TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

--------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC
CHO VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai
Lớp

: Anh 14

Khóa

: 45

Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI ................................................................... 73
3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
lẻ của các nƣớc trên thế giới ................................................................... 73
3.1.1. Bài học từ những thành công .................................................... 73
3.1.2. Bài học từ những thất bại........................................................... 79
3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing
điện tử tại Việt Nam ................................................................................ 82
3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ tại Việt Nam ............................................................ 86
3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước ................................................ 86
3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: .............................. 93
KẾT LUẬN ................................................................................................. 98


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

Asia-Pacific Economic

Tổ chức hợp tác kinh tế

Cooperation

Châu Á Thái Bình Dương


Từ doanh nghiệp tới
doanh nghiệp
Từ doanh nghiệp tới
khách hàng

European Organization for

Trung tâm nghiên cứu

Nuclear Research

nguyên tử Châu Âu

Customer Relation

Quản trị quan hệ khách

Management

hàng
Trao đổi dữ liệu điện tử

EDI

Electronic Data Interchange

Email

Electronic mail

Language

siêu văn bản

Interntional Chamber of
Commerce
1

Phòng thương mại thế giới


ISP

OECD

UNCTAD

UNCITRAL

UNCEFACT

Internet Service Provider

Nhà cung cấp dịch vụ
Internet

Organization for Economic

Tổ chức hợp tác và


United Nations

Chương trình phát triển

Development Program

Liên hợp quốc

VAN

Value Added Network

Mạng giá trị gia tăng

VPN

Virtual Private Network

Mạng riêng ảo

UNDP

WIPO

WTO

World Intellectual Property

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế


2.1.

Tỷ lệ sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới

39

2.2.

Giao diện trang chủ Amazon.com

42

2.3.

Giao diện trang chủ Walmart.com

45

2.4.

2.5.

Tỷ lệ người sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế
giới (tính theo dân số)
10 quốc gia đứng đầu câu Á về số lượng người sử dụng
Internet

Trang

50


Tên bảng
Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số
Mỹ giai đoạn 2000-2009
20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu
Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương
mại điện tử (2008-2009)

3

Trang
40
49
81


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và
nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói
chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng
thương mại trên phạm vi toàn cầu. Các nước trên thế giới đang đẩy mạnh ứng
dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi
hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hình thức marketing điện
tử mới ra đời và phát triển trong một vài thập kỉ gần đây nhưng nó đã phát
huy sức mạnh trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị
trường truyền thống của ngành bán lẻ.
Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập
kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá
mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Vì vậy việc

doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện
tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ,
tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu
giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau.
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và
các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công
và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam.
5


5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ
đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương:
Chƣơng 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing
điện tử trong ngành bán lẻ - giới thiệu tổng quan về những khái niệm liên
quan đến marketing điện tử, bán lẻ và một vài đặc điểm của marketing điện tử
trong ngành bán lẻ cũng như các điều kiện áp dụng marketing điện tử trong
ngành bán lẻ.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành
bán lẻ trên thế giới và tại Việt Nam – Nêu lên thực trạng việc ứng dụng
marketing điện tử trong ngành bán lẻ ở Mỹ, Châu Âu, một số quốc gia châu Á
và thực trạng ở Việt Nam hiện nay.

1.1. Tổng quan về marketing điện tử
1.1.1. Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì
thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt
động kinh doanh trên thế giới. Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày
càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó
buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Vì thế, việc đưa ra một định
nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là không hề đơn giản.
Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như
“thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online
trade), “thương mại ko giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện
tử” (e-business). Tuy nhiên thương mại điện tử vẫn là thuật ngữ phổ biến nhất
và được sử dụng thống nhất trong các văn bản giấy tờ hay trong các công
trình của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử bắt đầu
bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những phương tiện điện tử
và mạng viễn thông và tiếp theo đó, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công
nghệ thông tin vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh
toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp,
đối tác, khách hàng v.v…
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương mại
điện tử được chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các
cá nhân đã đưa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể được chia làm
hai nhóm như sau:

8


Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch
vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy
tính và internet.


có cổng thông với các mạng mở như AOL. Như vậy thương mại điện tử cũng
được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử.
UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh
nghiệp theo chiều ngang. Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt
động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán
thông qua các phương tiện điện tử.
Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được
hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi
cho việc phân tích được chuyên sâu hơn.
Hiện nay trên thế giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện
thông qua các hình thức sau:
- Thƣ điện tử (Electronic mail)
Thư điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá
nhân, công ty, tổ chức… phổ biến nhất hiện nay. Với ưu điểm là có thời gian
gửi ngắn, chi phí rẻ, có thể sử dụng được ở mọi lúc mọi nơi, email đã trở
thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ
chức.
- Thanh toán điện tử (Electronic payment)
Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử
(electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác.
Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ng
mua và ng bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công
nghệ thanh toán tài chính (như mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền
điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp).
- Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI)

10



hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một. Để có thể mua bán hàng,
khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình,
xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục
những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau,
người ta xây dựng các hình thức mua hàng như “xe mua hàng” (shopping
trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe
mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị. Xe và giỏ mua
hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang
web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý thì người mua ấn phím
“Hãy bỏ vào giỏ” và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động
tính tiền để thanh toán với khách mua hàng.
- Quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành
công nhất của internet marketing. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện gần như
đồng thời với việc ra đời của Internet. Nhờ khả năng tương tác và định hướng
cao, nó dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo trên mạng chủ yếu thông qua các trang web. Khi người tiêu
dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thường làm
là tim kiếm thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người mua hàng với số
lượng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thường muốn biết càng
nhiều thông tin càng tốt. Ý thức được điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng website riêng như một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhưng bước đầu các
doanh nghiệp đã tạo dựng được cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng,
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với người tiêu
dùng.

12




13


đó phương tiện điện tử có thể là máy tinh, điện thoại di động, PDA… Còn
mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử:
Nhìn chung quá trình phát triển của Marketing điện tử được chia làm 3
giai đoạn:
 Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin:
Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các web thường giống như một
cuốn sách, trong đó các trang văn bản được sử dụng với mục đích đơn thuần
là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm. dịch vụ
mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân
tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận được. Đây được coi là giai
đoạn đầu tiên của marketing điện tử và được nhiêu doanh nghiệp sử dụng để
đưa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới
thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng.
Marketing điện tử trong thời kì này chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bảng yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải
về. Hiện nay các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong marketing
điện tử, đóng vai trò như một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách
hàng như thông tin chuyên đề, số liệu thống kê.
 Marketing điện tử trong giai đoạn website giao dịch
Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập được sự hiện
diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm
một bước nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao
diện được thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website này có đặc tính tương
tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kĩ thuật bảo mật các giao
dịch, hệ thống thông tin cũng như nhân viên duy trì website phải đáp ứng


 Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm
thông thường của Marketing thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm
riêng như:
15


 Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố
các sản phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebooks, hỗ trợ khách
hàng qua các forum, họp trực tuyến (net-meeting)…
 Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch. Ví
dụ như mua sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại
Priceline.com, đấu gia qua mạng trên Ebay.com…
 Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể
bị hạ thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và
người tiêu dùng được nâng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm hiểu
thị trường châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường
 Đa dạng hóa sản phẩm: do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản
phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa
(customize) sản phẩm phù hợp với cá nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ
khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet dễ dàng hơn.
 Tăng cường quan hệ khách hàn nhờ khả năng tương tác, chia sẻ
thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian
hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các diễn đàn,
FAQs…
 Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện
tử như giỏ mua hàng điện tử (shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ
khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn định hơn.
1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử:
 Trang web (website)

của họ. Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh
nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đối tác… do vậy
đây là hinh thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Hình thức này cho phép

17