Header Page 1 of 123.

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... i
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... i
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................. iii
3. Nhiệm vụ của luận án ............................................................................................ iii
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu ............................................................ iv
5. Phương thức tiếp cận ...............................................................................................v
5.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................v
5.2. Các bước tiếp cận vấn đề nghiên cứu của luận án ......................................... viii
6. Tư liệu của luận án .............................................................................................. viii
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án ............................................................................... ix
8. Bố cục của luận án ..................................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
ĐỀ TÀI ...................................................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ............................................................................1
1.1.1. Khẩu hiệu ............................................................................................................... 1
1.1.2. Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn ......................................................................12
1.2. Những cơ sở lý luận chủ yếu và liên quan được áp dụng để phân tích diễn
ngôn khẩu hiệu ........................................................................................................14
1.2.1. Những luận điểm cơ bản của Lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán (Critical
Discourse Analysis - CDA)...........................................................................................15
1.2.2. Những căn cứ ngôn ngữ học của việc Phân tích Diễn ngôn Phê phán ............20
1.2.3. Một vài cơ sở lý luận liên quan khác để phân tích và so sánh - đối chiếu diễn
ngôn khẩu hiệu ...............................................................................................................26
1.3. Lịch sử vấn đề nghiên cứu ...............................................................................30
1.3.1. Về khẩu hiệu quảng cáo ......................................................................................30
1.3.2. Về khẩu hiệu chính trị - xã hội ..........................................................................33
1.4. Tiểu kết chương 1 ............................................................................................35


CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ CỦA DIỄN NGÔN KHẨU HIỆU CHÍNH
TRỊ-XÃ HỘI TIẾNG VIỆT DUỚI GÓC NHÌN CỦA LÝ THUYẾT PHÂN TÍCH
DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN ................................................................................................... 82
3.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................82
3.2. Khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt – một số vấn đề chung .......................82

Footer Page 2 of 123.


Header Page 3 of 123.

3.2.1. Bối cảnh xã hội của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt..............................82
3.2.2. Nội dung chủ đề của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt ............................83
3.3. Những đặc điểm sử dụng từ ngữ của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán ..............85
3.3.1. Giá trị kinh nghiệm của từ ngữ ...........................................................................85
3.3.2. Giá trị quan hệ của từ ngữ ...................................................................................95
3.3.3. Giá trị biểu cảm của từ ngữ.................................................................................98
3.3.4. Sử dụng biện pháp ẩn dụ .....................................................................................98
3.4. Những đặc điểm cấu trúc ngữ pháp của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán ............100
3.4.1. Giá trị kinh nghiệm của các hiện tượng ngữ pháp ..........................................100
3.4.2. Giá trị quan hệ của ngữ pháp ............................................................................104
3.4.3. Giá trị biểu cảm của ngữ pháp ..........................................................................106
3.4.4. Đặc điểm liên kết câu/ mệnh đề .......................................................................108
3.5. Các đặc điểm cấu trúc diễn ngôn ...................................................................111
3.5.1. Độ dài văn bản của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội ............................111
3.5.2. Tính mạch lạc của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội ..............................112
3.5.3. Cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội................115
3.6. Tiểu kết chương 3 ..........................................................................................116


Header Page 5 of 123.

i

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại, ngôn ngữ được sử dụng để phát huy tối đa các chức năng
giao tiếp. Ở những nơi những lúc cần sự tác động đến suy nghĩ, thái độ và hành vi của
người tham gia giao tiếp, khẩu hiệu được dùng để cung cấp thông tin, vận động hay
thuyết phục người khác. Khẩu hiệu là những thông điệp được soạn thảo với độ chính
xác và ý nghĩa biểu cảm của từ ngữ rất cao, với sự lựa chọn cấu trúc ngữ pháp rất tinh
tế, gọn nhẹ và với những cấu trúc văn bản phù hợp với ngữ cảnh giao tiếp. Ngôn ngữ
sử dụng trong khẩu hiệu được yêu cầu đạt đến độ chuyển tải ý nghĩa cao và tron vẹn.
Khẩu hiệu có mục đích hướng dẫn mọi người thực hiện những hành vi giao tiếp một
cách chính xác và đúng yêu cầu, cảnh báo trước những tình huống nguy hiểm, hoặc
để thông báo những thay đổi, thông tin mới, cung cấp cho mọi người những thông tin
cần thiết trong những tình huống cụ thể, và để thuyết phục, vận động mọi người thực
hiện một công việc hoặc thay đổi một hành vi, thói quen nào đó. Khẩu hiệu vì thế
đóng vai trò quan trọng trong đời sống giao tiếp của xã hội văn minh, đặc biệt là ở nơi
công cộng, có sự tham gia giao tiếp của nhiều người. Vì tính chất, phạm vi sử dụng
và mục đích của khẩu hiệu khá đa dạng, khái niệm khẩu hiệu được chọn để nghiên
cứu trong đề tài luận án này được giới hạn là khẩu hiệu chính trị - xã hội (KH CTXH) – vấn đề sẽ được định nghĩa và phân tích cụ thể hơn trong các trang chính luận
của luận án này.
Ở Việt Nam, trong thời kì kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ, cũng như
trong giai đoạn đổi mới hiện nay, vai trò của KH CT-XH đã được khẳng định trong
chức năng tác động, dẫn dắt, huy động sức mạnh của thể chế và động viên nguồn lực
của toàn dân vì sự nghiệp chung. Bên cạnh đó, quan sát các KH CT-XH được dùng
trong các xã hội nói tiếng Anh (tiêu biểu là xã hội Mỹ), chúng tôi nhận thấy cho dù
thể chế chính trị có khác nhau, nhưng việc sử dụng khẩu hiệu cũng có những nét

nghiên cứu chỉ dừng lại ở liệt kê, mô tả định lượng, hoặc phân tích theo đường
hướng ngữ pháp truyền thống. Thực tế cho thấy vẫn chưa có công trình nghiên cứu
nào đi theo hướng phân tích các KH CT-XH trên cơ sở phân tích diễn ngôn (thể loại
diễn ngôn chính trị - xã hội) theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán, và
chưa có công trình nào đi sâu phân tích cách mà những tập quán xã hội tác động vào
ngôn ngữ KH CT-XH.
Với những lý do trên đây, tôi mong muốn tiến hành nghiên cứu đề tài “Đối
chiếu đặc điểm diễn ngôn của khẩu hiệu tiếng Anh và tiếng Việt” (Tên tiếng
Anh là “A contrastive analysis of discourse features of slogans in English and
Vietnamese”) để thực hiện luận án tiến sĩ của mình.

Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.

iii
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm sáng tỏ các đặc điểm diễn ngôn của KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt; tìm ra sự tương đồng và những khác biệt trong các
chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn giữa KH CT-XH
tiếng Anh và tiếng Việt; góp phần chứng minh diễn ngôn là một tập quán xã hội và còn
là sự thể hiện của các mặt xã hội đó; giúp những cơ quan, tổ chức hay cá nhân thiết kế
KH CT-XH có những chiến lược xây dựng các khẩu hiệu đúng, thuyết phục vừa mang
tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và có giá trị giao tiếp cao.
3. Nhiệm vụ của luận án
Luận án đặt ra những nhiệm vụ sau:
+ Xác lập khái niệm khẩu hiệu chính trị - xã hội và các nội hàm của khái niệm
này để làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
+ Mô tả một cách hệ thống các đặc điểm ngôn ngữ của khẩu hiệu chính trị - xã

khác biệt nào trong đặc điểm diễn ngôn? Nguyên nhân của những tương đồng và dị
biệt đó là gì?
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH, bao gồm chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn.
Phạm vi nghiên cứu là diễn ngôn khẩu hiệu (thể loại KH CT-XH) tiếng Anh và
tiếng Việt được sử dụng ở những nơi công cộng như đường phố, công sở - văn
phòng, trường học… cho những mục đích giáo dục hay thuyết phục riêng. Nghiệm
thể tiếng Anh bao gồm những khẩu hiệu được sử dụng ở Hoa Kỳ trong phạm vi thời
gian 50 năm từ khoảng 1960 - 2014. Nghiệm thể tiếng Việt được thu thập trong giai
đoạn xây dựng và phát triển đất nước Việt nam từ sau 1975 - 2014.
Khẩu hiệu được lựa chọn là thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội được các tổ
chức, nhóm cá nhân có chung mục đích sử dụng để làm công cụ thực thi quyền lực
thông qua việc tuyên truyền, giáo dục, vận động về chính sách và các vấn đề khác
trong xã hội. Phạm vi lựa chọn tư liệu bao gồm khẩu hiệu hoặc các biểu ngôn, biểu
ngữ chứa khẩu hiệu chính trị - xã hội có thể hiện nhiều cấp độ quyền lực khác nhau
của người phát ngôn.
Trong phạm vi nghiên cứu đã xác định của luận án, chúng tôi dự định tập
trung vào nội dung phân tích diễn ngôn KH CT-XH theo đường hướng phân tích
diễn ngôn phê phán (PTDNPP) để tìm ra những thể hiện của tư tưởng, thái độ và
quyền lực của người phát ngôn thông qua cách sử dụng ngôn ngữ, mà cụ thể là
chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Từ đó, chứng

Footer Page 8 of 123.


Header Page 9 of 123.

v
minh diễn ngôn là một thực tiễn xã hội, phản ánh các mặt của đời sống xã hội và



Header Page 10 of 123.

vi
Về vấn đề đối chiếu được sử dụng trong luận án, đối tượng được xác định để
đối chiếu của luận án là đối chiếu diễn ngôn. Quan điểm của James (1980) (trích
trong [10]) là muốn đối chiếu diễn ngôn, trước hết cần chứng minh sự tồn tại của
liên kết trong văn bản. Công việc này cần phải được thực hiện dựa trên việc áp dụng
các quan điểm chức năng về cấu trúc câu. Đối chiếu diễn ngôn, theo Nguyễn Thiện
Giáp [10], đặt trọng tâm vào tính chức năng của ngôn ngữ. Lê Quang Thiêm
[39:195] đã phân loại một số bình diện đối chiếu ngôn ngữ Anh - Việt hay Việt Anh trong đó có bình diện chức năng với vai trò xem xét ngôn ngữ trong mối tương
quan với mục đích và công dụng phát ngôn, hay xem xét cách cấu tạo ngôn ngữ
trong từng hoàn cảnh cụ thể với các chức năng xác định. Tác giả này xác định các
địa hạt đối chiếu “không còn giới hạn trong kết học mà còn lan sang cả nghĩa học và
dụng học”, tức là xem xét hiệu quả giao tiếp của ngôn ngữ trong các mối quan hệ
chức năng liên nhân giữa người nói và người nghe. Tương tự, quan điểm của Bùi
Mạnh Hùng [21: 217] là việc đối chiếu các ngôn ngữ không còn giới hạn như những
hệ thống khép kín “trong bản thân nó và vì nó” (Saussure [129]) mà còn đối chiếu
các phương tiện giao tiếp, hành chức trong những ngữ cảnh cụ thể và trong các bối
cảnh văn hóa nhất định.
Cụ thể trong luận án này, chúng tôi sử dụng quan điểm phân tích đối chiếu
diễn ngôn để tìm hiểu những tương đồng và khác biệt trong hệ thống diễn ngôn và
những đặc điểm của văn hóa, xã hội thể hiện qua diễn ngôn; đồng thời cũng tiếp cận
quan điểm đối chiếu từ góc độ ngữ dụng. Trong thực tế, hướng nghiên cứu này đã
được nhiều người quan tâm và đề cao trong xu hướng ngôn ngữ học hiện đại vì nó
chú trọng đến “thẩm năng giao tiếp” và vì nó giúp chúng ta tiếp cận công tác đối
chiếu từ góc độ giao tiếp cho nên có thể làm rút ngắn “con đường từ miêu tả lý
thuyết đến thực tiễn dạy học” các ngôn ngữ (Faerch, 1977- trích trong [22]). Nói
khác đi, vấn đề đối chiếu ở đây thuộc phạm trù chức năng và các công việc so sánh

