Header Page 1 of 166.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
------------

NGUYỄN MỘNG ĐIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, tháng 10 năm 2012

Footer Page 1 of 166.


Header Page 2 of 166.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
------------

NGUYỄN MỘNG ĐIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP ĐẾN NĂM 2020


hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Phòng Nghiên cứu khoa học - sau Đại học thuộc
trường Đại học lạc Hồng và các quý Thầy Cô giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh
doanh, Trường Đại hoc Lạc Hồng đã truyền đạt cho Tôi những kiến thức vô cùng
quý báu trong quá trình học tập giúp tôi nắm vững và tiếp cận kiến thức làm nền
tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận.
Tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám đốc và các Anh chị thuộc các phòng ban
của Công Ty Cổ Phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp, các đơn vị Tôi đến tìm
hiểu thông tin, bạn đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã hỗ trợ, động viên tạo điều kiện,
giúp đỡ Tôi suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.

TRÂN TRỌNG!

Footer Page 4 of 166.


Header Page 5 of 166.
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABIC:

Agriculture Bank Insurance Joint Stock Corporation
Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp

AGRIBANK: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
AS:

Attractive score – Điểm số hấp dẫn

BANCASSURANCE: Liên kết ngân hàng – bảo hiểm
BIC:

Internal – External – Các yếu tố bên trong - bên ngoài.

IFE:

Internal Factor Evaluation – Đánh giá các yếu tố bên trong.

PVI:

Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam

QSPM:

Quantitative Strategic Planning Matrix - Ma trận hoạch định
chiến lược

SWOT:

Strengths Weaknesses Opportunities Threats – Điểm yếu,
điểm mạnh, cơ hội, nguy cơ.

TAS:

Total attractive – Tổng điểm hấp dẫn.

WTO:

World trade organization - Tổ chức thương mại thế giới.

Footer Page 5 of 166.


Bảng 3.4: Ma trận QSPM nhóm WO.............................................................. 69.
Bảng 3.5: Ma trận QSPM nhóm WT .............................................................. 70.

Footer Page 7 of 166.


Header Page 8 of 166.
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ TỔNG QUAN
NGÀNH BẢO HIỂM ............................................................................................................ 4
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH ...................................................................................................................... 4

1.1.1 Khái niệm chiến lược và xây dựng chiến lược kinh doanh .......................4
1.1.2 Các cấp chiến lược và các loại chiến lược ................................................5
1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh ..............................5
1.1.4 Mô hình quản trị chiến lược ......................................................................5
1.1.5 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh ...............................................7
1.1.5.1 Sứ mạng và hệ thống mục tiêu chiến lược ......................................... 7
1.1.5.2 Phân tích môi trường kinh doanh ....................................................... 7
1.1.5.3 Hoạch định chiến lược ..................................................................... 10
1.1.5.4 Thực hiện chiến lược ....................................................................... 11
1.1.5.5 Đánh giá hiệu quả chiến lược .......................................................... 11
1.2 CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .................................. 12

1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)...........................................12
1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .........................................13
1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM).........................................................14
1.2.4 Ma trận kết hợp SWOT ...........................................................................15

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................33
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đạt được ...................................34
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA ABIC TRONG GIAI ĐOẠN
2007-2011 ............................................................................................................................ 35

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh nội bộ của Công ty cổ phần Bảo hiểm
Ngân hàng Nông nghiệp ...................................................................................35
2.2.1.1 Nguồn nhân lực công ty của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng
Nông nghiệp ................................................................................................. 35
2.2.1.2 Hoạt động kinh doanh công ty của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp ........................................................................................ 37
2.2.1.3 Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông
nghiệp ........................................................................................................... 40
2.2.1.4 Hoạt động đầu tư của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông
nghiệp ........................................................................................................... 41
2.2.1.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Công ty Cổ phần
Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp .............................................................. 42
2.2.1.6 Hoạt động Marketing và ứng dụng công nghệ thông tin của Công ty
Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ............................................... 42
2.2.1.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Công ty Cổ phần Bảo
hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (IFE) ............................................................43
2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp.............................................................................................46
2.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp ........................................................................................ 46
2.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp ........................................................................................ 50

Footer Page 9 of 166.


