Mục lục


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan
trọng đối với các doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp thương
mại điện tử, để từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia
tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%.
Đối với thương mại điện tử Việt Nam lại càng quan trọng hơn nữa.
Thương mại điện tử đã được công ty TNHH Góc Phố Danaco áp
dụng vào quá trình kinh doanh của mình. Dù công ty đã có được số
lượng khách hàng thương mại điện tử khá lớn, tuy nhiên công ty
chưa tạo được phát triển và hiệu quả trong lĩnh vực này. Bởi vì lý do
đó mà các doanh nghiệp điện tử nói chung và công ty TNHH MTV
Góc Phố Danaco cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Để
từ đó tạo dựng được lòng tin trong lòng khách hàng để lĩnh vực
thương mại điện tử của công ty đứng vững trên thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn trên em đã lựa chọn đề tài cho báo cáo
thực tập “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức thương mại
điện tử của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco” làm đề tài
báo cáo luận văn cho mình. Dưới đây là trình bày của em về vấn đề
mà em đã nghiên cứu. Hy vọng sẽ cung cấp được những thông tin
đầy đủ về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với hình thức thương
mại điện tử và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng


Phương pháp nghiên cứu định tính : Nghiên cứu lý thuyết liên
quan, thống kê các số liệu.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng : Điều tra, khảo sát; Sử
dụng mô hình SERVPERF và phân tích dữ liệu nghiên cứu trên
phần mềm SPSS 22.0

5. Cấu trúc của bài báo cáo khóa luận
Chương 1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2. Tổng quan về hoạt động thương mại điện tử của công ty
TNHH MTV Góc Phố Danaco.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức thương mại điện tử tại
công ty.



CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.
Lý thuyết sự hài lòng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng

Theo Philip Kotler : “Sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ”.

lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng
(Zeithaml & ctg, 1996). Chất lượng hiện nay được đánh giá trên
quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng
hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài
lòng hay thỏa mãn. Theo Kotler : “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về
một sản phẩm so với mong đợi của người đó”. Theo đó, sự thỏa mãn
có các mức độ sau:
-

Mức không hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng

-

nhỏ hơn kỳ vọng.
Mức hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ

-

vọng.
Mức rất hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn
hơn kỳ
vọng.

1.1.3. Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng
Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng có vai trò rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, mục đích :
-

trung bình 1 khách hàng sẽ chia sẻ ít nhất là 5 người nghe.
Duy trì sự lựa chọn : Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít
có khả năng thay đổi sự lựa chọn.
Giảm chi phí : Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp
6 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ.
Giá cao hơn:

Những khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

chấp nhận bỏ ra chi phí cao hơn để mua sản phẩm, dịch vụ mà mình
muốn.
1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.1.4.1.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và
SERVPERF

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được
công bố đã có những tranh luận về vấn đềlàm thế nào để đo lường
chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà
nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo

7


SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về
dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
-

Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau :

8


Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng,
SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết
cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận và thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể
của SERVQUAL là SERVPERF.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình
đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ
bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu
và nhược điểm

riêng. Đối với mô hình chất lượng dịch vụ của

Gronoroos, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPREF thường được
sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của

dụng mô hình SERVPREF để đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng cụ thể ở phần thực trạng.
1.2.

Khái quát về thương mại điện tử

1.2.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử
bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản
phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được
giao nhận một cách sự thuận tiện, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
10


Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh
của kinh doanh điện tử (e-business). Nó cũng bao gồm việc trao đổi
dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía
cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:
-

E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang
web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các
"trung tâm mua sắm ảo".

-

-

trước.
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự
tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện
tử được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị
trường thống nhất toàn cầu). Thương mại điện tử trực tiếp tác

-

động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham
ra của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu
được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực.
11


-

Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là
phương tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử
thì mạng lưới thông tin chính là thị trường.

