MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường toàn cầu. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh
nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing hiệu quả,
việc đầu tiên doanh nghiệp phải làm là xây dựng cơ sở dữ liệu thị trường xuất khẩu
mục tiêu.
Nhận thức được vấn đề trên, nhóm quyết định chọn đề tài: “Xây dựng cơ sở
dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn
Trung Nguyên”. Tiểu luận gồm 2 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên
Chương 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu
mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và góp ý của PGS,TS
Nguyễn Thanh Bình trong quá trình thực hiện đề tài này!

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1.1.

và vận chuyển. Buôn Ma Thuột cũng là nơi sản xuất cà phê Robusta nổi tiếng thế
giới. Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về
điều kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây cà phê sinh
trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với
3


nhiều vùng đất khác. Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
của cà phê Buôn Ma Thuột và nơi đây đã sớm trở thành "tâm điểm" của ngành cà
phê toàn vùng Tây Nguyên nói riêng và Việt nam nói chung, đặc biệt là đối với cà
phê vối (coffee robusta).
1.2.1.2.

Yếu tố “thương hiệu Việt”

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.
Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó do tập hợp được sự ủng hộ của chính
người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên
truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt Nam đánh vào
tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
1.2.1.3.

Chất lượng

Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và
được người tiêu dùng kiểm chứng. Cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu của người Việt. Đồng thời, Tập đoàn còn
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê
với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
1.2.1.4.

trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, Trung
Nguyên cấp 1.
1.2.3. Cơ hội
1.2.3.1.
Môi trường pháp lý trong nước
Nền chính trị Việt Nam ổn định cùng chính sách mở rộng thị trường tạo điều
kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều khách hàng. Hệ thống văn bản pháp
luật của Việt Nam đang dần được sửa đổi và hoàn thiện. Nhà Nước ra luật bảo vệ
bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Không những vậy, Chính phủ Việt Nam phê duyệt chương trình tái canh cây
cà phê với tổng diện tích lên tới 120,000 ha. Ngân hàng Nhà nước dự định cho vay
với tổng nguồn tín dụng là 12 ngàn tỷ đồng.
1.2.3.2.

Môi trường quốc tế

Việt Nam đang tiến hành hội nhập quốc tế, nhiều hiệp định song phương, đa
phương được ký kết như Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU, Hiệp định đối
tác xuyên Thái Bình Dương, sự thành lập Cộng đồng chung châu Á AEC… mở ra
nhiều hướng đi mới, nhiều thị trường xuất khẩu cho sản phẩm cà phê Trung
Nguyên.
Nhân tố kinh tế Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều
kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện xuất
khẩu cà phê ra nước ngoài. Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên chính thức
của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới ( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới.
Được sự hỗ trợ của Chính phủ nên có nền tài chính vững mạnh việc điều tiết giá và
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn.
1.2.4. Thách thức


Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Khoa học công nghệ của
Việt Nam còn thua xa nhiều nước trên thế giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp.
1.3.

Tình hình xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên
Theo công bố của Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, danh sách 100 doanh

nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam tính theo kim ngạch trong đó đứng đầu
là Công ty cổ phần tập đoàn Intimex, tổng công ty Tín Nghĩa công ty TNHH, Công
ty TNHH Louis Dreyfus commodities Việt Nam,… Mặc dù là công ty đứng thứ 3
thị trường cà phê hòa tan nhưng Trung Nguyên chỉ đứng vị trí 36 trong danh sách
trên, sau công ty cổ phần cà phê Petec ở vị trí 35.
Theo số liệu thống kê từ bộ công thương Việt Nam, niên vụ 2013/14 kim
ngạch xuất khẩu của tập đoàn Intimex đạt 869,9 triệu USD, tương đương khoảng 18
nghìn tỷ đồng. Riêng công ty này chiếm tới 25% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả
6


nước. Xem xét công ty cổ phần cà phê Petec, kim ngạch của công ty này đạt khoảng
18,5 triệu USD, tương đương gần 390 tỷ đồng, chiếm thị phần khá nhỏ với mức
0,5%. Như vậy có thể mặc dù Trung Nguyên là gã khổng lồ trong thị trường cà phê
hòa tan nhưng lại là người tí hon trong thị trường xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam.
Tuy nhiên, trong năm 2015, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã ký thoả thuận
hợp tác chiến lược với Global Hotel Managmeent Group để mở rộng chuỗi cửa
hàng cà phê cao cấp và phân phối cà phê chất lượng cao tại khu vực Trung Đông và
Châu Phi. Trong năm 2015, cà phê hoà tan G7 đã đáp ứng được những yêu cầu
kiểm toán của Walmart và sẽ được đưa vào hệ thống các cửa hàng của Walmart tại

văn hoá sẽ giúp cho doanh nghiệp thích ứng với thị trường để từ đó có chiến lược
đúng đắn trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu của mình.
Trọng số: 30%
2.1.4. Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật
Thực tế kinh doanh quốc tế ngày nay phải đối mặt với một thế giới thuế quan
và những rào cản phi thuế quan. Chúng được thiết kế nhằm bảo vệ thị trường một
nước khỏi sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu như doanh nghiệp
không nắm rõ những rào cản thì có thể sẽ dẫn tới thiệt hại như bị kiện, bị trả lại
hàng hay tiêu hủy hàng hóa.
Trọng số: 35%
8


2.2.

Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu

cho cà phê của Trung Nguyên
2.2.1. Thị trường Mỹ
2.2.1.1. Tình hình kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người
nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng
của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao,
thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có
những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%,
sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước
xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói
riêng.

Biểu đồ . Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012 (Nguồn:

doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.Tuy nhiên khung pháp lí và các tiêu
chuẩn kỹ thuật là rào cản mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không vượt qua
được khi tiến vào thị trường này. Mặt khác, nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là
thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập
khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm
giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh
nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn.
Trước những thuận lợi và thách thức từ nền kinh tế Mỹ mang lại như vậy,
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam nói chung và Cà phê Trung Nguyên
10


nói riêng phải tận dụng mọi cơ hội để tiến vào thị trường hấp dẫn này nhất là sau
khi Hiệp định Kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) được kí kết vào cuối năm
2015 vừa rồi. Đồng thời phải nghiên cứu kĩ khung pháp lí, các quy định về tiêu
chuẩn kĩ thuật đối với các mặt hàng nông sản được phép nhập khẩu vào Hoa Kì.
2.2.1.2.

Quy mô thị trường

Mỹ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị
trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ, dân số
trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống
cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của họ.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đất nước này
không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng kể cả cà phê nguyên liệu đều từ
nguồn nhập khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi
năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá
nhập khẩu cũng thường biến động theo.

Trung Nguyên nói riêng đang phải đối mặt và đó chưa phải khó khăn duy nhất. Thị
trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan, các luật
lệ…. đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Bên cạnh những thách thức lớn như trên, với các yếu tố như đứng đầu về sản
lượng cà phê Robusta, sự tận tâm của người trồng cà phê, tinh thần doanh nhân, tình
yêu dành cho hàng Việt của người tiêu dùng ngày càng gia tăng là cơ hội hoàn hảo
cho sự phát triển của thương hiệu Việt như Trung Nguyên trên đất Mỹ.
2.2.1.3.

Văn hóa tiêu dùng

Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất
cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà
phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì
như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà
phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở
đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.
Người Mỹ xuất khẩu văn hóa Cà phê đi khắp thế giới. Starbucks, The coffee
Bean, DD (Dunkin' and Donut), Mc Café (nằm chung cửa hàng Mc Donald)….là
12


những thương hiệu hốt bạc, dù họ không trồng được cà phê hay cacao. Cà phê
Arabica có vị chua và độ caffine rất thấp, uống chỉ hưng phấn một chút rồi hết,
người Mỹ đến 5 quốc gia để thu mua, rồi đem cà phê nhân về Mỹ, rang trong lò hơi
(air roasting) để không bị cháy khét, không bỏ bơ hay bất cứ phụ gia gì, rồi đóng
gói, bán đi khắp thế giới theo hệ thống các quán được Franchise của họ.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có
thời gian và còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ
quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà


Mỹ là một thị trường lớn, với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà
phê ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với những
quy định về thuế quan, các luật lệ…. Đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp
xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
a. Rào cản thuế quan
Công cụ thuế quan được sử dụng ở hầu hết mọi nước trên thế giới với các
hình thức khác nhau. Với Mỹ thuế quan là một công cụ hết sức quan trọng với sự
bảo hộ nông nghiệp. Nếu so sánh với thuế quan nhập khẩu nông sản của các nước
phát triển khác thì thấy đựợc mức thuế của Mỹ là thấp, chỉ cao hơn Canada. Nếu
như thuế suẩt rằng buộc của Mỹ chỉ có 5.5% thì con số tương ứng của Nhật Bản là
11.7% và của EU là 19.5%. Đặc biệt Mỹ còn cam kết áp dụng 97.6% số dòng thuế
có thuế suất dưới 15% và đặc biệt có tới 27,9% số dòng thuế có mức thuế suất 0%.
Với cà phê thì hưởng mức thuế suất 0%. (Tạp chí Thương Mại số 27/2005) Mỹ là
nước tham gia tích cực vào qúa trình tự do hoá thương mại trên thế giới. Vì thế,
hàng rào thuế quan của nước này có rất nhiều ưu đãi theo các thoả thuận của khu
vực mậu dịch tự do song phương và đa phương. Phần lớn các thoả thuận này đều
nới lỏng hàng rào thuế quan của Mỹ đối với các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là có
sự ưu đãi với các sản phẩm nông sản trong đó có cà phê.
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt NamMỹ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và
sẽ thâm nhập thị trường Mỹ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế
nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các
loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay
không được hưởng quy chế Tối huệ quốc. Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số
những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.

14


Ngoài ra, Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công



Để tăng cường xúc tiến việc giao thương với Mỹ, các doanh nghiệp xuất
khẩuViệt Nam nói chung và xuất khẩu cà phê như Trung Nguyên nói riêng cần phải
tìm hiểu và coi trọng những thói quen, luật lệ trong mua bán của các doanh nghiệp
nơi đây, thường xuyên cập nhật thông tin về các tiêu chuẩn kỹ thuật mới từ các
nước nhập khẩu đồng thời phải phát huy tối đa vai trò của hiệp hội ngành nghề sản
xuất của Việt Nam, như: Hiệp hội Tôm-cá, Hiệp hội May mặc, Hiệp hội Giày da,
Hiệp hội Cà phê… mới có thể tiếp cận và đứng vững trên thị trường này.
2.2.2. Thị trường Đức
Cà phê Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng chủ yếu xuất khẩu
đến thị trường châu Âu. Khu vực thị trường này có mức tăng trưởng tương đối ổn
định qua các năm, trong đó thị trường Đức luôn chiếm vị trí đầu bảng. Theo số liệu
mới nhất từ Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA sản lượng xuất khẩu cà phê hạt của
Việt Nam sang thị trường Đức niên vụ 2014/15 là hơn 120 tấn.

Biểu đồ . Cơ cấu thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam giai đoạn 2014-2015
(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA, doanh nghiệp xuất khẩu)
Trong nước có đến hàng ngàn doanh nghiệp chế biến cà phê rang xay nhưng
chủ yếu tập trung vào thị trường trong nước, chỉ một số ít xuất khẩu ra nước ngoài
16


và tạo được thương hiệu trong đó có cà phê Trung Nguyên. Sở dĩ cà phê Trung
Nguyên tạo được chỗ đứng và thương hiệu tại thị trường nước ngoài là nhờ công ty
đã đưa ra được những quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường xuất khẩu. Cà
phê Trung Nguyên đã phân tích kĩ càng những tiêu chí: khoảng cách địa lí, tình hình
kinh tế, tình hình chính trị, tình hình công nghệ, các ràng buộc về hành chính, văn
hóa, ngôn ngữ, tập quán để làm căn cứ lựa chọn Đức là một trong những thị trường
định hướng để xuất khẩu cà phê.

