1

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR
NGă IăH CăTH
NGăM I

PHỐNGăTH ăQU NHăTRANG

NỂNGăCAOăN NGăL CăC NHăTRANHă
MARKETINGăS NăPH MăMAYăM CăC Aă
DOANHăNGHI PăVI TăNAMăTRểNăTH ăTR
NG
CỄCăT NHă NGăB NGăB CăB ăN
CăTA

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH TH
MÃ S :ă62.34.01.21

NGăM I

LU NăỄNăTI NăS KINHăT

Ng

iăh

ngăd năkhoaăh c: 1. PGS.TS.ăPHANăTH ăTHUăHOẨI
2. PGS.TS.ăNGUY NăTI NăD NG

HƠăN i, n mă2017


ngăphápălu nătrongăsu tăth iăgianăh

ngăd nănghiênă

c u,ăhoƠnăthƠnhălu năán.
TôiăxinăchơnăthƠnhăc mă năcácăc ăquanăt ăch căcóăliênăquan,ăcácădoanhă
nghi păđƣăcungăc păthôngătinăvƠăcácăkháchăhƠngăđƣăthamăgiaătr ăl iăkh oăsát,ă
nh ngăng

iăthơn,ăb năbèăđƣăđ ngăviên,ăgiúpăđ ,ăt oăđi uăki năthu năl iăchoătôiă

trongăquáătrìnhăh căt p,ănghiênăc uăvƠăhoƠnăthƠnhălu năánănƠy.ă
TôiăxinăchơnăthƠnhăc mă n!
Hà N i, ngày tháng3 n m 2017
Tác gi

Phùng Th Qu nh Trang


iii
M CăL C
PH N M
U ......................................................................................................... 1
1. Tính c p thi t c aăđ tài .......................................................................................... 1
2. Tình hình nghiên c u trong và ngoài n căcóăliênăquanăđ năđ tài ........................ 2
2.1. Các nghiên c uăngoƠiăn c................................................................................................. 2
2.2. Các nghiên c uătrongăn c ................................................................................................. 6
2.3. Tóm t t các v năđ đƣăđ c nghiên c uătr c và kho ng tr ng nghiên c u c a lu n án 9
3. M c tiêu và nhi m v nghiên c u c aăđ tài ........................................................ 11

iv
1.3.1. Nhu c u th tr ng và khách hàng................................................................................. 48
1.3.2. Y u t c nh tranh ............................................................................................................ 48
1.3.3. Ngu n l c marketing và m c tiêu chi năl c phát tri n c a doanh nghi p ............... 51
1.3.4. Môiătr ngăv ămô............................................................................................................ 51
1.4. Các ch tiêuă đánhă giáă n ngă l c c nh tranh marketing s n ph m may m c c a
doanh nghi p ............................................................................................................. 54
1.4.1. Doanh thu, l i nhu n c a doanh nghi p trên th tr ng............................................... 54
1.4.2. Th ph n và t căđ t ngăth ph n.................................................................................... 54
CH NGă 2: TH C TR NGă N NGă L C C NH TRANH MARKETING S N
PH M MAY M C C A DOANH NGHI P VI T NAM TRÊN TH TR
NG
CÁC T NHă NG B NG B C B ....................................................................... 55
2.1. Khái quát v th tr ng, s n ph m may m c và doanh nghi p VN trên th
tr ng các t nhăđ ng b ng B c B ............................................................................ 55
2.1.1. Khái quát v th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B .................................................... 55
2.1.2. Khái quát v s n ph m may m c c a doanh nghi p VN trên th tr ng các t nh đ ng
b ng B c B .............................................................................................................................. 56
2.1.3. Khái quát v các doanh nghi p VN chào bán s n ph m may m c trên th tr ng các
t nhăđ ng b ng B c B ............................................................................................................. 59
2.2. Các y u t đi u ti tăđ n c nh tranh c a doanh nghi p VN trên th tr ng các
t nhăđ ng b ng B c B .............................................................................................. 61
2.2.1. C nh tranh trong n i b ngành ...................................................................................... 62
2.2.2. i th c nh tranh ti m n ............................................................................................. 65
2.2.3. S n ph m thay th ........................................................................................................... 65
2.2.4. Nhà cung c p................................................................................................................... 66
2.2.5. Khách hàng ..................................................................................................................... 66
2.3. Th c tr ngă n ngă l c c nh tranh marketing s n ph m may m c c a doanh
nghi p VN trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B ............................................. 67
2.3.1. Th c tr ngăn ngăl c c nh tranh marketing s n ph m may m c c a các doanh nghi p

