BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU CN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1:TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 20 tháng 08năm 2016.


cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á
Châu CN Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng


2
trung thành khách đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu trên
địa bàn Đà Nẵng;
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng các
dịch vụ tại ACB.
Các số liệu về ngân hàng sử dụng trong luận văn từ năm
2013 – 2015, thời gian điều tra khảo sát dự kiền từ tháng 03 – 04/
2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu và Thiết
kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu


3
CHƢƠNG1


THÀNH KHÁCH HÀNG
1.3.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung
thành khách hàng
a. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
Châu Âu
c. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc
d. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và
cộng sự)
1.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng
a. Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998).
b. Mô hình của Methlie và Nysveen (1999)
c. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
d. Mô hình nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009)
e.Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)
f. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy)
1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu
a. Tổng hợp các nghiên cứu chung về sự hài lòng và lòng
trung thành
Thang đo

CSI
Mỹ

Sự mong đợi
Chất lượng cảm





khách hàng
Sự than phiền


Nhìn chung các nghiên cứu này đều xác định sự trung thành
của khách hàng đều chịu tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu
tố chất lượng mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản
phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và sự
than phiền.
b. Tồng hợp các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Thang đo
Chất

Bloemer

lượng



ảnh



Goulrou
Abdollahi

Sự hài lòng/Sự



thỏa mãn
Rào

cản





chuyển đổi
Sự lựa chọn



Thói quen



Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế
giới về lòng trung thành của khách hàng kết hợp với mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman.Nghiên cứu này sẽ đề xuất mối quan
hệ giữa 04 biến chính: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,


6
hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung

H4

Lòng trung
thành của
khách hàng
H5

Giá trị cảm
nhận
Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất


7
* Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng;
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng
của khách hàng;
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung
thành của khách hàng;
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng;
H5: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành
của khách hàng;
H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng trung thành của
khách hàng;
d. Thang đo các yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1




9
một số biến quan sát và tiên hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
b. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng
vấn sâu 10 (điểm bão hòa là 9) nhân viên ngân hàng và khách hàng.
Tác giả đã mời 3 nhân viên giao dịch, 2 nhân viên tín dụng ở các
phòng giao dịch thuộc ACB và 5 khách hàng ngẫu nhiên tại các
phòng giao dịch để phỏng vấn sâu.
Sau quá trình thảo luận diễn ra từ 1.5 - 2 h tác giả và những
người được mời phỏng vấn có những thống nhất cao trong việc sử
dụng các thang đo mô hình cũng như chỉnh sửa cách hành văn trong
bảng câu hỏi.
c. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau phỏng vấn sơ bộ mô hình nghiên cứu cơ bản giống như
mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất. Mô hình nghiên cứu gồm 9
thang đo và 45 biến quan sát.
2.2.4 Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa
Để dễ dàng cho việc xử lý, phân tích dữ liệu các thang đo
được mã hóa thành các ký hiệu ngắn gọn hơn.
Từ hệ thống thang đo được thống nhất sau phỏng vấn sơ bộ tác
giả hình thành nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu chỉnh thức
2.2.5 Nghiên cứu chính thức
a. Kích cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Với số lượng biến quan sát là 45 vậy cỡ mẫu tối thiểu là 225.
Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm
bảo điều kiện để chạy hồi quy đảm bảo hơn nên tác giả quyết định
chọn cỡ mẫu là 250.
Phương pháp lấy mẫu lựa chọn là phương pháp lấy mẫu thuận

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả các thông tin về giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp; thu
nhập; số lần giao dịch.
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
3.2.1 Chất lƣợng dịch vụ
* Thành phần độ tin cậy
Khách hàng đánh giá cao TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu,
hợp đồng được thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện, TC5 - ACB
luôn xử lý giao dịch nhanh, đánh giá khá cao tiêu chuẩn TC1 - ACB
luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết, còn các tiêu
chuẩn còn lại có mức đánh giá trung bình.
* Thành phần Đáp ứng
Khách hàng đánh giá khá cao DU2 - Nhân viên ACB có thái
độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng, DU4 - Nhân viên ACB luôn
nhiệt tình giúp đỡ khách hàng còn các tiêu chuẩn còn lại có mức
đánh giá trung bình.


12
* Thành phần đồng cảm
Các thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá ở mức
đồng ý.
* Thành phần phương tiện hữu hình.
Các tiêu chí thuộc thành phần phương tiện hữu hình được
khách hàng đánh giá khá tốt. Các mức trung bình đều ở mức độ đồng
ý.
* Thành phần năng lực phục vụ
Các tiêu chí thuộc thành phần năng lực phục vụ có mức đánh
giá chưa tốt. Giá trị trung bình của các thành phần đề ở mức độ trung