Quy mô thị trường

Năm 2014, Đức là quốc gia xếp thứ 8 trong số 10 nước tiêu thụ cà phê nhiều
nhất thế giới, với 6.5 kg/ người/ năm. Ở Đức, người dân uống cà phê thậm chí còn
nhiều hơn cả bia và nước khoáng. Do điều kiện khí hậu nên Đức không sản xuất mà
hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu cà phê. Năm 2014, Đức là quốc gia đứng thứ 2
trong số những quốc gia nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với 3,334,098,000
USD. Có thể thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng đối với mặt hàng cà
phê. Vì lượng cầu của cà phê ở Đức rất lớn nên đây cũng là một cơ hội cho Trung
Nguyên khi chọn Đức làm thị trường xuất khẩu.
2.2.2.3.

Văn hóa tiêu dùng

Người Đức sống xanh và tiết kiệm. Nhận thức về việc bảo vệ môi trường đã
ngấm vào trong máu của họ. Vì thế họ luôn tin dùng và ưu ái hơn đối với những sản
phẩm thân thiện với môi trường. Năm 2012, Trung Nguyên đã được cấp chứng chỉ
UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk
Lắk. Đây là chương trình chứng nhận toàn cầu đảm bảo sản xuất một cách có trách
nhiệm Chứng chỉ này cũng giúp Trung Nguyên có thể tạo dựng được lòng tin từ
phía những người tiêu dùng Đức.
Người Đức rất yêu thích cà phê. Những người Đức trưởng thành có thói
quen uống cà phê hàng ngày, ở nhà, ở nơi làm việc, nhà hàng, quán bar… Thậm chí
ở Đức cà phê còn là loại đồ uống phổ biến hơn cả bia và nước khoáng. Trung bình
một người Đức uống hết 165 lít cà phê một năm, trong khi đó lượng nước khoáng
và bia lần lượt là 140 và 107 lít. 85% người Đức trên 14 tuổi uống cà phê ít nhất là
một lần một tuần. Thói quen uống cà phê của người Đức cũng có sự chuyển dịch
theo năm tháng. 10 năm trước, máy pha cà phê dùng cho dạng túi lọc rất thông dụng
ở Đức. Cà phê bột xay sẵn sẽ được cho vào túi giấy, đưa vào trong máy pha cà phê,
người dùng chỉ cần bấm nút và 10 phút sau là có ngay một bình cà phê kiểu

khuyến khích xuất khẩu từ các nước đang phát triển vào thị trường EU, thông qua
miễn, giảm thuế nhập khẩu. Ngày 25/10/2012 Nghị viện châu Âu và Ủy ban châu
Âu đã ban hành Quy định số 978/2012, có hiệu lực từ 01/01/2014 và thực hiện
trong 10 năm tới, thay thế Chương trình GSP thực hiện theo Quy định số 732/2008
đã hết hiệu lực từ 31/12/2013.Theo quy chế GSP mới này, kể từ năm 2014, Việt
Nam (VN) được hưởng ưu đãi thuế quan đối với mọi mặt hàng. Quy chế GSP mới
của EU cũng loại bỏ 25 nước xuất khẩu vào EU ra khỏi danh sách các nước được
hưởng ưu đãi, trong đó có Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh chính của VN. Điều đó
cũng có nghĩa là hàng VN khi xuất khẩu vào EU sẽ trở nên cạnh tranh hơn, đặc biệt
19


