i

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

TÓM LƯỢC
Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix. Bên
cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được các
chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân
phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu
cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo
dựng vị thế vững chắc trên thị trường.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, nhận
thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh và những tồn
tại của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tôi lựa chọn đề tài: “Phát triển
kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích
nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã
trình bày những vấn đề sau:
Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình thực tế tổ
chức và quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
trên thị trường Hà Nội.
Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực
trạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại của việc tổ chức và quản lý kênh mà công
ty đang thực hiện.
Từ những hạn chế phân tích được tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển kênh
phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thị

một cách khoa học.
Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè tôi những
người đã luôn bên cạnh cà ủng hộ tôi về mọi mặt, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận
tốt nghiệp cũng như hoàn thành khóa học đạt kết quả tốt.
Xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Duy Tân

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

iii

Khoa Marketing

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC ................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ............................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC
RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ...................................................... 1
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài...................................................................... 1
1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ................................................................. 2

2.3.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh…………………14
2.3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối ............................................................. 15
2.3.6. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh ............................................... 16
CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI .......................................................................................................................... 18
3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty ......................................... 18
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước
Rạng Đông ............................................................................................................... 18
3.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty .............................................................................. 19
3.1.3. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty .................................................. 20
3.2.Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị chiếu sáng ..................................................................................................... 21
3.2.1.Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô .................................................................... 21
3.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô .................................................................... 23
3.3.Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần phích nước Rạng Đông tại thị trường Hà Nội
.................................................................................................................................. 25
3.3.1.Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn .................... 25
3.3.2.Thực trạng mục tiêu kênh phân phối ................................................................ 26
3.3.3. Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể của công ty ......................................... 27
3.3.4.Thực trạng lựa chọn các phương án thế vị phát triển kênh phân phối ............... 28
3.3.5.Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh phân phối ............................................. 28
3.3.6.Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối ............................. 29
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN
PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .......................... 31
4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu ........................................................... 31
4.1.1.Thành công ...................................................................................................... 31

vi

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt
1

Tên bảng biểu

Trang

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm

20

gần đây.
2

Bảng 3.2: Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật.

24

3

Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hà Nội

28


15

5

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty

19

6

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing

19

7

Sơ đồ 4.3. Đề xuất cấu trúc kênh mới của công ty Rạng Đông

35

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


vii

Khóa luận tốt nghiệp



NXB

: Nhà xuất bản

DNTM : Doanh nghiệp Thương mại

TP

: Thành phố

VNĐ

: Việt Nam Đồng

>=

: Bằng, lớn hơn

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

Sản xuất kinh doanh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

1


đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với
chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

2

Khoa Marketing

hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặc
biệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi mà sự
cạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là các
doanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài. Và Công ty Cổ
phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng không phải là một ngoại lệ. Vì vậy, việc
nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP
bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa
thiết thực đối với sự phát triển của công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông.
1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau:
-

Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá thực trạng

hoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủ thị
trường của hệ thống kênh phân phối của công ty.



Khóa luận tốt nghiệp

3

Khoa Marketing

Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết
trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu là: "Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm".
Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều
phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Đó là
các biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ...), môi
trường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực...)
Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của
từng đơn vị.
Những hạn chế của các công trình năm trước:
Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong
đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa
thu thập các dữ liệu sơ cấp
Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập
rõ ràng.
Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu
vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
Trên thực tế, hiện nay tại Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết
bị chiếu sáng. Các công trình khác thường nghiên cứu về giá, xúc tiến thương mại,sản
phẩm. Vì vậy, trước thực tế tồn tại của những công trình năm trước em chọn đề tài
“Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng tại công ty Cổ phần

+ Trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công
ty Rạng Đông, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu
sáng cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn
cho thiết bị chiếu sáng Rạng Đông trên thị trường Hà Nội trong 5 năm tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần
Bóng đèn Phích nước Rạng Đông.
+ Về sản phẩm: Các sản phẩm thiết bị chiếu sáng như bóng đèn tròng sợi đốt,
đèn huỳnh quang, đèn led, máng đèn dân dụng, máng đèn công nghiệp…
+ Về khách hàng: Bao gồm cả khách hàng là hộ gia đình và các tổ chức ( doanh
nghiệp nhà nước,tư nhân, công trường, đường xá, bệnh viện…)
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội
+ Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinh
doanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng
Đông trong vòng 3 năm trở lại đây: 2010-2011-2012 và đề xuất giải pháp tới năm
2017.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương pháp
luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”.
Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biện
chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóa
những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả.
1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu


Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp


 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Các dữ liệu cần thu thập bao gồm:

+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty.
+ Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.
+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối đồ gỗ nội thất.
+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các thành viên
và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn.
+ Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty.
+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối.
-

Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế và

nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của
công ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả.
-

Phương pháp thu thập :

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tổng số người được hỏi là 7 người bao gồm 3
nhà quản trị trong công ty là phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh
doanh và 4 nhân viên kinh doanh thông qua các câu hỏi. (Phụ lục 1)
+ Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra ngẫu nhiên 30 khách hàng của công ty
thông qua phiếu điều tra khách hàng (Phụ lục 2)

1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông.

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

7

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
 Khái niệm về phân phối.
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê)
 Khái niệm về kênh phân phối.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing
thương mại”: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho


người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời
gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và có hiệu quả.
-

Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của

các trung gian.
-

Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường. Thông qua kênh phân phối, công

ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
-

Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vì

vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
2.1.2.2. Chức năng.
Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở
nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các
chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh
marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện
các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch
định và thực hiện các thương vụ.
- Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết
phục về các chào hàng thương mại.
- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
- Xây dựng các mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
- Xác định những phương án chính của kênh.
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
 Quyết định về quản lý kênh bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh.
- Động viên thành viên kênh.
- Đánh giá thành viên kênh.
- Sửa đổi những thỏa thuận kênh.
2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh.
(Nguồn “Marketing Thương Mại” – NXB Thống kê Hà Nội năm 2011)
 Các quyết định tổ chức kênh phân phối:
-Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
-Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.
-Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh.
-Đánh giá và lựa chọn những kênh tiếp thị phân phối.
 Những quyết định về quản trị kênh phân phối:
-Tuyển chọn thành viên của kênh.
-Kích thích các thành viên của kênh.
-Đánh giá các thành viên kênh.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

10

Khoa Marketing

nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm hơn
nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

11

Khoa Marketing

- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín
dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa...). Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh
phân phối phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách hàng.
2.3.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là:
- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và
các thành viên phải hoạt động thế nào.
- Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗ
trợ marketing.
- Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uy
tín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối.
Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc
sau:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh

ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồn hàng và người tiêu
thụ...
2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
-

Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ

độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành
viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác,
không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung
đột.
Sơ đồ 2.3a. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
(1)

Nhà

Khách

(2)

Sản
Đại

(3)

Nhà

Nhà



Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó
đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công
việc trùng lặp. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc:
Sơ đồ 2.3b. Cấu trúc hệ thống marketing dọc
Nhà bán lẻ
Hệ thống
marketing
dọc

Khách
Nhà bán buôn

hàng

Nhà sản xuất

Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS công ty – VMS có quản lý –
VMS hợp đồng (contractual VMS).
- Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức
kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác
một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản
lượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra
một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau
trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng được gọi là marketing cộng
sinh.

Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dây
cho mình. Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, công ty
có thể và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thị
trường mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quá
khó khăn và tốn chi phí lớn. Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn các
công ty nguồn hàng: công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp, công ty bán buôn
và các nhà nhập khẩu – Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở
mức thấp hơn – Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty và
ngoài công ty.
-

Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của công ty: Có ba

phương thức xác lập:
Phân phối cường độ: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa
hàng bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và trưng
bày chào hàng rộng rãi. Các công ty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụng
vẫn thường dùng cách phân phối cường độ.
Phân phối đặc quyền: Công ty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng
của mình. Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy
ước và không được bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền phân phối
công ty mong muốn người bán sẽ hiểu biết và tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm
soát được chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cá và các
dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép
nâng cao lề cận biên của giá.
Phân phối lựa chọn: Công ty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả các
trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Cách này thường dùng ở công ty đã ổn định
hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng
chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đặt được
quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn kém hơn kiểu phân

nhau. Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng,
khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng khác nhau
và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau. Kênh phân phối được chọn
là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng
đã chọn.
Sơ đồ 2.3c. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Đại lý bán hàng

Chi
phí
bán
hàng

Lực lượng bán của
doanh nghiệp

Sb

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

Mức tiêu thụ (doanh số)

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

16

Khoa Marketing

gian nhằm làm tăng mức độ kích thích thành viên hoạt động dựa trên mối quan hệ hỗ
trợ giữa các vai trò của họ trong kênh.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

17

Khoa Marketing

+ Lập chương trình phân phối: Là biện pháp mang tính toàn diện nhất qua việc
phát triển và quản lý kênh chuyên nghiệp, theo kế hoạch và chính sách kênh nhất định
dựa vào sự kết hợp nhu cầu của các nhà sản xuất và phân phối.
2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,
cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân


Khóa luận tốt nghiệp

18


GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh

SVTH: Nguyễn Duy Tân