1.2.3. Ý nghĩa của thương mại điện tử với doanh nghiệp và
xã hội
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
 Thu thập được nhiều thông tin

Với việc tham gia vào môi trường điện tử toàn cầu, doanh nghiệp
được tiếp cận với nguồn thông tin đa dạng và khổng lồ, qua đó có cơ


Sử dụng các tiện ích của TMĐT doanh nghiệp có thể nhanh chóng
cung cấp cho khách hàng các catalogue, brochure, bảng giá, hợp
đồng một cách gần như tức thời. Bên cạnh đó với Website bán hàng
của mình doanh nghiệp tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội lựa
chọn sản phẩm phù hợp với đầy đủ thông tin mà không cần thiết
phải tới tận tay trụ sở hay xưởng sản xuất của doanh nghiệp. Sau khi
bán hàng, doanh nghiệp cung cấp hàng sử dụng các tiện ích của
TMĐT để triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách
nhanh chóng và tức thời. Các hỗ trợ cho khách hàng về sử dụng sản
phẩm, dịch vụ có thể được tiến hành trực tuyến trên mạng giúp
giảm thiểu thời gian và chi phí của cả doanh nghiệp và khách hàng.
 Tăng doanh thu

Do một trong những đặc trưng của TMĐT là thị trường không biên
giới nên chính vì thế giúp cho doanh nghiệp có cơ hội quảng bá
thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường toàn cầu qua đó
giúp tăng số lượng khách hàng và tăng doanh thu. Bên cạnh đó với
các tiện ích và công cụ hiệu quả của TMĐT sẽ giúp cho doanh
nghiệp không còn thụ động ngồi chờ khách hàng đến mà sẽ chủ
động trong việc tìm kiếm khách hàng qua đó góp phần thúc đẩy
nhanh doanh thu của doanh nghiệp.
 Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nếu như không có TMĐT thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ và rất
nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn
vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng. Khi ứng
dụng TMĐT khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh
nghiệp đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của
kinh doanh trên mạng sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc

1.2.4. Sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện
tử
Khách hàng thương mại điện tử là những khách hàng tham gia vào
hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử. Họ là
những người tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm trên
website thương mại điện tử…

14


Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử được thể hiện
qua:
-

Lượt truy cập : Một khách hàng có mức hài lòng cao với một
website thì luôn có lượt truy cập nhiều. Điều này cho thấy
doanh nghiệp đã xây dựng trong lòng khách hàng một hình

-

ảnh uy tín, chất lượng.
Sản phẩm phổ biến : Những sản phẩm tạo được sự hài lòng cho
khách hàng thì trở nên phổ biến trên các website thương mại

-

điện tử.
Sự mua lại : Sự mua lại của khách hàng thể hiện sự trung
thành của họ. Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ duy


bổ sung các biến sao cho phù hợp với các điều kiện nơi nghiên cứu.
Thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần (là Sự thấu cảm, Khả năng
đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về
giá cả và phương tiện vật chất, Phương tiện hữu hình và năng lực
phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng
dịch vụ, Sự bảo đảm) và 33 biến để đánh giá các thành phần chất
lượng dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu “Factors Influencing on Customers’ ESatisfaction - 2012” của tác giả Bahram Ranjbarian cũng sử dụng
mô hình trên với 5 thành phần là : Sự thuận tiện, Website, Bán hàng,
An toàn, Bảo trì và 25 biến quan sát.
Các nghiên cứu trên cho thấy mô hình SERVPERF phù hợp với mô
hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó giúp
hình thành thang đo đo lường chất lượng dịch vụ đối với khách hàng,
đồng thời góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về đo lường chất
lượng dịch vụ của các lĩnh vực khác. Tuy nhiên các thành phần trong
mô hình SERVPERF cần thay đổi để phù hợp với đặc thù của mỗi loại
hình dịch vụ.

1.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên
cứu

1.4.1. Mô hình đề xuất
Dựa trên cơ sở lý luận, và thang đo mẫu được đề xuất trong một
nghiên cứu của nhóm tác giả trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
nghiên cứu của tác giả đã áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (2012)
và nghiên cứu của Bahram Ranjbarian về các nhân tố ảnh hưởng

Danaco.
Giả thuyết H3 : Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty Góc Phố
Danaco.
17


Giả thuyết H4 : Sự cảm thông có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty
Góc Phố Danaco.
Giả thuyết H5 : Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty
Góc Phố Danaco
1.4.3. Thang đo mẫu

Dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xin đưa ra thang đo
mẫu trình bày ở bảng 1.1. Theo đó thang đo sử dụng Likert 05 mẫu
bao gồm 5 thành phần (Sự tin cậy, yếu tố website, sự đảm bảo, sự
cảm thông, sự thuận tiện) và 22 biến quan sát.
Rất Khôn Khôn Đồn
khôn
g
gý
gý
g
đồng kiến
đồng
ý
ý
Sự tin cậy


nối

nhanh,

điều

hướng tốt
Sự đảm bảo
12. Đơn hàng đúng với mức giá sản
phẩm
13. Sản phẩm đúng với hình ảnh trên
website
14. Thông tin mua sắm, tài khoản cá
nhân được bảo mật.
Sự cảm thông
15. Có tiếp nhận và giải quyết ý kiến
phản hồi của khách hàng
16. Cung cấp thông tin cảnh báo
nguy cơ có thể xảy ra khi mua
hàng trực tuyến
17. Chính sách khuyến mãi, chăm
sóc khách hàng triển khai tốt
18. Chính sách đổi trả, bảo hành hợp
lý
19