đối với các ngành hàng cafe. Bên cạnh thuận lợi đấy thì Trung Nguyên cũng gặp
một số bất lợi khi xuất khẩu café sang Đức. Tuy được hưởng những ưu đãi từ GSP
song thuế nhập khẩu café vào thị trường Đức nhìn chung là vẫn khá cao so với các
thị trường khác ( đối với sản phẩm cà phê chế biến, thuế nhập khẩu ở Đức lên đến 2
Euro/kg)
b. Rào cản tiêu chuẩn kĩ thuật
- Quy định về bao gói
Bao bì là một bộ phận không thể thiếu của hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa
xuất nhập khẩu và vấn đề xử lý phế thải bao bì sau khi sản phẩm được sử dụng
đang được đặt ra một cách cấp thiết nhằm mục đích hạn chế tối thiểu phế thải bao
bì từ nguồn rác sinh hoạt để bảo vệ môi trường.
Ở Đức bao gói sản phẩm được quy định trong Sắc lệnh về bao gói sản
phẩm quốc gia (“Verpackungsverordnung”). Điều đầu tiên được chú ý trong Sắc
lệnh này là phải tránh phế thải bao bì. Ngoài ra có những điều khoản bổ sung về
bao bì tái sử dụng, vật liệu tái sinh và các quy trình khác về phế thải bao bì.
-

Quy định về nhãn mác


mặt hàng nông sản khi nhập khẩu vào thị trường châu Âu nói chung và thị trường
Đức nói riêng phải đáp ứng các tiêu chuẩn gắt gao về truy nguyên và an toàn thực
phẩm. Mới đây, EU còn đưa ra các tiêu chuẩn mới và nghiêm ngặt hơn áp dụng với
tất cả các sản phẩm thực phẩm xuất khẩu sang EU gồm: Hệ thống giúp nhận diện,
đánh giá, và kiểm soát các mối nguy hiểm ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm
(HACCP), Hệ thống quản lý chất lượng mới (ISO22000) và Quy định mới của EU
về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cho phép. Ngoài ra EU nói chung và Đức nói
riêng cũng đưa ra yêu cầu về một số chứng nhận khác như chứng nhận FairTrade,
chứng nhận UTZ, chứng nhận 4C…
Trong tháng 6/2013, Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm của các nhà máy
Trung Nguyên đã chính thức đạt được chứng nhận FSSC 22000. FSSC 22000 là
chương trình chứng nhận cho hệ thống an toàn thực phẩm được xây dựng dựa trên
nền các tiêu chuẩn chứng nhận hiện có, như ISO 22000 và ISO/TS 22002-1/PAS
220. Trung Nguyên cũng được cấp chứng chỉ UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà
phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk Lắk. Chứng nhận UTZ là một chương
trình, và đồng thời là một nhãn hiệu chứng minh sản xuất bền vững thân thiện với
môi trường. Nhãn hiệu UTZ được ghi nhận trên hơn 10.000 bao bì sản phẩm khác
nhau ở hơn 116 quốc gia. Tính đến năm 2014, UTZ Certified là chương trình lớn
nhất về sản xuất cà phê và ca cao bền vững trên thế giới. Chương trình UTZ áp
dụng đối với thực tiễn nông nghiệp hiệu quả, quản lý canh tác nông nghiệp, đảm
bảo điều kiện xã hội và đời sống cho nông dân, và bảo vệ môi trường sinh thái. Có
thể ghi nhận rằng Trung Nguyên đã đáp ứng được phần nào yêu cầu về tiêu chuẩn
kỹ thuật của nhà nhập khẩu Đức. Tuy nhiên, để có thể có đứng chỗ đứng trên thị
trường nổi tiếng là khắt khe này, Trung Nguyên vẫn cần chú ý hơn đến các vấn đề
khác như bao bì, nhãn mác,…
2.2.3. Thị trường Nhật Bản
2.2.3.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế Nhật Bản thực sự sẽ đem lại cơ hội làm ăn lớn cho ngành
cà phê Việt Nam nói chung và cho cà phê Trung Nguyên nói riêng. Nhật Bản là thị

Tất cả đều được nâng lên bình diện cao cả của một thứ đạo. Võ nghệ thì có cung
đạo, kiếm đạo, hiệp khí đạo, nhu đạo, không thủ đạo, võ sĩ đạo… Văn nhã thì có
hoa đạo, bồn tài (bonsai) thư đạo, cầm đạo, kỳ đạo, thi đạo, họa đạo, y đạo, trà đạo,
thiền đạo, thần đạo… Trung gian còn có vũ đạo (múa), cổ đạo (đánh trống), cờ vây
(go),…
Nhật Bản được cả thế giới biết đến với Trà đạo, tuy nhiên việc buôn bán thức
uống cà phê lại phát triển nhanh hơn loại thức uống truyền thống này cùng với các

