Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, thật dễ dàng để doanh
nghiệp tồn tại và phát triền bởi họ chỉ lo sản xuất cho đạt kế hoạch còn khâu phân phối
đã có nhà nước lo, sản phẩm sản xuất ra ắt sẽ được sử dụng mà không cần quan tâm nó
được sản xuất ra thế nào, phân phối ra sao.Tuy nhiên, ngày nay khi mức sống của
người dân tăng cao, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường cũng theo đó mà tăng
lên thì lúc này, với sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành khiến
cho việc cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt hơn, chính vì thế người sản xuất
phải chủ động quan tâm tới vấn đề tiêu thụ của mình bằng cách tự mình phân phối sản
phẩm tới người tiêu dùng hoặc nhờ tới sự giúp đỡ của các trung gian phân phối khác
để đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo kênh phân phối hàng hóa rộng khắp
và đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh chóng nhất.
Như vậy, việc tổ chức và phát triển kênh phân phối đóng một vai trò rất quan
trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Phân
phối là một trong các nhân tố của Marketing-Mix có ảnh hưởng quyết định tới sự
thành bại của doanh nghiệp. Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh
thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người
tiêu dùng mong muốn.
Công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom không nằm ngoài
danh sách “ hàng ngàn công ty” đó.Mặc dù công ty đã cơ bản thiết lập được hệ thống
kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nội địa Hà Nội song vẫn cần thiết phải tiến hành
các hoạt động mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Trong quá
trình thực tập tại công ty Vicom, em đã đi sâu vào tìm hiều hoạt động phân phối và
nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại những điểm
hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao hơn cả
trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới. Vì thế, em
lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công
ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”
để làm khóa luận tốt nghiệp.Em hi vọng những đề xuất của em sẽ có thể đóng góp vào
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
MỤC LỤC
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỀU
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.3: sơ đồ kênh phân phối gián tiếp. Error: Reference source not found
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VMS Hệ thống Marketing dọc
HMS Hệ thống Marketing ngang
TMCP Thương mại cổ phần
MKT Marketing
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu.
1.1.1 Về mặt lý luận.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại Việt Nam đang
hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội cũng như
tiềm ẩn nhiều nguy cơ.Một trong những nguy cơ đó chính là việc doanh nghiệp đang
phân phối của công ty vẫn còn một số hạn chế cần được giải quyết.Với mong muốn,hệ
thống kênh phân phối của Vicom có thể hoạt động tốt hơn nữa nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, làm giảm giá thành, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh,
nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng… Em xin chọn đề tài :“Phát triển kênh phân
phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị
Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Đề tài chú trọng tới việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH
Máy tính và Truyền thông Vicom trên thị trường Hà Nội.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề chính là:
- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công
ty trên thị trường Hà Nội.
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của công ty, khai thác hết năng
lực hoạt động của 2 kênh chính này.
- Mở rộng hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty sang các huyện và các
tỉnh lân cận thj trường Hà Nội để nâng cao khả năng tiêu thụ.
- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng thông qua việc trú trọng tới việc thực
hiện đơn hàng, chính sách bảo hành…
- Một số kiến nghị với công ty và nhà nước để phát triển kênh phân phối hiện
tại.
1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Để thuận tiện cho việc làm đề tài, em đã tìm hiểu qua các công trình nghiên cứu
khác cùng chủ để về phát triển kênh phân phối của các năm trước như:
1. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại ch
i nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ”
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn ,Sinh viên thực hiện: Nguyễn
Phương Anh:lớp k43C5 khoa: Kinh doanh thương mại
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
2
- Sử dụng các phương pháp thu thập , phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đề đưa
ra kết quả phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính của công
ty để từ đó đưa ra các đánh giá thực trạng một cách khách quan nhất
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
- Đưa ra kết luận về nguyên nhân của các mặt hạn chế , từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm máy tính xách tay của
một số công ty trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dựa vào các số liệu của phòng Marketing
và phòng kinh doanh trong vòng 3 năm là năm 2009,2010,2011 để đảm bảo lượng
thông tin thứ cấp còn mới, vẫn sử dụng được mà không làm sai lệch đi kết quả thu
được.Thời gian bắt đầu nghiên cứu là từ là từ tháng 3/ 2013 đến tháng 5/2013
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vicom.
- Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hang cá nhân(80%)
và có nghiên cứu khách hàng tổ chức.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận.
Trong bài khóa luận có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, nội dung của
phương pháp luận đề cập tới vấn đề là các hiện tượng và quá trình hình thành, hoạt
động, phát triển của nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố và nó diễn ra rất phức tạp, không
theo cách thức chủ quan nào cả. Trong mỗi quá trình lại bao gồm nhiều mối quan hệ
ràng buộc nhau, tương tác với nhau, chi phối nhau song tất cả lại mang một tinh hệ
thống, rất logic, hoạt động theo quy luật nhân quả tương đối. Vì thế trong quá trình
nghiên cứu các vấn đề, các thông tin, các sự vật hiện tượng mà chúng ta thu được khi
làm khóa luận chúng ta luôn phải đặt chúng trong một hệ thống nhất định và trong mối
quan hệ với các nhân tố khách ảnh hưởng tới nó sao cho có một kết quả thật sự khách
quan và có thể tin tưởng được.
thành công và hạn chế từ đó đưa ra một số đề xuất hướng giải quyết.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Dựa vào khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing,
bài khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản
phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông
ViCom trên thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm
máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom
trên thị trường Hà Nội
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối
•Một số khái niệm cơ bản.
Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có khoảng cách về không
gian và địa lý đối với người tiêu dùng, họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng nhưng nếu không bán thì doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thị trường
mục tiêu và điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Chính vì thế,
các trung gian Marketing ra đời với nhiều chức năng khác nhau và tập hợp những
người trung gian đó tạo thành một hệ thống phân phối.
- Khái niệm phân phối: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếp
đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công
ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không
liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing
mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí
quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay
vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công
ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng
sinh.
Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằng
các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm
vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả
năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm
kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không
vươn tới được. Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có
những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn.
2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
•Chức năng của kênh phân phối
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến hệ
thống phân phối vì đây chính là con đường đế sản phẩm của doanh nghiệp đến được
tay người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được vấn đề
về khoảng cách địa lý, không gian, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ, tiếp cận các thông tin từ thi trường và người tiêu dùng Trong cấu trúc kênh
phân phối, mỗi một thành viên kênh có các chức năng khác nhau:
nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Bảo đảm uy tín cho doanh nghiệp vì cách thức phục vụ nhanh và hiệu quả, từ
đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và tạo nên sự gắn bó lâu dài của người tiêu
dùng với doanh nghiệp
Mỗi một doanh ngiệp đều mong muốn tạo dựng cho mình một kênh phân phối
riêng biệt để tạo nên lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ đồng thời
doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc quản lý, điều chỉnh sao cho kênh
hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Sớm nhận thấy vai trò to lớn cho
kênh phân phối, các doanh nghiệp đang quan tâm đầu tư phát triển hệ thống kênh phân
phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất và phát huy được hết nguồn lực của mình.
2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối.
Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm
marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành và
nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu . Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thống
kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường và cấu trúc
thị trường luôn biến đổi , đặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh , thay
đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thị
trường mục tiêu. Sự thay đổi , điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinh
doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.Mặt khác, sự thay đổi, điều chỉnh cấu
trúc kênh theo nguyên lý và sự thay đổi chiều dài , chiều rộng và sự sắp đặt các thành
viên trong kênh.
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
ty kinh doanh
Hiểu rõ tầm quan trong của kênh phân phối cho nên các quyết định về kênh phân
phối thật sự rất khó khăn và luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất. Trong các tài
liệu về marketing,có rất nhiều quan điểm điểm khác nhau về kênh phân phối và mỗi
một công ty cần lựa chon cho mình một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
lợi thế chính của công ty. Theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh và những lợi thế của công ty
thì để phát triển kênh phân phối của mình,ban lãnh đạo chiến lược đã lựa chọn đi theo quan
điểm phát triển kênh phân phối của Philip Kotler tức là quá trình thiết kế kênh phân phối trải
qua bốn giai đoạn: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn,xây dựng
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,xác định những phương án chính của kênh,đánh
giá những phương án chủ yếu.
2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
ty kinh doanh.
Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là công ty phải ghi nhận sự tồn
tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải luôn cố gắng đến mức cao
nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị
thế đó.Để làm được điều này, đòi hỏi các công ty không ngững nỗ lực, sử dụng các
hoạt động marketing sao cho có hiệu quả.
Với ngành nghề kinh doanh sản phẩm máy tính, là mặt hàng công nghệ thông tin
đang ngày càng phổ biến và đa dạng về chủng loại, giá cả đồng thời hiện có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước, mỗi đối thủ đều lựa chọn cho mình một lợi
thế cạnh tranh riêng biệt và phù hợp.Công ty Vicom chọn hướng đi cho mình là tập
trung vào hệ thống kênh phân phối.Là công ty kinh doah, nhận thấy nhiều điểm tương
đồng giữa mục tiêu, thực trang, đặc điểm ngành kinh doanh của mình với quan điểm
của Philip Kotler nên đã lựa chọn vào quan điểm này của ông.
Việc tập trung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp là vấn đề khó
khăn và trải qua nhiều bước. Quá trình thiết kế kênh phân phối cần trải qua các bước:
2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những thứ gì? mua ở đâu? Tại sao họ mua? Họ mua như thế nào?. Tuyệt đối tôn trọng nguyên
tắc trong bán hàng là bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mình có. Qua quá
trình nghiên cứu, người làm Marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách
sự cố gắng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong công ty mà còn cần tới sự phối hợp
hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà công ty đề
ra.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Khả năng bao
phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiểm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp tiến dần tới nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường
chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính xách phân phối không thể không kể tới
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những
đóng góp của các trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần có những chính
sách san sẻ lợi nhuận nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường: Các thành viên kênh
hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung.
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
•Những yêu cầu bắt buộc của kênh.
- Xác định tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc
hoạch định kênh chịu ảnh hưởng do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng
tiềm năng.
- Đặc tính của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các
- Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm kiếm những người phân phối ở
những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua hàng và kinh
doanh thiết bị
Ngoài những lực lượng bán hàng trên thì công ty có thể sử dụng những người
phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ , đặt hàng qua bưu
điện hay qua internet…Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối
mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
•Số lượng trung gian:
Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: Đặc điểm sản phẩm,
tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt nhất
thì doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ khác nhau
tương thích với các phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa chọn sau:
- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ
đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.Độc quyền phân phối
có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao
hơn.Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ô tô mới và một số
thiết bị quan trọng khách.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không
phải là tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu
hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưa
hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số lượng
trung gian phân phối. Chiến lược này thường áp dụng đối với các sản phẩm thông
dụng.
•Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh
bởi họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng rãi hơn,
họ am hiều thị trường hơn lực lượng bán của doanh nghiệp và lực lượng bán của họ rất
năng động nếu họ nhận được nhiều hoa hồng từ công ty. Bên cạnh việc so sánh mức
tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về cho phí tiêu thụ giữa các kênh phân
phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
•Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm tới nâng cao lợi nhuận của
họ mà không rành về chi tiết kỹ thuật xung quanh sản phẩm của công ty, hay không xử
ký hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
•Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần cam kết với nhau ở mức độ nào đó và
trong một thời kỳ nhất định, trên thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay
sản phẩm không chắc chắn thì người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng các chiến lược
Marketing.
Ngoài quyết định thiết kế kênh, trong quan điểm của Philip Kotler còn đề cập tới
một quyết định khá là quan trọng đó là quyết định quản trị kênh phân phối. quyết định
bao gồm các bước sau tuyển chọn thành viên kênh, động viên thành viên kênh, đánh
giá thành viên kênh, sửa đổi những thỏa thuận trong kênh.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH
XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN
THÔNG VICOM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị
truyền thông Vicom
Phòng marketing :
Tổng nhân viên trong phòng là 7 người, đảm nhận các chức danh và từng công
việc khác nhau, nhân viên MKT đều tốt nghiệp các chuyên ngành quản trị, mkt của
các trường đại học khối ngành kinh tế, họ là những người có cả kiến thức chuyên môn
và kỹ năng mềm bổ trợ, là những người năng động và sáng tạo.
Vai trò của phòng MKT: Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới, vạch ra biểu
đồ những nhận thức, sở thích, và yêu cầu của khách hàng, truyền đạt những nhu cầu và
mong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm, bảo đảm rằng khách đặt mua
hàng được giao hàng chính xác và đúng hẹn,kiểm tra để chắc rằng khách hàng nhận
được những chỉ dẫn, huấn luyện và hỗ trợ kỹ thuật thích hợp để sứ dụng sản phẩm,giữ
liên lạc với khách hàng sau khi bán để bảo đảm rằng họ hài lòng,thu thập góp ý của
khách hàng rồi truyền đạt chúng đến bộ phận tương ứng
Mối quan hệ của bộ phận marketing với cá bộ phận khác trong doanh nghiệp:
trong công ty, giữa các phòng luôn có mối quan hệ hài hòa để theo đuổi mục tiêu
chung của công ty, song vẫn có những mâu thuẫn giữa các phòng ban nhưng là rất ít
và hạn chế. Marketing phối hợp với Phòng Tài chính - Kế toán Công ty trong các
nghiệp vụ thu tiền bán hàng hóa, thanh toán tiền mua hàng hóa - dịch vụ có liên quan
đến hoạt động kinh doanh trên cơ sở các cam kết và quy định của pháp luật hiện hành,
dựa vào các kết quả của phòng này để đưa ra các chiến lược đúng đắn và phù hợp.Phối
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG KỸ
THUẬT
PHÒNG KINH
DOANH
PHÒNG
MARKETING
Tỉ lệ
%
Tổng doanh
Thu
24.106 25.481 27.023 1.375 1.057 1.542 1.061
Tổng chi phí 22.566 23.731 24.761 1.165 1.052 1.030 1.043
lợi nhuận 1.540 1.750 2.262 210 1.136 512 1.293
Nguồn : báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Vicom trong 3 năm.
Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
19
Copyright: Tài liệu đại học ©