1
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOATHƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG
TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
ĐẾN NĂM 2020

GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG
SVTH :

SVTH: Bùi Hữu Thuận

BÙI HỮU THUẬN

MSSV

:

1112060108

LỚP

:

11DKQ1

Ths. Hà Minh Hiếu

SVTH: Bùi Hữu Thuận


3
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, nguồn
tài liệu còn eo hẹp nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Vì vậy, em rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của Thầy .
Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn , đóng góp ý kiến và đưa
ra những cách thức dễ hiểu để em hoàn thành bài báo cáo này của mình .

SVTH: Bùi Hữu Thuận


4
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Kim ngạch xuất các nhóm hàng chủ yếu từ Việt Nam sang Hoa Kỳ trong năm
2012 và so với năm 2011. ........................................................................................... 38
Bảng 2: Kim ngạch, tốc độ tăng/giảm kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu của Việt Nam
sang các châu lục và theo nước/khối nước năm 2013................................................. 40
Bảng 3: Số lượng thị trường theo mức kim ngạch năm 2013 .................................... 42
Bảng 4: Tình hình nhập khẩu Cà phê của Mỹ từ 2009 – 2013 .................................. 51
Bảng 5: tốc độ tăng giảm khối lượng, đơn giá, và trị giá của một số nhóm hàng nông
sản xuất khẩu của Việt Nam trong quý I/2014............................................................. 55

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX XUẤT KHẨU. ............................................................................. 12
1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing ................................................................. 12

1.1.1.

Khái niệm của Marketing1 ....................................................................... 12

1.1.2.

Vai trò của Marketing .............................................................................. 13

1.2.

Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu ......................... 14

1.2.1.

Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu ................................................ 14

1.2.2.

Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu: .................................................... 15

1.2.3.

Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu .............................................. 16



Thị trường Mỹ với sản phẩm Cà phê................................................................ 51

2.4.1.

Đặc điểm của thị trường Mỹ về sản phẩm Cà phê................................... 51

2.4.2.

Tình hình xuất nhập khẩu cà phê của thị trường Mỹ ............................... 54

2.4.3.

Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ....................... 56

2.4.4.

Cơ hội và thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ64

SVTH: Bùi Hữu Thuận


7
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

2.4.4.2.

Thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam sang thị trường Mỹ ........ 68

Chương 3, Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà


Môi trường vi mô của công ty Trung Nguyên. ........................................ 90

3.2.3.

Môi trường nội vi của công ty Trung Nguyên ......................................... 92

3.3.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trung Nguyên ............... 94

3.4.

Kết quả hoạt động xuất khẩu cà phê Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ. .. 96

3.5.

Thực trạng hoạt động marketing của Trung Nguyên ....................................... 97

3.5.1.

Tổ chức bộ máy Marketing ...................................................................... 97

3.5.2.

Các hoạt động nghiên cứu thị trường được áp dụng ............................. 101

3.5.3.

Đánh giá chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa


Điểm mạnh ............................................................................................. 118

4.4.2.

Điểm yếu ................................................................................................ 119

4.4.3.

Cơ hội..................................................................................................... 120

4.4.4.

Thách thức ............................................................................................. 121

4.5. Định hướng chiến lược Marketing – mix xuất khẩu cà phê của Công ty Trung
Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 ......................................................... 127
4.6. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix xuất khẩu sản
phẩm cà phê của Công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 .... 128
4.6.1.

Giải pháp hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing .................................. 128

4.6.2.

Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường............................ 129

4.6.3.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xuất khẩu ........................... 129

không thể nằm ngoài vòng xoáy này và đang nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vào
tiến trình này một cách nhanh nhất. Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sức
quan trọng để đẩy nhanh tiến trình này. Ngoài ra để thực hiện được cầu nối trên thì
chiến lược Marketing mix xuất khẩu cho doanh nghiệp nói chung cũng như Cà phê
Trung Nguyên nói riêng cũng rất cần thiết và cần phải được để ra một cách cụ thể.
Chính vì vậy mà hoạt động Marketing mix xuất khẩu ngày càng trở nên quan trọng
trong chính sách và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và từng
doanh nghiệp Việt Nam nói riêng kể cả Trung Nguyên cà phê.
Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là mặt
hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ hai về kim ngạch xuất khẩu sau gạo. Chính vì thế
ngành cà phê đã có một vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân. Nước ta có nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất cà phê nhưng vẫn chưa phải là một nước sản
xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giải
quyết. Để đẩy mạnh ngành xuất khẩu cà phê và để có những bước phát triển bền vững
thì cần có những nhận định đúng đắn và những biện pháp hợp lý. Riêng công ty Cà phê
Trung Nguyên với bề dày lịch sử hình thành cũng như cùng với lực lượng sản xuất và
phân phối của họ thì Trung Nguyên đã đưa Cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới.
Mặc dù có những chiến lược hoàn hảo nhưng song vẫn có những khó khăn không thể
nào tránh khỏi trong việc xây dựng chiến lược xuất khẩu cà phê Trung Nguyên sang thị
trường Mỹ – một thị trường lớn nhất Thế giới với đầy tiềm năng và cơ hội. Đó là lý do
em chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản

SVTH: Bùi Hữu Thuận


10
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

phẩm Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020” làm để tài
nghiên cứu và phát triển thành chuyên đề môn học.

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà
phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020

SVTH: Bùi Hữu Thuận


12
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX XUẤT KHẨU.
1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1. Khái niệm của Marketing1
Một số khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.
Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của AMA2 (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm

liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán

SVTH: Bùi Hữu Thuận


14
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một
con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm
đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công
nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành
sản phẩm.

1.2.

Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu

dùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
Hình thành nên khả năng sáng tạo và áo dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng
biệt.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


16
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

1.2.3. Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu
Giống như Marketing mix nội địa, Marketing mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố
cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này đều
phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị
trường nước ngoài.
Sản phẩm

Giá cả ( Price)

(Product)
Marketing mix
xuất khẩu

Thị trường mục
tiêu

Phân phối
(Place)


không hẳn là giá tốt. Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành
chiến lược “giá hớt váng sữa” để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ
tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị
trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành
công trong Marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và
cân nhắc.
Việc khuếch trường được hoạch định ngay từ đâu trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động PR, quảng cáo, roadshow, tài trợ... cũng giúp doanh nghiệp khuếch trương
được sản phẩm của mình.
1.3.2. Vai trò
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá, hoạt động xất nhập khẩu có ý nghĩa
cực kì quan trọng. Trong đó sự đóng góp của chiến lược Marketing xuất khẩu khẩu là
rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức
tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như: Những biến động về
kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua đó,

SVTH: Bùi Hữu Thuận


18
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh
nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng
riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu
quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp

bằng hàng hoá vật chất, dịch vụ hay ý thường đáp ứng được những mong
đợi với những mức độ hoàn thiện với người mua.

-

Sản phẩm xuất khẩu là toàn bộ những hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng được
chào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người
mua ở thị trường hải ngoại.

-

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trình
lựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thị
trường thế giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi
trường tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ
may của thị trường để đạt dược những mục tiêu đề ra.

b, Vai trò
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu có một vai trò đặc biệt quan trọng. Nó la nền
tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ
khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện của P
còn lại trong marketing mix.
Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm
của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự
tồn tại của doanh nghiệp.
c, Các loại chiến lược sản phẩm
-



21
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

 Các sản phẩm Hi-Touch (các sản phẩm gần gũi cá nhân)
Ví dụ: Iphone là một điện thoại thông minh màn hình cảm
ứng gần gũi với con người trong thời buổi kinh tế hiện nay.
Iphone chủ yếu là một sự kết hợp của một máy tính cầm
tay, điện thoại di động, GPS, camera video kỹ thuật số và
máy nghe nhạc vào một thiết bị, được hỗ trợ một pin
lithium-ion có thể sạc lại. Nó được hỗ trợ bởi một cơ sở hạ
tầng trực tuyến, nơi mà phương tiện truyền thông và các
ứng dụng thứ cấp có thể mua để chạy trên thiết bị, do đó
mở rộng khả năng của mình

SVTH: Bùi Hữu Thuận


22
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

 Các sản phẩm Hi-Teach (các sản phẩm dễ lây truyền, nếu
một vài ý kiến chủ đạo thích có những sản phẩm này thì
những người khác cũng thích theo).
Ví dụ: không chỉ riêng có quần Jeans, Levi’s còn thiết kế
rất nhiều sản phẩm khác và được giới trẻ khắp mọi nơi ưa
chuộng. Quần short, áo phông, áo bò, váy… đều trung
thành với phong cách phóng khoáng, trẻ trung và hiện đại;
nằm trong tổng thể nhưng vẫn thể hiện được cá tính riêng
của người mặc. Hơn nữa, Levi’s còn mang đến những phụ

của sản phẩm nhưng vẫn giữ chức năng công dụng của nó.
Ví dụ: sản phẩm của Ikea Thuỵ Điển phải thay đổi kích cỡ các sản phẩm
nội thấp cho phù hợp với vóc dáng người Việt khi đưa sản phẩm vào thị
trường Việt Nam.
-

Nhận xét: Trên thực tế thì người bán muốn tiêu chuẩn hoá sản phẩm để
giảm giá thành sản phẩm còn người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn
toàn thoả mãn ý muốn và nhu cầu của mình nên nhà xuất khẩu sử dụng 2
chiến lược trên một cách linh hoạt

1.3.3.2.

Chiến lược giá xuất khẩu
a, Khái niệm
-

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và
một nơi cố định.

-

Chiến lược giá sản phẩm xuất khẩu là định hướng dài hạn về giá trên thị
trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác là
các quyết định về giá bán của sản phẩm khi tung ra sản phẩm hay thay
đổi giá khi cải tiến sản phẩm…

b, Vai trò của chiến lược giá
-


c, Các loại chiến lược giá xuất khẩu
-

Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường
o Nội dung của chiến lược này là loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi
thị trường quốc tế để tạo thế độc quyền. Muốn như vậy, doanh
nghiệp phải định giá thật thấp ở mức có thể để được và đầu tư thật
mạnh cho việc mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh chiêu thị.
o Cần chú ý rằng chiến lược này chỉ thành công khi doanh nghiệp
xuất khẩu thật sự mạnh về vốn và phải đề phòng các chính sách
chống bán phá giá ở các nước doanh nghiệp muốn xuất hàng sang
có thể làm cho doanh nghiệp gãy chiến lược này.

SVTH: Bùi Hữu Thuận