ph m may m c trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B m c trung bình...................116
3.2.4. Nhóm gi i pháp c a các doanh nghi p Vi tăNamăcóăn ngăl c c nh tranh marketing
s n ph m may m c trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B m c th p ......................123
3.2.5. Nhóm gi i pháp c a các doanh nghi p Vi tăNamăcóăn ngăl c c nh tranh marketing
s n ph m may m c trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B m c r t th p .................133
3.2.6. Nhóm gi i pháp h tr m r ng th tr ng tiêu th các t nhăđ ng b ng B c B ..140
3.2.7. Nhóm gi i pháp v đi u hành và qu n lý ngu n l c ..................................................143
3.3. M t s ki n ngh ............................................................................................... 144
3.3.1. Hoàn thi nămôiătr ngăphápălỦăvƠăc ăch , chính sách c aăNhƠăn c.......................144
3.3.2.ăT ngăc ng vai trò c a T păđoƠnăd t may và Hi p h i d t may Vi t Nam .............146
K T LU N ............................................................................................................. 148
1. K t qu đ tăđ c c a đ tài ................................................................................................148
2. Nh ngăđi m m i c aăđ tài ................................................................................................149
3.ăCácăh ng nghiên c u m i ................................................................................................150
DANH M C CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI .................................... 151
TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................... 152


vi
M C L C PH L C
PH L C PH N M
U ....................................................................................... 1
1.1. Xây d ngăthangăđo ............................................................................................. 13
1.2. Nghiên c uăs ăb ............................................................................................... 14
1.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính ............................................................................................ 14
1.2.2. Nghiên c u s b đ nh l ng......................................................................................... 21
1.3. Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c..................................................................... 23
1.3.1. T ng th đ i t ng.......................................................................................................... 23
1.3.2. K thu t l y m u ............................................................................................................. 23
1.3.3. C m u (kích th c m u)............................................................................................... 24

Ph l c 2.6: M căn ngăl c c nh tranh marketing s n ph m may m c t ng th c a
doanh nghi p Vi t Nam theo nhóm .......................................................................... 53
Ph l că2.7:ăN ngăl c c nh tranh marketing s n ph m may m c theo t ng thành t
c a doanh nghi p VN trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B ........................... 56
Ph l că2.8:ăN ngăl c c nh tranh ho tăđ ng marketing s n ph m may m c c a m t
s doanh nghi p Vi t Nam ch n nghiên c u ............................................................ 57
Ph l c 2.9: K t qu ki măđ nhăđ tin c y Cronbach's Alpha .................................. 67
Ph l c 2.10: K t qu h s t i nhân t ..................................................................... 78
Ph l c 2.11: Các nhân t m iăđ c mã hóa thành N1, N2, N3, N4, N5 v icác bi n
mô t .......................................................................................................................... 79
Ph l c 2.12: Ma tr nă t ngă quană gi a các bi n và NLCT marketing SPMM c a
DNVN trên th tr ng các t nhăđ ng b ng B c B ................................................... 81
Ph l c 2.13: Ki măđ nh s khác nhau gi a NLCT marketing SPMM c a DN các
nhóm khác nhau theo bi n ki m soát ........................................................................ 82
Ph l că 2.14:ă i uă traă đ nh tính bi n SP có vai trò kém quan tr ngă h n,ă giáă bánă
SPMM có vai trò trung bình...................................................................................... 86
Ph l c 2.15: Ph ng v năđ nhătínhăng i tiêu dùng nông thôn 8 t nhăđ ng b ng B c
B đánhăgiáăv n ngăl c c nh tranh marketing s n ph m may m c c a doanh nghi p
Vi t Nam ................................................................................................................... 89
Ph l c 2.16: Trung bình các bi n c a 5 thành ph n ................................................ 93
Ph l c 2.17: Trung bình các bi n c a thành ph n NLCT marketing t ng th c a
SPMM ....................................................................................................................... 95
PH L CăCH
NGă3 ............................................................................................ 96
Ph l c 3.1: D báo quy mô th tr ng n iăđ a......................................................... 96
Ph l c 3.2: Thu nh păbìnhăquơnăđ uăng i/tháng ................................................... 96
Ph l c 3.3: Tháp chi tiêu cá nhân c aăng i dân .................................................... 97
Ph l c 3.4: D báo th tr ng tiêu th t i các t nhăđ ng b ng B c B ................... 97
Ph l c 3.5: D báo m c chi cho các nhóm s n ph m may m c.............................. 98
Ph l c 3.6: Các m c tiêu c th c aăngƠnhămayăđ năn mă2030 .............................. 98


S năph m

SPMM

S năph mămayăm c


ix

DANHăM CăB NGăBI Uă
Tênăb ngă

Trang

B ng 2.1: K t qu KMO và ki măđ nhăBartlett’s
B ngă2.2: Các nhơnăt ătríchărútăchoăvi căch yăt

89
ngăquan,ăh iă

91

B ng 2.3:ă ánhă giáă s phù h p gi a các bi n v iă n ngă l c

91

quy

c nh tranh marketing s n ph m may m c c a doanh nghi p

Hìnhă1.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăn ngăl căc nhătranhămarketingă

50

s năph mămayăm c c aădoanhănghi p
Hình 2.1: N ngă l că c nhă tranhă marketingă s nă ph mă mayă m că
t ngă th ă c aă doanhă nghi pă Vi tă Namă trênă th ă tr

74

ngă cácă t nhă

đ ngăb ngăB căB
Hình 2.2:ă Môă hìnhă n ngă l că c nhă tranhă marketingă s nă ph mă
mayăm căc aădoanhănghi păVi tăNamătrênăth ătr
đ ngăb ngăB căB ăn

căta

ngăcácăt nhă

93


1
PH NăM ă

U

1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi

đ năth ătr ngănƠy,ăcácăho tăđ ngămarketingăy uănênăkh ăn ngăđápă ngănhuăc uăth ă
tr ng, kh ăn ngăCTăth p.ăCh tăl ngăSPMMăvƠăd chăv ăKHăch aăcao,ătínhăchuyênă
nghi pă trongă cungă ngă cònă th p,ă giáă cao,ă phơnă ph iă ch aă t tă vƠă th că t ă hi nă nayă
ch aăđápă ngănhuăc uăc aăNTD,ă nhăh ngăđ năm căđ ătinăt ngăc aăNTDăđ iăv iă
SPMM,ă đ iă v iă DNVN.ă Tr că tìnhă hìnhă đóă đòiă h iă ngƠnhă may,ă cácă DNVNă ph iă
t ngăb cătáiăc uătrúc,ăchuy năđ nhăh ngăt ăvi căd aăvƠoăl iăth ăsoăsánhăt nhăsangă


2
l iăth ăsoăsánhăđ ngămƠăc tălõiăc aănóălƠăt oăraăcácăngu năl căphátătri năb năv ngăvƠă
nơngăcaoăNLCTămarketingăSPMMătrongăđápă ngănhuăc uăc aăNTDăt tăh năđ iăth ă
CT,ăt oăraănh ngăgiáătr ăcungă ngăđ căđáo,ăkhóăb tăch c,ăkhóăthayăth ăchoăNTD.
Tri năkhaiăbi năphápănơngăcaoăNLCTămarketingăSPMMăc aăDNVN nh măCTăv iă
cácăđ iăth ăđƣăcóăch ăđ ngăv ngăch călƠăv năđ ăph căt p,ăliênăquanănhi uăl nhăv c,ă
b ăph n, t ăt ăt ngăch ăđ oăc aălƣnhăđ oăđ năđ năv ăth căhi năvƠăs ăđanăxenăgi aă
cácăcáchăth cătácănghi păđ ăđ măb oăth aămƣnăngƠyăcƠngăcaoănhuăc uătrongăn c,ă
t oănhi uăvi călƠmăchoăxƣăh i,ănơngăcaoăkh ăn ngăCT,ăxơyăd ngăhìnhă nhă năt ng,ă
thân thi nă c aă SP,ăc aă DNă v iă NTD.ă V iăđ ă tƠiă nƠyă tácă gi ă mongă mu nă giúpă cácă
DNVN cóăh ngăđiăđúngăđ n,ămangătínhălơuădƠiăđ ăt ngătr ngăb năv ng,ănơngăcaoă
NLCT marketing SPMM, m ăr ngătiêuăth ăn iăđ a,ăgiƠnhăth ngăl iătrongăvi căchi mă
l iăth ăph nătrongăchi năl căphátătri năkinhăt ăngƠnhămayăVi tăNam.
Nh nă th că đ că t mă quană tr ngă c aă vi că nghiênă c uă th că tr ngă th ă tr ngă
SPMMăvƠănơngăcaoăNLCTămarketingăSPMMăđ iăv iăcácăDNVNăhi nănay,ătôiăch nă
đ ă tƠi:ă “Nâng cao n ng l c c nh tranh marketing s n ph m may m c c a các
doanh nghi p Vi t Nam trên th tr ng các t nh đ ng b ng B c B n c ta” lƠmăđ ă
tƠiăchoălu năánăti năs .
2.ăTìnhăhìnhănghiênăc uătrongăvƠăngoƠiăn căcóăliênăquanăđ năđ ătƠi
2.1. Các nghiên c u ngoài n c
2.1.1. Nghiên c u v n ng l c c nh tranh
* Các nghiênăc uăcóătínhălíălu năt păh păch ăy uăd iăd ngăcácăch ngăh c,ă