3.2.2.4 Ma trân QSPM nhóm WT ................................................................70
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐÃ LỰA CHỌN ....................... 71

3.3.1 Nhóm giải pháp phát triển thị trường ......................................................71
3.3.1.1 Mở rộng mạng lưới hoạt động .........................................................71
3.3.1.2 Phát triển hệ thống kênh phân phối..................................................72
3.3.1.3 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và phát triển ...................73
3.3.2 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng, dịch vụ .......................................73
3.3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm ...............................................73
3.3.2.2 Công tác phục vụ khách hàng ..........................................................74

Footer Page 10 of 166.


Header Page 11 of 166.
3.3.2.3 Công tác chăm sóc khách hàng ........................................................74
3.3.2.4 Xây dựng hệ thống quản lý, thông tin..............................................75
3.3.3 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực .............................................75
3.3.3.1 Kiện toàn công tác tổ chức ...............................................................75
3.3.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..............................................76
3.3.3.3 Chính sách với người lao động ........................................................77
3.3.3.4 Xây dựng văn hóa công ty ...............................................................77
3.3.4 Giải pháp về tài chính ..............................................................................78
3.3.4.1 Giải pháp nguồn vốn chủ sở hữu .....................................................78
3.3.4.2 Giải pháp quản lý tài chính ..............................................................78
3.3.4.3 Giải pháp nâng cao hoạt động đầu tư ...............................................79
3.3.4.4 Giải pháp tăng chi phí phục vụ kinh doanh .....................................79
3.3.4.5 Một số giải pháp tiết kiệm chi phí khác. ..........................................80
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ................................................. 80


chức, liên minh kinh tế khu vực và Quốc tế, đặc biệt là tổ chức thương mại Quốc tế
WTO đã và đang tạo ra nhiều vận hội lớn cũng như thách thức không nhỏ cho các
doanh nghiệp của nước ta.
Việc xây dựng được chiến lược phát triển hiệu quả là một yêu cầu cấp thiết của
các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nói riêng.
Trong xu thế phát triển của các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và ngành
bảo hiểm nói riêng thì Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC)
không nằm ngoài cuộc. Với mục tiêu là “Nhà bảo hiểm chuyên nghiệp hàng đầu
Việt Nam; doanh nghiệp bảo hiểm có bản sắc riêng”. Với các kết quả kinh doanh
năm sau luôn cao hơn năm trước, sau 05 năm hoạt động ABIC đã đạt được nhiều
kết quả đáng tự hào cả về thương hiệu, doanh thu, quy mô, hiệu quả.
Thực tế hoạt động, Công ty cũng có đề ra các định hướng chiến lược kinh
doanh cho từng giai đoạn nhưng cũng chỉ mang tính thời vụ, giải quyết các vấn đề

Footer Page 12 of 166.


Header Page 13 of 166.

2

về sản xuất - kinh doanh theo giai đoạn ngắn mà chưa có các quyết sách mang tính
dài hơi. Nhìn chung, Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân Hàng Nông Nghiệp chưa có
một chiến lược kinh doanh đúng nghĩa cho mình, đây cũng là yêu cầu đặt ra cho
công ty trong giai đoạn mới, đặc biệt trong năm 2011- 2012 Chính phủ đang cơ cấu
lại hệ thống tài chính, ngân hàng trong đó có ngành bảo hiểm.
Từ những vấn đề cấp bách có tính sống còn của doanh nghiệp nên tác giả
mạnh dạn chọn đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP ĐẾN NĂM 2020 làm
luận văn cho chương trình Cao học Quản trị kinh doanh.

- Trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược và thực tiễn môi trường kinh
doanh tại ABIC.
- Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Số liệu thứ cấp: được thu thập từ kết quả kinh doanh thực tế của công ty
và một số công ty cùng ngành.
+ Số liệu sơ cấp: thông qua phương pháp phỏng vấn, hỏi kiến chuyên gia
trong lĩnh vực.
- Việc nghiên cứu và xây dựng các ma trận lựa chọn chiến lược, làm cơ sở để
thiết lập và đánh giá các tiêu chí nghiên cứu.
5. Điểm mới của đề tài
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trên cơ sở phân tích một cách toàn
diện tất cả các yếu tố liên quan như môi trường bên ngoài, môi trường bên trong,
đối thủ cạnh tranh, xu hướng phát triển của ngành bảo hiểm có ảnh hưởng đến môi
trường kinh doanh của Công ty. Bằng phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu
thứ cấp, điều tra số liệu sơ cấp thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia. Từ đó
làm cơ sở hoạch định các chiến lược kinh doanh phù hợp có thể vận dụng trong
thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty, giúp Công ty định hướng kinh doanh
đúng đắn, bền vững và tăng hiệu quả.
6. Bố cục của đề tài
- Ngoài mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương không kể
phần mở đầu và phần kết luận.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan ngành bảo
hiểm
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo hiểm
Ngân hàng Nông nghiệp
Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp đến năm 2020.

Footer Page 14 of 166.


Xây dựng chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như
tương lai, nhằm xác định các cơ hội, nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ

Footer Page 15 of 166.


Header Page 16 of 166.

5

các điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn,
tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra các chiến lược đặc thù để theo đuổi với
mục đích phát triển nhiệm vụ kinh doanh.
1.1.2 Các cấp chiến lược và các loại chiến lược
- Người ta thường phân hệ thống chiến lược trong công ty thành ba cấp:
+ Chiến lược cấp công ty.
+ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
+ Chiến lược cấp chức năng.
Tuy nhiên hiện nay trong xu thế toàn cầu hóa thì các công ty đang vươn ra
khỏi biên giới quốc gia và ra đời một cấp chiến lược thứ tư đó là:
+ Chiến lược toàn cầu
Theo Fred R. David thì ông phân làm bốn nhóm chiến lược
+ Nhóm chiến lược kết hợp.
+ Nhóm chiến lược chuyên sâu.
+ Nhóm chiến lược khác (liên doanh; thu hẹp; cắt bỏ bớt hoạt động…)
1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận định rõ mục đích và hướng đi
của mình, làm cơ sở cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện
pháp chủ động vượt qua những nguy cơ trong môi trường kinh doanh.

mục
tiêu và
chiến
lược
hiện
tại.

Thiết lập mục
tiêu dài hạn.

Thiết lập những
mục tiêu ngắn
hạn

Xác định sứ
mạng

Phân tích nội bộ
để nhận diện
những điểm
mạnh, điểm yếu.

Đo
lường
và
đánh
giá kết
quả

Phân phối


1.1.5 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
1.1.5.1 Sứ mạng và hệ thống mục tiêu chiến lược
Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại của, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động
của tổ chức, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội
Bản tuyên bố về sứ mạng thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách
hàng, công nghệ và những triết lý mà công ty theo đuổi. Có thể nói chính bản tuyên
bố về sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức.
Mục tiêu là nhằm thể hiện các sứ mạng một cách cụ thể hơn nữa. Mục tiêu là
những trạng thái, những cột mốc, những tiện ích cụ thể mà công ty muốn đạt được
trong một khoảng thời gian nhất định.
-

Một mục tiêu được coi là thiết lập tốt nếu có đủ các đặc tính sau

+ Chính xác, rõ ràng và có thể đo lường được.
+ Phải thể hiện được các vấn đề trọng tâm, chỉ ra thứ tự ưu tiên và có cơ sở
cho sự lựa chọn, đánh đổi.
+ Phải có tính thách thức nhưng có thể thực hiện được.
+ Phải ứng với một khoảng thời gian cụ thể.
-

Có 3 loại mục tiêu:

+ Mục tiêu dài hạn: thường có thời gian từ năm năm trở lên.
+ Mục tiêu trung hạn: là mục tiêu nằm giữa mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn
hạn, thời gian thực hiện khoảng ba năm trở lại.
+ Mục tiêu ngắn hạn: thường cụ thể và định lượng, có thời gian thực hiện
khoảng một năm trở lại.
1.1.5.2 Phân tích môi trường kinh doanh

nêu ra:
+ Thiếu hụt những kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh
+ Không đủ các nguồn lực: nhân lực, vật lực, tài lực…
+ Yếu về khả năng tổ chức quản lý.
+ Không có nguồn cung ứng đầu vào vững chắc...
+ Hoạt động marketing yếu kém, không có thương hiệu có giá trị cao…
 Phân tích môi trường bên ngoài

Footer Page 19 of 166.


Header Page 20 of 166.

