TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT KINH TẾ
--------------------

MÔN HỌC: LUẬT CẠNH TRANH

ĐỀ TÀI: ĐIỀU CHỈNH VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO SO
SÁNH LUẬT CẠNH TRANH VÀ THỰC TIỄN TẠI
VIỆT NAM

GVHD: Thầy Trần Thăng Long
SVHT: 1. Nguyễn Son – MSSV: 33141021002
2. Võ Hoàng Yến – MSSV: 33141020503
3. Hồ Thị Khánh Ly – MSSV: 33141021145
4. Trần Thị Thúy Oanh – MSSV: 33141021226

1


Contents
Contents............................................................................................................................................................2
1. Cơ sở lý luận về quảng cáo so sánh....................................................................................................4
2. Thực tiễn về quảng cáo so sánh tại Việt Nam...................................................................................10
3. Những hạn chế và các vấn đề phát sinh khi áp dụng những quy định của pháp luật Việt Nam về quảng
cáo so sánh...........................................................................................................................................14

2


I. Đặt vấn đề
Trong kinh doanh, quảng cáo là một chiến lược vô cùng quan trọng của các doanh

-

Các VBQPPL: Luật quảng cáo 2012, Luật cạnh tranh 2004, Luật thương mại 1997,
Luật thương mại 2005

-

Các giáo trình: Luật Cạnh tranh

-

Các
bài
viết
trên
trang
web:
/> /> /> /> />
V. Nội dung bài viết

3


1. Cơ sở lý luận về quảng cáo so sánh
1.1 Định nghĩa và phân loại về quảng cáo so sánh
a) Định nghĩa
• Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật các nước trên thế giới
Theo Đại từ điển Black’s Law, quảng cáo so sánh được định nghĩa như sau: “Quảng
cáo so sánh là quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với nhãn
hiệu hàng hóa khác của cùng một loại sản phẩm.

 Quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm bằng việc cho rằng
sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như
sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác;
 Quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm của người quảng
cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức… tốt hơn sản phẩm của
doanh nghiệp khác;
 Quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số một của sản
phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã, phương thức
5


cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định rằng không có bất cứ sản phẩm
cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn nói trên như sản phẩm của
mình.
Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại
cho đối thủ và cho khách hàng sẽ là khác nhau.
 Dựa trên nội dung so sánh trong quảng cáo so sánh
Theo tiêu chí này, có hai dạng quảng cáo so sánh có thể đề cập là quảng cáo so sánh
các đặc tính cơ bản và quảng cáo so sánh giá.
 Quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản: Các đặc tính cơ bản ở đây bao gồm chất
lượng, mẫu mã, dịch vụ, công dụng. Ngày nay, các đặc tính được mở rộng bao gồm
cả “hoạt động sản xuất, kinh doanh”.
 Quảng cáo so sánh giá: Giá cả vừa là đặc tính cơ bản vừa là đặc tính đặc biệt của
hàng hóa/dịch vụ. Đối với loại quảng cáo so sánh này, dựa trên mục đích, nội dung cụ
thể thì quảng cáo so sánh giá có thể là “quảng cáo so sánh hàng hóa/dịch vụ” (sản
phẩm đưa ra là như nhau về giá nhưng khác nhau về các đặc tính cơ bản khác) hoặc
là “quảng cáo so sánh giá của hàng hóa/dịch vụ” (sản phẩm được đem ra so sánh với
nhau là như nhau về các đặc điểm khác nhưng giá khác nhau).
 Dựa trên phương pháp so sánh trong quảng cáo so sánh
Phương pháp so sánh ở đây được hiểu là cách thức mà người thực hiện quảng cáo sử

động, ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh cũng đều như nhau.
1.2 Quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh
Thứ nhất, Luật Quảng cáo 2012 quy định các hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo
“Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả
sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác” (Điều 8, Luật Quảng Cáo
2012).
Thứ hai, Luật Cạnh tranh năm 2004 coi quảng cáo so sánh trực tiếp là hành vi cạnh
tranh không lành mạnh và cấm thực hiện tại khoản 1 Điều 45: “Cấm doanh nghiệp thực hiện
các hoạt động quảng cáo sau đây: 1. So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…”
Thứ ba, quảng cáo so sánh nằm trong danh mục quảng cáo thương mại bị cấm theo quy
định tại khoản 6 Điều 109 Luật Doanh nghiệp năm 2005 theo đó: “Quảng cáo bằng việc sử
dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của
mình đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân
khác”
Thứ tư, Điều 37 Nghị định 37/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại năm
2005 quy định: “Thương nhân có quyền so sánh hàng hóa của mình với hàng giả, hàng vi
phạm quyền sở hữu trí tuệ trong sản phẩm quảng cáo thương mại sau khi có xác nhận của cơ
quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về việc sử dụng hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu
trí tuệ để so sánh”.
Như vậy, ta có thể thấy hiện nay hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam được điều
chỉnh bởi khá nhiều văn bản của pháp luật thương mại và pháp luật cạnh tranh.Tuy nhiên,
thì Luật Cạnh tranh năm 2004 vẫn là văn bản điều chỉnh có tính chất chuyên ngành nhất.
1.3 Bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hành vi quảng cáo so sánh
a) Về bản chất so sánh và bản chất cạnh tranh cơ bản của quảng cáo so sánh
Có thể nhận thấy rằng, không phải bất cứ mẩu quảng cáo nào có thông tin, có sự so
sánh với một doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so
sánh. Mẫu quảng cáo đó phải có nội dung thông tin khẳng định bản chất so sánh và bản chất
cạnh tranh của hoạt động quảng cáo thì mới được xem là quảng cáo so sánh. Bản chất này

-

Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá cả, số lượng, chất
lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất
xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công ...
1.4 Vai trò và những ảnh hưởng phát sinh từ quảng cáo so sánh
a) Vai trò của quảng cáo so sánh

Có thể nhận thấy rằng, tuy quảng cáo so sánh là một hành vi nhỏ trong hệ thống pháp
luật nhưng lại mang những điểm đặc biệt trong hoạt động kinh tế. Điều đó được thể hiện qua
những vai trò và chức năng của hành vi quảng cáo so sánh như sau:
Thứ nhất, quảng cáo so sánh cho phép thương nhân chứng minh một cách khách quan
sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có. Sự khách quan ở đây được thể hiện ở chỗ thông qua
sự so sánh với một hay nhiều sản phẩm khác cùng loại, người tiêu dùng sẽ thấy được những
ưu điểm nổi trội của sản phẩm để "xứng đáng" được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng. Các
thương nhân đã chứng minh được rằng, sản phẩm của họ hơn sản phẩm khác cùng loại ở
một số điểm nổi bật nào đó và chính những điểm nổi bật này giúp cho sản phẩm của họ có vị
trí xứng đáng trong lòng người tiêu dùng.
Thứ hai, quảng cáo so sánh phát triển chất lượng của những thông tin có giá trị đến
người tiêu dùng. Với ưu thế này, quảng cáo so sánh cho phép người tiêu dùng có những cơ
sở chắc chắn và những quyết định thể hiện sự hiểu biết, thiết lập sự lựa chọn giữa các sản
phẩm/dịch vụ cạnh tranh với nhau bởi các thương nhân đã chứng minh được sự nổi trội của
sản phẩm được quảng cáo. Dựa vào những thông tin cơ bản, người tiêu dùng có thể có sự
hiểu biết và kéo theo những sự lựa chọn có hiệu quả. Nói một cách khác, quảng cáo so sánh
vừa tạo ra một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho người tiêu dùng vừa góp phần
làm nên những "nhà tiêu dùng thông thái" trong nền kinh tế thị trường.
8


Thứ ba, quảng cáo so sánh phát huy chức năng của cạnh tranh trong nền kinh tế. Một

Thứ nhất, quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá/dịch
vụ của thương nhân được so sánh. Ảnh hưởng này tại đây được xem xét dưới góc độ những
quảng cáo so sánh trung thực, không vi phạm pháp luật. Những bất lợi đó là: số lượng tiêu
thụ ít hơn, doanh thu giảm, mất dần khách hàng... Chúng ta có thể nhận thấy đây là một điều
khách quan của hoạt động kinh doanh. Trong một cuộc đua luôn có kẻ mạnh, người yếu và
những ai biết nắm biết cơ hội, biết tận dụng và phát huy những ưu thế của bản thân sẽ chiến
thắng. Ngược lại, người thua cuộc phải chịu những bất lợi nhất định cho bản thân. Tuy
9