* Cácătácăgi ănghiênăc uăsơuăv ăNLCTămarketingăho tăđ ngănh :
- NLCTămarketingăg năv iăch tăl ngăSP:ăHoria L. Popa and Liana R. Pater
(2006), The valuation of the enterprises and products competitiveness, Technical
Gazette [86]:ăBƠiăbáoăđƣăphơnătíchăcácănhómănhơnăt ă nhăh ngăđ năNLCT,ăđ ngă
th iăt ngăh păcácălo iăch tăl ngăthƠnhăph năliênăquanăđ nătiêuăchu năc aăSP,ăt oă
nênă kh ă n ngă CTă c aă m tă SP:ă Ch tă l ngă đ că tr ngă c aă nguyênă li u,ă ch tă l ngă
nh năd ngăc aăSP,ăch tăl ngăch căn ngăc aăSP,ăch tăl ngăsinhătháiăc aăSP,ăch tă
l ngăthi tăk ăc aăSP,ăch tăl ngăth măm ăc aăSP,ăch tăl ngăxƣăh iă- v năhóaăc aă
SP,ăch tăl ngăkinhăt ăc aăSP.ă
- NLCTămarketingăg năv iăgiáăSP:
+ Cronin Jr, J. Joseph, and Steven A. Taylor (1992), "Measuring service
quality: a reexamination and extension", The journal of marketing [66]:ănh năđ nhăă
c mănh năc aăKHăv ăgiáăvƠăchiăphíă(chiăphíăs ăd ng)ăs ătácăđ ngăđ năs ăhƠiălòngă
c aăKH.ăTrongănhi uănghiênăc uătr căđơy,ătácăđ ngăc aăy uăt ăgiáăc ăítăđ căchúăỦă
đ năsoăv iăcácătiêuăchíăkhác.ăTuyănhiên,ăcùngăv iăs ăCTăngƠyăcƠngăm nhăm ăc aăth ă
tr ngăvƠăcácăthayăđ iătrongănh năđ nhăc aăNTD v ăSP,ăd chăv ,ăcácănhƠănghiênăc uă
đƣăxácăđ nhăr ngăgiáăc ,ăs ăhƠiălòngăNTD vƠăNLCTăcóăm iăquanăh ăsơuăs căv iănhau
(Patterson et al., 1997) [114].ăKhiămuaăSP,ăd chăv ,ăNTD ph iătr ăm tăchiăphíănƠoă
đóăđ ăđ iăl iăgiáătr ăs ăd ngămƠămìnhăc nă(giáăc ăđánhăđ iăđ ăcóăđ căgiáătr ămongă
mu năt ăSP,ăd chăv ).ăN uăNTD c mănh năch tăl ngăSPăcóăđ cănhi uăh năsoăv iă
chiăphíăs ăd ngăthìăgiáăc ăSPăđ căxemălƠăCT,ăNTD s ăhƠiălòngăvƠăng căl i.ă
+ Gilley, K. Matthew, and Abdul Rasheed (2000), "Making more by doing
less: an analysis of outsourcing and its effects on firm performance", Journal of
management (2000) [76],ăchúngătaăc năxemăxétăđ yăđ ăh nă ăbaăkhíaăc nh:ă(1)ăgiáă
SPăsoăv iăch tăl ng,ă(2)ăgiáăSPăsoăv iăgiáăSPăc aăcácăđ iăth ăCT,ă(3)ăgiáăSPăsoăv iă
mongăđ iăc aăNTD.


4
+ Brian Haynes and Darrin Downes (2005), An Evaluation of The

nh ngăthôngătinămƠăNTD cóăv ăDNăph năánhărõănétăv ăuyătínăc aăDNătrênăth ătr ng.ă
- NLCTămarketingăg năv iăth ngăhi u:
+ Kreps, David M. (1990), "Game theory and economic modelling", The
Journal of Economic Perspectives [97]:ă phátă bi uă th ngă hi uă c aă DNă ngƠyă cƠngă
tr ănênăquanătr ngătrongălỦăthuy tăhi năđ iăv ăs ăphátătri năc a DN.
+ Tadelis, S. (2002), The market for reputations as an incentive mechanism,
Journal of political Economy [123]; Mailath, G. J., & Samuelson, L. (2001), Who


