Phần mở đầu

Trong thời đại mở cửa, phương tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu để
làm việc. Sự lựa chọn phương tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng.
Hiện nay, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam. Thị trường xe máy
là thị trường đáng quan tâm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đã nhận
thấy tiềm năng lớn này và đang đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng như : cải
tiến sản phẩm, khuyến mại, các chương trình khuếch trương, các hoạt động quảng cáo và
tạo ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm và đưa ra dòng sản
phẩm mới.
Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lượng tiêu thụ trên
thị trường cũng như uy tín. Sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường rất đa dạng và phong phú
cả về giá cả và kiểu dáng. Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm được ưa chuộng cũng
như tiêu thụ khá mạnh trên thị trường. Sự phù hợp về giá cả và chất lượng đã đưa dòng sản
phẩm Wave là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy. Đặc biệt sự
cải tiến không ngừng về cả chất lượng, kiểu dáng, các tính năng, công dụng của dòng sản
phẩm này gây sự chú ý đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu thái độ của khách hàng với sự
thay đổi trong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
mà hãng Honda mang lại.
I. Mục tiêu nghiên cứu.
Với một đề tài “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng
của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam”, mục đích nghiên cứu chính là tìm ra
mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave.
Trên thị trường hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trường đã khó, nhưng để thoả
mãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn. Bởi tìm hiểu và đánh
giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đáp ứng nhu
cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định được mức độ
thành công của sản phẩm. Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến nâng cao chất
1
lượng cũng như mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

1. Việt Nam – một thị trường xe máy đầy tiềm năng.
1.1 Nhà cung cấp
Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiện
nay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khả
năng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khả năng
bị giải thể. Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy
trong nước tồn tại và phát triển.
Đáng lưu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ Nhật
Bản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thì
công nghệ Trung Quốc đang chiếm ưu thế. Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, có
nhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lượng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do công ty
Lifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nước đảm nhân.
Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụm
linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chân
chống, khung sườn chế tạo trong nước nhằm tận dụng giá nhân công rẻ. Các doanh nghiệp
này cũng triệt để khai thác thị trường trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệp nhập
khẩu. Chính vì vậy, chất lượng xe máy không ổn định. Hệ thống phân phối cũng không biết
liên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu tư phân tán nên có doanh nghiệp sau
mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý của Bộ Giao
Thông vận tải và Bộ Thương Mại là lao đao vì hàng tồn kho.
Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dưới
dạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dưới dạng IKD
3
(incomplete-knock-down). Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện
nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm 2002, khi công nghiệp sản xuất linh
kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt Nam. Từ năm 2002 trở đi, các công ty xe máy nội
địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nước, bao gồm cả những nhà sản xuất
có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đài Loan cũng như những công ty Việt Nam. Tuy vậy,
cấu trúc kinh doanh về cơ bản vẫn như thời gian trước đó. Các công ty xe máy nội địa mua
những linh kiện được sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế của các sản phẩm khác

xuất khẩu trong năm 2004. Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình
ảnh và vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trường quốc tế nói chung và thị
trường ASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập
5
1.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy.
Thị trường xe máy Việt Nam tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999. Trong khoảng
thời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trường tăng gấp 6 lần. Nếu tính trên số
lượng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trường xe máy toàn cầu
Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu tư cho sản xuất lắp ráp
xe máy của 45 doanh nghiệp trong nước là khoảng 3.200 tỷ đồng. Trong đó nhiều doanh
nghiệp có vốn đầu tư lớn như: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHH Thương mại
T&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuất thương mại
Tiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng…
Số lượng xe máy đăng ký tại Việt Nam qua các năm
6
Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp ráp
xe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năng
cạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn
5-10% vào năm 2006.
Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp
xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Số cơ sở trong nước
nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt khoang 1,4 triệu xe/năm. Trong khi đó, 7 doanh nghiệp FDI
lại có sản lượng vượt trội (1,73 triệu xe/năm. Hai năm trở lại đây, các doanh nghiệp sản
xuất - lắp ráp tại Việt Nam cũng vừa đưa ra hàng loạt xe: Majesty, Hoasung, Hope… giá
bán từ 5.2-7.8 triệu đồng/xe tuỳ loại. Nhưng lợi nhuận thấp hơn nhiều so với xe máy do các
doanh nghiệp FDI sản xuất và bán tại Việt Nam. Giới chuyên môn khẳng định, đó là do các
doanh nghiệp trong nước đầu tư còn manh mún và nhỏ lẻ, chưa liên kết để tạo thành sức
mạnh. Hơn nữa, công nghệ của các doanh nghiệp trong nước tụt hậu khá xa so với các
doanh nghiệp FDI, chưa chế tạo được trọn bộ động cơ thương hiệu Việt Nam


động trực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trường Việt Nam
Nói tới chiến lược kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắc tới
hai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ
(agglomeration). Mô-đun hoá được hiểu một cách đơn giản là tăng cường sử dụng một linh
kiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất. Tích tụ là quá trình
tập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việc mở
rộng thương mại, liên kết đầu tư giữa các doanh nghiệp trong khu vực. Khi xu hướng tích tụ
phát triển mạnh vượt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khai thác
9
nhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nước mà cả trong khu vực và
quốc tế.
Với sự mở rộng của xu hướng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại Trung
Quốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theo mô
hình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linh kiện bổ
trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp. Trong khi đó các
công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trường bằng việc sử dụng cấu trúc kinh doanh mô-
đun hoá và khai thác đối tượng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanh theo nhiều
cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn. Trong sự tiến
hoá của các cấu trúc kinh doanh này, chính sách của nhà nước đóng vai trò gián tiếp nhưng
quan trọng tác động tới việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh của các doanh nghiệp
Trong điều kiện tăng trưởng nhanh của thị trường và thay đổi lớn trong môi trường
ngành, các công ty xe máy ở Việt Nam đã có những lựa chọn khác nhau về cấu trúc kinh
doanh.
Từ trường hợp của Honda Việt Nam và 4 công ty xe Việt Nam ta có thể nhận thấy 2
xu hướng chính. Thứ nhất, HVN đã chuyển một phần cấu trúc kinh doanh của mình theo
hướng mô-đun hóa đối với những linh kiện không gốc mặc dù sản phẩm của công ty này
vẫn có cấu trúc tích hợp đóng. Thứ 2, các công ty xe máy nội địa chuyển một phần theo
hướng cấu trúc tích hợp. Trong khi các công ty có những lựa chọn khác nhau trong việc
tăng cường sản xuất tại nhà máy hay hợp tác với các nhà cung cấp, tất cả các công ty này
đều điều chỉnh hệ thống cung cấp theo hướng cấu trúc tích hợp. Những thay đổi trong cấu

