1

2

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
- Sự cần thiết về lý luận
Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động
nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách.
Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới
cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là
sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình
nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố
tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học
hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập
trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.
Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam;
các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay
đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định. Trên cơ
sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương
hiệu điểm đến. Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng
như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là
nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động
tới điểm đến gắn với loại hình du lịch.
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của
người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các
nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối
tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và
làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm
đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua
việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và
Đà Nẵng của du khách).
Mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
(2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến
sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm
đến là Huế và Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những
điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính
cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội,
nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về
điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về
điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung
thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới
sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc
trưng với loại hình du lịch biển?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động

khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến
hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.
Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng
là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên
cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào
(biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình
còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra
quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào
quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.
Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử
dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên
gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện
được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa
chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô
hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng
du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài
liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các
điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ

cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo
du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến
lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm
du lịch.
7. Bố cục của luận án
Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn
chương.

(3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?.
Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô
hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham
quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung
tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một
kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực


5

6

cần thiết. Điều đó có nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số)
yếu tố nào đó trong môi trường kích thích. Các yếu tố bên ngoài và tình trạng
bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định
hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen,
1991). Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa chọn điểm đến thể hiện bằng các
mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những mức độ cam kết khác nhau;
lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định quay trở lại tham quan
điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định
chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đề cập
đến các yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi
trường). Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia
các yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai là
các yếu tố kéo (Pull motives). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một
nhóm yếu tố hay một vài yếu tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh
nghiên cứu.
Luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô

1.3.2. Nguồn thông tin về điểm đến
Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả
khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch
(Nicoletta and Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có
tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch
(Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin
bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn
bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch
(Molina and Esteban, 2006). Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp
cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du
lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch –
những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi
điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM
và gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản
thân du khách.
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống
lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các
nghiên cứu một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà
chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các
nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng
thời của các yếu tố cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết
định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi
quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình
du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về
động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton
(1991, 1992) và Hill (2000). Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với
những gợi ý của các nhà nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên


Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and
Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự, (2012)

Nguồn thông tin về
điểm đến (Nguồn chính
thống, truyền miệng,
kinh nghiệm của bản
thân)

Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and
Crompton (1992)

Động cơ nội tại
(Động cơ khám phá,
thư giãn, tương tác
với xã hội, thể
chất…)

Jacobsen and Munar (2012),
Mutinda and Mayaka (2012),
Kiralova and Pavliceka (2015)

Ajzen (1991),
Jalilvand and
Samiei (2012),
Decrop (2006),
Um and
Crompton
(1990), Lee


HA1.2

HB1.2

Cảm nhận về
điểm đến (Giá trị
tài nguyên, điều
kiện phục vụ du
lịch, dịch vụ, giá
cả…)

Động cơ nội tại
(Động cơ khám
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)

Cảm nhận về
điểm đến (Giá
trị tài nguyên,
điều kiện phục
vụ du lịch, dịch
vụ, giá cả)

8

HA2.1

HA3.1

điểm đến

Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm
đến du lịch

HB1.4

HB1.1

Kinh nghiệm du
lịch của bản thân

HB1.3
Động cơ nội tại
(Động cơ khám
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)

Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch

8


9
Mô
Giả
Nội dung
hình
thuyết

Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
Mô
cảm nhận của du khách về điểm đến.
hình 2
HB1.2
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
thái độ của du khách đối với điểm đến.
HB1.3
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
động cơ bên trong của du khách.
HB1.4
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
HB2.1
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
thái độ của du khách đối với điểm đến.
HB2.2
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
HB3.1
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái
độ của du khách đối với điểm đến.
HB3.2
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến
HB4
Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung
thành của du khách đối với điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016


Phân tích độ
tin cậy

EFA

Xóa những nhân tố có ý
nghĩa thấp (

kinh nghiệm (KN) du lịch tới điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều
kiện Cronbach’s Alpha >0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin
chính thống, truyền miệng, kinh nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880,
0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế
So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết,
số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho
thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và
kinh nghiệm du lịch của bản thân. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du
khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm:
động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ
giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài
nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến.
Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến bỏ đi thang đo
HKN1. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã
trình bày.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế
Yếu tố
Cronba
Thang đo
Đặt tên mới ch’s
1
2
3
4
5

.777
điểm đến
HDC13
.772
HDC9
.749
HDC10
.738
HDC15
.699
HDC16
.582
HTTCT4
.857
Nguồn thông
.904
tin chính
HTTCT3
.854
thống
HTTCT5
.849
HTTCT6
.837
HTTCT2
.799

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học

HDD14
HDD12
HDD4
HDD3
HTTTM5
HTTTM6
HTTTM4
HTTTM1
HTTTM2
HTTTM3
HKN6
HKN4
HKN3
HKN2
HKN5
HDD10
HDD8
HDD18
HDD9
HDD11
HDD15
HDC5
HDC4
HDC14
HDC1
HTD3
HTD2
HTD1

14

.725
.705

Điều kiện
phục vụ du
lịch tại điểm
đến

.932

Nguồn thông
tin truyền
miệng

.883

Kinh nghiệm
du lịch của
bản thân

.899

Các dịch vụ
tại điểm đến

.820

Động cơ tâm
lý muôn giao
lưu

4
5
6
7
8
9 10
Alpha
DNTTCT6 .867
Thông tin
.908
chính thống
DNTTCT3 .849
DNTTCT2 .843
DNTTCT5 .837
DNTTCT4 .794
DNTTCT1 .622
DNKN5
.872
Kinh
.895
nghiệm du
DNKN3
.862
lịch của
DNKN2
.850
bản thân
DNKN6
.794
DNKN4

DNTTTM3
.807
miệng
DNTTTM4
.806
DNTTTM5
.785
DNTTTM1
.532
DNDC15
.918
Động cơ
.859
tâm lý
DNDC2
.902
muốn giao
DNDC13
.836
lưu
DNDC16
.638
DNDC9
.605
DNDD8
.792
Các dịch
.864
vụ tại điểm
DNDD18

Động cơ c
khám phá
HB1.
3a,b,
c

Kinh
nghiệm
của bản
thân đối
với điểm
đến
Sự cam
kết lựa
chọn
điểm
đến

HA3.
2a,b,
c

HA4
Thái
độ
đối
với
điểm
đến
HA1.

Nguồn

Dịch vụ tại
điểm đến

Điều kiện
phục vụ du

HA1.
1a,b,
c

Hình 3.1. Mô hình 1/2: Dành cho những du khách chưa từng/đã từng tới điểm đến du lịch

Lòng
trung
thành
đối với
điểm
đến
HB4
HB1.
2

Dịch vụ tại
điểm đến

HB2.
1a,b,
c

qua hình 3.1 và 3.2.
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Đối với cả hai điểm đến 2 mô hình dành cho khách chưa tới và đã từng
tới điểm đến Huế và Đà Nẵng, kết quả cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo
lường độ phù hợp đạt ở mức cao. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn
toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố
khẳng định cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá
trị >=0.5. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt
(>=0.7) và các giá trị phương sai trích VE>=0.5. Kết quả này cho thấy các thang
đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy và độ hội tụ cao.
3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết
3.2.4.1. Mô hình cấu trúc SEM
Dựa vào các giá trị và các chỉ tiêu đo lường các mô hình 1.1, 1.2 và 2 của
hai điểm đến Huế và Đà Nẵng nhìn chung thỏa mãn so với thông số tiêu chuẩn.
Điều này chứng tỏ các mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường.
3.2.4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện và so sánh thông qua các hình
tổng hợp của mô hình 1.1, 1.2 và mô hình 2. Cụ thể các kết quả sẽ thể hiện mối
quan hệ giữa các biến và thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý cũng như hành
vi của du khách.
Ghi chú: *p
.761

HA1.
4

Yếu tố

16

Thang đo
DNDC3
DNDC5
DNDC14
DNDD13
DNDD12
DNDD14
DNDD4
DNDC11
DNDC7
DNDC10
DNDC8
DNDC12
DNTD2
DNTD1
DNTD3


17
.267***/.008 ns
.172***/.200***


.427***
.280***
-.007 ns
.142***

Động cơ khám phá
.267***/.146***

.194***
.243***

Sự cam kết lựa
chọn điểm đến

.497***
.613***

.122***

.239***/.022 ns

Động cơ thư giãn
.123**/.148***

.113**/.092**

Động cơ giao lưu
034 ns



.154***
.120**

Thái độ
đối với
điểm đến

.456***
.276***
Động cơ khám phá
.033 ns/.059 ns
Động cơ thư giãn

-.002 ns
.156***

.203***
.210***

.529***

Sự cam kết lựa
chọn điểm đến

.540***

.112***

.313***/.036 ns

Kinh nghiệm du lịch
tới điểm đến

-.032 ns

.077**
.144***

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà
Nẵng
Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2

