TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC
CHO VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai
Lớp : Anh 14
Khóa : 45
Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng
một số quốc gia Châu Á 532.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
Việt Nam 57
2.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại
Việt Nam 57
2.2.2. Thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại một số doanh nghiệp
bán lẻ Việt Nam 62
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI 73
3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
lẻ của các nƣớc trên thế giới 73
3.1.1. Bài học từ những thành công 73
3.1.2. Bài học từ những thất bại 79
3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing
điện tử tại Việt Nam 82
3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ tại Việt Nam 86
3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước 86
3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: 93
KẾT LUẬN 981
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT

Management
Quản trị quan hệ khách
hàng
EDI
Electronic Data Interchange
Trao đổi dữ liệu điện tử
Email
Electronic mail
Thư điện tử
E-Marketing
Electronic Marketing
Marketing điện tử
E-procurement
Electronic procurement
Mua sắm điện tử
FAQs
Frequently Asked Questions
Những câu hỏi thường
gặp
HTML
Hyper Text Markup
Language
Ngôn ngữ lập trình
siêu văn bản
ICC
Interntional Chamber of
Commerce
Phòng thương mại thế giới
Development Program
Chương trình phát triển
Liên hợp quốc
VAN
Value Added Network
Mạng giá trị gia tăng
VPN
Virtual Private Network
Mạng riêng ảo
WIPO
World Intellectual Property
Organization
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế
giới
3
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG
Hình vẽ
Hình
Tên hình
Trang
1.1.
Các thành phần của E-marketing Mix
20

2.9
Giao diện trang chủ của Picoplaza.com.vn
63

Bảng
Bảng
Tên bảng
Trang
2.1
Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số
Mỹ giai đoạn 2000-2009
40
2.2
20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu
49
3.1.
Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương
mại điện tử (2008-2009)
81

4
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và
nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói
chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng

mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử trên thế giới;
đồng thời giúp các doanh nghiệp bán lẻ tìm được hướng đi cho riêng mình
trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đẩy quá trình hội
nhập và phát triển kinh tế.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp người đọc hiểu rõ những
cách thức tiến hành quá trình marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ
trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó, đưa ra những bài học kinh nghiệm và giải
pháp phát triển, nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing điện tử tại các
doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện
tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ,
tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu
giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau.
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và
các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công
và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam. 6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ
đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương:

Hà Nội ngày 10 tháng 5 năm 2010 Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Mai
8
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN
TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ

1.1. Tổng quan về marketing điện tử
1.1.1. Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì
thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt
động kinh doanh trên thế giới. Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày
càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó
buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Vì thế, việc đưa ra một định
nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là không hề đơn giản.
Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như
“thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online
trade), “thương mại ko giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện
tử” (e-business). Tuy nhiên thương mại điện tử vẫn là thuật ngữ phổ biến nhất
và được sử dụng thống nhất trong các văn bản giấy tờ hay trong các công
trình của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử bắt đầu
bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những phương tiện điện tử
và mạng viễn thông và tiếp theo đó, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công
nghệ thông tin vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh
toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp,

EU: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua
các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương
mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và thương mại điện tử trực
tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình).
OECD: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại liên
quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lí và truyền đi các dữ kiện
đó được số hóa thông qua các mạng mở như Internet hoặc qua các mạng đóng 1
Nguồn: Cục công nghệ Thông tin châu Âu (EITO), 1997
2
Nguồn: Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 2000
3
Nguồn: Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000 10
có cổng thông với các mạng mở như AOL. Như vậy thương mại điện tử cũng
được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử.
UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh
nghiệp theo chiều ngang. Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt
động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán
thông qua các phương tiện điện tử.
Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được
hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi
cho việc phân tích được chuyên sâu hơn.
Hiện nay trên thế giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện
thông qua các hình thức sau:
- Thƣ điện tử (Electronic mail)

đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quầy báo…)
để người sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu được số hóa và
truyền gửi theo mạng, gói là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo,
các tư liệu công ty, các catalogue sản phẩm lần lượt được đưa lên web, người
ta gọi là xuất bản điện tử (Electronic Publishing hoặc web publishing).
- Bán lẻ hàng hóa hữu hình
Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã được mở rộng, và
xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping)
hay “mua hàng trên mạng” (online shopping). Ở một số nước, internet bắt đầu
trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính
năng đa phương tiện (multimedia) của môi trường web và java, người bán xây
dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì các cửa hàng là
có thật nhưng người mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các 12
hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một. Để có thể mua bán hàng,
khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình,
xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục
những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau,
người ta xây dựng các hình thức mua hàng như “xe mua hàng” (shopping
trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe
mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị. Xe và giỏ mua
hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang
web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý thì người mua ấn phím
“Hãy bỏ vào giỏ” và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động
tính tiền để thanh toán với khách mua hàng.
- Quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành
công nhất của internet marketing. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện gần như

5

 Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện
điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay… để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của
khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành …), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng
6Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing
được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong 4
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management 11
th
Edition, 2007
5
Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, Online
Marketing, 2000
6
Nguồn: Dave Chafey, Internet Marketing, 2005 14
đó phương tiện điện tử có thể là máy tinh, điện thoại di động, PDA… Còn
mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…

