-i-

LỜI CẢM ƠN
Chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Cao Hào Thi đã tận tình giúp đỡ,
chỉ dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và những gì đạt được hôm nay, tôi không thể
quên được những công lao giảng dạy và hướng dẫn những kiến thức quý báu của các
Thầy, Cô của Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm
qua.
Chân thành cảm ơn các Anh, Chị, Bạn bè, Đồng nghiệp và đặc biệt là Gia đình đã ủng
hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Dù đã có rất nhiều cố gắng, song luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những góp ý quý báu của các
Thầy, Cô, Bạn bè và Đồng nghiệp.
Một lần nữa trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện luận văn
BÙI NGUYÊN PHƯỚC
-ii-

TÓM TẮT
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Do đó, các doanh

cứu được toàn bộ thị trường của công ty đó là mặt hạn chế của luận văn. Đây cũng
chính là hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài để đề tài được hoàn thiện hơn.

-iii-

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN …………………………………… …………………………………. i
TÓM TẮT …………………………………………… …………………………… ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT ………………………………………… iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ……………………… …………………………… v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ……………………………………… …………. vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1
1.1.2 Lý do hình thành đề tài 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6
2.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6
2.1.1. Khái niệm về phân phối 6
2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối 9
2.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10
2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 15
2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 17

4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NAM DƯƠNG 47
4.2.1 Đánh giá yếu tố luân chuyển hàng hóa của Công ty Nam Dương 47
4.2.2 Đánh giá yếu tố bao phủ và thẩm thấu thị trường 56
4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 58
4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 65
4.4.1 Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại 66
4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối 68
4.4.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương 70 -iii-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73
5.1 KẾT LUẬN 73
5.2 KIẾN NGHỊ 74
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

: Khuyến mãi
: Việt Nam đồng
: World Trade Organization
: Đài truyền hình Việt Nam -v-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình ……………………………………………………………………… Trang
Hình 2.1 Kênh phân phối không thông qua trung gian … ……………………

Hình 2.2 Kênh phân phối có thông qua trung gian … ………………………

Hình 2.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian …………………

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Công Ty Nam Dương … …………………………….

Hình 3.2 Quy trình quản trị của Công Ty Nam Dương ………………………

Hình 4.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công Ty Nam Dương………………….

Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức của một nhà phân phối khu vực ……………………

Hình 4.3 Biểu đồ so sánh lượng nhập mới, lượng tồn kho và lượng bán ra ….

Hình 4.4 Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của nhà phân phối tại 3 khu vực


54

57

59

62
-vi-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng……………………………………………………………………… Trang
Bảng 2.1 Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối …………………….
Bảng 4.1 Chương trình NamYang Golden Shop 2010 …………………………
Bảng 4.2 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 8/2010 ……………
Bảng 4.3 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 9/2010 ……………
Bảng 4.4 Số nhân viên bán hàng tại ba khu vực ………………………………

Bảng 4.5 Doanh số nhập mới, tồn kho, doanh số bán ra tại ba khu vực ……….
Bảng 4.6 Giá trị hàng nhập vào, doanh số bán ra của các nhà phân phối ……
Bảng 4.7 Số cửa hàng có trưng bày sản phẩm Imperial Dream XO …………


-1-

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Hiện nay, tình hình cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
luôn cố gắng tìm chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Tạo dựng được
một mạng lưới phân phối sản phẩm hợp lý sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh khác
biệt giữa các doanh nghiệp. Vì vậy việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ngày càng
trở nên quan trọng hơn, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam là thành viên
chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Sở dĩ như vậy là do Việt Nam có
một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với 87 triệu dân và với mức tăng khoảng 20% -
30%/năm. Kênh phân phối với một lực lượng đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp; quản lý kênh phân phối tức quản lý các tổ chức này là một việc không
hoàn toàn đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý được các hoạt động phân
phối một cách có hiệu quả hơn.
Đối với các sản phẩm của ngành sữa, nếu như trước năm 1990, ở Việt Nam ngành sữa
được xem là một ngành sản xuất kinh doanh kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sữa
với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì
đến nay đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại
diện nhập khẩu và bán sữa ở khắp thị trường Việt Nam. Mức sản lượng sản xuất trong
nước đã đạt 262.000 tấn/năm, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng hơn 14%/năm
trong suốt 5 năm trở lại đây. Tuy nhiên mức sản lượng này cũng chỉ đáp ứng được
22% nhu cầu thị trường. Từ năm 2008, mặc dù kinh tế sa sút do ảnh hưởng của khủng
hoảng tài chính toàn cầu, nhưng nhu cầu tiêu thụ sữa vẫn ngày càng tăng.
Trong xu thế đó, nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng, năm 2003 tập
đoàn Bơ sữa NamYang của Hàn Quốc đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thông


thức chất lượng cuộc sống) là khẩu hiệu hành động và cũng là tiêu chí phát triển của

-3-

tập đoàn Nam Yang tại Hàn Quốc, đồng thời là thông điệp mà Công ty Nam Dương
gửi đến khách hàng Việt Nam.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Trong kinh doanh, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững
lâu dài đều phải hướng đến ba mục tiêu đó là chất lượng, giá và kênh phân phối. Chất
lượng sản phẩm đó là tiêu chí đánh giá đầu tiên của người tiêu dùng đối với mọi loại
sản phẩm. Khi mà chất lượng của các sản phẩm đã thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, thì việc sản phẩm nào đến được với người tiêu dùng một cách nhanh nhất với
giá cả hợp lý nhất sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững và phát triển được thị phần. Nhưng,
làm thế nào để người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp một cách dễ dàng
nhất, điều đó phụ thuộc ở kênh phân phối. Theo kết quả điều tra không chính thức của
báo Sài Gòn Tiếp Thị trong đầu năm 2010 cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng
yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là
kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%;
khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Theo bà Nguyễn Thị Thu Phương – Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Nam Dương
năm 2010, để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả cần phải có thời gian lâu dài,
hiện tại công ty chỉ mới thâm nhập thị trường gần 8 năm, đó là khoảng thời gian chưa
dài so với các đối thủ cạnh tranh như Abbot hay Vinamilk đã có hơn 20 năm kinh
nghiệm trong thị trường sữa Việt Nam. Vì vậy, kênh phân phối của công ty còn nhiều
vấn đề bất cập cần phải điều chỉnh. Làm thế nào để kênh phân phối Công ty Nam
Dương ngày càng hoàn thiện và phát triển ổn định là một trong những mục tiêu của
công ty.
Theo bà Nguyễn Công Tuyết Hân, trưởng Phòng Marketing miền Nam của công ty
Nam Dương năm 2010 thì cho rằng hiện nay các trung gian của kênh phân phối công
ty, cụ thể là các nhà bán buôn (hay còn gọi là nhà phân phối của công ty) chưa thực

Me Kong II; đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu dựa vào hoạt động của kênh phân
phối dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong vòng 10 tháng đầu năm 2010.

-5-

Thời gian nghiên cứu từ 1/7/2010 đến 28/01/2010.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đối với Công ty Cổ Phần Nam Dương, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có thể là tài
liệu tham khảo nhằm đánh giá được hiệu quả của kênh phân phối hiện nay và xác định
được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty.
Đối với bản thân, qua quá trình thực hiện đề tài sẽ có được những kinh nghiệm thực
tiễn, và những ý kiến đóng góp xây dựng công ty Nam Dương với tư cách là một nhân
viên của công ty.
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Đề tại thực hiện gồm 5 chương. Chương 1 là chương giới thiệu vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài; Chương 2 là
chương tổng quan về cơ sở lý thuyết sẽ được sử dụng để thực hiện đề tài. Chương 3 là
chương mô tả về tập đoàn NamYang và Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 4 là
chương quan trọng nhất của đề tài, mục tiêu của chương là mô tả thực trạng kênh phân
phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương và đánh giá được hiệu quả kênh phân phối của
công ty, xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty,
cuối cùng là đưa ra các phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối
Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 5 là chương cuối cùng của đề tài, nội dung
chương này sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận và kiến nghị để
hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương.
gian ở đây chính là các đại lý, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ … sẽ hỗ trợ doanh nghiệp
thực hiện các chức năng lưu kho, vận chuyển, giảm khoảng cách địa lý giữa doanh

-7-

nghiệp và người tiêu dùng hay nói cách khác giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả
phân phối một cách tốt nhất. Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối
trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó. Nếu như xã hội
ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối
trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản
phẩm của mình cần. Do đó một thị trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia
đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về
thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm
chi phí vận chuyển và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một
nơi tập trung cho cả người mua và người bán. Phân phối có trung gian xuất hiện khi
các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao
đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị
trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như
làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn
nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất
hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi
trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ
việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi
giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên không thể bỏ qua là nhà
sản xuất (nhà cung ứng).
Ngày nay, trong mọi công việc nếu việc chuyên môn hóa và phân công lao động càng
cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc kênh phân phối cũng vậy, nếu giảm thiểu càng ít
các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao
vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không
dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả

Hình 2.1, khi không thông qua trung gian, muốn tung ra một sản phẩm, để sản
phẩm đến được nơi tiêu thụ cuối cùng, nhà cung ứng phải tiến hành 3 lần tiếp xúc,
với 3 sản phẩm sẽ mất 9 lần tiếp xúc. Tuy nhiên khi thông qua một trung gian như
Hình 2.2, để một sản phẩm đến được nơi tiêu dùng cuối cùng chỉ cần 2 lần tiếp
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Trung gian
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ

-9-

xúc, với 3 sản phẩm là 6 lần tiếp xúc, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí cho 3 lần
tiếp xúc.
Về các thành phần của kênh phân phối có thể có các loại trung gian như sau:
 Đại lý: trung gian thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa, sẽ nhận
hoa hồng khi bán được sản phẩm.
 Người bán buôn (trong đề tài này là nhà phân phối của công ty Nam Dương):
trung gian thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại sản phẩm cho
người bán lẻ.
 Người bán lẻ (cửa hàng bán lẻ): trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng.
2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối
Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối tùy vào từng quan điểm khác nhau, tuy
nhiên đứng trên quan điểm của công ty thì kênh phân phối chính là tổ chức các
mối quan hệ bên ngoài công ty để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt được mục tiêu của công ty trên thị trường. Khái niệm “Kênh phân
phối là tổ chức cái mối quan hệ bên ngoài” (Trần Thị Ngọc Trang, 2008), điều

hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Cố gắng hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: tư vấn khách hàng,
chăm sóc khách hàng, phân loại hàng hóa phù hợp với từng khách hàng.
 Thương lượng, đàm phán về giá cả, về các điều kiện bán hàng.
 Đảm bảo quá trình vận chuyển thông suốt, bảo quản, lưu kho hàng hóa. Điều hòa
cung cầu giữa các khu vực thị trường vào từng thời điểm khác nhau.
 Thu tiền, tìm kiếm các nguồn đầu tư trang trải cho hoạt động của kênh.
 Chấp nhận và chia sẻ rủi ro vì nhưng nguyên nhân khách quan như: thay đổi thị
hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển…
2.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự
độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. Trong đề tài này sẽ phân loại kênh
phân phối theo mức độ trung gian của cấu trúc kênh phân phối dành cho hàng tiêu
dùng. Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh

-11-

nhằm thực hiện các chức năng được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được
xác định bởi bà yếu tố là nhiệm vụ và hoạt động mà các trung gian phải thực hiện; các
loại trung gian được sử dụng; và số lượng mỗi loại trung gian. Các loại kênh phân phối
được thể hiện qua cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng như Hình 2.3 dưới đây:
(4) (3) (2) (1)
Kênh
(1)
- Đây là kênh phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng
không thông qua các trung
gian.
- Cấu trúc kênh này được áp
dụng cho các loại hàng hoá
dễ hỏng, dễ vỡ và những loại
hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử
dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người
sản xuất độc quyền phân
phối.
- Đảm bảo sự giao tiếp
chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cường trách nhiệm
trên thị trường, đảm bảo
tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối.

- Thông tin mà nhà sản
xuất thu được sẽ thực hơn
và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, nắm
bắt được nhu cầu của họ

Trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị
trường, sự đòi hỏi khắt khe
của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp
nơi, tạo điều kiện cho việc
mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này
vẫn chưa phải là tối ưu.
Kênh
(3)
Đây là lo
ạ
i kênh 2 c
ấ
p.
Trong kênh, ngoài người bán
lẻ còn có thêm người bán
buôn, cấu trúc này thường
được sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hoá có giá
trị thấp, được mua thường
xuyên.
Loại kênh 3 và 4 là loại
kênh dài và đầy đủ nhất.
Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá.
Nó giải quyết được mâu
thuẫn: sản xuất tập trung,
tiêu dùng rộng khắp.

mình.
Nhà sản xuất, tổng đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng đó
là những thành viên của một kênh phân phối. Mỗi thành viên có một chức năng riêng
biệt.
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường các sản phẩm nhằm mục
tiêu thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên hầu hết các công ty sản xuất không đủ
điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng mà thường là thông qua các trung gian vì những lý do sau:
 Nhà sản xuất với nguồn tài chính có hạn không đủ điều kiện để phát triển những
cơ sở bán hàng trực tiếp.
 Hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn thường cao hơn tầm do tầm hoạt
động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn cao hơn.
 Những người bán lẻ, họ kinh doanh nhiều mặt hàng nên họ thường thích mua các
sản phẩm thông qua nhà bán buôn vì có mối quan hệ từ trước.
Tổng đại lý là một thành phần của nhà sản xuất, đảm nhiệm việc phân phối sỉ cho nhà
sản xuất, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa. Lợi nhuận của họ dựa trên
các khoản hoa hồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra.
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho
các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ
không phải với người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng chính của nhà bán buôn như
sau:
 Tạo khả năng bao phủ thị trường - Người bán buôn có kinh nghiệm và mạng lưới
phân phối rộng khắp có điều kiện cần thiết để dáp ứng sản phẩm cho người tiêu
dùng.
 Bán hàng và khuyến mãi – Người bán buôn có một lực lượng bán hàng có thể
vươn tới được những khách hàng nhỏ . Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và
thường được khách hàng tin tưởng hơn so với nhà sản xuất ở xa. Lực lượng bán
hàng của các nhà bán buôn này có trình độ chuyên môn cao nên có thể thực hiện

-14-

-15-

có cùng hành vi mua có thể kéo theo sự thay đổi của cả kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Như vậy các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sỡ hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong hoạt
động kinh doanh. Thành viên kênh phân phối đó là những người tham gia trong cấu
trúc chính của hệ thống phân phối. Các tổ chức bổ trợ như vận chuyển, lưu kho…
không sỡ hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng
của kênh thì không phải là thành viên kênh.
Tóm lại, phân phối là một thành tố trong hệ thống Marketing hỗn hợp, phân phối hỗ
trợ cho các thành tố còn lại giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu Marketing và mục
tiêu phân phối. Hàng hóa khi đi vào lưu thông phụ thuộc nhiều vào các luồng vận
động khác nhau. Các luồng vận động sỡ hữu, thông tin, thương lượng, xúc tiến có
quan hệ với nhau nhằm thực hiện chức năng của phân phối. Do đó có thể phân loại
được kênh phân phối nhờ vào mức độ quan hệ của các luồng vận động. Kênh phân
phối là một nhóm cá nhân, tổ chức có liên quan đến nhau bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ, nhà bán lẻ cùng thực hiện các chức năng phân phối làm cho sản phẩm sẵn sàng
có mặt trên thị trường và đi vào tiêu dùng.
2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất xây dựng thương hiệu, hoặc là phá hỏng thương
hiệu điều này có nghĩa kênh phân phối cho phép doanh nghiệp đưa thương hiệu đến
những thị trường mà họ không bao giờ nghĩ là có thể hoặc làm thương hiệu biến mất
trên thị trường hiện tại do quản lý kênh phân phối không hiệu quả. Một kênh phân
phối hiệu quả cần phải đảm bảo ba yếu tố; thứ nhất đó là luân chuyển hàng hóa bao
gồm lượng hàng nhập mới, lượng hàng tồn kho, lượng hàng bán được. Một kênh phân
phối hiệu quả luôn luôn duy trì một mức tồn kho cho phép (lượng tồn kho này tùy vào
từng thời điểm), có lượng hàng nhập mới nhiều điều này phải tương đương với lượng
hàng bán ra được.; thứ hai đó là việc luân chuyển tiền tệ, dòng tiền thu về phải đảm
bảo liên tục, không bị tắc nghẽ ở khâu nào; cuối cùng là độ bao phủ và thẩm thấu thị

tố:

-17-

 Nhu cầu phát sinh của thị trường.
 Tại các thời điểm nhạy cảm: tăng giá sản phẩm, khuyến mãi, thanh lý kênh
phân phối cấp 2…
 Cuối cùng đánh giá của khách hàng đối với việc cung ứng sản phẩm của công ty
cũng được xem là một tiêu chí quan trọng.
Đề tài sẽ sử dụng các tiêu chí như trên để đánh giá hiệu quả hiện tại của kênh phân
phối của Công Ty Nam Dương.
2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Có nhiều nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối, và cũng có nhiều
nguyên nhân chỉ tác động gián tiếp đến kênh phân phối. Sau khi tổng quan, đề tài này
đưa ra những nguyên nhân có thể có như sau:
 Các đặc điểm của khách hàng: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc
điểm của các khách hàng. Số lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ,
sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và
phản ứng đối với các phương pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường
khác nhau.
 Đặc điểm của sản phẩm: một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong
việc thiết kế hệ thống và đề ra các chiến lược phân phối.
 Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu: bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh
hưởng lớn đến các quyết định phân phối.
 Đặc điểm cạnh tranh: thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng một phần
cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh tranh. Do đó để vượt qua trở ngại này
công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao.
 Các đặc điểm của môi trường: các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn
các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh.