BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

VÕ THỊ HỒNG TRANG

NGHIÊN CỨU TÁC ðỘNG CỦA CÁC HOẠT ðỘNG
MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN
ðỊA BÀN ðÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016


Công trình ñược hoàn thành tại
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ðinh Thị Lệ Trâm

Phản biện 1: PGS.TS. ðẶNG VĂN MỸ
Phản biện 2: PGS.TS. ðỖ NGỌC MỸ

Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại ðại học ðà Nẵng vào
ngày 20 tháng 8 năm 2016


Với những lý do ñó, tôi quyết ñịnh chọn ñề tài: “Nghiên cứu tác ñộng
của các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñến quyết ñịnh mua của
khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng ñóng gói tại siêu thị trên
ñịa bàn ðà Nẵng” làm ñề tài tốt nghiệp cao học của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về quyết
ñịnh mua ngẫu nhiên của người tiêu dùng và các công trình nghiên
cứu về tác ñộng của các nhân tố marketing tại ñiểm bán ảnh hưởng
ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng tại các siêu thị trên thế giới
và tại Việt Nam.
(2) Nghiên cứu ñề xuất các nhân tố marketing tại ñiểm bán và
mức ñộ tác ñộng của các nhân tố ñó ñến quyết ñịnh mua của người
tiêu dùng tại các siêu thị ðà Nẵng.
(3) ðề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị tại ðà Nẵng cải
thiện hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán thúc ñẩy sự mua sắm của
người tiêu dùng.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Người ñi mua sắm các sản phẩm
tiêu dùng nhanh tại các hệ thống siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng như
BigC, Coopmart, Metro…
- Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường ðà Nẵng trong thời
gian từ tháng 01/2016 – 6/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và
ñịnh lượng. ði từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý
thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu ñến việc lựa chọn các
mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang ño cho mô hình nghiên

hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014)
c. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G.
Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
d. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển
trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng trung thành
của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
e. Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và ñộng cơ mua
sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN
1.1.1. Một số khái niệm và xu hướng
ðịnh hướng marketing mới tập trung vào người ñi mua sắm và
cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay vì
tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng.
Marketing tại ñiểm bán ñã phát triển qua hai giai ñoạn. Giai ñoạn thứ
nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại ñiểm bán (in store
marketing), tại cửa hàng và hiện nay ñang phát triển sang giai ñoạn
thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng
ñến người ñi mua sắm thông qua các hoạt ñộng marketing trực tuyến
và di ñộng (Shankar, 2014).
1.1.2. Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành
marketing tại ñiểm bán
Marketing tại ñiểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên
tham gia (Silveira et Marreiros, 2014):
- ðối với người ñi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm

marketing ñều ñược phát triển dựa vào sự

GMA/Delloitte

hiểu biết cặn kẽ hành vi của người mua

(2007)

sắm, thiết kế ñể tạo dựng thương hiệu, lôi
kéo người mua sắm và khiến họ thực hiện
hành vi mua sắm.
Việc sử dụng những hiểu biết có tính

In – Store Marketing
Institute(2009)

chiến thuật ñối với tâm lý người mua sắm
có thể dẫn ñến sự thành công của hoạt
ñộng marketing và bán hàng trong môi
trường cửa hàng nhất ñịnh.

Retail Commission

Việc sử dụng các chiêu thức marketing và


6
on Shopper

bán hàng dựa vào hiểu biết về người mua

ðối tượng - O

Phản ứng - O

Bầu không khí
cửa hàng

Chương trình
khuyến mãiCảm
xúc của người

Hành vi mua
hàng


7
1.2.2. Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm Kents (2007)
Bầu không khí
cửa hàng +
Tính cách cá
nhân