22


loại hình quán cà phê rất đa dạng, độc đáo: cà phê sách, cà phê âm nhạc, cà phê
bình dân… phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Tờ báo CNBC của Mỹ ngày 30/9/2013 đưa ra thông tin cho biết trong số 80
quốc gia được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International, Nhật Bản là quốc gia tiêu thụ Cà phê nhiều thứ 9 trên thế giới. Trong
số những quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới thì khẩu vị của người Nhật
“nặng nhất”, thường tới 13 gr/tách espresso thông thường. Ở mỗi một vùng, khẩu vị
cũng khác nhau, người Osaka uống nặng nhất, rồi tới Kyoto, Tokyo. Người Tokyo
thích uống cà phê kiểu Mỹ, nhẹ hơn, chỉ khoảng 9-10 gr/tách. Cà phê espresso và cà
phê tươi từ đầu thế kỷ 21 bắt đầu trở lại khi Nhật Bản bừng tỉnh với suy thoái kinh
tế tài chính và thấy cần thay đổi cả văn hóa, phong cách sống vì tự do, hạnh phúc và
sáng tạo.
Cà phê ở Nhật Bản phục vụ người nước ngoài nhiều hơn người Nhật Bản. Cà
phê phổ biến ở Nhật Bản nhưng nó lại liên quan đến người nước ngoài sinh sống tại
Nhật Bản nhiều hơn chính người Nhật Bản. Cũng chính vì điều đó mà sau hàng
trăm năm du nhập thì đến tận năm 1980, thị trường cà phê Nhật Bản mới nở rộ
với chuỗi bán lẻ Cà phê “chớp nhoáng” mang tên Doutor.
Có nhiều lý do dẫn đến việc cà phê được ưa chuộng ở Nhật Bản: sự ảnh
hưởng của văn hóa phương Tây, xu hướng cà phê, sự phát triển đa dạng của các

Tổng cộng

Số tách cà phê
2,05
0,82
3,21
4,51
10,60

Bảng . Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo đầu người, 2008 (Nguồn:
Hiệp hội cà phê Nhật Bản)
Địa điểm tiêu dùng
Tại nhà
Tại quán cà phê, cửa hàng cà phê
Tại nhà hàng, quán ăn nhanh
Tại văn phòng, trường học
Nơi khác
Tổng cộng

Số tách cà phê
6,52
0,22
0,10
2,77
0,91
10,60

Bảng . Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo địa điểm, 2008 (Nguồn: Hiệp
hội cà phê Nhật Bản)
Mặt hàng


45.700

43.000

43.800

44.900

46.100

-

-

2.850

3.300

3.050

Bảng . Thay đổi về doanh số bán hàng theo loại cà phê (Nguồn: Sổ tay marketing
thực phẩm số 6 – 2011, Fuji Keizai)
2.2.3.4. Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật
a. Ràng cản thuế quan:
Thuế suất nhập khẩu cà phê được liệt kê trong bảng dưới đây. Để được áp dụng
mức thuế suất ưu đãi dành cho các sản phẩm nhập khẩu từ các nước được hưởng ưu
đãi thuế quan, nhà nhập khẩu cần nộp Giấy chứng nhận xuất xứ (mẫu A) theo Hệ
thống ưu đãi thuế quan chung (GSP) do các cơ quan hải quan phát hành hoặc các cơ
quan có liên quan tại nước xuất khẩu phát hành cho các cơ quan hải quan Nhật Bản

2
1
2
2
9
0

0
0
0

Cà phê, đã rang,
chưa lọc chất cafein
Cà phê đã rang, đã
lọc chất cafein

20%
Miễn
thu
20%

0
0
0

25

Tạm
thời