- Địa bàn thu thập tư liệu bao gồm những nơi công cộng như nhà ga, bến
tàu, nhà máy, công sở-văn phòng, cơ quan, trường học, bệnh viện, khách sạn,
công viên, đường phố v.v… Các tư liệu tiếng Anh được thu thập từ trong môi
trường chính trị - xã hội Mỹ. Các tư liệu tiếng Việt được thu thập từ một số tỉnh
thành chủ yếu của Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Thừa Thiên Huế…
- Nguồn tư liệu: tư liệu KH CT-XH được thu thập từ trong các kho tư liệu
(archive) bao gồm bản in và bản điện tử thông qua internet, các tác phẩm văn
học, báo chí, mạng xã hội cũng như từ thực tế xã hội như thu thập từ các băngrôn, biểu ngữ trên đường phố và nơi công cộng… Ngoài ra phim, truyền hình (tư
liệu, bản tin, phim truyện) có phụ đề cũng là một kênh quan trọng giúp tìm kiếm
tư liệu tiếng Anh.

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.

viii
* Phân tích tư liệu
- Theo hướng định lượng, chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê để đếm số
lượng và tần số xuất hiện của các từ ngữ, các mẫu câu, các cấu trúc ngữ pháp, ngữ
cảnh sử dụng của KH CT-XH bằng hai thứ tiếng, rồi phân loại và thống kê thành
biểu bảng tương ứng, phục vụ cho việc mô tả ở từng thứ tiếng và so sánh - đối chiếu
trên từng cặp phạm trù.
- Theo hướng định tính, chúng tôi sử dụng phương pháp miêu tả và phân tích
diễn ngôn (theo đường hướng PTDNPP) để tìm ra các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn trong diễn ngôn khẩu hiệu; rồi tiến hành đối
chiếu các phạm trù trên của KH CT-XH ở cả hai thứ tiếng để tìm ra những điểm
tương đồng và khác biệt trong cách lựa chọn chủ đề, chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp, cấu trúc diễn ngôn.

chí, phim ảnh, quan sát thực tế (ở các thành phố Huế, Tp.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng…), cơ sở dữ liệu của phòng - sở Văn hóa Thông tin và truyền thông, các văn
bản chỉ đạo của các cơ quan đoàn thể trong các chiến dịch vận động.
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án
Trong bối cảnh các công trình nghiên cứu trước đây ở địa hạt phân tích diễn ngôn
và nghiên cứu về KH CT-XH chỉ mới tập trung mô tả các đặc điểm ngôn ngữ theo các
đặc trưng ngữ nghĩa, ngữ pháp, ngữ dụng hoặc theo đường hướng ngữ pháp truyền
thống - trường phái cấu trúc luận, với công trình này, tác giả hy vọng sẽ đem lại các
đóng góp mới, đó là:
- Mô tả đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt
trên cơ sở của lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống, tức là xem ngôn ngữ là một
hiện tượng xã hội, là tập quán xã hội và chịu sự tác động của các điều kiện chính trị,
văn hóa xã hội. Ngôn ngữ được xem là nguồn lực tạo nghĩa, là công cụ để thể hiện
hệ tư tưởng, tri thức, niềm tin, thái độ, là công cụ để thực thi quyền lực.
- Tìm ra sự tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc
ngữ pháp và cách thức tổ chức của diễn ngôn giữa KH CT-XH tiếng Anh và tiếng
Việt; đồng thời lý giải các nguyên nhân của sự lựa chọn đặc điểm ngôn ngữ dựa
trên các cơ sở đặc trưng về chính trị, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia. Việc áp
dụng cùng một khung phân tích cho cùng một thể loại trong hai ngôn ngữ (Anh và
Việt) có thể dẫn đến nhiều nét tương đồng từ góc độ các nguồn lực ngôn ngữ được
sử dụng như từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Chính vì thế, mục tiêu
của việc sử dụng khung lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán trong luận án này là
để nhận diện cơ chế tạo nghĩa của ngôn ngữ thông qua các nguồn lực xã hội, tìm
hiểu vai trò của diễn ngôn trong đời sống xã hội của mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa
và giải thích được sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các thực tiễn xã hội mà