đảm bảo về mặt thống kê.
- Biến số TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được
thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiệncó hệ số loading nhỏ hơn 0.5 nên
bị loại. Còn lại 24 biến số thuộc thang đo chất lượng dịch vụ.
- Có 5 nhân tố được trích ra từ 24 biến số còn lại.
=> Các dữ liệu này đủ độ tin cậy và là cơ sở cho những phân
tích tiếp theo.
b. Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.887 (>0.5) và Sig
= 0.000 (0.5) và Sig
= 0.000 (0.5) và Sig
= 0.000 (
tố của mô hình nghiên cứu đề xuất không có sự xáo trộn nhiều. Về
cơ bản mô hình nghiên cứu thực tế giống với mô hình nghiên cứu lý
thuyết đề xuất.
3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả cho thấy hệ số Durbin –Watson = 1751
Như vậy những yếu tố được giữ lại trong mô hình gồm: Sự hài
lòng giá cả, hình ảnh thương hiệu.
Phương trình hồi qui với các hệ số đã chuẩn hóa:
Lòng trung thành = 186*Giá cảm nhận+ 0.248 * Hình ảnh
kinh doanh + 0.518 Sự hài lòng.
Như vậy, có thể kết luận sự hài lòng có hệ số beta lớn nhất nên
ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành, thứ nhì là hình ảnh kinh
doanh, cuối cùng là giá cảm nhận.
3.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên
sự hài lòng của khách hàng.
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương
lên sự hài lòng của khách hàng;
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương
lên lòng trung thành của khách hàng;
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự
hài lòng của khách hàng;
H5: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên
lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng
trung thành của khách hàng;
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Kết luận
Chấp nhận H1
Chấp nhận H2
Chấp nhận H3
Chấp nhận H4
Chấp nhận H5

thay đổi 0.5 đơn vị, kết tiếp là yếu tố Độ tin cậy (HH) (β’ = 0.207);
Hình ảnh kinh doanh (GC) (β’ = 0.138) và thành phần đồng cảm


19
(DC) (β’ = 0.162) là những thành phần cũng có ảnh hưởng khá lớn.
Thành phần đáo ứng (DU) có hệ số β’ = 0.116 ảnh hưởng không
đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
4.1.2 Thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối
với Ngân hàng ACB Đà Nẵng
Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm : (1)
Sự hài lòng của khách hàng, (2) Giá cảm nhận, (3) Hình ảnh kinh
doanh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng có hệ số beta
lớn nhất nên ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành, thứ nhì là
hình ảnh kinh doanh, cuối cùng là giá cảm nhận.
4.1.3 Thực trạng mức độ đánh giá các tiêu chi của các
thang đo trong mô hình nghiên cứu
* Thành phần độ tin cậy
* Thành phần Đáp ứng
* Thành phần đồng cảm
* Thành phần phương tiện hữu hình.
* Thành phần năng lực phục vụ
* Thang đo hình ảnh thương hiệu
* Thang đo giá cả nhận
* Thang đo sự hài lòng của khách hàng
* Thang đo lòng trung thành của khách hàng
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB
ĐÀ NẴNG
4.2.1 Hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sách ưu đãi như giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, được
hưởng ưu đãi khi đi mua sắm tại các đại lý liên kết với ACB.
- Tăng cường các chương trình đào tạo về nghiệp vụ cũng như
kỹ năng mềm cho nhân viên. Tổ chức các cuộc thi để động viên tinh


21
thần học hỏi của nhân viên cũng như nâng cao trình độ của nhân
viên.
b. Nâng cao yếu tố đồng cảm
- Quán triệt phương châm khách hàng là trên hết, chuẩn hóa
các quy trình nghiệp vụ tiếp xúc, giao tiếp với khách hàng.
- Nhân viên chú tâm hướng dẫn cho khách hàng các thủ tục
đầy đủ nhiệt tình.
- Thái độ khi phục vụ luôn hòa nhã, vui vẻ.
c. Nâng cao thành phần đáp ứng
- ACB Đà Nẵng cần xây dựng nhiều hơn các chương trình
chăm sóc khách hàng, có chính sách ưu đãi hơn đối với khách hàng
thân thiết.
- Luôn quan tâm kịp thời nhu cầu của khách hàng. Giữ liên lạc
thường xuyên với khách hàng.
- Đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng.
d. Nâng cao giá trị cảm nhận
Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các tổ chức tín
dụng và công ty tài chính. Ngân hàng ACB cần có chính sách hợp lý
để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, cụ thể
như sau:
-Trước hết: tiến hành khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh tại
từng khu vực và các chương trình ưu đãi mà các TCTD khác đang áp
dụng. Đặc biệt là các đối thủ ngang tầm với ACB như ngân hàng

dẫn các thủ tục cần thiết đồng thời sẵn sàng trả lời bất cứ thắc mắc
mà khách hàng yêu cầu qua giao dịch hoặc bằng điện thoại.
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài về cơ bản đã đáp ứng các mục tiêu đề ra đó là:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng


23
- Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản
lý tại ACB Đà Nẵng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng đối
với Ngân hàng.
- Đề tài hoàn thiện, bổ sung thêm hệ thống thang đo và mô
hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này là một
cơ sở tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về sau.
4.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có
những hạn chế của nó và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu trong một phạm
vi tương đối hẹp ở trong không thời và thời gian nhất định nên kết quả
chỉ mang tính tương đối, tính khát quát chưa cao. Kết quả có thể đúng
trong giai đoạn nghiên cứu nhưng có thể không còn đúng trong khoảng
thời gian dài. Để có những quyết định chính xác, thông tin cập nhập có
các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng
phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lường, đánh giá
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần kết hợp sử dụng