Niềm vui
Sự hưng phấn

Hành vi tiếp
cận
Hành vi trốn
tránh


càng

thương các cửa hàng,
xuất dán thương hiệu

nhiều hiện ở nơi có ở cửa hàng, xe

người mua biết lượng

lưu ñẩy

& nhận ra sản thông

càng hàng

phẩm

hoặc

giỏ

cao càng tốt

Tạo ra sự tò mò Thông

ñiệp ðặt tại các cửa

về sản phẩm và và

biểu hàng kệ trưng

khách

hàng khách

mục

tiêu

những
Mong muốn
(Desire)

hàng cung cấp thông

là một

lý

do tin về sản phẩm

sản thuyết

phục cho khách hàng

phẩm ñược tạo ñể tin tưởng như
ra là vì chính vào
khách hàng và của

giá


nhắc
Hành ñộng
(Action)

dẫn

nhở
sẽ

kích ngay lập tức

sản phẩm có liên

thích sức mua

quan),

thực tế

coupon,

phiếu

tặng ñặc biệt

quà


9
1.3.2. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian

Tiếp cận

H3a
H1

Né tránh
H3b

Dấu hiệu
- Bảng chỉ dẫn
- Dụng cụ cá
nhân
- Kiểu trang trí

H2a

Cảm xúc phản
hồi
- Hài lòng
- Sự ñánh thức
- Ưu thế

H4b

1.3.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên
của G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Nhân tố bên
ngoài

Nhân tố bên

Chủ nghĩa hưởng thụ
Thời trang
Cảm xúc
ðánh giá có giá trị
Tìm kiếm nhiều sự lựa
chon
Tự ý niệm
Sự quan tâm ñến sản
phẩm

Nhân tố liên quan ñến hoàn cảnh
và sản phẩm
Thời gian rảnh
Tiền bạc có sẵn
ðặc ñiểm sản phẩm
Sản phẩm thời trang
Sản phẩm mới

ðặc ñiểm người ñi mua sắm
Giới tính
Tuổi
Thu nhập
Trình ñộ
Văn hóa

1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu
khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng
trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
ðỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
Mua sắm phiêu lưu



11
1.3.5. Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và
ñộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir
Vanyushyn (2014)
Hoạt ñộng khuyến mãi
bên ngoài
Gửi mail tiếp thị trực
tiếp

Hoạt ñộng khuyến mãi
bên trong
H2

H1
Khuyến mãi tại cửa
hàng

H5

Xu hướng mua ngẫu
nhiên

H3
Quảng cáo trên TV
H4

Biến kiểm soát
- Lời khuyên từ nhân viên

nhanh. Ví dụ một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau và hoa
quả, ñồ uống có cồn, các vật dụng dùng ñể tắm rửa, thực phẩm ñóng
gói, nước giải khát có ga, và sản phẩm tẩy rửa. ðối với người tiêu
dùng, hàng tiêu dùng nhanh ñược mua thường xuyên, có mức ñộ
quan tâm thấp (không có hoặc ít nỗ lực lựa chọn sản phẩm), và có
giá thấp. ðối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu
thụ lớn, lợi nhuận trên ñơn vị thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp,
và tốc ñộ luân chuyển hàng nhanh.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu
thị tại Việt Nam
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các nhân tố của marketing tại ñiểm bán tác ñộng ñến
quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm ñóng gói
tại các siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.
- Tìm ra mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñó ñến quyết ñịnh
mua của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm ñóng gói tại các siêu
thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.


13
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu ñịnh

Mô hình ñề nghị

Cơ sở lý thuyết

tính: Tham khảo ý

Thang ño nháp


H1

H5

Chất lượng dịch vụ nhân
viên

QUYẾT
ðỊNH
MUA
H4

H2
Cách bố trí/trưng bày
và tín hiệu chỉ dẫn

Chương trình khuyến mãi
H3

Danh mục sản phẩm


14
2.4.2. Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Không gian cửa hàng có tác ñộng dương ñến
quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường ðà
Nẵng.
Giả thuyết H2: Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn có tác
ñộng dương ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên

Env04

Sự sạch sẽ tại các siêu thị thu hút tôi ñến mua sắm tại ñó.

