BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Phƣơng pháp thực hiện đề tài ..............................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................................5
1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................................5
CHƢƠNG 2 ........................................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................................................7
2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm ...................................................................................7
2.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................................9
2.2.1.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)......................................................10
2.2.2.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .....................................................11
2.2.3.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) .....................................................12
2.2.4.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) 13
2.3. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................................14
2.4. Xu hƣớng tiêu dùng...............................................................................................................17
2.5. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng
19
2.5.1.
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng”
đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014)..............................................19
2.5.2.
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng:
Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011) .......................20
2.5.3.
Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013)
21
2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................................21

4.3.1.
Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................................................44
4.3.2.
Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc..............................................................................46
4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................................47
4.5. Phân tích hồi quy...................................................................................................................48
4.5.1.
Phân tích tƣơng quan.........................................................................................................48
4.5.2.
Phân tích hồi quy...............................................................................................................49
CHƢƠNG 5 ......................................................................................................................................57
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................57
5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................................57
5.2. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................................57
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................59
T I LI U TH M KHẢO.................................................................................................................61
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................67


DANH M C CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm ... 14
Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 32
Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 32
Bảng 3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................ 33
Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia ......................................................... 33
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................. 40
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................. 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ......................................... 45
Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập . 46


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng của
khách hàng cũng từng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất
lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển
trong môi trƣờng toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị
trƣờng. Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng
lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển. Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh của các
doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trƣờng ngày một đa dạng. Cách
thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhƣng vô hình
chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng
hiệu sản phẩm của mình.
Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng
trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng
GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp
những khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, ngành Bia Rƣợu là một trong
những ngành xứng đáng nhận đƣợc sự quan tâm đầu tƣ đúng mức cho việc xây dựng
thƣơng hiệu.
Tiềm năng của thị trƣờng bia còn thể hiện ở sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất
ngƣỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu
Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Riêng trong năm
2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong
đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rƣợu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu


2



3

Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu
lít/năm, đƣợc sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển
với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh
Quảng Ngãi với 55% thị phần.
Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm của ngành Bia
cả nƣớc là còn quá thấp, dẫn đến việc thƣơng hiệu bia Dung Quất hầu nhƣ chƣa đƣợc
biết đến tại các thành phố lớn – thị trƣờng tiêu thụ chính của các hãng bia, đòi hỏi Dung
Quất phải có những chiến lƣợc phát triển thích hợp để có thể bảo vệ thị phần tại tỉnh
Quảng Ngãi cũng nhƣ phát triển các thị trƣờng mới (theo Báo cáo Kết quả Kinh doanh
của Dung Quất, 2014).
Theo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận của
ngành bia, rƣợu đang có xu hƣớng giảm dần dù doanh thu vẫn tăng trƣởng mạnh. Bằng
chứng là tỉ suất lợi nhuận biên đã giảm từ 14,19% của năm 2010 xuống còn 10,24% vào
năm 2013. Nguyên nhân là sự cạnh tranh quá lớn trên thị trƣờng buộc các doanh nghiệp
phải tăng chi phí marketing và hệ thống phân phối. Tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm
bia tung ra thị trƣờng đều đƣợc đầu tƣ quảng bá thông qua các chƣơng trình truyền thông
nhƣ TVads, các chƣơng trình khuyến mãi, các hội chợ thƣơng mại hay tiếp thị trực tiếp
tại các kênh phân phối. Một trong những mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá này
là nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, bƣớc đầu tiên trong quy trình ra quyết định mua
sắm của ngƣời tiêu dùng.
Tiềm năng lợi nhuận cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trƣờng bia
rƣợu đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trƣờng cũng phải bắt tay vào việc
xây dựng một thƣơng hiệu mạnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng mức độ
nhận biết trong lòng ngƣời tiêu dùng, kể cả đó là các sản phẩm đã có tên tuổi nhƣ
Heineken hay các sản phẩm chỉ “vùng vẫy” ở từng địa phƣơng sở tại nhƣ “Huda Huế,
Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…”.
Nắm lợi thế của thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, tuy nhiên Dung

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu bia và xu hƣớng tiêu dùng bia tỉnh
Quảng Ngãi.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi đã từng sử dụng bia
Dung Quất.
Phạm vi nghiên cứu: thị trƣờng tiêu thụ bia tại tỉnh Quảng Ngãi.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp (thống kê) do Hiệp hội Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát Việt Nam cung
cấp cùng các dữ liệu tìm đƣợc trên Internet đƣợc dùng để phân tích đề tài.


5

Nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng bia ở
Quảng Ngãi để xác định các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu bia ảnh hƣởng đến xu hƣớng
tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu
thập đƣợc từ nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các
thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi.
Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích khẳng định lại thành phần cũng nhƣ giá
trị và độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất.
Kiểm định sơ bộ thang đo: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
α; phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến
nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối
tƣợng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó hình thành cơ sở để tiến
hành định vị thƣơng hiệu.
Phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.