-.027 ns

-.012 ns /.154***

.003 ns /.147***
.131***

.620***

Lòng trung
thành với điểm
đến
.682***

Thái độ
đối với
điểm đến


Đà Nẵng. Kết quả này cho thấy giá trị của tài nguyên chính là giá trị cốt lõi, là sức
hút chính của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm
đến khác.
(2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du
khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn
thông tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động
cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế. Ngược lại, đối với
điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động
tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa
chọn của du khách.
(3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến
mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên
trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách.
(4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài
nguyên, điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà
Nẵng. Trong khi đó, chỉ có giá trị tài nguyên của điểm đến ảnh hưởng tới thái độ
và cam kết lựa chọn điểm đến Huế. Ngoài ra, du khách khi đề cập tới điểm đến
Đà Nẵng rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng,
điều kiện về môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện
của cư dân địa phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm.
(5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt
là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa
chọn 2 điểm đến này. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung
thành của du khách đối với điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng
trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên
trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng.
Đặc biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm
xúc tuần trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình.

cơ mong muốn “khám phá điểm đến” có sự tương đồng nhất định.
Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở mức độ ảnh hưởng của yếu tố động cơ
bên trong không thực sự mạnh mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm
đến thông qua cảm nhận của du khách. Mặc dù động cơ khám phá đều ảnh
hưởng tới thái độ và hành vi của du khách khi đề cập đến cả 2 điểm đến, tuy
nhiên đối với điểm đến Đà Nẵng – đặc trưng của loại hình du lịch biển thì động
cơ thư giãn và giao lưu được thể hiện rõ nét.
4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến
Giá trị tài nguyên luôn là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách
quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác. Hình ảnh hay thương
hiệu điểm đến là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới thái độ và hành
vi của du khách đặc biệt là khi họ chưa từng có trải nghiệm ở điểm đến trước đó.
Nét khác thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị tài nguyên lớn hơn
nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách. Khoảng cách địa lý và mức độ an
ninh an toàn không phải là 2 yếu tố được du khách xem xét khi lựa chọn điểm
đến Huế và Đà Nẵng.

4.2. Giải pháp
4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và
Đà Nẵng
Kết quả nghiên cứu của luận án được trình bày ở những chương trước cho
thấy khả năng thu hút của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp các yếu tố,
trong đó không có hoặc rất ít yếu tố có vai trò quyết định và các yếu tố có sự tác
động qua lại lẫn nhau. Chính vì thế, việc phát triển sản phẩm du lịch gắn với điểm
đến và xây dựng thương hiệu cũng như truyền thông về điểm đến là những chiến
lược then chốt, mang lại nhiều hiệu quả trong việc thu hút du khách. Những yếu
tố giá trị chung cần được củng cố và giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên
các yếu tố đặc trưng phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc
của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể là đối với các điểm đến như Đà

24

thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng
như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan (đặc biệt
là các dịch vụ về đêm) ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách
4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.3.1. Giải pháp truyền thông
Thứ nhất, xác định giá trị cốt lõi rõ ràng gắn với từng thị trường cũng như
gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể; từ đó truyền tải thông điệp
bằng các công cụ khác nhau một cách hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu. Thứ hai, đa dạng hóa các kênh/nguồn thông tin cho du khách,
chú trọng vào các kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp cận
và tác động mạnh tới hành vi của họ.
4.2.3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến
Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến trong
hoạt động kinh doanh du lịch. Các Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch ở cấp
Trung ương và địa phương cần tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền, coi
đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội.
Thứ hai, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và xây dựng chiến lược xây dựng
thương hiệu một cách chuyên nghiệp và lộ trình rõ ràng. Chú trọng công tác
quản trị thương hiệu; thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để
có những bổ sung, điều chỉnh phù hợp. Thứ ba, xây dựng thương hiệu điểm đến
gắn với thương hiệu của vùng, khu, điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng
tổng thể cho hệ thống sản phẩm. Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông
thương hiệu một cách mạnh mẽ hiệu quả. Tính hiệu quả thể hiện ở góc độ nội
dung chuyển tải phải chính xác, đầy đủ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục
tiêu; cũng như lựa chọn các kênh/nguồn thông tin mà họ thường xuyên tiếp cận
và đặt lòng tin.
4.3. Các khuyến nghị
- Khuyến nghị với Chính phủ

điểm đến, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố
ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách. Theo đó các khái niệm liên quan cũng
được làm rõ và xác định nội hàm ý nghĩa thông qua các thang đo cụ thể. Trên cơ
sở các lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa
các yếu tố, 2 mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng dành cho du khách
chưa từng tới điểm đến và những người đã từng tới điểm đến du lịch.
Luận án cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến
hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.
Đây là nguồn tham khảo có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực khoa học hành vi. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn góp phần giúp cho các nhà
quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về
thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu
hút du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến
lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du
lịch. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các
loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng tới có thể được áp
dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và
quốc tế./.