CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Lời Nói đầu
Trong khoảng 20 năm sau đổi mới đất nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu
quan trọng trong phát triển kinh tế theo đó là sự xuất hiện nhiều khu đô thị mới ,
khu công nghiệp cũng nh nhu cầu xây dựng dân dụng đờng xá và nhà cửa của t
nhân ngày càng tăng. Do đó thị trờng cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở
nên rất sôi động và có nhiều cơ hội để phát triển và công ty Xuất Nhập Khẩu xi
măng Việt Nam( VINACIMEX) là một trong những công ty cũng đang tham
gia hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng
cho nhu cầu xây dựng trong nớc và bình ổn thị trờng mặc dù mới chỉ thành lập
đợc 13 năm, nhng công ty đã dần khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên
thị trờng.
Trong thời gian thực tập của em ở công ty. Em đã có cơ hội tìm hiểu và
năm bắt về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây em xin đợc
trình bày về kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc của công ty và
một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng.
Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 3 phần:
I. Một số vấn đề, lý luận cơ bản về kênh marketing dọc
II. Khái quát về công ty XNK xi măng Việt Nam và về thị trờng xi măng
III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi
măng
1
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Mục lục
Chơng I :Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh marketing dọc
i. hệ thống kênh marketing dọc là gì?
1.Khái niệm
9. Tăng hiệu lực của các cơ quan quản lý vĩ mô
II. Một số phơng án để tổ chức hệ thống Marketing dọc
1. Hình thành hệ thống Marketing dọc dới dạng hợp đồng
2.Tổ chức kênh liên kết dọc đợc quản lý
3. tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối đầu t
vốn vào nhau dới dạng cổ phần
4.Tiến hành hội nhập dọc và ngựoc chiều
3
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
chơng I. những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh
marketing dọc
I. Hệ thống marketing dọc là gì?
1. Khái niệm.
Trong nền kinh tế ngày nay ,hầu hết nhng ngời sản xuất đèu không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng mà qua các trung gian
marketing thực hiện các chức năng khác nhau nh:ngời mua bán trung gian ,đại
lý trung gian hoặc nguời hỗ trợ .
Quyết định về marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà
ban lãnh đạo phải thông qua .Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay
tức khấc đến các quyết định marketing khác .E.Raymond Corey:Hệ thông phân
phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài phải mất nhiều năm mới xây dựng đ-
ợc và không dễ gì thay đổi đợc .Nó có tầm quan trọng không kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất ,nghiên cứu
thiết kế và tiêu thụ .Nó là một cam két lớn của công ty đối với các công ty độc
lập chuyên về phân phối và đối với những thị truờng cụ thể mà họ phục vụ Nó
cũng là một loạt cac kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây
dựng rất nhiều quan hệ lâu dài .Gần đây ,một trong những bớc phát triển nhất
của kênh Marketing là các hệ thống Marketing doc đã xuất hiện đẻ thách thức
trong kênh .
2. Các loại hình marketing dọc
Các hệ thống marketing liên kết dọc là các mạng lới đợc thiết lập gồm các
liên kết dọc và các phối hợp ngang .Chúng đợc quản lý nh một hệ thống hoàn
chỉnh ,sau đây là sơ đồ mô tả các kênh liên kết dọc :
5
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
2.1. Kênh LKD tập đoàn
Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối
trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất .Việc nhất thẻ hoá dọc đợc a thích
đối vơí những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chez các kênh
.Việc nhất thể hoá dọc có thẻ là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch .Ví dụ ,ngời
sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau trong kênh hoặc thậm chí cả
các cửa hàng bán lẻ .Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo
chiều dọc ngợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dứơi từ nhà sản
xuất
Ngời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thẻ là nhà sản xuất
bán buôn hoặc bán lẻ .Khi ngời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán
buôn hoặc các nhà ban lẻ ,hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi
chiều .Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất
của họ các kênh marketing hoà nhập ngợc xuất hiện .Trong các hệ thống kênh
Các kênh marketing liên
kết liên kết dọc
Kênh liên kết
dọc tập đoàn
Kênh liên kết
dọc hợp đồng
mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác .Các thành viên
sẽ mua hàng qua hợp tác xã ,lập kế hoạch phối hợp các hoạt độngđịnh giá và
cùng lên chuơng trình quảng cáo .Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên theo tỷ
lệ với khối lợng hàn hoá họ đã mua .Những ngời bán lẻ không phải là xã viên
7
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
cũng có thể mua hàng qua hợp tác xã nhng không đợc chia lợi nhuận .Kênh đặc
quyền kinh tiêu :trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa ngời chủ
quyền và ngời nhận đặc quyền ,ngời chủ quyền sở hữu hàng hoá ,dịch vụ, nhãn
hiệu ,uy tín hình ảnh ,kinh nghiệm kinh doanh họ ký hợp đồng với ng ời nhận
quyền,cho phép những ngời này đợc quyền sở hữu những thứ mà ngời chủ
quyền sở hữu tronh kinh doanh trên một thị trờng nhất định ,đợc dùng tên và
nhãn hiệu sản phẩm của ngời chủ quyền \trong kinh doanh trên một khu vực thị
trờng .
Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền đợc hiểu là sự giao
quyền kinh doanh ,nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa
ngời chủ quyền và ngời nhận đặc quyền bao gồm không chỉ về sản phẩm ,dịch
vụ ,nhãn hiệu thơng hiệu thơng mại hình ảnh mà còn là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nh chiến lợc marketing ,bí quyết công nghệ ,quản lý giao dịch ,hớng dãn
hoạt động ,quản lý chất lợng ,các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục .Vi
vậy ,nó đã đa ra một phơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ
đa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa ngời giao quyền và ngời nhận
quyền bao trùm tất cả các pha hoạt động kinh doanh .Việc cấp đặc quyền là một
bớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đợc quan tâm nhất trong những năm gần đây
.Mặc dù ý tởng cơ bản là một ý tởng cũ nhng trong một số hình thức cấp đặc
quyền thì hoàn toàn mới mẻ .Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là :
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo
trợ rất phổ biến trong nghành chế tạo ô tô
kênh còn nhiều hạn chế .
3. Sự khác biệt của hệ thống Marketing dọc với kênh cổ điển
Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế ,các kênh marketing
phát triển đa dạng và phức tạp từ kênh đơn đén kênh truyền thống sau đó là các
hệ thống marketing dọc,ngang và đa kênh .Trong đó kênh dọc là một loại hình
mới có nhiều sự khác biệt so với các kênh trơc đây ở một số vấn đề sau :
III.1 Yêu cầu bao phủ thị trờng của hệ thống kênh
9
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Do các đặc tính của sản phẩm ,môi trơng marketing ảnh hởng đến bán
hàng ,nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao
phủ thị trờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi .Sự bao phủ thị trờng của hệ
thống kênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên phân phối rộng rãi ,phân
phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền
Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trờng cỷa hệ thống các kênh cổ điển
và kênh marketing dọcta thấy có sự khác biệt .Các kênh marketing đơn thực
chất là các quan hệ buôn bán theo thơng vụ .Trong quan hệ trao đổi đàm phán
cả hai bên mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại.Do
vậy,trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa bên mua và bán vì
khi các điều khoản thoả thuận đợc thực hiện ,trách nhiệm của mỗi bên cũng
hết .Tơng tự nh vậy ,các kênh marketing truyền thống là các dòng chảy tự do
.Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kên này không chấp nhận tăng mức
độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập
trung hoạt động .Vìthế các quan hẹ buôn bán trong kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian .Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trờng của hệ
thông kênh này rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu
dài và vững bền ,hiệu quả kinh tế mang lại không cao .Ngợc lại hệ thống
marketing dọc là hệ thống mà trong đó các thành viên kênh liên kết với nhau
quyền lãnh đạo trong kênh ,trong LKDtập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung
đột đạt đợc nhờ cung có mọt chủ sở hữu ở nhiều mức đọ của kênh .Trong LKD
hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả
thuận giữa các thành viên với nhau .Trong LKD đợc quản lý ,sự lãnh đạo thuộc
một hoặc vài thành viên có sức mạnh trong kênh ,nhờ vậy mức độ điều khiển
kênh mong muốn của hệ thống marketing dọc là rất lớn
3.2. Tổng chi phí phân phối
11
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Quan điểm về tổng chi phí phânphối cho rằng kênh marketing cần đợc xem
xét nh là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn
nhau và mục tiêu của ngời điều hành kênh là cần phải tối u hoá hoạt động của
toàn bộ hệ thống ,nghĩa là hệ thống cần đợc thiết kế để tối thiểu hoá chi phí khi
những yếu tố khác không đổi .Mục đích của quan điểm này là nhấn mạnh vào
hoạt động của toàn bộ kênh ch không phải từng công việc phân phối cụ thể .
