BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY BAYER VIỆT NAM ĐỐI VỚI
VIÊN ĐẶT PHỤ KHOA CANESTEN

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP I

HÀ NỘI 2016


BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY BAYER VIỆT NAM ĐỐI VỚI
VIÊN ĐẶT PHỤ KHOA CANESTEN

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 60 72 04 12
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI 2016


1.1.1. Khái niệm về Marketing.......................................................................... 3
1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) .................................................... 3
1.1.3. Marketing Dược ...................................................................................... 7
1.2. TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM, THUỐC ĐIỀU
TRỊ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM ........................................................ 7
1.2.1. Tổng quan về bệnh viêm âm đạo do nấm ............................................... 7
1.2.2. Bệnh VÂĐ do nấm tại Việt Nam và thị trường thuốc đặt ÂĐ chữa nấm
tại Việt Nam .................................................................................................... 10
1.3. MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY BAYER VÀ VĐPK CANESTEN ... 12
1.3.1. Một vài nét về công ty Bayer ................................................................ 12
1.3.2.Tổng quan về VĐPK Canesten………………………………… ……..15
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU….... 18
2.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 18
2.2. Địa điểm và thời gian nghiên cứu ............................................................ 18
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 18
2.4. Nội dung nghiên cứu…………………………………………………... 19
2.5. Cỡ mẫu và cách chọn mẫu………………………………………… …...21
2.6. Các chỉ số, biến số nghiên cứu……………………………………… ….21
2.7. Phương pháp thu thập số liệu ... …………………………………………25


2.8. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu…………………… . …………..27
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………29
3.1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA
MỘT SỐ BS KÊ ĐƠN VÀ DSNT BV ĐỐI VỚI VĐPK CANESTEN TẠI
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI NĂM 2015……………………………………. ..29
3.1.1. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách sản phẩm……… …….......29
3.1.2. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách giá……………………......34
3.1.3. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách phân phối………………...36
3.1.4. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

4.2.5. Bán hàng cá nhân……………………………………………… ……..54
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………...56
KẾT LUẬN………………………………………………………………. 56
1.1. Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số BS kê đơn và
DSNT đối với VĐPK Canesten tại thị trường Hà Nội năm 2015................... 56
1.2. Phân tích kết quả hoạt động marketing đối với VĐPK Canesten của công
ty Bayer thông qua một số chỉ tiêu kinh tế năm 2015……………………….57
KIẾN NGHỊ……………………………………………………………….. 57
Đối với công ty Bayer Việt Nam……………………………………… …...58
Đối với các cơ quan chức năng………………………………………… ….58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ÂĐ

