Website: Email : Tel : 0918.775.368

Phần mở đầu

Trong thời đại mở cửa, phơng tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu để
làm việc. Sự lựa chọn phơng tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của ngời tiêu dùng.
Hiện nay, xe máy là phơng tiện đi lại chủ yếu của ngời dân Việt Nam. Thị trờng xe máy là
thị trờng đáng quan tâm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đã nhận
thấy tiềm năng lớn này và đang đa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng nh : cải
tiến sản phẩm, khuyến mại, các chơng trình khuếch trơng, các hoạt động quảng cáo và tạo
ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm và đa ra dòng sản
phẩm mới.
Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lợng tiêu thụ trên
thị trờng cũng nh uy tín. Sản phẩm mà Honda đa ra thị trờng rất đa dạng và phong phú cả
về giá cả và kiểu dáng. Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm đợc a chuộng cũng nh tiêu
thụ khá mạnh trên thị trờng. Sự phù hợp về giá cả và chất lợng đã đa dòng sản phẩm Wave
là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy. Đặc biệt sự cải tiến
không ngừng về cả chất lợng, kiểu dáng, các tính năng, công dụng của dòng sản phẩm này
gây sự chú ý đối với ngời tiêu dùng. Nghiên cứu thái độ của khách hàng với sự thay đổi
trong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá đợc mức độ hài lòng của khách hàng mà hãng
Honda mang lại.
I. Mục tiêu nghiên cứu.
Với một đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu
dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam, mục đích nghiên cứu chính là
tìm ra mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave.
Trên thị trờng hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trờng đã khó, nhng để thoả
mãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn. Bởi tìm hiểu và
đánh giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đáp
ứng nhu cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định đợc
mức độ thành công của sản phẩm. Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến nâng
cao chất lợng cũng nh mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời

Website: Email : Tel : 0918.775.368

Phần nội dung
I. Honda và thị trờng xe máy Việt Nam.
1. Việt Nam một thị trờng xe máy đầy tiềm năng.
1.1 Nhà cung cấp
Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiện
nay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khả
năng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khả
năng bị giải thể. Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe
máy trong nớc tồn tại và phát triển.
Đáng lu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ Nhật
Bản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thì
công nghệ Trung Quốc đang chiếm u thế. Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, có
nhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lợng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do công ty
Lifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nớc đảm nhân.
Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nớc chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụm
linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chân
chống, khung sờn chế tạo trong nớc nhằm tận dụng giá nhân công rẻ. Các doanh nghiệp
này cũng triệt để khai thác thị trờng trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệp nhập
khẩu. Chính vì vậy, chất lợng xe máy không ổn định. Hệ thống phân phối cũng không biết
liên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu t phân tán nên có doanh nghiệp sau
mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý của Bộ Giao
Thông vận tải và Bộ Thơng Mại là lao đao vì hàng tồn kho.
Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trờng từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dới
dạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dới dạng IKD
(incomplete-knock-down). Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện
nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trớc năm 2002, khi công nghiệp sản xuất linh
kiện xe máy cha đợc phát triển ở Việt Nam. Từ năm 2002 trở đi, các công ty xe máy nội
địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nớc, bao gồm cả những nhà sản xuất

lanh và 900.000 linh kiện bằng thép nh bánh răng và bộ phận truyền lực. Các sản phẩm
sẽ đợc cung cấp cho công ty Yamaha motor Việt Nam đồng thời xuất khẩu sang Nhật
Bản
Bên cạnh xuất khẩu xe máy, Honda Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trung
tâm cung cấp phụ tùng Honda trong khu vực. Từ 14 nhà cung cấp phụ tùng, đến nay, sau
8 năm có mặt tại Việt Nam, Honda đã xây dựng đợc 44 nhà cung cấp phụ tùng trong nớc
và xuất khẩu hơn 737.000 linh kiện xe máy, trong đó có hơn 434.500 linh kiện đợc xuất
khẩu trong năm 2004. Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh và
vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trờng quốc tế nói chung và thị trờng
ASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy.
Thị trờng xe máy Việt Nam tăng trởng mãnh liệt kể từ năm 1999. Trong khoảng
thời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trờng tăng gấp 6 lần. Nếu tính trên số
lợng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trờng xe máy toàn cầu
Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu t cho sản xuất lắp ráp
xe máy của 45 doanh nghiệp trong nớc là khoảng 3.200 tỷ đồng. Trong đó nhiều doanh
nghiệp có vốn đầu t lớn nh: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHH Thơng mại
T&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuất thơng mại
Tiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng
S lng xe máy ng ký ti Vit Nam qua các nm
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp ráp
xe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năng
cạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn 5-
10% vào năm 2006.
Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắp
ráp xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài (FDI). Số cơ sở trong nớc