Trong kênh truyền thống các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ phải qua
quá nhiều trung gian mua bán lòng vòng ,ngoài ra thêm vào đó là cơ sở vật chất
phục vụ hoạt động vận tải cha tốt ,quản lý và lu kho cha tốt nên đẩy chi phí phân
phối lên quá cao .Trái lại hệ thống kênh mrrketing dọc với chơng trình hoạt
động có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp của một hoặc một vài thành viên
có sức mạnh nhất trong kênh theo hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên đã
hạn chế tối đa các hiện tợng trên ,ngời lãnh đạo sẽ kiểm soát hoạt động của kênh
một cách chặt chẽ hớng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung của toàn
kênh trên cơ sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên ,giảm thiểu sự trùng lặp
trong hoạt đông phânphối vật chát .Nh vậy ngoài hoạt động phân phối các yếu tố
khác nh dịch vụ khách hàng ,sản lợng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của
marketing hỗn hợp cũng đợc quan tâm đúng mức ,xây dựng các chiến lợc mang
tính dài hạn phù hợp với thị trờng và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế .
đủ để khai thác có hiệu quả. Sự phát triển của thị trờng gắn liền với mức độ đô
thị hoá. Những đô thị lớn tập trung đông dân c sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các
hệ thống kênh LKD phát huy hiệu quả.
Các doanh nghiệp phải có vốn kinh doanh đợc tích tụ đạt đến một mức độ
nhất định để trớc hết có đủ năng lực, khả năng thành lập một hệ thống kênh
phân phối của riêng mình. Có nh vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể
đến đợc vơí ngời tiêu dùng cuối cùng, thoả mãn nhu cầu của họ trong sự quản lý
tập trung thống nhất chắt chẽ của công ty. Ngoài ra, với năng lực về vốn đủ lớn
nên bên cạnh việc thiết lập hệ thống các cửa hàng, đại lý, của riêng mình công
ty còn có thể ký kết hợp đồng kinh tế với chủ thể kinh doanh khác cho phép họ
13
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của công ty ra thị trờng. Nhờ vậy, khả
năng bao phủ thị trờng của công ty tăng lên, doanh nghiệp có đủ khả năng vả
sức mạnh điều khiển kênh theo mong nuốn, hớng các chủ thể kinh doanh theo
một mục đích chung, quản lý đợc hành vi của họ, giải quyết các mâu thuẫn phát
sinh, các xung đột thờng gặp trong quá trình hoạt động từ đó nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng tối đa lợi nhuận của tonà kênh mang lại lợi ích cho mỗi thành
viên cũng nh cho toàn bộ hệ thống kênh.
Các trung gian thơng mại phải phát triển và họat động có hiệu quả ở mức
độ nhất định sẵn sàng tham gia vào các hệ thống kênh LKD. Có sẵn những trung
gian có quy mô và tiềm lực tơng đối lớn và có kinh nghiệm kinh doanh. Các
trung gian này phải đang bán các sản phẩm tơng hợp chứ không phải là sản
phẩm đang cạnh tranh với sản phẩm của công ty.
Các doanh nghiệp phải có quy mô kinh doanh tơng đối lớn để đạt hiệu quả
kinh tế theo quy mô. nếu là công ty nhỏ phải tham gia vào các tổ chức hợp tác.
Đội ngũ cán bộ quản trị marketing và quản trị tiêu thụ phải có đủ trình độ
và năng lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh marketing để có đủ khả
trong kênh LKD.
Do đặc điểm của khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng cá nhân
khác nhau nên các kênh marketing cũng khác nhau. Phần lớn các kênh
marketing hàng công nghiệp ở nớc ta vẫn là kênh đơn, kênh truyền thống quan
hệ mua bán theo từng thơng vụ ( một số phơng thức đấu thầu ). Cáckênh hàng
tiêu dùng cá nhân thì rất đa dạng và chủ yếu là các kênh qua nhiều cấp độ trung
gian ở các thị trờng. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm phức tạp và quy trình
bán thống nhất đòi hỏi các trung gian thơng mại đợc đào tạo mới đáp ứng đợc
yêu cầu hay sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
công ty( sản phẩm chính ) hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống
thì kênh LKD là chiến lợc hợp lý đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, đặc điểm của
từng loại sản phẩm cụ thể cũng sẽ là điều kiện riêng biệt để áp dụng từng loại
hình marketing LKD khác nhau nh LKD hợp đồng, LKD tập đoàn hay LKD đợc
quản lý.
15
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Ii. phát triển kênh liên kết dọc một xu thế tất yếu của lịch
sử
Lịch sử phát triển của các nền kinh tế trên thế giới đã khẳng định tính tất
yếu khách quan của quá trình chuyển các quan hệ buôn bán truyền thống ,đơn lẻ
sang các quan hệ liên kết dọc lâu dài ,bền vững . ở các nớc phát triển nh
Mỹ,Nhật Bản,Tây âuđã phát triển yheo quy luật này .Các giai đoạn của hệ
thống phân phối trên thế giới có thể chia thành 4 giai đoạn :phân phối thị trờng
đại trà ,phân phối đã đợc phân đoạn ,phânphối đợc phân đoạn nhỏ hơn và mạng
phân phối .Hiện nay các kênh liên kết dọc chiếm tỷ trọng lớn trên thị trờng của
nhiều nớc do nhữnh tính u việt của nó ,sự phát triển và cơ bản nhất trên thị tr-
ờng nhiều nớc hiện nay chính là sự tăng trởng của các hệ thống kênh marketing
liên kết dọc .Nhật Bản vào nhũng năm 50 các hệ thống kênh gần giống nh Việt
quan và chủ quan đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải xác lập các kênh liên kết
dọc . Trớc hết do áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh
tranh ,đặc biệt là từ các doanh nghiệp nớc ngoài do chính sách mở cửa của nền
kinh tế ,các doanh nghiệp có vốn đầu t trực tiếp của nớc ngoài đã và đang thực
hiện các phơng thức phân phối hiện đại nhằm dành lợi thế cạnh tranh trên thị tr-
ờng ,mặt khác do yêu cầu nội tại của từng doanh nghiệp và cả nền kinh tế phải
nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực lu thông tiêu thụ sản phẩm
Môi trờng kinh doanh cũng có nhiều biến đổi tạo điều kiện thuận lợi cho
các kênh jiên kết dọc phát triển ,nhiều nhóm khách hàng mới có sức mua phù
hợp với phơng thức phân phối hiện đại ,có tổ chức xuất hiện .Hành vi mua theo
lối sống công nghiệp đợc hình thành ,hệ thống thông tin liên lạc vận tải đã có b-
ớc phát triển cho phép liên kết kinh doanh trên một phạm vi rộng lớn cả về
không gian và thời gian .Các kỹ thuật mới trong phân phối đã cho phép các
doanh tăng khả năng tiếp cận khách hàng ,mở rộng thị trờng ,duy trì quan hệ
17
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
chặt chẽ giữa các thành viên,chủ trơng của chính phủ thành lập các tổng công ty
90, 91 và công ty doanh nghiệp nhà nớc cũng tạo điều kiện thuận lợi về mặt
hành chính ,pháp lý cho các quan hệ liên kết dọc giữa các nhà sản xuất với các
trung gian thơng mại
Tóm lại với các điều kiện phát triển kinh tế thế giới và trong nớc nh hiện
nay ,việc phát triển hệ thống kênh liên kết dọc là một tất yếu sẽ xảy ra .
Chơng II:
khái quát về Công ty XNK Xi Măng và về thị trờng xi măng
I. khái quát về Công ty XNK Xi Măng
1.lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty xuất nhập khẩu xi măng tiền thân là Phòng Xuất nhập khẩu của
thành Chi nhánh tại Hải Phòng.
Theo nhu cầu công tác, để mở rộng phát triển thị trờng nớc ngoài, góp phần tăng
lực lợng xuất khẩu. Tổng Công ty Xi Măng Việt Nam đã quyết định thành lập
Văn phòng đại diện Công ty tại Viên Chăn, CHDCHND Lào theo quyết định số
515 XMVNHĐQT ngày 8/11/1999.
19
Copyright: Tài liệu đại học ©