Env05

Chất lượng không khí tại siêu thị làm tôi cảm thấy ñược thư giãn.

Env06

Nhìn chung, môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời
gian mua sắm của tôi.


15
2.5.2. Thang ño về cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
(Kí hiệu: Decor)
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Decor01

Các siêu thị có ñủ không gian ñể cho tôi có thể xác
ñịnh ñược vị trí của sản phẩm một cách dễ dàng.

Decor02

Mỗi khu vực của siêu thị ñều ñược quản lý ñúng cách.

thị.

Pro03

Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở siêu thị.

Pro04

Chất lượng của các sản phẩm ñang bán ở siêu thị rất
tốt.

Pro05

Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt.


16
2.5.4. Thang ño về chương trình khuyến
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Prom01

Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến
mãi.

Prom02


Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của
khách hàng ngay lập tức.
Tôi nhận ñược nhiều lời khuyên hữu ích từ các nhân
viên bán hàng.


17
2.5.6. Thang ño về quyết ñịnh mua của khách hàng
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
Pur01
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm tại siêu thị ñến bạn bè của
tôi.
Pur02
Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị.
Pur03
Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị.
Pur04
Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời.
2.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.6.1. Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính
a. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn chuyên gia
b. Mục ñích
c. Nội dung
d. ðối tượng phỏng vấn
2.6.2. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng
a. Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát bằng bảng câu hỏi
b. Thiết kế bảng câu hỏi
c. Mẫu nghiên cứu

nhân tố từ 19 biến quan sát với tổng phương sai trích là 64.336%
(>50%) và có biến quan sát Decor02 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5
nên ta loại biến quan sát này và tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho biến ñộc lập
Sau khi phân tích nhân tố lần 1 và loại biến Decor02, 23 biến
quan sát còn lại ñược ñưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả phân
tích nhân tố cho thấy có 5 nhóm ñược rút ra.Tổng phương sai trích


19
giải thích ñược khi nhóm nhân tố ñược rút ra là 66.080% (>50%).
Tức là 5 nhân tố này giải thích ñược 66.080% biến thiên của dữ liệu.
Và giá trị hệ số Eigenvalues của 5 nhân tố ñều lớn hơn 1. Trong ñó,
các hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5.
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc
Việc phân tích nhân tố EFA ñã rút trích từ 4 chỉ báo thành một
nhân tố chính.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
– THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên
như mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Theo ñó, các giả
thuyết nghiên cứu chính thức cũng ñược giữ nguyên.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.4.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến ñộc lập có mối
quan hệ tương quan tuyến tính với ý ñịnh mua yến sào.
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Pur= -1.022 + 0.267*Env + 0.185*Decor+ 0.202*Pro +
0.444*Prom+ 0.171*Ems

ñến quyết ñịnh mua của khách hàng (mức tác ñộng là 0.444). ðiều
này cho thấy rằng, nhu cầu của khách hàng ñối với một sản phẩm
không nhất thiết phải xuất phát từ trước khi khách hàng ñến siêu thị,
mà nó có thể sinh ra trong quá trình khách hàng ñi mua sắm tại siêu
thị. ðối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, là những nhu yếu
phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân hoặc gia
ñình. Có thể vào thời ñiểm hiện tại, nhu cầu ñối với những sản phẩm
này chưa có, nhưng nếu các siêu thị hiện ñang có chương trình
khuyến mãi ñặc biệt cho sản phẩm ñó thì ñiều chắc chắn xảy ra là
khách hàng sẽ ngay lập tức nghĩ ñến việc mua sản phẩm ñó ñể dự trữ


