v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102


5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 5
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .........................6
1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng.............................................. 6
1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................6
1.1.1. Về phương diện thời gian ..................................................................................6
1.1.2. Về phương diện kỹ thuật ...................................................................................6
1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng ...............................................7
1.3. Chức năng của marketing ngân hàng ...................................................................8
1.4. Vai trò của marketing ngân hàng..........................................................................9
1.5. Đặc điểm của marketing ngân hàng.........................................................................11
2. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
................................................................................................................................... 12
2.1. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ........................12
2.1.1. Khái niệm vốn huy động .................................................................................12
2.1.2. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ...............12
2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng ..........................12
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................12
2.2.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................13


3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng ....................................................... 13
3.1. Sản phẩm ............................................................................................................14
3.2. Giá cả..................................................................................................................14
3.3. Xúc tiến...............................................................................................................15
3.4. Phân phối ............................................................................................................15
3.5. Con người ...........................................................................................................16
3.6. Quy trình dịch vụ ...............................................................................................17
3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................................18
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014 .....19

3.1.1.1. Tiền gửi thanh toán ......................................................................................36
3.1.1.2. Tiền gửi tiết kiệm .........................................................................................37
3.1.1.3. Dịch vụ giữ hộ vàng .....................................................................................38
3.1.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................39
3.1.3. Hoạt động về phân phối ..................................................................................41
3.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .......................................................................41
3.1.3.2. Kênh phân phối hiện đại ..............................................................................41
3.1.4. Hoạt động về xúc tiến .....................................................................................43
3.1.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................46
3.1.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................48
3.1.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................49
3.2.Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank
..................................................................................................................................52
3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................52
3.2.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................52
3.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................52
3.2.4. Hoạt động xúc tiến ..........................................................................................52
3.2.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................53
3.2.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................54
3.2.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................54
3.3. Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ
KHCN của DongA Bank ...........................................................................................54
Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN2015–2020 .........57
1. Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 57
1.1. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới .............57


1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020 ................58
1.3. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020 .58

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
LNST: Lợi nhuận sau thuế
NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHTW: Ngân hàng Trung ương
POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
PR: pulic relation – Quan hệ công chúng
TNTT: Thu nhập trước thuế
TĐ: tối đa
TT: tối thiểu
Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương
Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của DongA Bank 2012 – 2014

Bảng 2.2

Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm (17.7.2015) Trang 23

Bảng 2.3

Lãi suất huy động tiết kiệm ngoại tệ khác - %/năm (17.7.2015)

Trang 23

Bảng 2.4


Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng (02.08.2015)

Trang 39

Bảng 2.10

Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm

Trang 40

Bảng 2.11

Kết quả khảo sát về phân phối

Trang 43

Bảng 2.12

Kết quả khảo sát về xúc tiến

Trang 44

Bảng 2.13

Chương trình khuyến mãi của DongA Bank năm 2012 - 2014

Trang 44

Bảng 2.14


Trang 17

Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp
của một số NHTMCP

Trang 21

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013

Trang 22


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát
triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài
khoản ngân hàng. Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường
bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010. Nhóm
ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch
vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với
chiến lược mới. Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ
sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác. Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông
Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh
vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Ngân hàng bán lẻ
là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm
khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm,
thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.

hàng cho đến năm 2016 - 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng
thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng
Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động
marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở
thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến
lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy
bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ


3
KHCN tại DongA Bank
-

Phạm vi nghiên cứu:
•

Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại
DongA Bank

dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng. Từ đó đưa ra
vấn đề nghiên cứu của luận văn

-

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung
phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert.

-

Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều
tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank
dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng

-

Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu
thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực


4
trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân
hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân
hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014.
Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu
-

Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn
thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank.


: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng

CHƯƠNG 2

: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại

DongA Bank giai đoạn 2012 - 2014
CHƯƠNG 3

: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông

vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020


6
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai
trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt
động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các
yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM.
1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.1.

Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1.

Về phương diện thời gian
Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc


Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất
của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân
thiện cho khách hàng.

-

Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.
Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động
phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong
so với các ngân hàng khác.

-

Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu
Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân
khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và
khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại
sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.

-

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
marketing



- Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại
nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
- Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các
nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt
động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách
hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các
dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân
phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ


9
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan
trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân
viên giao dịch với khách hàng.
- Chức năng hỗ trợ
Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và
nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.4.

Vai trò của marketing ngân hàng

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1


Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:

việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách
hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không
cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất
bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch
vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường
thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù
hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc
phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây
dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu
nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả
mãn tối đa nhu cầu của họ.


Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh:
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong
nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để
nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường
hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do
vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều
thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể
độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến
lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm
thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các
NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến
lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh
chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân
hàng mình.

Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.



Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao
mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm, dịch vụ (Trịnh


12
Quốc Trung và cộng sự, 2009). Theo đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải
xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có
lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam
kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả
hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin
tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương

2.
mại
2.1.

Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

2.1.1.


Các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng


13
như: kinh tế và chính trị, công nghệ, xã hội và luật pháp (Trịnh Quốc Trung và
cộng sự, 2009). Ngoài ra còn có yếu tố dân số và địa lý2 (Phụ lục 4)


Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoaị

cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người
mua (người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là
khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
và sản phẩm thay thế (Phụ lục 5).
2.2.2.

Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: tài chính,

nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống (Trịnh Quốc Trung và
cộng sự, 2009) (Phụ lục 6).
3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng
Marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính
chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường
trọng điểm (Philip Kotler, 2004)
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và
bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái

Phân
phối

Xúc
tiến

Hình 1.1: Mô hình marketing
(Nguồn: Booms & Bitner)
3.1. Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một tập hợp những đặc điểm, tính năng,
công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định
của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003)
Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng
mang bản chất tài chính nên:
-

Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng.

-

Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

-

Rủi ro cao.

-

Quy định chặt chẽ.


nào đó.
3.3. Xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng (Philip
Kotler, 2003). Việc truyền tải thông tin marketing tới khách hàng được thực hiện
bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông. Truyền thông là nỗ lực
sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý
tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Thể
hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thông. Hệ thống
truyền thông được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu
-

Quảng cáo

-

Giao tiếp

-

Marketing trực tiếp

-

Khuyến mãi

-

Hoạt động PR

3.4. Phân phối