Sự thuận tiện
19. Mua hàng trực tuyến tại công ty

24.Anh/chị hài lòng về hình thức
thương mại điện tử của công ty
25.Anh/chị sẽ tiếp tục đặt hàng trực
tuyến với công ty trong thời gian
tới
26.Anh/chị sẽ giới thiệu hình thức
này với những người khác
20

Khôn Khôn Đồn
gý

Rất
đồn
gý


CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ HÌNH THỨC THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ
DANACO
2.1. Đặc điểm sản xuất kinh doanh, tổ chức quản lý của công
ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Hình 2.1. Logo của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
Tên công ty: Công ty TNHH Góc Phố Danaco
-

Tên giao dịch: Góc Phố Danaco Co, Ltd.


thêm mặt hàng kinh doanh cà phê với tên gọi Cà Phê Góc Phố. Cà
Phê Góc Phố là sản phẩm được chiết xuất từ những hạt cà phê tươi
ngon nhất, không sử dụng chất bảo quản độc hại cùng với dây
chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu kết hợp bí quyết
rang xay cổ truyền, Góc Phố đã làm nên huyền thoại về một văn hóa
ngàn đời của người dân Việt Nam – Văn Hóa Cà Phê Việt.
Đến nay thương hiệu Cà Phê Góc Phố luôn đáp ứng được nhu cầu
khách hàng với những dòng sản phẩm có chất lượng thơm ngon hảo
hạng và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo nhất.
Năm 2012, Ban Giám đốc Công ty TNHH Góc Phố quyết định kinh
doanh, phân phối thêm mặt hàng bánh kẹo, mứt Tết, Ô mai,…nhằm
22


phục vụ cho nhu cầu mua sắm quà Tết của khách hàng và nhu cầu
của các đại lý.
Năm 2014, nhận thấy sự phát triển và lợi ích từ thương mại điện tử,
công ty TNHH Góc Phố Danaco tiến hành xây dựng website thương
mại điện tử nhằm phục vụ cho quá trình kinh doanh của công ty với
tên gọi thương hiệu DNC Danaco.
Đến nay, Công ty TNHH Góc Phố Danaco đang quản lý các
website

bao

gồm:

http://www.gocphodanaco.com/,

http://timdaily.com.vn/, http://sonhoavan.org/,...


cạnh tranh với các công ty khác trong nghành.
Công ty thực hiện các chính sách, mục tiêu phương hướng,
kênh phân phối và bán hàng, góp phần thực hiện các chính

-

sách thương mại của sở thương mại Thành Phố Đà Nẵng.
Thực hiện các chính sách tìm kiếm khách hàng, chăm sóc
khách hàng,…

2.1.1.2. Nhiệm vụ của công ty

Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH Góc Phố Danaco luôn xác
định và nêu cao nhiệm vụ của công ty, đó là :
- Xây dựng và tổ chức hoạt động, kế hoạch kinh doanh, dịch vụ,

xây dựng các kế hoạch dài hạn về sản phẩm mới, áp dụng các
kế hoạch tân tiến để thực hiện các kế hoạch tạo nên sự phát
triển cho công ty.
- Tạo dựng nguồn vốn cho công ty, khai thác và sử dụng hiệu quả
nguồn vốn đó, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết
bị bù đắp chi phí, cân đối giữa mua vào và bán ra, làm tròn
nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước, phấn đấu thực hiện các chỉ
tiêu đề ra.
- Tuân thủ chính sách các chế độ quản lý kinh tế, quản lý các cơ

quan nhà nước chuyên ngành.
- Thực hiện các nghĩa vụ đã cam kết với các đối tác kinh doanh,
tiên hành mua bán hàng hóa phải đảm bảo chất lượng y tín, giá


(Nguồn Phòng Kinh doanh)
Hình 2.2. Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.2.2. Chức năng của từng bộ phận
a. Giám đốc

Là người quản lý điều hành các hoạt động kinh doanh, chịu trách
nhiệm về hiệu quả kinh doanh đồng thời cũng là người đại diện pháp
nhân của công ty trong mọi lĩnh vực giao dịch
b. Phó giám đốc
25