Lời mở đầu
Tại sao cùng một mức giá nhưng doanh số bán hàng của từng hãng lại khác nhau? Điều
gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niệm
thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng
lại hành động như thế này (hoặc không). . Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong
muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động
cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy
nghĩ, quyết định và hành vi của họ Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các
chuyên gia marketing khi họ có thể hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu
được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối
với việc ra quyết định của họ.Từ đó, các chuyên gia có thể tạo ra những chương trình marketing
mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng. Vì thế, việc tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng là vô cùng
cấp thiết đối với từng doanh nghiệp. Bạn có thể đoán rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết
định của khách hàng thật là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương
của con người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có
được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách
hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu hoạt động của khách hàng một cách nghiêm túc
sẽ có thể hiểu được phần nào đó. Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất
nào cũng muốn khám phá. Đưa ra được một quy luật nào đó về hành vi mua sắm của khách
hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không? Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy
trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm
năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Mỗi tác động lại có mức ảnh hưởng khác nhau tới
hành vi mua của người tiêu dùng. Trong bài thảo luận này nhóm 10 chỉ nghiên cứu hành vi mua
máy tính trong khoảng từ 5-10 triệu của sinh viên trường đại học Thương Mại và yếu tố xã hội
có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua đó của sinh viên . Từ đó đưa ra các biện pháp
marketing nhằm nâng cao hiệu quả tác đông đến hành vi mua máy tính của sinh viên.

I.

Mô tả kết quả khảo sát

Theo mẫu khảo sát của nhóm thì tỷ lệ sinh viên năm 3 trường đại học Thương Mại có laptop
chiếm 95,77% và mục đích sử dụng laptop của sinh viên chủ yếu là phục vụ cho học tập (chiếm
đến 81,69%) trong khi đó laptop sử dụng cho chơi game chiếm rất thấp (2,82%). Điều này có thể
thấy được rằng đa số sinh viên năm 3 trường Đại học Thương mại đang sử dụng laptop với mục
đích tích cực và phù hợp. Ngoài ra, kết quả khảo sát trên cũng 1 phần do sinh viên Thương mại
đa phần là nữ (chiếm khoảng 95% theo khảo sát) nên tỷ lệ sinh viên dùng laptop cho mục đích
chơi game chiếm tỷ lệ thấp cũng là một điều dễ hiểu.
Cũng vì là nữ nên sự am hiểu, hiểu biết về công nghệ hay laptop của các bạn sinh viên
cũng không nhiều trong khi đó có tới 63,38% bạn tự quyết định mua sản phẩm cho chính mình.
Có 74/142 người chủ yếu tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua thông qua các thông tin trên
internet, đặc biệt là các trang web về laptop, chiếm 52,11% và vì thế họ dễ bị những người bán
hàng tác động. Theo khảo sát, có tới 56/142 người chiếm 39,43% thường lựa chọn mua sản phẩm
mà người bán tư vấn cho họ. Từ đó có thể thấy được sự tác động không hề nhỏ đến hành vi mua
sinh viên của nhóm tham khảo từ phía bán này..
Theo khảo sát, có 26/142 bạn tham khảo thông tin từ bạn bè trước khi mua, chỉ chiếm
18,3% nhưng cũng có 12,67% quyết định mua sản phẩm vì nghe theo ý kiến của bạn bè. Sự xấp
xỉ nhau của 2 con số này cho thấy dù không có nhiều người tham khảo từ bạn bè mình nhưng khi
đã tìm hiểu qua bạn bè thì mức độ tin cậy của họ đối với thông tin tìm hiểu được và dẫn đến


quyết định mua là 70%, lớn hơn hẳn con số quyết định mua khi tham khảo sản phẩm từ nhóm
bán. Vì theo khảo sát cho thấy 66,2% các bạn mua sản phẩm vì độ bền và chất lượng của máy
nên việc tham khảo, hỏi ý kiến bạn bè – những người quen đã dùng và trải nghiệm dường như
mang lại tin cậy hơn cả.
Với đối tượng là sinh viên, mức thu nhập thấp và chưa ổn định, còn bị chịu sự phụ thuộc
vào gia đình do đó quyết định chọn mua laptop cũng chịu tác động mạnh bởi yếu tố gia đình, họ
bị thu nhập của gia đình tác động đến số tiền bỏ ra, mục đích lựa chọn cũng như các thành tố
mong muốn trong sản phẩm. Khi được hỏi về quá trình tiến hành mua sản phẩm máy tính cá
nhân có 63,38% số sinh viên trả lời là chính mình ra quyết định mua tuy nhiên trong số họ có
đến hơn 80% cho rằng mình bị chịu 1 phần tác động từ phía gia đình đặc biệt là từ bố mẹ họ. Có

