TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU
DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc
Lớp

: Pháp 2- K42F

Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 11/ 2007


Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

MỤC LỤC
Danh mục sơ đồ, bảng biểu
Lời mở đầu…………………………………………………………1
Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu
thị.......3
I.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu

thị.....................................................................................................................21
2.

Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi

văn

hóa

tiêu

dùng.............................................................................................24

Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của
TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt
Nam…………………………………………………………………………29
I. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh.........29
Trần Vĩnh Ngọc

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

1.

Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công

1.

Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay..............................44

2.

Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu

dùng...……….……………………………………………………………….53
III. Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.....58

Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp
với văn hóa tiêu dùng...............................................................................60
I.

Dự

báo

xu

hướng

văn

hóa

tiêu

dùng

TP.HCM..........................................................................................................73

Trần Vĩnh Ngọc

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

Kết luận…………………………………………………………...87
Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………89

Trần Vĩnh Ngọc

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
1. Sơ đồ
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow

6

Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

8

cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và
các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài. Trước áp lực cạnh tranh đến từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành
kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng
gặp không ít thách thức. Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có
những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ
quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu
tư… Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân
phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian
ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt
này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn
hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất
người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng?
Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị
trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi
thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người
tiêu dùng nội địa.

Trần Vĩnh Ngọc

1

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang
tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

Trần Vĩnh Ngọc

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ
TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ
I. KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG
1. Khái niệm văn hoá
1.1. Định nghĩa văn hóa
Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là
một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hóa từ khái
niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp
nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất.
Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt,
nuôi dưỡng… Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức
có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người.
Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá
trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị.
Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để
chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa
chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn),
của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn
hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra.
Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác
nhau. Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có
thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ

Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và
khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật
chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người
sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng.
Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có
văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa
tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng.
Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản
nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm
các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan
Trần Vĩnh Ngọc

4

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét
khác biệt nhau.
Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói
quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống
có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa
tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà
kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng
dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền
vững.

mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó
nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác.
Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng
thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân
tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng
của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO,
chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng
Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong
thị trường người tiêu dùng Việt Nam.
 Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu
dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm
khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra
bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp
theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ
bản nhất.
Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow

Trần Vĩnh Ngọc

6

Lớp Pháp 2- K42F


Nhng khỏc bit trong vn hoỏ tiờu dựng ca H Ni v TP.HCM v gii phỏp cho cỏc
siờu th Vit Nam




Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con
người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo
ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp
nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được
thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam.
 Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu
của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản
phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính
là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con
người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng
xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh
hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành
4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu
tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ
của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu
dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình
Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa Nhóm tham khảo
Nhánh văn



Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198
- Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp
xã hội của một con người.
+ Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành
vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con
người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một
người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu
ảnh hưởng.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người.
+ Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong
hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm.
Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố
duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ hai là các tầng lớp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi. Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp
tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu… Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và
con cái. Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan
hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai
trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình. Tùy thuộc vào
loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh
nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt
nhau.

Trần Vĩnh Ngọc

10

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

+ Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong
xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa
vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một
người con, người chồng, người bố. Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc
nhân sự. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh
hưởng tới những người xung quanh.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội
đối với cá nhân đó. Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung
quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm. Do đó người ta thường lựa

được chọn. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp khác nhau và quan tâm thích đáng đến sự khác biệt nhu cầu của các
nhóm. Thậm chí doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những
sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm thực tế của một người phụ
thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa,
dịch vụ. Vì vậy hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, nợ và
khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu- tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn
đến cách thức tiêu dùng của mỗi người. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự
nhạy cảm về cầu của các loại hàng hóa khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu
nhập thực tế – thu nhập danh nghĩa tính theo chỉ số giá tiêu dùng - của họ.
Điều này đòi hỏi các công ty phải thường xuyên theo dõi những biến động
hoàn cảnh kinh tế của các cá nhân và những biến động giá cả, lãi suất, lạm
phát để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
+ Lối sống: Lối sống của một người thể hiện qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. Những người có
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp và
hoàn cảnh gia đình có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người. Sự lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Các nhà
kinh doanh cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo cùng lối sống.
+ Cá tính và tự ý thức: Đây là yếu tố về những đặc tính tâm lý nổi bật
của mỗi người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh như tính tự tin, tính thận trọng, tính năng động, tính cởi
mở…Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc
lộ trong hành vi mua sắm.
Trần Vĩnh Ngọc

12

nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Những yếu tố này rất khó thay đổi, đòi hỏi
nhận thức lâu dài vì nó dẫn dắt họ hành động theo một thói quen khá bền
vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành
động.
2.2.2. Khách thể tiêu dùng
Trần Vĩnh Ngọc

13

Lớp Pháp 2- K42F


Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các
siêu thị Việt Nam

Khách thể tiêu dùng chính là các sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt hàng
ngày của người tiêu dùng, bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Sản
phẩm tiêu dùng được chia thành các nhóm sau: ăn uống, làm đẹp, nhà ở, dụng
cụ gia đình, đi lại, học tập, chăm sóc sức khỏe và vui chơi giải trí.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng rất phức tạp và đa dạng,
bao gồm những yếu tố cơ bản là: môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu
học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – luật pháp và môi trường công
nghệ.
2.3.1. Môi trường tự nhiên: Mỗi quốc gia có vị trí địa lý khác nhau, từ
đó dẫn đến những khác biệt về tự nhiên như khí hậu, địa hình tài nguyên; nhu
cầu và tập quán tiêu dùng của các quốc gia, dân tộc do vậy là khác nhau.
2.3.2. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố sau:





Nhóm các nước nông nghiệp kém phát triển: đây là các nước có nền

kinh tế tự nhiên, tuyệt đại bộ phận dân cư làm nghề sản xuất nông nghiệp đơn
giản và tiêu dùng hầu hết các nông sản họ làm ra, phần thừa mới mang đi đổi
lấy hàng đơn giản. Có thể nhận thấy đây là một thị trường khá màu mỡ cho
kinh doanh những loại hàng hóa thiếu mà chất lượng đòi hỏi không cao.


Nhóm các nước xuất khẩu nguyên liệu thô: là những nước giàu tài

nguyên thiên nhiên nhưng lại nghèo về nhiều mặt. Thu nhập của họ chủ yếu là
nhờ vào xuất khẩu những nguyên liệu thô và nhập khẩu hàng hóa để tiêu
dùng. Đây cũng là thị trường mục tiêu cần chú ý với các sản phẩm trong nước
không tự sản xuất được như hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị…


Nhóm các nước đang phát triển: ở những nước này, quá trình công

nghiệp hóa đã tạo ra một tầng lớp trung và thượng lưu. Họ có nhu cầu với các
hàng hóa từ các nước phát triển, chỉ có thể đáp ứng bằng hàng hóa nhập khẩu.


Nhóm các nước công nghiệp phát triển: đây là thị trường tiêu thụ

giàu có cho mọi chủng loại hàng hóa từ sản phẩm truyền thống mang đậm
tính văn hóa như đồ gốm sứ, mỹ nghệ hay những sản phẩm công nghệ cao.
Trong phạm vi một quốc gia cần quan tâm tới các chỉ tiêu như tổng sản