các loại xe gắn máy hầu nh là sao chép lại kiểu dáng của nớc ngoài; nếu nh các doanh
nghiệp nớc ngoài đề nghị các cơ quan chức năng của Việt Nam có biện pháp kiên quyết
ngăn chặn việc sao chép kiểu dáng công nghiệp của họ nh công ty Honda đang làm thì các
doanh nghiệp trong nớc sẽ càng gặp khó khăn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Có thể nói sự phát triển đột biến của ngành xe máy Việt Nam trong thời gian vừa
qua là kết quả của sự mở rộng tích tụ trong sản xuất xe máy khu vực ASEAN và mô-đun
hoá trong ngành xe máy Trung Quốc. Trong thị trờng xe máy phát triển nhanh, những liên
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
doanh nớc ngoài và các nhà sản xuất nội địa cạnh tranh khốc liệt và tỷ phần thị trờng thay
đổi nhanh chóng. Những quyết định trong việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh có tác động
trực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trờng Việt Nam
Nói tới chiến lợc kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắc tới
hai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ
(agglomeration). Mô-đun hoá đợc hiểu một cách đơn giản là tăng cờng sử dụng một linh
kiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất. Tích tụ là quá trình
tập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việc mở
rộng thơng mại, liên kết đầu t giữa các doanh nghiệp trong khu vực. Khi xu hớng tích tụ
phát triển mạnh vợt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khai thác
nhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nớc mà cả trong khu vực và
quốc tế.
Với sự mở rộng của xu hớng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại Trung
Quốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theo mô
hình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linh kiện
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
bổ trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp. Trong khi đó
các công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trờng bằng việc sử dụng cấu trúc kinh doanh
mô-đun hoá và khai thác đối tợng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanh theo
nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn. Trong

kỹ thuật và kỹ năng quản lý, một cách tự nhiên, các công ty này áp dụng cấu trúc mô-đun
hoá mở để khai thác nguồn lực bên ngoài. Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) của linh kiện
sử dụng ở các xe máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm từ các công ty FDI nhng lợi
thế về giá của các sản phẩm này là không thể phủ nhận. Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại
có 2 nhợc điểm cơ bản liên quan tới chất lợng và thơng hiệu, (uy tín) của sản phẩm. Do giá
là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việc
giảm giá thay vì nâng cao chất lợng. Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng hạn chế
những nhà cung cấp xây dựng thơng hiệu và uy tín của mình. Xe máy sản xuất bởi các
công ty nội địa giống nhau và đã đợc xem là cùng một chủng loại xe máy Việt Nam
(hoặc phổ biến hơn là xe máy Trung Quốc) trong con mắt ngời tiêu dùng. Các công ty
không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lợng và thiết kế đối với những sản phẩm
của mình. Những nhợc điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa mở này càng
nghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệt khi những công ty
ở đoạn thị trờng giá cao ví dụ nh Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trờng giá
thấp. Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002.
Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinh
doanh trong điều kiện phát triển của xu hớng tích tụ và mô-đun hóa. Mô-đun hóa cho phép
công ty dẫn đầu thị trờng nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành
đợc lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì đợc lợi thế
cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì đợc sức mạnh cạnh
tranh trong dài hạn dựa trên chất lợng và khả năng phát triển các linh kiện gốc. Tích tụ và
mô-đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trờng cho dù
có nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh. Trong dài hạn, những công ty này có
thể điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hớng tích hợp hóa nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trờng kinh doanh trong đó có
những chính sách của chính phủ.
Về cả sản lợng và doanh thu trớc thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó là
Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm u thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-
lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung.
11

rất nhiều sản phẩm mới và các chơng trình lái xe an toàn, lái xe trúng thởng dành cho
khách hàng, chơng trình biểu diễn nghệ thuật bằng xe Mio. Khách hàng cả nớc khó có thể
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
quên những pha trình diễn moto bay ngoạn mục của các tay đua Nhật bản tại thủ đô Hà
Nội và thành phố HCM kết hợp với chơng trình biểu diễn nghệ thuật của các ngôi sao ca
nhạc nổi tiếng. Từ tháng 10/2004 khách hàng mua xe Mio đều đợc hỗ trợ lệ phí trớc bạ 1
triệu đồng .Ngày 31/10/2004 Yamaha chính thức giới thiệu xe Nouvo thế hệ mới ra thị tr-
ờng với kiểu dáng thể thao hơn, hệ thống le điện tự động cùng 5 màu hoàn toàn mới với
giá 24.000.000 VND và 25.000.000 VND có thể nói năm 2004 Yamaha là một trong
những nhà sản xuất có nhiều chơng trình dành cho khách hàng nhất và cũng là nhà sản
xuất có nhiều mẫu xe đợc cải tiến nhất
SYM bắt đầu đi vào đi vào hoạt động tại thị trờng VN từ năm 1992 là doanh
nghiệp xe máy Đài Loan duy nhất đang cạnh tranh cùng 3 doanh nghiệp sản xuất xe máy
Nhật Bản mà vẫn đứng vững trên thị trờng. Bằng nhiều sản phẩm dành cho giới bình dân
với uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnh
tại các địa phơng
Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịu
dàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành đợc một thị phần xe
máy tay ga không nhỏ. Không chịu để thị trờng bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới và cải
tiến của SYM nh xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tơi, xanh ngọc và tiếp đó là các loại
xe số Angle X, Maggic110R lần lợt đợc đa ra thị trờng, sau 12 năm đi vào hoạt động
SYM đang đợc coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn 80%. Hiện nay,
tổng số vốn đầu t của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1 triệu xe máy đã
đợc SYM bán ra tại thị trờng VN. Thu hút đợc nhiều nhà đầu t và giải quyết đợc 7.000 lao
động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rất nhiều chủ trơng đầu t lớn vào
Việt Nam.
Suzuki khác hẳn chiến lợc của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzuki luôn
đa ra những chơng trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trờng, nỗ lực tạo ấn tợng đối
với ngời tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo. Cái tên Suzuki ngời Việt Nam biết đến từ

yêu cầu cả chất lợng và mẫu mã đẹp)
Sự cạnh tranh trong ngành tỏ ra khá gay gắt trong khu vực FDI với các chiến lợc
khác biệt hóa và phí hạ khác nhau nhằm giành thêm thị phần. Hơn nữa, hiện nay, nông
thôn, miền núi tỏ ra là một thị trờng đầy tiềm năng, thu hút các doanh nghiệp nội địa và cả
một số doanh nghiệp FDI tham gia, tạo nên một môi trờng cạnh tranh ngày càng sôi động.
1.3. Một vài chỉ số về ngành công nghiệp xe máy.
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Những tính toán cụ thể cho thấy, thị trờng nội địa rộng lớn với mức bình quân 7.1
ngời/xe (2003) và sẽ bão hoà khi tới mức 5-6 ngời/xe vào cuối năm 2008 và tính riêng khu
vực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào 2011-2012. Khu vực thị trờng này sẽ là nơi tiêu
thụ các loại xe gía thấp 7-10 triệu đồng/xe, phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại của các
doanh nghiệp trong nớc (không tính khu vực FDI)
Chỉ số thị trờng ở Việt Nam năm 2003
Dân số (triệu ngời) 81,3
GDP đầu ngời 454 USD
Đầu xe sử dụng nội địa (trong kho, triệu xe) 11,4
Độ lớn của thị trờng (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29
Tỷ lệ dân/xe máy 7,1
Thị phần xe Nhật Bản 40,7%
Thị phần xe Trung Quốc 40,4%
Giá bán lẻ dòng xe bình dân Nhật (2004) 750 USD
Sự phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam
Năm Các nhà sản
xuất Nhật
Bản
Sản xuất Doanh số bán hàng
Có
FDI
Tổng

hay các chiến lợc quảng cáo; bên cạnh đó Yamaha và Suzuki, SYM cũng tung ra những
sản phẩm mới để không bị lép vế. Để cạnh tranh năm 2004 Honda Việt Nam đã có nhiều
hoạt động dành cho ngời tiêu dùng. Không chỉ dành cho những khách hàng quen thuộc
của mình, Honda Việt Nam dành cho tất cả những ngời tiêu dùng VN một cơ hội tham gia
các chơng trình hấp dẫn: Ngày hội Honda, Tôi yêu Việt Nam, An toàn và mốt ...
Năm 2004 cũng là năm tất cả những sản phẩm hiện có của Honda Việt Nam điều đ ợc cải
tiến. Mới nhất là hai sản phẩm Future 2, giới thiệu vào trung tuần tháng 11 với kiểu dáng
hấp dẫn và giá cả hợp lí với khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, tạo thành một
trào lu mới trong giới trẻ. Tháng 10 năm 2004 Honda đã giới thiệu Superdream màu mới
với giá 15.900.000 VND hạ thấp so với giấ cũ 400.000 VND. Nối tiếp bớc của việc đổi
mới màu xe, để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Honda đã quyết định giói thiệu Wave Alpha+
màu đỏ tơi và màu vàng mới cũng với giá bán không đổi vào đầu tháng 8 năm 2004; ngày
23 tháng 6 năm 2004 Future đỏ đen và xanh trắng đã đợc đa ra thị tròng, nhóm khách
hàng trẻ tuổi là đối tợng chính của sán phẩm này. Tính từ ngày đầu tiên giới thiệu tại VN,
300.000 chiếc Future đã đợc bán ra thị trờng, sự kiện gắn liền với thời điểm ngài Asimo
_đại sứ công nghệ của Honda Nhật Bản, sang thăm Việt Nam tháng 4 năm 2004 với sự
suất hiện của Wave Alpha với giá hợp lí và mẫu mã ngời tiêu dùng không nhàm chán.
16