đoạn thị trường giá cao ví dụ như Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trường giá
thấp. Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002.
Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinh doanh
trong điều kiện phát triển của xu hướng tích tụ và mô-đun hóa. Mô-đun hóa cho phép công
ty dẫn đầu thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành được
lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được lợi thế cạnh
tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được sức mạnh cạnh tranh
trong dài hạn dựa trên chất lượng và khả năng phát triển các linh kiện gốc. Tích tụ và mô-
đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trường cho dù có
nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh. Trong dài hạn, những công ty này có thể
11
điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng tích hợp hóa nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh trong đó có những
chính sách của chính phủ.
Về cả sản lượng và doanh thu trước thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó là
Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-
lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung.
Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có ư thế dẫn đầu về độ uy tín cũng như
quy mô trên thị trường (được nói đến trong phần sau).
Chinh phục thị trường VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không được
đánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lượng xe nhưng lại được đánh giá rất cao về việc bắt kịp
thị hiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang.
Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang và
thể thao. Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao. Sản xuất xe máy
cho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõ
ràng các chiến lược truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễ
dàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã được thị trường chấp nhận thông qua
doanh số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam. Không những xác định rõ ràng mình là
ai, nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình,
Yamaha luôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao .Và hãng này không thay đổi

với uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnh
tại các địa phương
Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịu
dàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành được một thị phần xe
máy tay ga không nhỏ. Không chịu để thị trường bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới và cải
tiến của SYM như xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tươi, xanh ngọc và tiếp đó là các loại
xe số Angle X, Maggic110R … lần lượt được đưa ra thị trường, sau 12 năm đi vào hoạt
động SYM đang được coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn 80%.
Hiện nay, tổng số vốn đầu tư của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1 triệu
xe máy đã được SYM bán ra tại thị trường VN. Thu hút được nhiều nhà đầu tư và giải
quyết được 7.000 lao động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rất nhiều chủ
trương đầu tư lớn vào Việt Nam.
13
Suzuki khác hẳn chiến lược của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzuki
luôn đưa ra những chương trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trường, nỗ lực tạo ấn
tượng đối với người tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo. Cái tên Suzuki người Việt Nam biết
đến từ những chiếc xe máy ở khu vực phía Nam từ những năm đầu thập kỉ 70 thế kỉ trước.
Trở lại thị trường Việt Nam với tư cách là nhà sản xuất, sản phẩm Viva của Suzuki có
nhóm khách hàng riêng của mình. Điểm nhấn của năm 2004 đối với Suzuki Việt Nam chính
là việc giới thiệu sản phẩm Shogun R với người tiêu dùng. Sau những thất bại với Smash,
Shogun R mang lại niềm hi vọng chiếm lĩnh thị phần xe máy có kiểu dáng trẻ trung thể
thao, có sức cạnh tranh với Jupiter của Yamaha và Future của Honda. Với cách quảng cáo
khá độc đáo của mình, Suzuki đã tạo được không ít tò mò của người tiêu dùng.
Dễ nhận thấy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Sự chọn lựa của khách
hàng thì Honda vẫn là số một dù sau cuộc đổ bộ của xe máy Trung Quốc vào cuối thế kỉ 20
(bằng chứng là hãng này vẫn dẫn đầu thị phần xe máy trong nước. Thực tế thị trường có
hàng chục nhãn hiệu xe gắn máy, nhưng có thể nói sân chơi xe gắn máy Việt Nam vẫn chủ
yếu là của 4 “ võ sĩ”: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM.Theo các số liệu công bố năm 2003,b
Honda vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất với gần 500.000 xe tiêu thụ
nội địa và 32.800 xe xuất khẩu sang thị trường Phillipines; Yamaha xếp thứ hai với 120.000

Độ lớn của thị trường (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29
Tỷ lệ dân/xe máy 7,1
Thị phần xe Nhật Bản 40,7%
Thị phần xe Trung Quốc 40,4%
Giá bán lẻ dòng xe bình dân Nhật (2004) 750 USD
Sự phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam
Năm Các nhà sản
xuất Nhật
Bản
Sản xuất Doanh số bán hàng
Có
FDI
Tổng
số
CKD IKD
Nội địa FDI
Số lượng Tăng
trưởng
hàng năm
15
2000 0 13 65.755 1.268.819 294.697 1.693.491 361,2%
2001 0 13 14.852 1.869.922 284.624 1.997.807 118,0%
2002 1 14 24.137 263.738 622.408 2.070.701 103,6%
2003 1 15 - - - 1.291.015 62,3%
2. Honda Việt Nam với vị trí dẫn đầu.
2.1. Sư thành lập .
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor TháI Lan và Tổng
công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo Giấy phép
Đầu tư số 152?GP cấp ngày 22 năm 1996.
Honda Việt Nam có được ưu thế là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, là