 Marketing điện tử trong giai đoạn website tƣơng tác
Website tương tác là website liên kết với các website hay hệ thống
thông tin của các tổ chức với nhau. Đây là một kho lưu trữ những thông tin về
khách hàng và một hệ thống tổ chức thông tin để đưa ra các sản phẩm phù
hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tuỳ biến có thể thực hiện tự động
theo trình tự lập sắn với các thông tin về qúa khứ mua hàng của người tiêu
dùng.
Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật
của nó, đó là tính tương tác. Sự tương tác giữa các thành phần tham gia vào
giao dịch trên mạng tạo nên một bước tiến mới cho marketing điện tử, thúc
đẩy quá trình mua bán cũng như thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.
Những công cụ chủ yếu của marketing điện tử trong giai đoạn này bao gồm
công cụ tìm kiếm, chương trình đại lí, quản trị quan hệ khách hàng, marketing
lan toả …
Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp marketing
điện tử có sự phát triển vượt bậc. Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng marketing
điện tử đã thể hiện được lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên,
cũng cần hiểu rằng marketing điện tử khó có thể thay thế marketing truyền
thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà thôi, kết hợp
một cách hợp lí giữa marketing truyền thống và marketing điện tử sẽ đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử:
 Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm
thông thường của Marketing thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm
riêng như: 16
 Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố
các sản phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebooks, hỗ trợ khách

tin toàn cầu. Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu
văn bản là HTML (Hyper Text Markup Language).
Đối với doanh nghiệp thì website được dung để trưng bày thông tin,
hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ… nhằm tạo điều kiện cho
các đối tượng quan tâm có thể tìm hiểu một cách thuận lợi nhất, bất kì nơi nào
và vào bất kì lúc nào. Hiện nay, website được coi là một trong số những công
cụ hiệu quả nhất trong việc marketing của các doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu.
 Thư điện tử (Email)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì thư điện tử đã được
đưa vào ứng dụng như một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là
một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue
điện tửu để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm
kiếm được những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đưa khách hàng đến
quyết định thực hiện việc mua sắm các sản phẩm của mình. Marketing điện tử
bằng email sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại
hiệu quả lớn.
Có hai hình thức chủ yếu của hoạt động marketing bằng email:
- Email được sự cho phép của người nhận
Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã được sự cho phép
của họ. Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh
nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đối tác… do vậy
đây là hinh thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Hình thức này cho phép 18
doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với khách hàng và tạo dựng được uy tín
trong kinh doanh.
- Email không được sự cho phép của người nhận (còn gọi là Spam)

- Quảng cáo Banner In-line (In-line banner ads)
Quảng cáo Banner In-line (In-line ads) : hình thức quảng cáo này được
định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang
web. Cũng như quảng cáo banner truyền thống, quáng cáo In-line có thể được
hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là một
đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay
đường viền.
- Quảng cáo Pop-up (Pop-up banner ads)
Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng,
khi bạn nhắp chuột vào một đường link hay một nút bất kì nào đó trên
website. Sau khi nhấn chuột bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với
những nội dung đuợc quảng cáo. Tuy nhiên khách hàng thường tỏ ra không
hài lòng vì hình thức quảng cáo này, bởi vì họ phải nhắp chuột để di chuyển
hay đóng cửa sổ lại khi muốn quay trở lại trang cũ.
 Công cụ tìm kiếm (Search Engine)
Công cụ tìm kiếm (Search Engine) là một phần mềm nhằm cho phép
người dùng tìm kiếm và đọc các thông tin có trong bộ phần mềm đó, trên một
trang web một tên miền, nhiều tên miền khác nhau, hay trên toàn bộ internet.
Để tìm kiếm một cụm từ, đề tài, bài viết, hay dữ liệu thì người dung chỉ cần
gõ vào các chữ hay cụm từ liên quan, công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê một danh
sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá mà bạn vừa gõ. Các công cụ
khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp các trang web đó theo mức
độ tương thích với từ khoá mà bạn tìm kiếm.
 Marketing lan toả (Viral Marketing) 20
Marketing lan toả được hiểu là chiến lược marketing khuyến khích mọi
người tự động chuyển các thông điệp marketing đến những người khác. Khái
niệm marketing lan toả phát triển trong thương mại điện tử khi công ty

đến FAQ của doanh nghiệp trong các trang text là rất cần thiết.
 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relation Management –
CMR)
CMR hay quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược thu hút, duy trì
phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cmr còn được biết
đến với những tên gọi khách như marketing quan hệ (Relationship Marketing)
hay quản trị khách hàng (Customer Management). CMR liên quan đến việc
xây dựng, phát triển và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng mục tiêu và các nhóm khách hàng nhằm tối đa hoá giá trị khách hàng.
Đây là lĩnh vực nghiên cứu nhu cầu và hành vi khách hàng để xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng dù doanh nghiệp bán hàng hay cung cấp
dịch vụ. CRM giúp doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nắm bắt
hành vi và giá trị của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt hơn,
giúp nhân viên kết thúc nhanh một giao dịch, phát hiện khách hàng mới và
tăng doanh số bán hàng. CRM còn cho phép các doanh nghiệp thu thập và
tiếp cận với các nguồn thông tin như lịch sử mua hàng của khách hàng, thói
quen, sở thích hay những lời phàn nàn của họ, từ đó có thể đưa ra dự đoán về
nhu cầu trong tương lai của khách hàng.
1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử
Trong marketing truyền thống, chiến lược marketing mix là sự kết hợp
của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Những
yếu tố này được xây dựng và phát triển phù hợp với phương thức mua bán
qua quầy trong thương mại thông thường. Internet và các phương tiện điện tử 22
đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ. Khách hàng ngày
nay sử dụng internet để tìm kiếm thông tin mua bán và trao đổi, do đó doanh
nghiệp cũng cần phải có chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả để có thể