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.

tiến hành với các bước và trình tự y hệt như chương 2, nhưng trên tư liệu là KH CTXH tiếng Việt.

Footer Page 14 of 123.


Header Page 15 of 123.

xi
Chương 4: So sánh - đối chiếu các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là phần cốt lõi nhất của luận án. Chương này
tập trung so sánh- đối chiếu để tìm ra những tương đồng và khác biệt của KH CT-XH
tiếng Anh và KH CT-XH tiếng Việt trong chiến lược lựa chọn chủ đề, sử dụng từ ngữ,
cấu trúc ngữ pháp, cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn, và giải thích một số hiện
tượng khác biệt trên cơ sở sự khác biệt về đường lối chính sách cũng như các giá trị
văn hóa của hai nền văn hóa Đông - Tây.

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khẩu hiệu
1.1.1.1. Khái niệm khẩu hiệu (slogan)
Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay “slogan” (tiếng Anh) tồn tại trong

từ/ngữ thể hiện mục đích hoặc bản chất của một cơ quan, đoàn thể hoặc một ứng cử
viên”; “là câu nói được dùng đi dùng lại nhiều lần trong các chiến dịch quảng cáo
hay quảng bá”; “là câu nói đặc biệt và có chủ đề, dễ thu hút người khác, được dùng
trong quảng cáo, chính trị để vận động cho một sản phẩm, thí sinh hay một nguyên
do nào đó. (phiên bản trực tuyến, tham khảo ngày 10/6/2013). Trong các nghiên
cứu từ thập kỷ 30 (của thế kỷ 20) đến nay về khẩu hiệu, một số tác giả trên thế giới
đã cụ thể hóa các định nghĩa trên của từ điển bằng những liên hệ vào thực tiễn.
Theo họ, khẩu hiệu được xem là một cách ngôn được thiết kế để làm tăng tính phổ
quát của sản phẩm và khuyến khích người khác mua các sản phẩm ở đủ thể loại
[52], [122]; là những diễn đạt ngắn gọn trong quảng cáo thương mại hay quảng bá
chính trị được dùng để thể hiện ý tưởng, mục đích tôn chỉ của một cá nhân hay tổ
chức, đôi khi chỉ để cho người khác nhớ đến [93], [129]; đóng vai trò hỗ trợ quan
trọng trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu – là vấn đề sống còn của
một doanh nghiệp [95], [141],[122]; hay giúp lưu lại trong trí nhớ khách hàng-người
tiêu dùng những hình ảnh về một thương hiệu [149]. Như vậy khái niệm khẩu hiệu đã
được định nghĩa và minh họa về chức năng nhiệm vụ trong phạm vi tương đối rộng
về cả chính trị, xã hội, quảng cáo thương mại và cả trong văn hóa, quân sự…
Trong khi đó, ở Việt Nam, khái niệm khẩu hiệu trong từ điển tiếng Việt do
Hoàng Phê chủ biên được hiểu là “một hay nhiều câu ngắn gọn có nội dung tuyên
truyền, cổ động để tập hợp quần chúng, để tỏ quyết tâm để đấu tranh” [32:461], ví
dụ như “Mỗi người làm việc bằng hai!”; trong khi Đại từ điển tiếng Việt của
Nguyễn Như Ý lại định nghĩa khẩu hiệu là “câu ngắn gọn, thôi thúc hành động
nhiều người” [43:894], ví dụ: “Hãy cùng nhau chung tay vì cộng đồng”. Nguyễn
Lân trong từ điển “Từ điển Từ và ngữ Việt Nam” đã định nghĩa khẩu hiệu như sau:
“khẩu hiệu là câu tóm tắt một nhiệm vụ quan trọng, một thái độ chính trị tại một
thời điểm cụ thể, đưa ra để động viên quần chúng” [26]. Còn Đinh Kiều Châu [7]
giải thích “khẩu hiệu là sản phẩm ngôn từ thường dùng trong truyền thông chính trị
và các vận động xã hội”. Tác giả này nêu một số ví dụ như “tất cả cho tiền tuyến,

Footer Page 17 of 123.

lối, ý muốn của họ. Ví dụ: “Hãy chung tay vì cộng đồng.”, “Smoking takes life. Then it
kills.” (Hút thuốc tước đi cuộc sống. Rồi nó mới giết chết.)
Trên cơ sở tiếp thu các định nghĩa trên đây và vì luận án đặt mục tiêu tập
trung phân tích diễn ngôn đối với thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội, bản thân tác
giả có thể rút ra một định nghĩa khái quát nhất làm cơ sở cho nhiệm vụ nghiên cứu

Footer Page 18 of 123.


Header Page 19 of 123.

4
KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt của luận án sau này là “Khẩu hiệu chính trị xã hội là thể loại diễn ngôn đặc biệt với lối diễn đạt súc tích, ngắn gọn, dễ nhớ
được dùng bởi các tổ chức chính trị - xã hội và các nhóm cá nhân để kêu gọi,
tuyên truyền, giáo dục, vận động, thuyết phục người khác làm theo các đường
hướng, chính sách của họ nhằm thay đổi hiện trạng sống hay các thực tiễn chính
trị - xã hội ở các quốc gia.”
1.1.1.2. Tiêu chí để xác định khẩu hiệu nói chung và KH CT-XH nói riêng
Tiêu chí hình thức của khẩu hiệu - căn cứ vào các chức năng, vai trò, ý nghĩa
nói trên - là các phát ngôn ngắn gọn, có tính cố định để thực hiện chức năng hô hào,
vận động và đảm bảo tính dễ nghe, dễ nhớ. Các phát ngôn này phải ngắn gọn để có
thể trình bày ra trước công chúng không phải chỉ ở lời nói (hô khẩu hiệu) mà còn là
để in ấn trên các băng-rôn, biểu ngữ cho các đoàn người diễu hành mang theo nơi
công cộng trong các đợt tuyên truyền. Hơn nữa, phát ngôn khẩu hiệu phải có tính cố
định bởi chúng được các cơ quan chức năng hay người phát ngôn biên soạn có chủ
ý tuyên truyền giáo dục hay thuyết phục, được sử dụng đi sử dụng lại nhiều lần cho
một chủ điểm tuyên truyền, và được chịu trách nhiệm về mặt tư tưởng và ý định của
người phát ngôn. Chính vì thế, khẩu hiệu được phân biệt với các phát ngôn tự do
(free utterances/ expressions) như “Bush, I don’t like you.” (“Tổng thống Bush, tôi
không thích ông.”) hoặc “You aren’t my choice.” (Ông không phải là lựa chọn của

pháp của nó cũng tuân thủ các nguyên tắc của thể loại diễn ngôn đặc biệt này.
Thông thường, KH CT-XH có thể thuộc một trong số các kết cấu ngữ pháp sau đây:
(a) Diễn ngôn đơn (văn bản một câu)
- Câu cầu khiến: loại kết cấu này hầu như chiếm lĩnh chủ yếu kiểu cấu trúc của KH
CT-XH. Vì tính chất hô hào, kêu gọi, thuyết phục, nên khẩu hiệu đa số đều được
biên soạn với cấu trúc câu cầu khiến.
Ví dụ: Hãy hành động vì một hành tinh xanh!
Don’t be a fool, use the proper tool !
- Câu tuyên bố/ thông báo: với chức năng thông tin, các kiểu câu tuyên bố, thông
báo cũng là một phần quan trọng của kết cấu ngữ pháp của khẩu hiệu.
- Câu đơn - khẩu hiệu được tạo thành bởi một kết cấu Chủ - Vị
Ví dụ: The safe way is the best way.
Trẻ em có quyền được đến trường.
- Câu phức - khẩu hiệu được tạo thành bởi từ hai kết cấu Chủ - Vị trở lên
Ví dụ: You’re a fool if you think smoking is cool.

Footer Page 20 of 123.


Header Page 21 of 123.

6
Rừng là tài sản vốn quý, chúng ta phải bảo vệ rừng.
(b) Diễn ngôn phức (văn bản từ hai đến bốn câu)
Khẩu hiệu được cấu tạo dưới dạng thức văn bản dài hầu như rất hiếm gặp.
Thông thường, để đạt được tính dễ nhớ, khẩu hiệu được thiết kế khoảng từ một đến
bốn câu. Trong thực tế, diễn ngôn khẩu hiệu phức gồm hai câu là khá phổ biến,
trong khi ba, bốn câu thì hơi hiếm gặp. Tuy nhiên, vấn đề cấu tạo văn bản hay tính
chất diễn ngôn không phải quá “câu nệ” số câu trong văn bản đó. Đã có nhiều công
trình nghiên cứu đề cập việc công nhận văn bản một câu, tuy nó hiếm gặp [4] và nó

Ví dụ: -

Đi bên phải, lẽ phải về ta.

-

Người Hà Nội, đi đâu mà vội.

-

Drinking kills driving skills.

Hơn nữa, KH CT-XH tuân thủ những nguyên tắc về mặt kết nối, liên kết
trong diễn ngôn và sử dụng một số phép liên kết như: tỉnh lược, thế, đối, lặp..., cụ
thể như trong một số ví dụ sau đây:
- More candy, less climate change (tỉnh lược)
- An toàn để sản xuất - sản xuất phải an toàn (đối)
- Save the world, save yourself (lặp)
- Rừng là vàng, chúng ta phải gìn giữ nó như tài sản của mỗi người (thế)
1.1.1.2.2. Ngôn ngữ KH CT-XH
Ngôn ngữ khẩu hiệu có một vài đặc điểm chuyên biệt khi phân biệt với ngôn
ngữ của các thể loại diễn ngôn khác. Riêng khái niệm khẩu hiệu hiểu theo tiếng Hán
Việt, thì “khẩu” là miệng cho nên khẩu hiệu là những câu có tính hô hào bằng
miệng. Đã là câu hô hào bằng miệng thì nhất thiết phải ngắn gọn, không dài dòng để
dễ phát ngôn và đồng thời để cho người nghe dễ nắm bắt, dễ nhớ... dẫn đến dễ tác
động, dễ kêu gọi. Ở một vài từ điển ngoài định nghĩa khái niệm khẩu hiệu, còn nhấn
mạnh rằng ngôn ngữ của khẩu hiệu bao hàm lối diễn đạt ngắn gọn, súc tích và có
tác dụng thôi thúc hành động, kêu gọi, tuyên truyền... Theo Lipman, một công ty
quảng cáo có tên là Jordan McGrath, Case & Taylor đã phát triển thủ thuật “mẹo
nhớ” (mnemonics) nhằm giúp cho mọi người dễ nhớ những tên gọi, con số hay

Trên cơ sở đó, ngôn ngữ thực hiện các chức năng sau: (a) tham chiếu; (b) xúc cảm,
(c) nhận cảm; (d) kết nối; (e) siêu ngôn ngữ và (f) thi pháp. Đây chính là các chức
năng cơ bản nhất mà ngôn ngữ có thể thực hiện để phục vụ mục đích giao tiếp.
Một trong những mục đích rõ rệt nhất của KH CT-XH là đưa thông điệp của
người phát ngôn đến với cộng đồng, làm cho mọi người nhớ và trở nên quen thuộc
với thông điệp. Đó có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thí sinh, ứng cử viên hay
một chương trình cộng đồng nào đó. Để đạt được mục đích tuyên truyền, khẩu hiệu
của một đơn vị phải có sự khác biệt với các kiểu thông tin tuyên truyền khác hoặc
khác với đơn vị đang cạnh tranh với mình; trong khi vẫn phải đảm bảo các yếu tố về
chức năng tuyên truyền và thông báo.
Vì thế, với tư cách là một công cụ hoặc sản phẩm tuyên truyền, KH CT-XH
cần có 2 chức năng chủ yếu là thông tin và tác động. Barton [50] khẳng định khẩu
hiệu giúp chia sẻ thông tin và quan điểm đối với thông tin đó; đồng thời tác động để
thiết lập sự liên kết giữa các thành viên cũng như điều phối các vấn đề phức tạp

Footer Page 23 of 123.


Header Page 24 of 123.

9
giữa họ. Quả thực, KH CT-XH có nhiệm vụ thông tin để cho người tiếp nhận thông
điệp hiểu được thông điệp, qua đó tác động, thuyết phục cộng đồng làm theo, hướng
tới những giá trị mà người ban hành thông điệp muốn nhắm đến. Các chức năng này
khi được “soi chiếu” vào thuyết Hành động ngôn từ, được thể hiện bởi một số tiểu
chức năng cụ thể như:
(1) Chức năng thông tin - thông báo
Ví dụ: - Trái đất của chúng ta đang nóng dần lên.
- Rửa tay có thể cứu được bệnh nhân. (kết hợp biện pháp nói quá)
(2) Chức năng vận động - thuyết phục

Truyền thông là quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm
thiết lập các mối liên hệ giữa con người với con người; là một kiểu tương tác xã hội
trong đó có ít nhất hai đối tượng giao tiếp tương tác lẫn nhau. Khi phân tích một sản
phẩm truyền thông người ta thường chú trọng vào nội dung, hình thức và mục tiêu.
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết,
đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình
thức như bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Hầu hết các sản phẩm
truyền thông xã hội đều sử dụng phương tiện nghe - nhìn để truyền tải nội dung mà
ngôn ngữ thể hiện. Đinh Kiều Châu [7: 36] nêu những nguyên tắc để thiết kế thông
điệp hàm chứa bên trong sản phẩm truyền thông xã hội, đó là: truyền tải được nhiều
thông tin; lôi cuốn được đông đảo quần chúng tham gia vào mục tiêu; đạt được khả
năng làm thay đổi suy nghĩ, hành vi...
Truyền thông có thể được thực hiện trong các nhóm nhỏ (một vài cá nhân)
nhưng cũng có thể là sự trao đổi giữa những nhóm lớn hơn như tổ chức, công ty hay
cộng đồng. Ở mức độ cao hơn, truyền thông đại chúng là hình thức gửi thông điệp
đến một lượng rất lớn các cá nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Ngôn ngữ của các sản phẩm truyền thông là sự kết hợp thể hiện các chức năng
thông tin, tác động và liên nhân. Để chuyển tải nội dung thông điệp, chức năng
thông tin phải được tối ưu hóa bằng các hình thức ngôn ngữ như lựa chọn từ ngữ,
ngữ nghĩa, kết cấu ngữ pháp, liên kết văn bản. Ngoài ra, để truyền thông thực sự
được tiếp nhận bằng con đường tự nguyện; làm tốt chức năng tác động, ngôn ngữ
truyền thông phải nhắm đến các đối tượng chủ đích để hướng thay đổi hành vi hay
nhận thức... thông qua việc sử dụng hành động ngôn từ và những biện pháp tu từ
khác. Ngoài ra, truyền thông là để thay đổi nhận thức và hành vi, nên yếu tố con
người và sự hiểu biết lẫn nhau là yếu tố không thể thiếu. Giao tiếp liên nhân hay
chiến lược giao tiếp chính là nền tảng cốt lõi của vấn đề lựa chọn và thể hiện ngôn
ngữ trong các sản phẩm truyền thông.

Footer Page 25 of 123.