nhiên, quảng cáo so sánh sẽ trở thành mối hiểm họa thực sự với những hậu quả không thể
khắc phục cho các thương nhân có hàng hoá/dịch vụ được so sánh nếu như thương nhân đó
không tiếp tục tìm tòi nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã,... của mình. Nói một cách
khác, quảng cáo so sánh chỉ gây ra bất lợi thực sự khi một thương nhân không biết cách
"giành lại ưu thế trên thị trường" bằng những sản phẩm "hoàn hảo" về chất lượng, mẫu mã;
"ưu đãi" về giá thành cho người tiêu dùng... Khi đó, thương nhân đó đã tự đào thải mình ra
khỏi một cuộc chơi với sự cạnh tranh khốc liệt.
Thứ hai, các thương nhân lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến như: quảng cáo so
sánh sai sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan,... Các thương nhân đã lợi dụng những ưu
thế và hiệu quả có được từ quảng cáo so sánh để phục vụ cho mục đích kinh doanh kiếm lời
bất chấp pháp luật. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh này có thể gây ra những tiêu cực
như: ảnh hưởng đến chất lượng thông tin và quyền lợi của người tiêu dùng, gây ra bất lợi
cho hàng hoá/dịch vụ khác vì thông tin trong quảng cáo là sai sự thật, khiến cho môi trường
quảng cáo trở nên không lành mạnh,...
2. Thực tiễn về quảng cáo so sánh tại Việt Nam
2.1 Nhận định về vụ kiện quảng cáo so sảnh vi phạm luât cạnh tranh 2004 của Công ty
Cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan
 Giới thiệu vụ việc:
Ngày 23-07-2001, Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành do ông Trần Chí

 Thực tiễn giải quyết vụ việc trên:
Có nhiều ý kiến trái chiều trong việc xác định Kymđan có vi phạm trong quảng cáo
thời điểm lúc bấy giờ. Theo Viện Kiểm sát nhân dân TP. Hồ Chí Minh thì nội dung quảng
cáo của Kymdan không trái quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo, không gây ảnh
hưởng đến uy tín của những công ty trên, việc phân tích tính năng hai loại sản phẩm của
Kymdan không sử dụng phương pháp so sánh hàng hóa dịch vụ của mình với hàng hóa dịch
vụ cùng loại. Hơn nữa, các công ty kiện Kymđan cũng không xuất trình chứng cứ nào xác
định mức độ thiệt hại do Kymdan gây ra.
Có ý kiến cho rằng trong quảng cáo của Công ty cổ phần cao su Kymdan đăng trên các
báo 05-07-2001 đến ngày 14-07-2001 có đoạn nói về tính năng của hai sản phẩm nệm mút
xốp và nệm lò xo, có chỗ chưa đầy đủ, không phù hợp, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng
đối với hai sản phẩm nệm mút xốp và nệm lò xo, ảnh hưởng đến lợi ích các doanh nghiệp
sản xuất nệm mút xốp và nệm lò xo.
Bản án này đã qua xét xử sơ thẩm ngày 25-09-2001, phúc thẩm 22-03-2002 và giám
đốc thẩm ngày 23-06- 2003 tại tòa dân sự . Và tại quyết định xét xử giám đốc thẩm theo các
căn cứ pháp lý hiện hành lúc đó thì Kymđan đã vi phạm các quy định của pháp luật về
quảng cáo thương mại tại khoản 3 và khoản 5 Điều 192; khoản 9 Điều 257, khoản 2 Điều
258 Luật Thương mại; Điều 615, Điều 633 Bộ luật Dân sự.
 Nhận định vụ việc trên theo Luật cạnh tranh 2004:
Nếu xét theo pháp luật hiện hành (Luật cạnh tranh 2004) thì Công ty Kymdan không
sản xuất hai loại nệm trên nhưng đã quảng cáo so sánh chất lượng nệm của Kymdan sản
xuất với chất lượng nệm lò xo và nệm mút xốp nhẹ của các thương nhân khác sản xuất,
trong đó có Công ty TNHH Vạn Thành và Công ty TNHH Ưu Việt là vi phạm các quy định
của pháp luật về cạnh tranh và đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo khoản 6 điều
39 Luật cạnh tranh 2004 .
Nội dung quảng cáo của Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan đăng trên các báo
trong tháng 07-2001 đã sử dụng phương pháp so sánh hàng hoá của mình (nệm Kymdan
được làm từ 100% cao su thiên nhiên), với hàng hoá cùng loại của thương nhân khác (trong
11


Theo lập luận của công ty Bkav thì: sự kiện ngày 26/5 có thể hiểu là một buổi giới
thiệu sản phẩm chứ không phải là “quảng cáo thương mại” và trước đó họ đã tìm hiểu về
Luật quảng cáo thương mại. Vì thế công ty Bkav cho rằng mình đã không vi phạm vào các
nguyên tắc quảng cáo thương mại.
Tuy nhiên, theo Khoản 1, Điều 2 Luật Quảng cáo quy định: “Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân” và theo quy định tại Điều 17 Luật Quảng cáo, phương tiện quảng cáo gồm: “Báo chí;
12


Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác; Các
sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác; Bảng quảng cáo, băngrôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo; Phương tiện giao thông; Hội chợ, hội
thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá, thể thao; Người chuyển tải
sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo; Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của
pháp luật”. Như vậy một buổi giới thiệu sản phẩm tới cộng đồng do công ty Bkav tổ chức là
một sự kiện, sự kiện này chính là một trong những phương tiện để doanh nghiệp quảng cáo
cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do mình sản xuất hoặc phân phối. Thế thì lập luận của lãnh
đạo công ty Bkav là có căn cứ pháp lý hay không? Theo luật sư Trương Thanh Đức cho
rằng: cần hết sức thận trọng trong việc khẳng định có hay không hành vi vi phạm Luật Cạnh
tranh và Luật quảng cáo của Công ty Bkav: “ nói gì thì nói một chương trình ra mắt thì cũng
không khác gì là quảng bá, quảng cáo sản phẩm. Nói vi phạm hay không trong tình huống
này phải làm rõ. Tuy nhiên rất có thể Samsung và Apple họ sẽ cân nhắc có khởi kiện hay
không vì họ cũng có cái lý của họ nếu dựa trên điều quy định trong Luật quảng cáo”.
Còn theo chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long thì Bkav hoàn toàn có thể so sánh hình ảnh
như vậy trong một chương trình giới thiệu ra mắt sản phẩm bởi việc so sánh đó hoàn toàn
không mang tính chất nói sai sự thật, nói xấu, bôi nhọ hình ảnh của đối thủ, trong trường
hợp cố tình thì mới bị xử lý.
Tuy vậy, theo ý kiến của hầu hết các luật sư đều cho rằng việc sử dụng hình ảnh tùy

Cạnh tranh 2004, Luật Quảng Cáo và các văn bản khác có liên quan đều không nêu được
đặc điểm để nhận diện thế nào là “so sánh trực tiếp”.
Thứ ba, Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012 đều cấm hành vi “quảng cáo
bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp” nhưng cũng không hướng dẫn thêm về
vấn đề thế nào là dùng phương pháp so sánh trực tiếp. Trong trường hợp này chỉ có thể dựa
vào cách hiểu thông thường là mẫu quảng cáo đó đã sử dụng hình ảnh, lời nói, âm thanh, ký
hiệu... làm cho người nghe, người xem quảng cáo nhận ra ngay một hàng hóa, dịch vụ cùng
loại trên thị trường của một doanh nghiệp khác đang được so sánh với sản phẩm muốn
quảng cáo. Có ý kiến cho rằng có thể hiểu so sánh trực tiếp là việc dùng hình ảnh và lời nói
trong quảng cáo khiến người tiêu dùng lập tức nhận ra đối tượng mà quảng cáo đang so sánh
là sản phẩm gì, doanh nghiệp nào. Vậy nếu như hình ảnh, lời nói trong quảng cáo không làm
cho người tiêu dùng lập tức nhận ra mà phải suy diễn mới nhận ra thì không phải là so sánh
trực tiếp. Bởi khi suy diễn mới nhận ra thì phải dựa vào nội dung quảng cáo chứ không phải
dựa vào phương pháp quảng cáo. Nếu không xét về nội dung quảng cáo thì quảng cáo so
sánh trực tiếp và so sánh gián tiếp có mục đích như nhau, cũng gây ảnh hưởng đến người
tiêu dùng. Do đó cần xem xét lại việc cấm sử dụng phương pháp so sánh và cấm nội dung có
sự so sánh thì điều gì là quan trọng hơn theo pháp luật Việt Nam hiện nay.
Thứ tư, pháp luật Việt Nam hiện nay quy định chưa rõ ràng chủ thể bị cấm thực hiện
so sánh quảng cáo trực tiếp về mặt giải thích luật (tuy đã khẳng định được đối tượng chủ thể
bị cấm tiến hành hoạt động quảng cáo so sánh nhưng điều quan trọng là vẫn còn những quan
điểm khác nhau do tính không rõ ràng của Luật Cạnh tranh 2004). Bên cạnh đó, quy định về
đối tượng so sánh còn có sự chưa thống nhất giữ Luật Doanh nghiệp 2005 (hoạt động sản
xuất kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ) và Luật Cạnh tranh 2004 (hàng hóa, dịch vụ). Hơn nữa
quy định cấm so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ nhưng không nói rõ là chỉ cấm so sánh
những tính chất căn bản hay là tất cả tính chất của hàng hóa, dịch vụ đó.
Thứ năm, về mức phạt đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh,
theo pháp luật Việt Nam hiện nay, hành vi so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhằm cạnh tranh không lành mạnh bị
phạt tiền từ 15 đến 25 triệu đồng. Ta thấy mức phạt này là quá ít so với chi phí quảng cáo
14