5
wants a good reputation? The Review of Economic Studies [101]; Marvel, H. P., &
Ye, L. (2008), Trademark sales, entry, and the value of reputation, International
economic review [105] ch ngăminhăth ngăhi uălƠăm tăd ngătƠiăs năcóăgiáătr ăkinhă
doanh cao.
+ Klein, Benjamin, and Keith Leffler (1981), "Non-governmental
enforcement of contracts: the role of market forces in assuring quality" Journal of
Political Economy [93] và Horner, Johannes (2002), "Reputation and competition",
The American Economic Review [87]:ăđƣăch ăraăth ngăhi uăDNăđ căt oăd ngăt ă
chínhă NLCTă c aă DNă đóă trênă th ă tr ng.ă Th ng hi uă t ă lơuă đ că xemă lƠă y uă t ă
s ngăcònăvƠăthƠnhăcôngătrongăth ăgi iăkinhădoanh.
+ Hongbin Cai and Ichiro Obara (2009), "Firm reputation and horizontal
integration", The RAND Journal of Economics [84]; Franklin Allen (1984),
Reputation and Product Quality, The RAND Journal of Economics [73]: Các bài báo
choăth yăth ngăhi uăDNăcóăđ căt ăch tăl ngăSPămƠăDNăcungăc pătrênăth ătr ngăvƠă
m tăkhiăch tăl ngăSPăkhôngăđ tănh ăđƣăcamăk t,ăDNăs năsƠngăch uătráchănhi măhayăs ă
ắtr ngăph tẰănh ăthuăh iăSP,ătr ăti năb iăth ngăchoăNTD,ầăS ăhƠiălòngăc aăNTD khi
s ăd ngăcácăd chăv ăvƠăSPăc aăDNăđóăc ngălƠăm tăy uăt ăt oănênăuyătínăc aăDN.ă
- Takahiro Fujimoto (2011), Introduction to Production Management, Nihon
KeizaiShimbun, Inc [124]:ătrìnhăbƠyăr ngăNLCTălƠăs căm nhăc aăm tăSPăho căm tă
nhómăSPăđ căcungăc păb iăm tăDNănƠoăđóăth aămƣnăNTD hi năt iăvƠăthuăhútăNTD

nay ( nh h ng nghiên c u t i th tr ng d ch v ngân hàng bán l Hà N i),ăLu nă
ánăti năs ăkinhăt ,ă iăh căTh ngăm iă[32]: Tácăgi ăđƣănh năd ngăvƠălƠmărõăth că
tr ngăNLCT marketingăc aăcácăngơnăhƠngăth ngăm iăc ăph n Vi tăNam, phân tích
cóă h ă th ngă vƠă đánhă giáă kháchă quană th că tr ngă cácă y uă t ă NLCT ngu nă l că
marketing, NLCT marketingăchi năthu t,ăNLCT marketing đ ngăvƠăđ aăraăcácănh nă
đ nhă v ă nh ngă thƠnhă công,ă nh ngă h nă ch ă trongă NLCT marketingă c aă cácă ngân
hƠngăth ngăm iăc ăph n c ng nh ch ăraănguyênănhơnăc aănh ngăh năch .ăT ăđó,


8
đƣ đ a ra các quan đi m,ăm cătiêuăvƠă2ănhómăcácăgi iăphápănh mănơngăcaoăNLCT
marketingăc aăcácăngơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năVi tăNam.
+ Nguy nă Ph ngă Anhă (2013), Nâng cao n ng l c c nh tranh marketing
chi n thu t nhóm s n ph m đi n tho i di đ ng c a công ty TNHH LG Electronics
Vi t Nam, Lu năv năth căs ăkinhăt ,
i h c Th ngăm i [2]: Lu năv năđƣăđ c p
đ n b n ch t c a NLCT marketing, đ aăraămôăhìnhăc u trúc NLCT marketing nhóm
SP c a DN, t đóăđ xu t 5 nhóm gi i pháp (trongăđóăt p trung vào các ph i pháp
nâng cao giá tr chào hàng th tr ng cung ng cho KH, phát tri n kênh marketing,
truy n thông) nh m nâng cao NLCT marketing chi n thu t nhóm SP đi n tho i di
đ ng c a công ty LG Electronics Vi t Nam.
2.2.1. Nghiên c u liên quan đ n ngành may, doanh nghi p may, s n ph m may m c và
n ng l c c nh tranh, n ng l c c nh tranh marketing c a doanh nghi p ngành may
Bênă c nhă m tă s ă sáchă vƠă tƠiă li uă thamă kh oă nh : Nguy nă Th ă Túă (2010),
Nâng cao s c c nh tranh hàng D t May c a Vi t Nam trên th tr ng Hoa K , Nhà
xu tăb năChínhătr ăqu căgiaă[41];ăTrungătơmăthôngătinăcôngănghi păvƠăth ngăm i,ă
(2010), Ngành D t May v i th tr ng n i đ a, NhƠă xu tă b nă Côngă Th ng,ă B ă
CôngăTh ng,ăHƠăN iă[45];ăliênăquanăđ năngƠnhămay, DN may, SPMM và NLCT
c aăDNăngƠnhămayăc ngăcóănhi uăcôngătrìnhăđ cănghiênăc uă ăVi tăNamănh :
- Nguy nă Thanhă Vơnă (2004), M t s gi i pháp nh m m r ng th tr ng

đ ătƠiănghiênăc uăđ cătrìnhăbƠyătrongăb ngă1,ăph ăl căPh năm ăđ u.
2.3. Tóm t t các v n đ đã đ c nghiên c u tr c và kho ng tr ng nghiên c u
c a lu n án
M cădùăNLCTăvƠănơngăcaoăNLCTăđƣăđ cănhi uănhƠănghiênăc uăphơnătíchă ă
nh ngăkhíaăc nhăkhácănhauăvƠăch ăy uăd iăgócăđ ăNLCTăc aăqu căgia,ăNLCTăc aă
ngành, nh ngăch aăcóănh ngănghiênăc uăsơuăv ăNLCTăc aăcácăDNătrongăho tăđ ngă
marketingă v iă m tălo iă SP nh mă cungă ngă giáă tr ă choă NTD v tă tr i h năđ iă th ă
CT,ănh tălƠăNLCTăho tăđ ngămarketingăđ iăv iăSPMMăc aăcácăDNVN trênăcácăt nhă
đ ngă b ngă B că B ă nh m nơngă caoă v ă th ă c aă cácă DNă vƠă SPMMă Vi tă Namă trongă
t ngăquanăCT v iăcácăđ iăth ăn căngoài vƠătrongăt ngăquanăv ăth ăCT gi aăcácă
DNVN v iă nhau.ă NLCTă c aă DNă trongă ho tă đ ngă marketingă cungă ngă giáă tr ă choă
NTD liênăquanăđ năSPMMăv nălƠăl nhăv căch aăcóăcácănghiênăc uăsơu,ăvìăv yăđ ătƠiă
lu n án lƠăc păthi tăđ iăv iăho tăđ ngăkinhădoanhăvƠănơngăcaoăv ăth ăCT trong cung
ngăgiáătr ăvƠăthuăhútăNTD c aăcácăDNVN.
V iănh ngăphơnătíchăt ngăquanăv ăcácăcôngătrìnhănghiênăc uăliênăquan,ălu nă
ánăcóănh ngăk th aăvƠăphát tri năm i:
2.3.1. Nh ng giá tr khoa h c v lý lu n và th c ti n k th a nh ng công trình tr c đây
Cácănghiênăc uătrênălƠăngu năthamăkh oăh uăích,ăgiúpătìmăhi uărõăh năcácă
v năđ ănghiênăc u,ăg iăm ăh ngănghiênăc uăvƠăxơyăd ngăh ăth ngăc ăs ălỦăthuy tă
choăđ ătƠiănghiênăc uăc aălu năán.ă
M tălƠ,ăcácătƠiăli uăvƠăcôngătrìnhănghiênăc uăđƣăcungăc păt ăli uăđ ăh ăth ngă
đ căm tăs ăv năđ ălỦălu năc ăb năv ăCTăvƠăNLCT,ăNLCTăc a DN,ăc a SP, NLCT
ho tăđ ngămarketingăSP,ăcácăy uăt ăc uăthƠnhăvƠăcácăch ătiêuăđánhăgiáăNLCTăho tă
đ ngămarketingăSPăc aăDN.
HaiălƠ,ăNLCTăc aăDNătrongăho tăđ ngămarketingăcungă ngăgiáătr ăchoăNTD
lƠăm tăb ăph năvƠ gópăph năt oănênăNLCTăc aăDN.
Baă lƠ,ă NLCTă ho tă đ ngă marketingă SPă c aă m tă DNă ph iă đ că đánhă giá, so
sánhătrongăt ngăquanăv iăNLCTăho tăđ ngămarketingăSP c aăcácăDNăkhác, là các
đ iăth ăCT đangăcùngăkinhădoanhătrênăth ătr ng.ă
B nă lƠ,ă NLCTă ho tă đ ngă marketingă SPă khôngă ch ă đ că nghiênă c uă t ă cácă

Nh ă v yă c nă cóă nh ngă nghiênă c uă ti pă t că hoƠnă thi nă khungă lỦ thuy tă v ă
NLCTăho tăđ ngămarketingăđ iăv iăSPănóiăchungăvƠăSPMMănóiăriêngăc aăcácăDNă
theoăh ngăCT trongăcungă ngăgiáătr ăchoăNTD.
Th ă nh t,ă lu nă ánă nghiênă c uă NLCTă c aă DNă trongă ti nă hƠnhă ho tă đ ngă
marketingăđ iăv iăSPăc aăDNănh măcungă ngăgiáătr ăchoăNTD.ăCácăy uăt ăc uăthƠnhă
NLCT marketing SPMM đ că ti pă c nă t ă phíaă NTD đánhă giáă giáă tr ă DNă mangă l iă
cho NTD t ăcácăho tăđ ngămarketingăkhácănhauăc aăDN, cácăgiáătr ănƠyăt oăs ăv tă
tr iăh năchoăSPMM c aăDNăsoăv iăSPMM c aăđ iăth ăcungă ngăchoăNTD.
Th ăhai,ănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năNLCTăho tăđ ngămarketingăSPă
trongăcungă ngăgiáătr ăchoăNTD s giúpăcácănhƠăqu nătr ămarketing,ăqu nătr ăDNăcóăc ă
s ăđ ăxơyăd ngăchínhă sáchăvƠăcácăcôngăc ănh măt ngăNLCTă marketingă trongăcungă
ngăgiáătr ănh măđápă ngănhu c uăNTD.


11
Th ă ba,ă c nă xơyă d ngă cácă tiêuă chíă đoă l ngă theoă cácă y uă t ă c uă thƠnhă vƠă
đánhăgiáăNLCTămarketingăc aăDNăđ iăv iăSPMM trongăcungă ngăgiáătr ăc aăNTD
vƠăxácăđ nhămôăhìnhănghiênăc u, m căđ ăvƠăchi uăh ngă nhăh ngăc aăcácănhơnăt ă
c uăthƠnhăđ năNLCT marketingăc aăDNăđ iăv iăSPMM trongăcungă ngăgiáătr ăc aă
NTD c aăDNVN.
*ăV ănghiênăc uăth căti n:
Nh ngă công trình trênă ch aă t pă trungă nghiênă c uă NLCTă marketingă c aă DNă
v iăSPMM c aăDNVN cungă ngăgiáătr ăchoăNTD, nh tălƠă ăth ătr ng cácăt nhăđ ngă
b ngăB c B ,ăph năl năcácănghiênăc uăt pătrungăvƠoăkhuăv căcácăthƠnhăph ăl năvƠă
ch ăt pătrungănghiênăc uăcácăDNăl n vƠăch aăcóănghiênăc uăNLCTăd iăgócăđ ăđánhă
giáă c aă NTD v ă NLCTă marketingă c aă DNă v iă SPMM trongă cungă ngă giáă tr ă c aă
NTD trongăt ngăquanăv iăcácăho tăđ ngăc aăđ iăth ăCT. Cácăphơnătíchăch aăc ăth ă
theoăh ngăti păc năt ăphíaă NTD,ăđánhăgiáăc aăNTD v ăgiáătr ăc aăDNăcungă ngă
v tătr iăh năđ iăth ăCTătrongăthuăhútăNTD.
Vìăv y,ălu năánăs ănghiênăc uăc ăth :

marketingăc aăDNăđ iăv iăSPMMătrongăcungă ngăgiáătr ăchoăcácăKHălà NTD.
Lu nă ánă nghiênă c u,ă phơnă tích,ă đánhă giáă th că tr ngă v ă NLCTă c aă DNVNă
trongăho tăđ ngămarketingăv iăSPMMăătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB ă
v ăc ăđ nhătínhăl năđ nhăl ng.ăV ăđ nhăl ng,ănghiênăc uăđ căđi măc aăt ngăho tă
đ ngămarketingăc aăDNVNăvƠăcácăho tăđ ngăt oănênăcácă y uăt ăc uăthƠnhăNLCTă
marketingăc aăDNăv iăSPMM.ăV ăđ nhătính,ănghiênăc uăNLCTămarketingăc aăDNă
v iăSPMMăxétăv ăt ngăth ă ăm cănƠo,ăvƠăcácăy uăt ăc uăthƠnhăcóătácăđ ngăt iăm că
đ ănƠoăvƠătheoăchi uăh ngănh ăth ănƠoăt iăNLCTămarketingăc aăDNăv iăSPMM.ă
Lu nă ánă nghiênă c u,ă tìmă ki mă cácă gi iă phápă nh mă nơngă caoă NLCTă
marketingă SPMMăc aă DNVNătrênăc s ăcácă phơnătíchă ph nălỦălu năvƠăth cătr ngă
NLCTăc aăDNătrongăho tăđ ngămarketingăv iăSPMMăv ăc ăđ nhătínhăl năđ nhăl ngă
đ ă đ ă xu t cácă gi iă nh mă nơngă caoă NLCTă c aă DNă trongă ho tă đ ngă marketingă
SPMMăc aăDNVNătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB ăđ nă2020,ăt mănhìnă
2025,ăt ăđó nơngăcaoăhi uăqu ăc aăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăDN.
4.ă iăt ng,ăph măviănghiênăc uăđ ătƠi
4.1. i t ng nghiên c u
iăt ngănghiênăc uăc aălu năánălƠăNLCTămarketingăSPMMăt călƠăNLCTă
c aăDNătrongăho tăđ ngămarketingăv iăSPMMănh măcungă ngăgiáătr ăchoăNTDătheoă
h ngăphùăh păv iănhuăc uăvƠăđ căđi măc aăNTDăsaoăchoăv tătr iăh năsoăv iăgiáă
tr ăc aăđ iăth ăc nhătranh.ăC ăth ălu năánănghiênăc u,ăxácăđ nhăcácăy uăt ăc uăthƠnhă
NLCTăc aăDNătrongăho tăđ ngămarketingăđ iăv iăSPMM.ăCácăy uăt ănƠyăđ căxácă
đ nhă theoă nh nă đ nhă vƠă đánhă giáă c aă NTDă v ă cácă y uă t ă marketingă c aă DNă gópă
ph năt oăraăgiáătr ăcungă ngăchoăNTD.ăMôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ăc uăthƠnhăt iă
NLCTăt ngăth ăc aăDNătrongăho tăđ ngămarketingăv iăSPMMăđ căhìnhăthƠnhăvƠă
lƠăc ăs ăxácăđ nhăm căđ ă nhăh ngăc aăcácăy uăt ăc uăthƠnhăt iăNLCTămarketingă
t ngăth ăv iăSPMMăc aăDN.
4.2. Ph m vi nghiên c u
Doăh năch v ăth iăgianăvƠăn ngăl cănghiênăc u,ălu năánăgi iăh năph măviănghiênă
c uănh ăsau:
V ăkhôngăgian:ăLu năánănghiênăc uăNLCTămarketingăc aăDNăv iăSPMMăcungă ngă

đ ăphùăh p.ăPh ngăphápăh ănghiênăc uăchungăđ căs ăd ngălƠăph ngăphápăk tă
h păgi aănghiênăc uătƠiăli uăth ăc păvƠăđi uătraătr cănghi măhi nătr ngăđ ăthuăth pă
d ăli uăphùăh păchoăm căđíchănghiênăc u.ă
Tácăgi ăs ăd ngăcácăd ăli uăth ăc păđ ăbi tătìnhăhìnhămôiătr ng,ăth ătr ng,ă
cácăđ iăth ăc ngănh ăho tăđ ngăc aăcácăđ iăth ătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngă
B căB ăvƠăcácănghiênăc uătr căđơyăv ăNLCTăho tăđ ngămarketingăSP.ă ngăth i,ă
tácăgi ăs ăd ngănh ngăs ăli uăđƣăđ căcôngăb ănh măphơnătíchăth cătr ngăcácăy uăt ă
c uăthƠnhăvƠăth cătr ngăNLCT marketingăc aăDNăv iăSPMM trongăcungă ngăgiáătr ă
c aăNTD c aăcácăDNVNătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB .ăT ăđóătìmăraă
đ căcácă h nă ch ,ă khóă kh nă đ ă cóă bi nă phápă nơngă caoă trongă cungă ngă giáă tr ă c aă
NTD c aăcácăDNVNătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB .


14
- Ph ngă phápă môă hìnhă hóaă đ că s ă d ngă đ ă xácă l pă mô hình NLCT
marketingăc aăDNăv iăSPMM cungă ngăgiáătr ăchoăNTDăd aătrênăcácănghiênăc uă
tr căđơyăvƠăcácănghiênăc uăc aătácăgi ălu năán;
- Ph ngăphápăph ngăv năchuyênăgiaăđ căs ăd ngăđ iăv iăcác nhƠăqu nătr ă
DNVN,ă nhƠă qu nă tr ă marketing,ă cácă nhƠă nghiênă c uă vƠă th că hƠnhă v NLCT
marketingăSPMM,ăcácăđ iălỦăbánăSPMMătrênăth ătr ngăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB ă
đ ăcóăđánhăgiáăv ăcácăy uăt ăc uăthƠnhăNLCTămarketingăc aăDNăv iăSPMM trong
thu hút NTD - b ng 2,ăPh ăl căPh năm ăđ u.
- Ph ngăphápăch năm uănghiênăc u thu năti nă ăcácăđ iălỦăbánăSPMMăcóă
phơnăl pătheoăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB ,ăl aăch năDNVNăcóăchƠoăbánăSPMMăph ă
bi n,ănghiênăc uăcácăđánhăgiáăc aăcácăđ iălỦ,ăc aăhƠngătr căti păbánăSPMMă(24 đ iă
lý c aă Vi tă Ti n,ă Mayă 10,ă NhƠă Bè,ầă vƠă c aă hƠngă tr că ti pă bánă SPMMă c aă Ană
Ph c,ă Nem,ă Phúă Khang,ầ)ă v ă cácă khíaă c nhă khácă nhauă c aă NLCTă marketingă
SPMM c aăDNVNă ăcácăt nhăđ ngăb ngăB căB .ăă
- Ph ngăphápăđi uătra quaăcácăb ngăcơuăh iăph ngăv n đ căth căhi năv iă
nh ngăNTD th ngăxuyênă muaăSPMMă c aăcácăDNVNă ăcácăt nhăđ ngăb ngăB că