7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chƣơng 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài với các lý thuyết về thƣơng
hiệu, giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng đã đƣợc công bố và phát triển trên thế
giới.
-

Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm

-

Giá trị thƣơng hiệu

-

Hành vi khách hàng

-

Xu hƣớng tiêu dùng

2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhƣng có thể chia thành hai
trƣờng phái chính:
Một là theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra:


Thƣơng hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HI U

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, “Nghiên cứu khoa
học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 12)
Thƣơng hiệu giúp nhận diện ngƣời bán hoặc nhà sản xuất. Dƣới góc độ luật
pháp về thƣơng hiệu, ngƣời bán đƣợc cấp phép độc quyền sử dụng tên thƣơng hiệu
vĩnh viễn, khác với các tài sản khác (nhƣ bản quyền và bằng sáng chế) có thể bị hết
hạn. Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ quan điểm


9

xây dựng thƣơng hiệu. Cốt lõi trong việc xây dựng thƣơng hiệu là để thiết lập
những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng hiệu của chính công ty. Các kỹ năng chuyên biệt
của những chuyên gia Marketing là tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thƣơng hiệu
(Kotler, 1994, trang 444-445).

khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và
chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty
nhận thức đƣợc tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành
của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động
tích cực của giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao
hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015).
Tƣơng tự thƣơng hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về
giá trị của thƣơng hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo
quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Trong đó,
“Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là
kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó” ( Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” ,2011, trang
13). Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quan điểm ngƣời tiêu dùng để đánh giá giá trị
của thƣơng hiệu.
Có nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhƣng
đa số các nghiên cứu đều lấy mô hình của Aaker (1991) làm nền tảng. Do đó, tác giả
cũng sử dụng các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của aker để tiến hành
nghiên cứu.
2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm
tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc đƣợc cung cấp bởi
những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang
15).


11



Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Nhận thức
thƣơng hiệu
Phi sản phẩm

Nhận diện
thƣơng hiệu
Kiến thức
thƣơng hiệu
Đồng hành
thƣơng hiệu

Ấn tƣợng
thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên
thƣơng hiệu

Thuộc tính

Sản phẩm

Lợi ích

Chức năng

Thái độ



Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995)
2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần
của giá trị thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn
thƣơng hiệu (brand desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) , (4) lòng trung
thành thƣơng hiệu (brand loyalty). Mô hình này đƣợc tác giả tiến hành kiểm định đối với
mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam.

Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu khoa
học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.
Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học
đều có những điểm khác nhau. Nhƣng trong đó, quan điểm của aker là quan điểm đƣợc
sử dụng phổ biến nhất. Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của aker đã đƣợc


14

nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau
(Keller, 1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…)
Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm
Tác giả

Năm

Aaker và cộng



2002

1. nhận biết thƣơng hiệu

Thọ và Nguyễn

2. lòng ham muốn thƣơng hiệu

Thị Mai Trang

3. chất lƣợng cảm nhận
4. trung thành thƣơng hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.3. Hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi của ngƣời tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các
yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời
thay đổi cuộc sống của họ.


15

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.

các
phƣơng án

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996)
Không phải lúc nào ngƣời tiêu dùng cũng trải qua cả 5 giai đoạn này trong quá
trình mua hàng, họ có thể bỏ qua hoặc quay lại một giai đoạn nào đó tùy vào nhu cầu và
sở thích.
Ý thức về nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời mua nhận đƣợc nhu cầu của bản thân,
chúng có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong. Các tác nhân này có
thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan, và các nhà tiếp thị có thể kích cầu bằng các hoạt
động chiêu thị.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi đã nhận dạng đƣợc nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về
các sản phẩm qua những nguồn cơ bản nhƣ: (1) nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn
bè, hàng xóm, ngƣời quen); (2) nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm); (3) nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin
đại chúng, các tổ chức nghiên cứu hành vi tiêu dùng); (4) nguồn thông tin thực nghiệm
(dùng thử, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đó).
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có đƣợc thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá các phƣơng án mua hàng.
Họ thƣờng sẽ lựa chọn sản phẩm tối đa hóa thỏa mãn của họ. Các sản phẩm giá trị càng
cao thì các tiêu chí đánh giá sản phẩm càng phức tạp.
Quyết định mua hàng

(hay ý định mua hàng) thƣờng liên quan với hành vi tiêu dùng, nhận thức của ngƣời tiêu
dùng và thái độ của họ. Hành vi mua hàng là một điểm mấu chốt quan trọng đối với
ngƣời tiêu dùng trong quá trình xem xét, đánh giá của các sản phẩm nhất định (Keller,
2001). Ghosh (1990) nói rằng ý định mua là một công cụ hiệu quả đƣợc sử dụng trong
việc dự đoán quá trình mua hàng. Một khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tại
cửa hàng nào đó, họ sẽ đƣợc thúc đẩy bởi ý định của họ. Tuy nhiên, xu hƣớng tiêu dùng


18

có thể bị thay đổi bởi ảnh hƣởng của giá cả, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận
(Zeithaml, 1988; Grewal và cộng sự, 1998) (Huang và Dang, 2014, trang 183).
Xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu
dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Mei và Ling, 2012, trang 251). Xu hƣớng tiêu dùng đo
lƣờng khả năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng
cao thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đó sẽ càng cao (Schiffman và Kanuk, 2000; Dodds và
cộng sự, 1991). Xu hƣớng tiêu dùng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ chịu tác động bởi
kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn thay thế, và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988;. Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một thƣơng
hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu hoặc sản phẩm đó.
Zeithaml (1988) đã đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua
(possible to buy), mong muốn mua đƣợc (desirable to buy), và xem xét sẽ mua
(deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng
thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch
định một phần, và hành vi mua có hoạch định trƣớc. Nhƣ vậy có thể thấy, xu hƣớng tiêu
dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra
quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu
hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết