iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH .......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................x
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1
1.1
Dẫn nhập ......................................................................................................1
1.2
Sự cần thiết của nghiên cứu .......................................................................1
1.2.1 Về mặt thực tiễn ............................................................................................1
1.2.2 Về mặt lý luận ...............................................................................................4
1.3
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................7
1.4
Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................8
1.5
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................8
1.6
Mô hình nghiên cứu ....................................................................................9
1.7
Đóng góp của đề tài ...................................................................................12
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ............................12
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ..........................................................................13
1.8
Kết cấu luận án ..........................................................................................13
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .......................15
2.1

2.7
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................59
2.7.1 Mô hình 1 ....................................................................................................59
2.7.2 Mô hình 2 ....................................................................................................62
2.7.3 Mô hình 3 ....................................................................................................64
Tiểu kết chương 2 ....................................................................................................67
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN ...................................68
3.1
Dẫn nhập ....................................................................................................68
3.2
Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................68
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................68
3.2.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................69
3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu..................................................................................73
3.3
Xây dựng thang đo ....................................................................................74
3.4
Phương pháp xử lý thông tin ....................................................................79
3.5
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................79
Tiểu kết chương 3 ....................................................................................................82
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................83
4.1
Dẫn nhập ....................................................................................................83
4.2
Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức ..........................83
4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...............................................................83
4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................85
4.3
Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu .....88

Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .....................105
Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức...................................................110
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án .............................118
Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các
thành phố du lịch biển ...............................................................................118
4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du
khách lên lòng trung thành điểm đến ........................................................120
4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng
trung thành điểm đến .................................................................................122
Tiểu kết chương 4 ..................................................................................................125
Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH .........................................126
5.1
Dẫn nhập ..................................................................................................126
5.2
Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch ......126
5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...........................................127
5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương .......................132
5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương...........................137
5.3
Những đóng góp của luận án ..................................................................139
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ..........................139
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................141
5.4
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................141
Tiểu kết chương 5 ..................................................................................................143
KẾT LUẬN ............................................................................................................144
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ..................................145
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................146
A. Tiếng Việt ..........................................................................................................146
B. Tiếng Anh ..........................................................................................................146

Sức hấp dẫn thành phố

Attractive

ATA

Thái độ với hành động

Attitudinal to Action

BL

Trung thành hành vi

Behavioral Loyalty

CCR

Độ tin cậy tổng hợp

Composite construct reliability

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

Confirmatory Factor Analysis

CFI


Chất lượng điểm đến

Destination Quality

DV

Giá trị phân biệt

Discriminant Validity

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

EQ

Chất lượng mong đợi

Expectation Quality

ET

Hoạt động giải trí

Entertainment

FF


Involvement

Chỉ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy index

Quan hệ tuyến tính

Linear Forms

Trung thành

Loyalty

Biến ẩn

Latent Variables

Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện

Meetings, Incentives,
Conferences, and Exhibitions

AMOS

ANOVA

HP


NT

Lý thuyết chuẩn mực

Norm Theory

NV

Giá trị liên hệ lý thuyết

Nomological Validity

OV

Khái niệm quan sát

Observed Variables

Chỉ số cam kết tâm lý

Psychologycial Commitment
Index

PQ

Chất lượng thực hiện

Performance Quality



Root Mean Square Error
Approximation

Sự hài lòng

Satisfaction

Hội chứng hô hấp cấp tính nặng

Severe acute respiratory
syndrome (SARS)

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

Chất lượng dịch vụ

Service Quality

Một chương trình máy tính phục vụ

Statistical Package for the Social

công tác thống kê

Sciences

SL

Variety Seeking

Truyền miệng

Word of Mouth

PCI

RE

RMSEA

SA

SARS

SEM

SERVQUAL

SPSS

VNAT

VS

WOM


viii


Mối quan hệ gián tiếp của chất lượng điểm đến lên lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 43

Hình 2.7:

Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 44

Hình 2.8:

Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng với
lòng trung thành khách hàng ............................................................... 50

Hình 2.9:

Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, phi tuyến tính và dương của sự
hài lòng với lòng trung thành khách hàng .......................................... 51

Hình 2.10:

Vai trò của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 54

Hình 2.11:

Vai trò của sự quan tâm trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng
trung thành khách hàng ....................................................................... 55

Hình 2.12:

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................... 109

Hình 4.3:

Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ
giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) ................... 114

Hình 4.4:

Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ
giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ............ 144

Hình 4.5:

Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ...... 115

Hình 4.6:

Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) .............. 115

Hình 4.7:

Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và
ý định trung thành điểm đến (RE) ................................................... 115
Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và



Bảng 2.4:

Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành... 36

Bảng 2.5:

Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................... 66

Bảng 3.1:

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 69

Bảng 3.2:

Thang đo lòng trung thành thái độ ...................................................... 74

Bảng 3.3:

Thang đo sự hài lòng của du khách .................................................... 75

Bảng 3.4:

Thang đo kiến thức điểm đến.............................................................. 76

Bảng 3.5:

Thang đo quan tâm tới du lịch tại điểm đến ....................................... 76

Bảng 3.6:


Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua .... 89

Bảng 4.6:

Lòng trung thành thái độ của du khách............................................... 90

Bảng 4.7:

Kiếm định T (T-test) giữa trung bình sự khác biệt giữa các nhóm
trong mẫu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của du khách . 91

Bảng 4.8:

Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 92

Bảng 4.9:

Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X ............................. 92

Bảng 4.10:

Sự hài lòng của du khách .................................................................... 93


xi
Bảng 4.11:

Kiến thức điểm đến ............................................................................. 94


Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 102

Bảng 4.20:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 103

Bảng 4.21:

Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 104

Bảng 4.22:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 105

Bảng 4.23:

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 106

Bảng 4.24:

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 108

Bảng 4.25:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định SEM (mô hình 1) ..................... 111

Bảng 4.26:

Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu 1 .................................................................................................. 111

hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng
điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến
hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá
những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du
lịch v.v...trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm
đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh
nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến
việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].
1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1 Về mặt thực tiễn
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh
tế Việt Nam. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong
và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng
trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ
biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du


2
lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung
bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu
tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho
ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có
thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các
nước trong khu vực và thế giới. Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự
kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt
khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm

hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu
trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong
đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%). Trong khi đó tỷ lệ này
của các nước trong khu vực là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của
du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi
phí này ở Thái Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du
khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong
nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự khác
biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh
doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa
hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước
khác. Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ
dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12].
Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng
một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi
thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung
đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến
cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú
của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những
khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt
Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là
những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến
du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm


4
đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang,
Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp
du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung
thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của

Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo
đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của
chất lượng điểm đến. Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành
chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh
điểm đến [25], [28], [93]. Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng
của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trải
nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh
hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45].
Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau
của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn
còn nhiều hạn chế và tranh luận. Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định
chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một
khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung
thành của du khách [52]. Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất
lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm)
do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các năm
1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122]. Ví dụ, Bojanic và Rosen
(1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà hàng;
Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự (2004)
nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiên cứu của Chi
và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên; (3)
Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ sở
hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8)
Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Tuy nhiên,
tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và tác
động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những
thành phần đứng độc lập [45]. Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận

thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một
số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến
điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột
bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái
mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138].


7
Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế
về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập
bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm
về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du
khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác
nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc
biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của
các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du
khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu
cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa
được phát triển tại Việt Nam [6], [7]. Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài
lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu. Thực tế cho
thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo
lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan
sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn. Cụ thể, trong đo lường
chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch
vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng
câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào?...Theo các tác giả
Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho
nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo
lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm

như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định
quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm
mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các
khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du
lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà
Nẵng và Vũng Tàu). Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự
tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào phương pháp
phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và
xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu


9
này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch
biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung
vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến. Thêm vào đó, do trung thành là
một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự
quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại. Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung
cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự
hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế
(moderators).
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du
khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03
thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ
tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở
trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam.

thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo.


11
Yếu tố 1

Các biến tiết chế (Moderators)
1. Kiến thức về điểm đến;
2. Sự quan tâm về du lịch;
3. Tâm lý thích tìm kiếm cái mới.

Yếu tố 2

Yếu tố 3

Yếu tố 4

Chất lượng
điểm đến

Sự
hài lòng

Ý định quay
trở lại

Lòng trung

cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và
mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của
du khách tại các điểm đến du lịch.
Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành
phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu
nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan
tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động tiết chế
sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách
(có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại
một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó hoặc
ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung thành
điểm đến). Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp
và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch
[84], [124], [154].
Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với
các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm


13
hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa
phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có
những chiến lược và chính sách phù hợp nhằm cải thiện các sản phẩm, dịch

thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên
cứu định lượng trên diện rộng. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu
liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích Ttest và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của
các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô
hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
chính. Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu
cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


15

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Dẫn nhập
Trong chương này, luận án sẽ giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
trong du lịch. Tiếp đến luận án sẽ tập trung đề cập đến cơ sở lý luận và
tổng quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng,
được tiếp cận chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Hai câu hỏi
chính được đề cập đó là: (1) Thế nào là lòng trung thành? và (2) Những yếu
tố nào có thể tác động đến lòng trung thành? Theo đó, luận án sẽ thảo luận
những quan điểm truyền thống về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp
đến, nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu gần đây liên quan đến khái
niệm lòng trung thành đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Trong khi đó, phần
tiếp theo của chương sẽ tập trung vào thảo luận tác động của các nhân tố
khác nhau (chất lượng điểm đến, sự hài lòng) cũng như vai trò tiết chế của

đình hoặc một nhóm người (tập thể) [1], [3]. Nhóm người tiêu dùng du lịch
hay còn gọi là người tiêu dùng du lịch cuối cùng (en-users) là những người
mua sản phẩm du lịch để sử dụng cho chính cá nhân họ (tự đi du lịch); cho gia
đình, người thân, bạn bè (mua sản phẩm du lịch cho gia đình, người thân, bạn
bè); Trong khi đó, người tiêu dùng du lịch tổ chức bao gồm các tổ chức kinh
doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…, đây là đối tượng mua
sản phẩm du lịch phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí và nghỉ ngơi của các
thành viên trong cơ quan/tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng du lịch và nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh người
tiêu dùng du lịch cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất
cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng trong du lịch.
Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như sau: (1) Có
quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về
mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản
phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch
(sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống [1], [3].
Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham
gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.