Phân tích định vị sản phẩm Bảo hiểm Thân tàu và Trách nhiệm dân sự Chủ tàu
của Tổng công ty Bảo hiểm PVI

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Đề bài : Chọn 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp/tổ chức anh chị và hãy phân tích
sản phẩm/dịch vụ đó được định vụ như thế nào trên thị trường. Bình luận và kiến nghị
của anh/chị.
Lời mở đầu:
Định vị sản phẩm là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt trong đầu người
tiêu dùng. Định vị bắt đầu từ sản phẩm. Sản phẩm có thể là một hàng hóa cụ thể, một
dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hoặc ngay cả một con người,… Nhưng định vị
không phải là điều mà chúng ta làm đối với một sản phẩm. Mà định vị là cái mà chúng
ta làm đối với tâm lý người tiêu dùng tiềm năng. Điều đó có nghĩa là chúng ta định vị
sản phẩm trong đầu của người tiêu dùng.
Khi định vị sản phẩm cần phải khẳng định được “ Cực tính” quan trọng nhất của sản
phẩm; Phải tạo được sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này có thể là do thuộc tính
của sản phẩm các nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa với khách hàng mà chưa được thỏa
mãn. Định vị sản phẩm/dịch vụ phải dựa hài hòa cả hình ảnh và nội dung lời nói biểu
trưng của sản phẩm/ dịch vụ thì mới có hiệu quả tốt. Không được định vị sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp mình chống lại đối thủ cạnh tranh. Nếu làm như vậy, doanh
nghiệp có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm. Thay vào đó,
chỉ nên chú trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của mình
mang lại cho khách hàng.
Lựa chọn sản phẩm:
Trong phạm vi bài viết này, tác giả lựa chọn sản phẩm “Bảo hiểm Thân tàu và
Trách nhiệm dân sự Chủ tàu” (BHTT &TNDS) của Tổng Công ty Bảo hiểm Dầu
Quản trị Marketing
1


-

Đàm phán và giải thích với khách hàng về sản phẩm đã được thiết kế.

-

Sau khi nhận được sự đồng thuận của khách hàng, công ty bảo hiểm tiến hành
thu xếp tái bảo hiểm và cấp Đơn bảo hiểm quy định cam kết về sản phẩm mà
hai bên đã thỏa thuận.

-

Quản lý chương trình bảo hiểm và giải quyết khiếu nại khi có các sự kiện bảo
hiểm xảy ra.

-

Tái tục chương trình bảo hiểm khi đến hạn.

Quản trị Marketing
2

Trang


Như vậy, bảo hiểm là một sản phẩm vô hình, chất lượng sản phẩm được thể hiện qua
tất cả các công đoạn từ việc thu thập thông tin, tư vấn… đến giải quyết khiếu nại khi
có sự kiện bảo hiểm xảy ra.
Mục tiêu của sản phẩm BHTT & TNDS:
PVI đã xác đinh mục tiêu rõ ràng trong chiến lược của mình đối với sản phẩm bảo

động, nhiệt huyết và được đào tạo tại các Học viện nổi tiếng thế giới.

Quản trị Marketing
3

Trang


-

Sản phẩm với phạm vi bảo hiểm rộng đảm bảo cho khách hàng khi có các sự
kiện bảo hiểm xảy ra.

-

Mối quan hệ quốc tế rộng rãi đặc biệt là quan hệ với thị trường Lloyds.

Điểm yếu:
-

Là một công ty còn trẻ, thành lập năm 1996 với gần 13 năm kinh nghiệm.

-

Hệ thống công nghệ hỗ trợ việc phát triển sản phẩm, định giá sản phẩm chua
hoàn thiện.

-

Trình độ cán bộ của các công ty thành viên chưa thật sự tốt để hỗ trợ PVI triển


Thị phần
Trang


PVI
Baoviet
Baominh
PJICO
GIC
Các công ty còn lại
Tổng cộng

-

408

32,23%

404
211
118
38
87
1.266

31,91%
16,67%
9,32%
3,00%

-

Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo ổn định chất
lượng sản phẩm khi cung cấp cho khách hàng

-

Duy trì việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên môn có trình độ cao, chuyên nghiệp

-

Khẩn trương xây dựng hệ thống công nghệ thông tin trợ giúp cho quá trình
đánh giá rủi ro, định phí bảo hiểm, kiểm soát rủi ro tích tụ

-

Xây dựng mạng lưới bán hàng chuyên nghiệp và chất lượng tốt tại các công ty
thành viên.

Từ đó đưa ra chiến lược marketing cụ thể:
-

Mở rộng thị trường bảo hiểm sang các nước trong khu vực

-

Tăng cường hoạt động quảng bá và nhận diện thương hiệu.

Kê hoạch hành động cụ thể:
-

Với những phân tích trên đây và sự nhìn nhận đánh giá xu hướng phát triển của thị
trường hàng hải trong nước và khu vực, tác giả tin tưởng rằng chiến lược này sẽ mang
tính thực tiễn cao và có thể áp dụng trong các năm tới nhằm liên tục hoàn thiện sản
phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng
sản phẩm của PVI. Điều này cũng đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Tác giả cũng tin tưởng rằng với kế hoạch hành động cụ thể, hình ảnh sản phẩm
BHTT&TNDS sẽ tạo được ấn tượng, sự yên tâm và lựa chọn tốt nhất cho khách hàng
đúng với phương châm:

“PVI – NGỌN LỬA CỦA NIỀM TIN”
----------------------------------------------------Tài liệu tham khảo:
- Bài giảng Môn quản trị Marketing
- MBA trong tầm tay – Chủ đề Marketing
- Marketing Management – Philipe Kotler
- Tạp chí của Công ty Tái Bảo hiểm quốc gia Việt Nam – Vinare số 1/2009
- Tạp chí của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam số 4/2008.

Quản trị Marketing
7

Trang