21
cho việc sử dụng trong tương lai. Chính vì tầm quan trọng của
chương trình khuyến mãi tác ñộng ñến hành ñộng mua của khách
hàng trong quá trình ñi mua sắm nên các siêu thị cần biết ñưa ra
nhiều hoạt ñộng khuyến mãi hay và hấp dẫn ñể kích thích nhu cầu
tiêu dùng ñối với một loại sản phẩm bất kỳ nào ñó trong từng thời kỳ
hay giai ñoạn nhất ñịnh. Việc này sẽ làm tăng nhu cầu của khách
hàng ñối với sản phẩm ñó và tăng doanh số bán hàng của siêu thị.
Nhân tố “Không gian cửa hàng” cũng là một trong các nhân tố
có tác ñộng mạnh ñến quyết ñịnh mua của khách hàng (mức ñộ tác
ñộng 0.267). Do ñó, ñể kích thích ñược nhu cầu mua sắm của khách
hàng các nhà quản lý siêu thị cũng cần phải lưu ý ñến việc tạo ra bầu
không khí thoải mái và dễ chịu nhất cho khách hàng nhằm kéo dài
thời gian ñi mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Môi trường tại các
siêu thị chính là một trong những nhân tố làm tăng thời gian mua
sắm. Với không gian thoáng mát, sạch sẽ thì việc ñi mua sắm những
ñồ dùng hằng ngày của gia ñình bây giờ không còn là một trong
những công việc nặng nhọc ñối với các bà nội trợ nữa mà nó ñã gần

như ở ngoài chợ, ñiều này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn
khi ñi mua sắm tại siêu thị. Tuy nhiên, chính vì không gian rộng lớn
cũng sẽ là một cản trở nếu các siêu thị không chú ý kĩ càng trong
việc sắp xếp và bố trí các gian hàng. Khách hàng lựa chọn siêu thị là
nơi mua sắm của họ ñó là vì hàng hóa ở các siêu thị ñược sắp xếp
phù hợp và phân ra từng nhóm hàng cụ thể. Khách hàng có thể dễ
dàng tìm thấy sản phẩm mà họ ñang cần. Bên cạnh ñó, với việc sắp
xếp bố trí các biển chỉ dẫn tại những nơi thích hợp sẽ dễ dàng giúp
khách hàng tiếp cận ñược với những thông tin về sản phẩm mới hay
chương trình khuyến mãi mới mà siêu thị ñang áp dụng ñể từ ñó thúc
ñẩy ñộng cơ mua sắm của khách hàng. Vì vậy, các siêu thị cũng
không thể bỏ qua yếu tố này, mà phải nghiên cứu trong việc sắp xếp,


23
bố trí các gian hàng, các sản phẩm ñể cho việc tìm kiếm và tiếp cận
ñến các sản phẩm của khách hàng ñược thuận tiện và dễ dàng. ðồng
thời, cũng phải lưu ý ñến các kênh nhằm ñưa thông tin về sản phẩm
mới hay chương trình khuyến mãi mới ñến với khách hàng ñể họ có
thể dễ dàng nắm bắt và từ ñó thúc ñẩy ñộng cơ mua sắm của họ.
Nhân tố “Chất lượng dịch vụ nhân viên” cũng là một rong
những nhân tố có tác ñộng dương ñến quyết ñịnh mua của khách
hàng. Có thể thấy ñược, bằng thái ñộ phục vụ khách hàng tận tình,
lịch sự và hết mình của các nhân viên tại siêu thị sẽ là một ñộng lực
ñể thúc ñẩy ñộng cơ mua sắm của khách hàng. Ngày nay, tâm lý của
người tiêu dùng nói chung là mong muốn nhận ñược sự tôn trọng từ
chính những người bán hàng. Do ñó, tất cả các hoạt ñộng tại siêu thị
nhằm nâng cao ñược doanh số bán trước hết là phải vì khách hàng,
ñưa khách hàng lên hàng ñầu, và là mục tiêu hướng tới của các siêu
thị. Nắm bắt ñược xu hướng này, hiện nay ñã có nhiều nhà sản xuất