những hoạt động marketing đến những người có tầm ảnh hưởng lớn đến đối tượng để hoạt động
marketing đó phát huy hiệu quả cao hơn. Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin
trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tác
dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
2. Đánh giá các hoạt động marketing doanh nghiệp đã đưa ra nhằm tác động đến hành vi

mua của sinh viên thông qua yếu tố xã hội
Từ kết quả nghiên cứu hành vi mua của sinh viên cho thấy họ đã chịu phần nào tác động
bởi yếu tố xã hội, đặc biệt là tác động từ nhóm tham khảo như người bán hàng trực tiếp hay
gia đình và bạn bè. Nhận thấy số đông các bạn sinh viên lựa chọn sản phẩm mang thương
hiệu Dell (39,43%), nhóm sẽ đi sâu tìm hiểu các hoạt động marketing mà Dell đã thực hiện
nhằm tác động hành vi người tiêu dùng:
Nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng: Doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường
kĩ lưỡng và xếp loại các tiêu chí sản phẩm về màu sắc, thông số kĩ thuật mà khách hàng ưa
thích, quan tâm. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: giá cả, mức thu nhập của dân
cư, thị hiếu tiêu dùng và các đặc tính sản phẩm tới cầu về sản phẩm để đưa ra các sản phẩm
tiếp xúc gần nhất với mong muốn của người tiêu dùng.
VD: Sinh viên thường quan tâm độ bền của máy nhưng lại hay phải mang máy di chuyển
nhiều, dễ gây xóc, hỏng máy. Nghiên cứu cho thấy laptop mà sinh viên mong muốn nhất là
giá rẻ nhưng máy phải bền và đáp ứng được những yêu cầu cơ bản nên Dell đưa ra một loạt
các dòng sản phẩm phân khúc trung bình ( dưới 10 triệu) có vỏ máy bằng nhựa Dell Vostro
3558-VTI33011 hoặc nhôm Dell INS 5558-70062930 để tăng khả năng chịu xóc, va đập.
-

Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp nhiều mẫu mã, chủng loại máy tính đa
dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đến những laptop có cấu hình cao.
Có đầy đủ các kích cỡ màn hình, bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản
phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng

Ví dụ: Dell có chương trình được lựa chọn màu sắc laptop, trang trí phụ kiện theo sở thích từng

câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa
chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Các khiếu nại của khách luôn
được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra
cách giải quyết tốt nhất
-

Đa dạng hóa các hình thức xúc tiến bán hàng: Đây thường là các hoạt động của các doanh
nghiệp bán lẻ gồm có:

Thực hiện các chương trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng. Bằng
cách thu hút khách hàng qua các ưu đãi của sản phẩm như các vật dụng tặng kèm, phiếu giảm
giá, đãi ngộ sau mua,.. dẫn dắt cùng với những ưu điểm, tính năng nổi bật của sản phẩm nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng và dẫn đến quyêt định mua hàng.
Đa dạng hóa hình thức thanh toán: Như thanh toán qua thẻ ATM của 1 số ngân hàng sẽ đc
giảm giá. Hay chương trình mua trả góp với các mức lãi suất thấp hoặc thậm chí 0% đối với các
sản phẩm mới đắt tiền mà khách hàng chưa thể có khả năng chi trả ngay lập tức.
Bố trí sắp xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đẹp mắt đặt ở những chỗ dễ nhìn nhất.
III.

Đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp


Đa số sinh viên tham khảo thông tin qua trang web, internet nhưng chủ yếu vẫn là tham
khảo ở các trang bán lẻ, rất ít khi xem từ trang web chính thống của hãng vì rất khó tìm đọc và
tìm kiếm thông tin vì nhiều trang thường là tiếng anh, đối với sinh viện không phải ai cũng trang
bị cho mình trình độ học tiếng anh giỏi để hiểu hết thông tin đó. Vì vậy, doanh nghiệp nên xây
dựng trang web thân thiện hơn, có thể dễ dàng tìm kiếm trên internet, nội dung cung cấp một
cách dễ hiểu về các thông tin sản phẩm để người đọc có thể nắm bắt các thông số dễ dàng và
tăng thiện cảm đối với nhà sản xuất.
Doanh nghiệp bán lẻ nên tạo nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá hơn nữa cho khách