9

Môi trường bên ngoài (cả vĩ mô, vi mô) bao trùm lên hoạt động của tất cả các
doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến các hoạt động của doanh
nghiệp. Môi trường này được xác lập bởi các yếu tố vĩ mô như: các điều kiện kinh
tế - chính trị - văn hóa - xã hội - kỹ thuật công nghệ.
Khi nghiên cứu môi trường vĩ mô ta cần chú ý tới một số điểm sau:
+ Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lâu dài tới các doanh nghiệp
+ Môi trường vĩ mô thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của môi trường vi mô,
môi trường ngành và môi trường bên trong của doanh nghiệp.
+ Các yếu tố của môi trường vĩ mô tác động lên tất cả các ngành kinh tế, các
doanh nghiệp nhưng mức độ và tính chất thì khác nhau.
+ Các doanh nghiệp có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu nguy cơ, chứ không
thể thay đổi sự ảnh hưởng của môi trường vi mô được.
+ Mỗi yếu tố của môi trường vi mô có thể độc lập tác động đến doanh nghiệp
nhưng có thể gây ảnh hưởng cho doanh nghiệp trong mối liên kết và các yếu tố
khác.

nghiệp có thể tận dụng cơ hội một cách tốt nhất.

Footer Page 21 of 166.


Header Page 22 of 166.

11

- Lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường mục tiêu
- Xây dựng chiến lược marketing cho thị trường và sản phẩm đã chọn:
○ Chiến lược sản phẩm: Xác định chủng loại, số lượng sản phẩm cung ứng,
chất lượng, giá thành, kích thước, mẫu mã và các vấn đề khác liên quan đến sản
phẩm sao cho đáp ứng tốt yêu cầu của thị trường mục tiêu và có thể đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
○ Chiến lược giá: Xây dựng cơ chế giá kết hợp với phương thức thanh toán để
đáp ứng yêu cầu khách hàng.
○ Chiến lược phân phối: Tổ chức hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm
đến thị trường mục tiêu một cách nhanh nhất.
○ Chiến lược tiếp thị: Đây chính là chiến lược hỗ trợ xây dựng thương hiệu,
nâng cao hình ảnh cho doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng.
1.1.5.4 Thực hiện chiến lược
Trong giai đoạn này cần triển khai ba hoạt động cơ bản: xây dựng các kế
hoạch kinh doanh hàng năm; đưa ra các chính sách và phân bổ nguồn lực. Trong
suốt quá trình phải thể hiện tính nhất quán giữa mục tiêu ngắn hạn, dài hạn; giữa
chiến lược của tổ chức với các kế hoạch kinh doanh…để làm tốt giai đoạn này đòi
hỏi cần xây dựng những chính sách khoa học, có tính khả thi cao và phân bổ, sử
dụng nguồn lực một cách có hiệu quả.
1.1.5.5 Đánh giá hiệu quả chiến lược
Đánh giá chiến lược là giai đoạn thứ ba của quá trình quản trị chiến lược và tự

(phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất
(phân loại bằng 3), hay điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác
định số điểm quan trọng cho mỗi biến số.
Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm
quan trọng tổng cộng của doanh nghiệp. Số điểm quan trọng tổng cộng được phân
loại từ thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất là 4,0 và số điểm trung bình là 2,5.
Đánh giá kết quả: Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,5 cho thấy công ty
yếu về nội bộ. Số điểm cao hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ.

Footer Page 23 of 166.


Header Page 24 of 166.

13

Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Yếu tố bên trong
chủ yếu
Yếu tố 1
Yếu tố 2
...
Yếu tố n
Tổng cộng

Mức độ
quan trọng

Phân loại



Header Page 25 of 166.

14

Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Yếu tố bên ngoài
chủ yếu
Yếu tố 1
Yếu tố 2
...
Yếu tố n
Tổng cộng

Mức độ
quan trọng

Phân loại

Số điểm
quan trọng

Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Nguyễn Văn Nam, 2008
Thông qua ma trận EFE, các nhà quản trị có thể đánh giá các yếu tố bên ngoài
có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty, bao gồm các yếu tố là cơ hội và các yếu tố
đe dọa đến doanh nghiệp.
1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh - CIM (Competitive Image Matrix), được xem là
ma trận mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố môi trường và được sử dụng để