BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP
THƯƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƯỜNG
MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN TRUNG VINH

Phản biện 1: TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Văn Hòa

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 21 tháng 8 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

mua: Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay
Miền Trung”. Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong
việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương
hiệu và chính sách bán hàng của thương hiệu Dell.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu: Hệ thống hóa cơ
sở lý luận; Xây dựng thang đo; Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua: trường hợp thương
hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung; và đề xuất
một số kiến nghị.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua: trường
hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn một số tỉnh miền
Trung trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 6 năm
2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau khi thu thập, xem xét và mã hóa dữ liệu, sử dụng phần
mềm SPSS và AMOS để thống kê, kiểm định thang đo, phân tích các
mối quan hệ và đưa ra kết luận.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải
độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong
muốn)”. Ở đây nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu, yếu tố
quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Và đây là quan điểm được
đông đảo các nhà nghiên cứu ngày nay chấp nhận.
1.1.2. Chức năng
a. Nhận biết và phân biệt
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể
dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh
nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau. Thương hiệu phải giúp khách
hàng loại bỏ được những nhầm lẫn, gây khó khăn khi phân biệt và
lưu lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức hay tình cảm cụ thể,
riêng biệt về thương hiệu.


5
b. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng
hóa. Hay những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa
cũng như điều kiện tiêu dùng phần nào cũng sẽ được thể hiện qua
thương hiệu.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Là
sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay

dưới các góc độ khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên
cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng.
Theo Aaker (1991) định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu là một tập
hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu,
những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia
tăng giá trị đối với những người liên quan”.
Theo Keller (2003): “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt
của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng với
chương trình marketing của thương hiệu
Mặt khác theo Cobb- Walgren& cộng sự (1995), nếu thương
hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định
nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thực sự có ý nghĩa. Chính vì vậy,
luận văn này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
a. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất


7
lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan
để thay thế (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan
của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với
thương hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt và ưu việt của thương
hiệu (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với
chất lượng thực của sản phẩm.
b. Nhận thức thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu như khả năng của
khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hay nhớ lại thương hiệu của một

chia thành 3 cấp độ chính: mua không có kế hoạch (unplanned
buying), mua có kế hoạch nhưng không hoàn toàn (partially planned
buying) và mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying). Mua không
có kế hoạch là khách hàng ra quyết định mua sản phẩm và thương hiệu
cụ thể tại cửa hàng và hành vi mua này được xem là tùy hứng. Mua có
kế hoạch nhưng không hoàn toàn đề cập đến việc khách hàng đã quyết
định lựa chọn sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật trước khi mua và
thương hiệu được mua sẽ được quyết định tại cửa hàng sau đó. Mua với
kế hoạch đầy đủ nghĩa là khách hàng đã quyết định sản phẩm và thương
hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng.
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH
ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu và dự định mua
a. Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và dự định mua
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự đinh mua
b. Mối quan hệ giữa Nhận thức thương hiệu và dự định mua
H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
c. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và dự định mua


9
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
d. Mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và dự định mua
H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự
định mua
1.4.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu
Trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu định hướng khách hàng đến dự định mua, cũng như dựa
trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, người nghiên


Thang đo
nháp

Thảo luận nhóm
Thang đo, bản câu
hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức

EFA
Cronbach’s alpha

CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu


11
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc

Phƣơng
pháp
nghiên cứu

Kỹ thuật thu
thập

5/2016

Chính
thức

2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Ký
hiệu
biến

Biến quan sát

PQ1

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng
laptop Dell

PQ2

Laptop Dell cung cấp các tính năng rất
tốt

PQ3

Laptop Dell có chất lượng tốt

PQ4


Tôi thân thuộc với thương hiệu laptop
Dell
Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop
Dell giữa các thương hiệu khác.
Dell là thương hiệu mà tôi nghĩ đến
đầu tiên về các thương hiệu laptop
Một số đặc tính của laptop Dell đến
tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi
được nhắc đến
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của
laptop Dell một cách nhanh chóng

Tong & Hawley
(2009); Jalilvand
& cộng sự
(2011);
Bumrungkitjareon
& Tanasansopin
(2011)

2.3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
Bảng 2.4. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Ký
hiệu
biến
BAS1
BAS2
BAS3
BAS4


tiên, nếu tôi mua laptop
Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell
BL3
ngay cả khi giá của nó có cao hơn
một chút so với các đối thủ khác
Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell
BL4
miễn là nó cung cấp cho tôi những
sản phẩm hài lòng
Nếu laptop Dell không có sẵn tại
BL5
cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop
thương hiệu nào khác.
2.3.5. Thang đo Dự định mua (PI)
BL1

Yoo & cộng sự
(2000); Tong &
Hawley (2009);
Jalilvand &
cộng sự (2011)

Bảng 2.6. Thang đo Dự định mua
Ký hiệu
biến
PI1
PI2
PI3
PI4


phiếu không hợp lệ.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Trong Bản câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần chính như sau:
- Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua với 22 câu hỏi. Các
câu hỏi trong phần này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5).
- Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của người
được hỏi như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh
sống.
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được
mã hóa để nhập liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái
niệm, ký hiệu của chúng, cùng với các chỉ báo đo lường.
2.6.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và
AMOS 20.0. Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định
như sau:
- Thống kê mô tả.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA.
- Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


15
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

Tiêu chuẩn để thực hiện CFA gồm các tiêu chuẩn đánh giá
mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo
các thuộc tính giá trị.
Về mức độ phù hợp chung, kết quả phân tích CFA cho thấy
CMIN/df là 1,431(< 2); TLI = 0,968 (> 0,9); CFI = 0,973 (> 0,9) và
RMSEA= 0,042 (< 0,08). Do đó có thể kết luận mô hình phù hợp với
dữ liệu thị trường.
Mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường nên đây là điều
kiện cần và đủ để kết luận các biến quan sát đạt tính đơn hướng. Các
trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và các trọng số
chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05, do đó các thang đo
đạt được giá trị hội tụ. Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi,
1988) và phương sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair &
cộng sự, 1998). Ngoài ra, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
đều khác 1, do đó các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
Sau khi đã tiến hành các bước từ phân tích EFA; phân tích
Cronbach’s Alpha đến phân tích CFA có thể kết luận: mô hình
nghiên cứu cuối cùng sẽ bao gồm các biến được trình bày ở Bảng 3.11.
Với giả thuyết đưa ra là các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến
dự định mua.


17
Bảng 3.11. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Thành phần

Ký hiệu

Chất lượng cảm nhận

3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình
này có giá trị thống kê Chi bình phương là 252,478 với 166 bậc tự do
(P = 0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là
1,521 (< 2 ). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0,961; CFI = 0,966 (> 0,9)
và RMSEA= 0,046 (< 0,08) đều đạt yêu cầu. Từ các chỉ số thống kê
trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu
thị trường.
Kết quả ước lượng của các tham số trong mô hình nghiên cứu
cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và đều
có mối quan hệ thuận chiều (estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ
giữa liên tưởng thương hiệu (BAS) và dự định mua (PI) có p = 0,352
(> 0,05). Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1;
H2; H4 và bác bỏ giả thuyết H3 (Es = 0,059; p = 0,352).
3.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm
a. Giới tính
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square mô hình
bất biến.


18
H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và
mô hình bất biến
Bảng 3.13. Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính
Chi-square

df


Trong phân tích cấu trúc đa nhóm đối với yếu tố thu nhập,
người nghiên cứu đã chia thu nhập thành hai nhóm là “nhóm dưới 10
triệu” và “nhóm trên 10 triệu” để xem xét.
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình
bất biến.
H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô
hình bất biến.


19
Bảng 3.14. Kết quả phân tích đa nhóm của thu nhập
Chi-square

df

Mô hình khả biến

552,967

332

Mô hình bất biến

564,842

336

Sai biệt


người tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay của thương hiệu
Dell tại thị trường miền Trung là chất lượng cảm nhận, nhận thức
thương hiệu và trung thành thương hiệu, trong đó trung thành thương
hiệu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến dự định mua hàng.
Mặt khác, nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong mối
quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu với dự định mua theo các
nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Chất lƣợng cảm nhận
Hãng nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đầu tư
trang thiết bị hiện đại phục phụ sản xuất. Song hành với việc không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hãng cần đảm bảo duy trì sự ổn
định chất lượng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào được tung ra
thị trường.
4.2.2. Nhận thức thƣơng hiệu
Các nhà quản lý, điều hành của hãng nên nỗ lực xây dựng và
nâng cao yếu tố nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi và đa dạng các hoạt động tiếp thị khác. Ngoài
những chính sách dành chung cho toàn bộ thị trường, hãng cũng nên
nghiên cứu để hoạch định chiến lược, xây dựng chính sách bán hàng
phù hợp với từng nhóm phân khúc thị trường.


21
4.2.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu của mình trong
thị trường máy tính xách tay, mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung
vào xây dựng chính sách chất lượng, nhận thức thương hiệu và lòng
trung thành nhưng không vì thế mà các nhà điều hành Dell nên đánh giá

để kết quả có độ chính xác cao hơn.
- Đưa thêm vào nhiều yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khác
nữa vào mô hình nghiên cứu.
- Nên thực hiện tiền kiểm định thang đo trước khi đưa vào
nghiên cứu chính thức.
- Có thể thực hiện nghiên cứu với một hướng mới như: đi từ
nghiên cứu giá trị thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu và
ảnh hưởng đến dự định mua.


23
KẾT LUẬN
Trong thời kỳ công nghệ ngày càng phát triển, cùng với sự
cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu máy tính xách tay trên thị
trường hiện nay, những chiếc máy tính xách tay thường dễ dàng bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh và theo thời gian cũng nhanh
chóng lỗi thời. Bởi vậy, giá trị thương hiệu trở thành một trong
những yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt giữa các hãng máy tính
xách tay với nhau. Xuất phát từ những điều này, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm mục đích chính là kiểm định mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua. Trong đó,
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được nghiên cứu bao gồm:
chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu
và trung thành thương hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu đi trước, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và
kiểm định các giả thuyết, với kích thước mẫu là 251 khách hàng là
những chủ sở hữu máy tính xách tay thương hiệu Dell tại thị trường
miền Trung.
Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ
liệu thị trường. Về kết quả các giả thuyết, nghiên cứu chỉ ra rằng: