BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

TRẦN ANH TÚ
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO THỊ TRƢỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH TÂN
ĐỊNH – FIDITOUR ĐẾN NĂM 2020”
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Minh
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 11 tháng 06 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng


Ngày, tháng, năm sinh: 05/09/1989

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1441820093

Tên đề tài:
Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh tại công
ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour đến năm 2020
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Hoàn thành khảo sát, nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác
Marketing đối với thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh tại công ty cổ phần du lịch Tân
Định – Fiditour. Từ đó, đề xuất các nhóm chính sách, giải pháp nhằm nâng cao công
tác marketing dịch vụ tại đơn vị này
III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Tháng 6 năm 2016
V- Cán bộ hƣớng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
TS. Trần Anh Minh
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i


Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã cho tôi những
đóng góp quý báu đ hoàn chỉnh luận văn này.
Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2016
Tác giả

Trần Anh Tú


i

TÓM TẮT
Với mục tiêu nâng cao, cải thiện chất lƣợng marketing đối với thị trƣờng thành phố
Hồ Chí Minh tại công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour, trong nghiên cứu này,
tác giả đã tập trung xem xét và tìm ra các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng
đến chất lƣợng Marketing tại công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour.
Nghiên cứu này sẽ tìm ra, phân tích đƣợc các yếu tố tồn tại trong thực trạng
marketing du lịch tại công ty Fiditour, từ đó tổng hợp các mối tƣơng quan cộng
hƣởng đ tìm ra các nhóm giải pháp, các đề xuất cải thiện, nâng cao chất lƣợng
marketing, hạn chế những yếu đi m c n tồn tại trong công tác phát tri n quảng bá
hình ảnh của đơn vị đến với khách hàng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những cơ sở lí luận kết hợp với việc thừa kế những kết quả trong các nghiên cứu
trƣớc đây có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài, Tác giả tiến hành hình thành
những bƣớc khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố marketing mix trong du
lịch, phân tích các yếu bên trong, bên ngoài, phân tích ma trận SWOT, EFE, IFE.
Từ đó, đánh giá đƣợc thực trạng marketing trong dịch vụ tại thị trƣờng thành phố
Hồ Chí Minh tại công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour. Từ những kết quả
này, tác giả đề xuất một số giải pháp, nhóm chính sách nhằm hoàn thiện công tác
marketing đối với thị trƣờng du lịch thành phố Hồ Chí Minh Tại công ty Fiditour.
Tuy nhiên, các đề xuất này mang tính chất tiêu bi u, không cụ th và đi sâu vào
từng yếu tố của các nhân tố ảnh hƣởng.

GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 1
1. Đặt vấn đề ............................................................................................................... 1
2. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 2
3. Mục tiêu, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu ................................................... 2
3. 1 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2
3.2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 3
4. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu .......................................................................... 4
4.1 Giới thiệu tổng quan về du lịch lữ hành ............................................................ 4
4.2 Giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ....................................................... 5
4.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 6
5. Cấu trúc luận văn .................................................................................................... 8
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ
HÀNH ......................................................................................................................... 9
1.Một số khái niệm cơ bản về du lịch lữ hành ............................................................ 9
1.1. Định nghĩa du lịch lữ hành .............................................................................. 9
1.2. Đặc điểm kinh doanh lữ hành .......................................................................... 9
2. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành .................................................................. 9
2.1. Các dịch vụ trung gian ..................................................................................... 9
2.2. Các chƣơng trình du lịch trọn gói .................................................................. 10
2.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp ................................................. 10
3. Cơ sở lí luận về marketing dịch vụ du lịch ........................................................... 11
3.1 Khái niệm ........................................................................................................ 11
3.2. Đặc đi m của dịch vụ du lịch ......................................................................... 11
4. Các yếu tố của marketing dịch vụ ......................................................................... 13
4.1 Khái niệm marketing mix ................................................................................ 14


iv


threat

ĐHCN:

Đại học Công nghiệp

TS:

Tiến sĩ

NXB:

Nhà xuất bản

DV:

Dịch vụ

DN:

Doanh nghiệp

NTD:

Nhà tuyển dụng


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU


GIỚI THIỆU
1. Đặt vấn đề
Đúng với tên gọi của mình không chính thức của mình: “ngành công nghiệp
không khói”, ngành du lịch đang n m giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn
cầu nói chung và Việt Nam c ng nằm trong quỹ đạo đó. Là đi m đến mới với
nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú cùng vơi hệ thống cơ sở vật
chất với nhiều khách sạn, resort do các tập đoàn nƣớc ngoài đầu tƣ đạt đẳng cấp và
tiêu chuẩn độc đáo trên thế giới. Ngành du lịch Việt Nam phát tri n khá nhanh trong
thập niên vừa qua và có nhiều tiềm năng, tri n vọng đ tiến xa hơn. Cúng với sự
tăng trƣởng của ngành công nghiệp du lịch, các nhà doanh nghiệp trong nhóm
ngành dịch vụ bao gồm các ngành du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn vẫn đang
từng ngày không ngừng phát tri n cùng với nguồn nhân lực trẻ trung, năng động và
đầy nhiệt huyết.
Bên cạnh những thành tựu và cơ hội phát tri n, hiện nay du lịch Việt Nam
vẫn c n bộc lộ những yếu kém và khó khăn cần kh c phục. Trong khi thị phần
khách đến Việt Nam bằng đƣờng hàng không chiếm tới 70% nhƣng Việt Nam hiện
chỉ là đi m đến cuối, chƣa phải là đi m trung chuy n khách, là cửa ngõ vào khu
vực. Hạ tầng phục vụ du lịch c n kém. Chất lƣợng dịch vụ du lịch c n nhiều vấn đề.
Sản phẩm du lịch nói chung chƣa mang tính cạnh tranh cao... Tuy nhiên, việc quảng
bá đi m đến du lịch hiện đang ở thời đi m rất thuận lợi. Thƣơng hiệu Việt Nam
đang đƣợc khẳng định và ngày càng đƣợc đánh bóng, đề cao. Việt Nam đang nổi
lên nhƣ một đi m đến hấp dẫn, an toàn trong khu vực.
Có th nói, hiện vị thế của du lịch Việt Nam đã đƣợc nâng lên, sân chơi đã
rộng mở, luật chơi đã rõ. Vấn đề c n lại là cách đặt vấn đề của các cơ quan quản lý
du lịch với chính quyền địa phƣơng đ đề ra đƣợc các chủ trƣơng, kế hoạch, nguồn
lực,..nhằm xúc tiến quảng bá đi m đến từng vùng, miền, từng địa phƣơng; sự liên
kết phối hợp liên ngành, liên vùng và khả năng nghề nghiệp của các chuyên gia xúc
tiến du lịch trong toàn ngành c ng là những yếu tố quan trọng đ đẩy mạnh hoạt
động quảng bá xúc tiến du lịch Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ tại công ty cổ phần
du lịch Tân Định – FDT.


3

Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chỉ tập trung vào lĩnh vực marketing dịch vụ lữ hành cho thị trƣờng TP.
HCM của FDT.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp định lƣợng và định tính đ
tìm hi u, xác định các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng, đặc biệt đối với
thị trƣờng du lịch TP.HCMcủa công ty cổ phần Fiditour – thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đƣợc thực qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 – Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính sơ
bộ với thủ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách
ph ng vấn sâu 10 du khách (những du khách Việt Nam du lịch nội địa, du khách
nƣớc ngoài) kết hợp cùng với nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing đối với thị trƣờng khách du lịch TP.HCM. Từ đó, sử dụng các phƣơng
pháp thống kê, phân tích, quan sát và điều tra đ tổng hợp xử lý các thông tin thu
thập đƣợc.
Giai đoạn 2- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện sau khi tổng hợp thông
tin và xử lý dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành song song phân tích dựa trên cơ sở thực
tiến hiện trạng ngành, từ đó sử dụng các công cụ phân tích đi m mạnh, đi m yếu,
yếu tố nội tại, yếu tố bên ngoài. Từ đó đƣa ra những kết luận, những tồn tại tích cực
c ng nhƣ hạn chế của ngành, từ đó đƣa ra những giải pháp kh c phục trong các hoạt
động marketing du lịch hiện nay và những định hƣớng phát tri n ngành đến năm
2020
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing đối

hoàn thiện marketing nhằm khai thác tối đa thị trƣờng TP. HCM cho FDT.
4. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
4.1 Giới thiệu tổng quan về du lịch lữ hành
Theo nhƣ UNWTO (Tổ chức du lịch thế giới – trực thuộc Liên Hiệp Quốc),
Du lịch là tất cả hoạt động của những ngƣời du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hi u, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ
giản, c ng nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian
liên tục nhƣng không quá thời gian một năm, ở bên ngoài môi trƣờng sống định cƣ,


5

nhƣng ngoại trừ các du hành có mục đích kiếm tiền. Du lịch c ng là một dạng nghỉ
ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn nơi định cƣ.
Theo luật du lịch Việt Nam (ngày 27 tháng 6 năm 2005), du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hi u, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một
khoảng thời gian nhất định.
Du lịch đƣợc hi u là:
Sự di chuy n và lƣu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh r i của cá
nhân hay tập th ngoài nơi cƣ trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại
ch nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không k m theo việc tiêu thụ một số
giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá
trình di chuy n và lƣu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh r i của cá nhân hay
tập th ngoài nơi cƣ trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại ch
về thế giới xung quanh.
Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuy n, lƣu trú,
ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hƣớng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch.

TÂN ĐỊNH – FIDITOUR ĐẾN NĂM 2020” nhƣ sau:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới:
Ron Kaufman (2012), Nâng tầm dịch vụ. Cuốn sách tiết lộ sức mạnh của
việc cung cấp dịch vụ nâng tầm và các bƣớc đi mà ngƣời làm dịch vụ có th áp
dụng nhằm xây dựng văn hóa dịch vụ bền vững, có th phát huy hiệu quả hàng
ngày. Cuốn sách c ng trả lời rất nhiều câu h i về quá trình thúc đẩy dịch vụ liên tục
và xóa đi những quan niệm sai lầm về dịch vụ. Cuốn sách sẽ làm nổi bật lên các
công ty và những con ngƣời luôn đặt ƣu tiên vào sự phục vụ, và có đƣợc những
thành quả và danh tiếng tuyệt vời. Cuốn sách đƣa ra những vấn đề cốt yếu cần thiết
đ b t đầu thúc đẩy tổ chức kinh doanh dịch vụ – và tầm nhìn của lãnh đạo kinh
doanh dịch vụ.
Harry Beckwith (2013), Bán những thứ vô hình. Quy n sách này nhấn mạnh
sự chuy n đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong 50 năm qua trên thế giới là sự thay đổi


7

từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ. Theo tác giả,
chìa khóa đ đi đến thành công trong sự chuy n đổi ấy chính là khả năng tiềm ẩn
của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ng
nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng. “Tiếp thị theo ý nghĩa mới
không chỉ ở cách làm, mà c n ở cách tƣ duy. Tiếp thị đƣợc b t đầu bằng việc tìm
hi u bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc đi m
chung của những ngƣời sử dụng dịch vụ…”
Tình hình nghiên cứu trong nước:
Lê Mạnh Hà (2007), Định hƣớng chiến lƣợc marketing Dalat – Lâm Đồng
đến năm 2020. Luận văn sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, đánh giá, phân tích
các chức năng hoạt động trong lĩnh vực marketing du lịch của Lâm Đồng.. Nghiên
cứu thị trƣờng Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hi u hiện trạng hoạt động của
ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trƣờng, thực


Cơ

• Chươ

h

h
h

h

h
ư

h

h
h h

Ch

h

Fiditour
• Chươ
h

h
itour


Có th hi u lữ hành bao gồm tât cả những hoạt động di chuy n của con
ngƣời, c ng nhƣ tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuy n đó.
Theo luật du lịch Việt Nam có đề cập “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ
chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chƣơng trình du lịch cho khách du lịch
Nhƣ vậy, hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức
các chƣơng trình du lịch.
1.2. Đặ đ ể

h

h

hành

Kinh doanh lữ hành c ng thuộc loại kinh doanh các dịch vụ vì thế nên nó
mang những đặc tính của ngành dịch vụ, bao gồm:
Tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ chủ yếu dƣới dạng vô hình. Kết quả
của hoạt động lữ hành phụ thuộc và nhiều nhân tố và không ổn định. Quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ hành diễn ra cùng một
lúc; Ngƣời tiêu dùng khó cảm nhận đƣợc sự khác biệt trƣớc khi tiêu dùng sản phẩm
lữ hành. Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu. Hoạt
động kinh doanh lữ hành thƣờng đƣợc tri n khai trên một phạm vi địa lý rộng lớn.
Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị
trƣờng. Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan thuộc
môi trƣờng vĩ mô, ngoài tầm ki m soát của doanh nghiệp.
2. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành
2.1. Các dịch vụ trung gian
Thực hiện cung cấp sản phẩm trung gian là các đại lý du lịch. Trong hoạt
động này, các đại lý có chức năng làm trung gian bán các sản phẩm của nhà sản

gian. Tuy nhiên, chất lƣợng sản phẩm vẫn phụ thuộc chủ yếu vào đối tác cung ứng
trong quy trình thực hiện các chƣơng trình du lịch.
2.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, một số công ty lữ hành có điều kiện,
có th tự sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm đơn lẻ phục vụ chủ yếu cho hoạt động


11

kinh doanh các chƣơng trình du lịch nhằm giảm các chi phí, nâng cao hơn nữa lợi
nhuận, hiệu quả kinh doanh của công ty.
Do vậy, họ có th kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh vận chuy n
Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
Các dịch vụ trong ngân hàng nhƣ: phát hành các loại séc, thẻ thanh toán trong du
lịch.
3. Cơ sở lí luận về marketing dịch vụ du lịch
3.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trƣờng, dịch vụ đƣợc coi là mọi thứ có giá trị, khác với
hàng hoá vật chất, mà một tổ chức hay một cá nhân cung cấp cho một ngƣời hoặc
một tổ chức khác đ đổi lấy một thứ gì đó.
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa những
tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tƣơng tác đó
đ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du
lịch.
3.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
3.2.1. Tính phi vật chất
Đây là đặc tính quan trọng nhất của dịch vụ du lịch, du khách không th nhìn
thấy hay thử nghiệm từ trƣớc, nó là một sản phẩm trừu tƣợng mà họ chƣa một lần

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, không có quyền sở hữu nào đƣợc chuy n
dịch từ ngƣời bán sang ngƣời mua. Ngƣời mua chỉ mua chỉ mua quyền đối với tiến
trình cung cấp dịch vụ, tức là du khách chỉ đƣợc chuyên chở, đƣợc ở khách sạn,
đƣợc sử dụng bãi bi n mà không đƣợc quyền sở hữu chúng.
3.2.5. Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch
Các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, là nơi cung ứng dịch vụ nên khách du
lịch muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch.Vì vậy khi xây dựng các
đi m du lịch cần chú ý đến các điều kiện tự nhiên (nhƣ địa hình, địa chất, thuỷ văn,
khí hâuk, tài nguyên, môi trƣờng sinh thái) và điều kiện xã hội (dân số, dân sinh,
phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả năng cung ứng lao động, cơ sở hạ
tầng,..) nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ và đem lại hiệu quả cao trong kinh


13

doanh. Đồng thời phải tiến hành các hoạt động xúc tiến và quảng bá mạnh mẽ đ
thu hút du khách đến với đi m du lịch.
3.2.6. Tính thời vụ của du lịch
Tính thời vụ của du lịch đƣợc tác động bởi các nguyên nhân mang tính tự
nhiên và xã hội. Đặc đi m này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ mất cân đối
với nhau, gây lãng phí cơ sở vật chất và con ngƣời lúc trái vụ đồng thời có nguy cơ
giảm sút chất lƣợng phục vụ khi gặp cầu cao đi m.
Đẻ hạn chế tình trạng này, các doanh nghiệp cần phai r đƣa ra các chƣơng
trình khuyến khích khách đi nghỉ trái vụ hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi cầu
cao đi m.
3.2.7 Tính trọn gói của dịch vu du lịch
Dịch vụ du lịch thƣờng là dịch vụ trọn gói các dịch vụ cơ bản (dịch vụ vận
chuy n, dịch vụ ph ng, buồng, bar,..), dịch vụ bổ sung (dịch vụ về thông tin liên
lạc, c t tóc, mua hàng lƣu niệm,...) và dịch vụ đặc trƣng (tham quan, tìm hi u, vui
chơi giải trí, th thao,..)