Nghiên cứu thái độ khách hàng
đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trước tình hình phát triển của xã hội như ngày nay thì nhu cầu của con người ngày
càng được nâng cao, đặc biệt là về mặt tinh thần. Để thư giãn sau những giờ làm việc
căng thẳng, nhiều người đã chọn cho mình một giải pháp là tìm một không gian ưa thích
(có thể yên tĩnh hay sôi động) để giải tỏa bớt căng thẳng.
Không chỉ những người lao động chân tay, mà cả những người làm việc trí óc, mặc
dù với nhiều sở thích khác nhau nhưng đa số nam giới thường chọn cho mình quán cà phê
là địa điểm gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc một vấn đề hay đơn giản chỉ để uống
nước, nghe nhạc…Hiểu được nhu cầu đó đã có không ít quán cà phê lớn, vừa và nhỏ lần
lượt mọc lên ở thành phố Long Xuyên nói riêng và nhiều nơi nói chung. Nhưng làm thế
nào để thỏa mãn nhu cầu của rất nhiều khách hàng với nhiều sở thích khác nhau là điều
quan trọng đối với chủ quán.
Những lời nhận xét đóng góp của khách hàng sẽ làm cho quán ngày càng phát triển
hơn. Nhưng để có những lời góp ý đó thì trước tiên họ phải đến quán. Do đó, làm thế nào
để khách hàng đến quán mình cũng là một trong những điều quan trọng hàng đầu.
Như ta vẫn biết, khi bước chân vào quán cà phê khách hàng sẽ có nhiều cảm nhận
khác nhau. Ví dụ, một điều gì đó ở quán cà phê làm ta cảm thấy thích thú, hài lòng thì
đương nhiên những lần sau ta cũng sẽ lui tới thường xuyên hơn. Khách hàng cũng vậy,
khi đến quán không chỉ thức uống ngon, không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ
tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng mỗi người khách khi đến quán và cả khi ra về.
Những người khách đó có thể sẽ đến uống lần sau và đôi khi dẫn theo nhiều bạn bè khác.
Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng về giá cả hay phong cách phục vụ
của nhân viên thì họ sẽ chần chừ khi đến quán lần nữa hay khi bạn bè rủ đến quán đó.
Nếu mất một người khách như vậy thì không ảnh hưởng gì nhiều đến quán, nhưng nhiều
người khách cũng cảm thấy như vậy thì việc kinh doanh của quán sẽ ngày càng trở nên
khó khăn hơn.
Qua đó ta thấy được tầm quan trọng về sự đánh giá của khách hàng đối với quán cà

được chỉnh sửa hoàn tất. Với bản câu hỏi đó dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tiến
hành phỏng vấn 100 khách hàng để thu thập thông tin.
Sau khi được thu thập xong, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa với sự trợ giúp của
phần mềm Excel và SPSS sẽ tiến hành phân tích, sử dụng chủ yếu phương pháp kiểm
định khác biệt và thống kê mô tả.
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là những thông tin hữu ích cho Quán, có thể ứng dụng vào thực
tế:
o Giúp cho Ban quản lý Quán biết được sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm
khách hàng để có phương pháp phục vụ thích hợp cho từng nhóm khách hàng.
o Biết được thái độ của khách hàng đối với quán mình như thế nào để từ đó đưa
ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp. Sự điều chỉnh đó được thể hiện qua
việc Ban quản lý Quán sửa đổi phong cách phục vụ của nhân viên, tạo không
gian Quán theo yêu cầu khách hàng, mặt khác có sự điều chỉnh giá cả hợp lý
hơn.
1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng
là kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày khái niệm về
thái độ.Những ảnh hưởng tâm lý lên thái độ ngưới tiêu dùng. Trên cơ sở các lý thuyết này
đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 2
Nghiên cứu thái độ khách hàng
đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
Chương 3: Giới thiệu sơ lược về quán cà phê Memory.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày về
phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ.
Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về phương pháp chọn mẫu và
các loại thang đo.

khắc họa.
1
Philip Kotler.1999. .Marketing căn bản. Nhà Xuất Bản Thống Kê
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 4
Tình
cảm
Xu hướng
hành vi
Nhận
thức
Nghiên cứu thái độ khách hàng
đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân
thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối
tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:
- Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người.
- Giá trị là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã
hội và cá nhân.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Quán được thể hiện qua ba thành phần
của khái niệm lên thái độ là: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng, xu
hướng hành vi của khách hàng. Trong ba thành phần đó thì tình cảm có tính chất quyết
định và ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng nhiều nhất. Thái độ của khách hàng đối
với quán cà phê Memory sẽ được nghiên cứu cụ thể như sau:
- Về nhận thức: tìm hiểu nhận thức của khách hàng về giá trị dinh dưỡng của
thức uống, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả,…
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 5

và tính thường xuyên đến Quán của khách hàng.
- Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: giới
tính, độ tuổi,…
Tóm tắt:
Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu
hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý
tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất
lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó
Thái độ gồm ba phần cơ bản: nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của
chủ thể đối với đối tượng. Tình cảm là cảm nghĩ của chủ thể đối với đối tượng, cảm nghĩ
này có thể tốt hay xấu. Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự
của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Tóm lại, dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mô hình nghiên cứu đã được
xây dựng và là nền tảng để phân tích thái độ của khách hàng đối với Quán. Chương tiếp
theo sẽ trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứu.
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 6
Nghiên cứu thái độ khách hàng
đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
QUÁN CÀ PHÊ MEMORY
Hai chương trước đã hệ thống lại khái niệm cũng như các mô hình nghiên cứu
liên quan đến thái độ, ở chương ba tiếp theo này sẽ giới thiệu sơ lược về quán cà phê
Memory và cơ cấu tổ chức của Quán.
3.1 Sơ lược về Memory
Cũng giống như những loại hình kinh doanh phổ biến khác, kinh doanh theo hình
thức dịch vụ không phải là một vấn đề đơn giản. Nó đòi hỏi người kinh doanh phải vạch
ra cho mình một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng.
Cà phê Memory tại: 515, Ung Văn Khiêm, P.Đông Xuyên, TP.Long Xuyên, An
Giang với cấu tạo của Quán như sau:

đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ. Mô hình nghiên cứu được xây
dựng gồm biến là thái độ và các biến độc lập: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi
của khách hàng đối với quán cà phê Memory. Chương 4 tập trung trình bày phương pháp
nghiên cứu với gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy
trình (nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức), các loại thang đo, biến sử dụng trong
nghiên cứu chính thức.
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 4.1: Các bước nghiên cứu của đề tài
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Nghiên cứu sơ bộ
Định tính Thảo luận tay đôi
Định lượng Phỏng vấn thử 5-7 người
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng
Điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi trực
tiếp
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu, đây là loại nghiên
cứu định tính với kỹ thật phỏng vấn trực tiếp các cá nhân. Sau đó tiến hành nghiên cứu
định lượng với kỹ thuật phỏng vấn từ 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính
thức. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là thu thập những thông tin liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Thông tin đó sẽ làm cơ sở để xây dựng những nội dung cần thiết cho bản câu
hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật điều tra bằng cách gửi bản câu
hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến các khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, dữ liệu
này đươc sử dụng để phân tích trong quá trình nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu
Cả hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ. Vì vậy, để thực hiện tốt

sơ bộ với kỹ thuật điều tra 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính thức.
4.2.2 Nghiên cứu chính thức
Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ
liệu đáp ứng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu sau khi đã được chỉnh sửa hoàn
chỉnh để điều tra các khách hàng cần lấy thông tin. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu mang
tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn, thu
mẫu cho phù hợp.
4.2.2.1 Tổng thể và mẫu
Mô tả các đặc trưng của tổng thể
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 10
Nghiên cứu thái độ khách hàng
đối với quán cà phê Memory GVHH: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
Tổng thể là tất cả những khách hàng của Quán. Tổng thể nghiên cứu có
thể chia thành các nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi và giới tính vì các
nhóm này có thái độ đối với Quán khác nhau.
Tổng thể nghiên cứu được chia thành ba nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi,
trong đó các nhóm có độ tuổi khác nhau có thể có thái độ đối với Quán
khác nhau.
Phương pháp chọn mẫu & cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu dữ liệu
Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho toàn bộ đề tài nghiên cứu tức là
dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận
tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Do có chủ định trước khi chọn mẫu, các phần
tử trong tổng thể có khả năng chọn ra là khác nhau và có sự ưu tiên cho mục đích nghiên
cứu.
Phương pháp thu mẫu được áp dụng là điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi
trực tiếp đến cá nhân vì một số ưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để
khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có thể kết hợp hỏi và giải thích
những thắc mắc cho đáp viên. Ngoài ra, tác giả có thể chọn mẫu kỹ và
chính xác hơn với tỷ lệ trả lời cho đáp viên rất cao và có thể thu thập một

o Giá trị dinh dưỡng của thức uống
o Phong cách phục vụ của nhân viên
o Giá cả
o Không gian Quán
o Chất lượng dịch vụ của Quán
o Không gian Quán
o Ngoại hình nhân viên
- Tình cảm của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến:
o Mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán
o Phong cách phục vụ của nhân viên
o Không gian Quán
o Giá cả
o Giá trị dinh dưỡng của thức uống
o Chất lượng dịch vụ của Quán
- Xu hướng hành vi của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các
biến:
o Sự thường xuyên đến Quán
o Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến Quán.
Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi:
- Giới tính
- Độ tuổi
Bảng 4.2: Mô tả chi tiết đặc tính của các biến
Võ Tuấn Thanh – 8KD1 12