Âm đạo

ÂH

Âm hộ

BS

Bác sỹ

BV

Bệnh viện


Thuốc không kê đơn

PNCT

Phụ nữ có thai

TDV

Trình dược viên

VÂĐ

Viêm âm đạo

VĐPK

Viên đặt phụ khoa

WHO (World Health

Tổ chức Y tế thế giới

Orgnization)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng



theo doanh thu
2.5

Số lượng BS, DS được phỏng vấn tại một số BV có

21

khoa sản ở Hà Nội
2.6

Các chỉ số, biến số nghiên cứu của đề tài

21

3.7

Ý kiến của các BS, DSNT về hiệu quả điều trị nấm của

29

VĐPK Canesten (n=85)
3.8

Ý kiến của các BS, DSNT về tác dụng KMM của

31

VĐPK Canesten
3.9


35


các VĐPK khác
3.14

Giá và chiết khấu các sản phẩm VĐPK Canesten trong

35

năm 2015
3.15

Ý kiến của BS về mức độ ảnh hưởng của việc tăng giá

36

VĐPK Canesten đến việc khám chữa bệnh
3.16

Ý kiến của BS, DSNT về tình trạng hết thuốc VĐPK

37

Canesten trong BV
3.17

Ý kiến BS, DSNT về thời gian hết thuốc VĐPK


Canesten năm 2015
3.22

Số lượng chương trình giới thiệu VĐPK Canesten và

46

chi phí giới thiệu thuốc tại các BV trên địa bàn Hà Nội
năm 2015
3.23

Số lượng TDV sản phẩm Canesten trên cả nước

47

3.24

Một số chương trình đào tạo của công ty Bayer năm

48

2015


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình

Nội dung


6

1.6

VÂĐ do nấm Candida

8

1.7

Logo của công ty

13

1.8

Các sản phẩm Canesten trên thế giới

15

1.9

Cơ chế hoạt động của VĐPK Canesten

16

1.10

Các sản phẩm VĐPK Canesten trên thị trường Việt



Ý kiến của BS, DSNT về tác phong làm việc của TDV

40

sản phẩm VĐPK Canesten (n=85)
3.16

Kết quả doanh thu sản phẩm VĐPK Canesten tại Hà

41

Nội năm 2015
3.17

Đồ thị biểu diễn doanh thu sản phẩm VĐPK Canesten

42

năm 2015
3.18

Cuốn kiến thức Y học và Hướng dẫn đặt thuốc

45


3.19

Giới thiệu VĐPK Canesten tại khoa/phòng BV

biến chứng như viêm tắc vòi tử cung, vô sinh…[2], [14], [15].
Với đặc điểm là số lượng bệnh nhân nhiều, dễ tái phát, thị trường thuốc
điều trị viêm âm đạo do nấm rất đa dạng và phong phú. Với sự tham gia của
các hãng dược phẩm nước ngoài, các công ty trong nước, tính cạnh tranh và
phức tạp của thị trường đang ngày một gia tăng. Các công ty luôn có những
chiến lược marketing cụ thể, thích hợp cho từng sản phẩm, vào từng giai đoạn
nhất định để có thể chiếm lĩnh được thị trường, thị phần, tạo lòng tin cho
khách hàng.

1


Viên đặt phụ khoa Canesten của công ty Bayer là thuốc điều trị viêm
âm đạo do nấm đã có mặt trên thế giới từ năm 1973, và hiện nay vẫn là thuốc
được khuyến cáo điều trị theo các hướng dẫn điều trị viêm âm đạo do nấm
của Tổ chức Y tế thế giới. Tại Việt Nam, viên đặt phụ khoa Canesten vẫn là
sản phẩm được đánh giá cao trong điều trị viêm âm đạo do nấm. Tuy nhiên,
viên đặt phụ khoa Canesten phải cạnh tranh với các sản phẩm điều trị viêm
âm đạo của nhiều công ty khác. Hiện tại, sản phẩm viên đặt phụ khoa
Canesten vẫn là một trong những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho Bayer.
Để đem lại thành công cho sản phẩm viên đặt phụ khoa Canesten, ngoài
những đặc tính nổi bật của sản phẩm còn phải kể đến những chính sách
marketing linh hoạt của công ty Bayer.
Với mong muốn tìm hiểu các chính sách marketing cho sản phẩm viên
đặt phụ khoa Canesten của công ty Bayer, chúng tôi xin tiến hành nghiên cứu
đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của công ty Bayer Việt Nam đối với
viên đặt phụ khoa Canesten ”. Đề tài thực hiện với 2 mục tiêu:
1. Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số bác sỹ kê
đơn và dược sỹ nhà thuốc bệnh viện đối với viên đặt phụ khoa
Canesten tại thị trường Hà Nội năm 2015.

chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần
nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực
tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách [1].

3


MARKETING-MIX

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Sản phẩm

Phân phối
Giá

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên marketing – mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: một danh mục sản phẩm có
3 chiều:
+ Chiều rộng: Nhóm hàng
+ Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm
+ Chiều sâu: Số lượng mẫu mã các mặt hàng
1.1.2.2. Chính sách giá (Price)
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, lượng mua, từng thời điểm trong

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
 Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hóa thông qua
hệ thống các trung gian

Nhà sản xuất

Hệ thống các trung

Người tiêu

gian

dùng

Hình 1.3: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

5


1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
 Mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu
dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích


Hình 1.5: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Quảng cáo.
 Kích thích tiêu thụ.

6


 Tuyên truyền.
 Bán hàng cá nhân.
1.1.3. Marketing Dược
 Định nghĩa marketing Dược
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược
có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi [1], [23].
 Mục tiêu của marketing Dược
- Mục tiêu sức khỏe
- Mục tiêu kinh tế
 Vai trò của marketing Dược
- Đối với quản lý kinh tế, marketing Dược đóng vai trò quan trọng
trong quản lý vĩ mô. Thị trường – công cụ quản lý của Nhà nước.
- Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiến lược marketing
của công ty, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
1.2 . TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM, THUỐC ĐIỀU
TRỊ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM
1.2.1. Tổng quan về bệnh viêm âm đạo do nấm

+ Clotrimazol 500mg đặt ÂĐ 1 viên duy nhất
+ Econazol 150mg đặt ÂĐ 1 viên x 2 ngày
 Thuốc uống toàn thân:
+ Fluconazol 150mg uống 1 viên duy nhất
+ Itraconazol 100mg uống 2 viên/ngày x 3 ngày
Bảng 1.1 : Phác đồ điều trị viêm ÂĐ do nấm
Dược chất

Dạng
Viên đặt 100mg

Nystatin

1 viên đặt mỗi ngày x 7 ngày, hoặc 2
viên đặt mỗi ngày x 3 ngày

Clotrimazol

Miconazol

Liều

Viên đặt 500mg

1 viên đặt duy nhất

Viên đặt 100mg

1 viên đặt mỗi ngày x 7 ngày


1.2.2.1. Bệnh VÂĐ tại Việt Nam
Đã có rất nhiều nghiên cứu về tình hình VÂĐ tại Việt Nam, điển hình như:
+ Theo báo cáo của Viện Da liễu Trung Ương năm 2003 tại Hội nghị Y tế
Tây Thái Bình Dương, VÂĐ do nấm Candida chiếm 8,8% trong tổng số các
bệnh lây truyền qua đường tình dục [20].
+ Phạm Văn Hiển và Nguyễn Duy Hưng nghiên cứu năm 2000, tỷ lệ
nhiễm nấm Candida ÂĐ là 17,4% trên tổng số bệnh nhân mắc bệnh lây
truyền qua đường tình dục [9].
+ Theo kết quả nghiên cứu của Đàm Thị Hòa tại viện Da liễu (1996-1998),
tỷ lệ nhiễm nấm Candida ÂĐ là 26,2% trong số phụ nữ có hội chứng tiết dịch
ÂĐ [10].
+ Nguyễn Thị Ngọc Khanh (2001): VÂĐ trên phụ nữ có thai là 44,9% [11].
+ Theo kết quả nghiên cứu của Châu Thị Khánh Trang (2005), VÂĐ ở phụ
nữ Chăm thấy tỷ lệ nhiễm nấm Candida ÂĐ là 28,9% [16].
1.2.2.2. Thị trường thuốc đặt VÂĐ do nấm tại Việt Nam
Bảng 1.2: Doanh số, thị phần, tăng trưởng của 10 sản phẩm điều trị
viêm nhiễm phụ khoa đứng đầu trên thị trường Việt Nam năm 2014 2015
(Đơn vị: tỷ VNĐ)
Năm 2014

STT

Sản phẩm

Năm 2015

Tăng

Doanh


50,88

10

11

2

NeoTergynan

38,83

4

38,55

7

-1

10


3

Polygynax

19,94

6


4

6

6

Canesten

13,12

3

15,86

3

21

7

Neo-Penotran

12,60

3

15,23

3


10

Intima

7,51

2

12,77

2

70

(nguồn: IMS Health)
Từ bảng trên có thể thấy rằng thị trường thuốc đặt chữa VÂĐ do nấm
tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú, từ sản phẩm chứa một hoạt chất
(chống nấm) đến nhiều hoạt chất (chống nấm, kháng sinh).
Bảng 1.3: Danh sách 10 nhãn hàng đứng đầu trong điều trị viêm nhiễm
phụ khoa tại Việt nam năm 2015
STT

Tên sản phẩm

Hãng sản xuất

Công ty phân phối

1


5

Gynofar

Pharmedic

Pharmedic

6

Canesten

Bayer

Zuellig

7

Neo-Penotran

Embil

Mega

8

Fluomizin

Medinova

Đã có rất nhiều nghiên cứu về bệnh VÂĐ do nấm, nhưng chưa có đề tài
nào phân tích hoạt động marketing của sản phẩm điều trị nấm ÂĐ, chưa đưa
ra được những hoạt động marketing phù hợp nhằm làm tăng thị phần của
thuốc trong khoảng thời gian nhất định, đặc biệt là sản phẩm VĐPK Canesten
của công ty Bayer Việt Nam.
1.3. MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY BAYER VÀ VĐPK CANESTEN
1.3.1. Một vài nét về công ty Bayer
Bayer được thành lập ngày 1/8/1963, là tập đoàn toàn cầu với 302 văn
phòng và chi nhánh có trụ sở tại 75 quốc gia trên toàn thế giới. Trụ sở chính
của tập đoàn đặt tại Leverkusen, Đức [26].
Tập đoàn Bayer có chuyên môn trong các lĩnh vực về Khoa học đời
sống, bao gồm Chăm sóc sức khỏe và Nông nghiệp. Sản phẩm và dịch vụ của
tập đoàn được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu và nâng cao chất lượng cuộc
sống con người. Đồng thời, tập đoàn hướng đến việc tạo ra giá trị thông qua
các hoạt động sáng tạo, tăng trưởng và mang lại hiệu quả kinh tế cao [26].

12


Với sứ mệnh "Bayer - Khoa học vì cuộc sống tốt đẹp hơn", sự tập
trung vào sáng tạo là chìa khóa giúp duy trì hoặc đạt được vị trí dẫn đầu tại
các thị trường. Sáng tạo cũng có nghĩa là tạo ra giá trị cho khách hàng, đối tác
và nhân viên, đồng thời quan tâm đến lợi ích của nhiều thành phần khác trong
xã hội [26].

Hình 1.7: Logo của công ty
Bayer cam kết tuân thủ các nguyên tắc phát triển bền vững, thể hiện
trách nhiệm xã hội và đạo đức trong vai trò là công dân doanh nghiệp. Tính
đến ngày 31/12/2014, tập đoàn Bayer có 118.900 nhân viên trên toàn thế giới
(năm 2012: 110.400 nhân viên). Tại Đức có 35.800 nhân viên, chiếm 30% lực

2014
1

Johnson & Jonhson

71,312

74,331

2

Novartis

57,355

57,996

3

Roche

48,530

49,860

4

Pfizer

51,584


25,711

26,095

9

Bayer

24,170

25,470

10

Gilead Sciences

10,804

24,474

11

Teva

20,314

20,270

12

(nguồn: IMS 2015)

14