Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một
gay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường
quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạt
động marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân
phối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn giúp DN
mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất,
lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng. Trong quá trình
thực tập tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu về
hoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điện
dân dụng nói riêng. Qua quá trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế công ty
đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của
mình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên,
công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệ
thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tài
chính…. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầm
quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạt
động kinh doanh của công ty trong tương lai. Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết
quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản
phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên
thị trường Hà Nôi” làm khóa luận tốt nghiệp.
Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm
điện dân dụng của công ty trong thời gian qua. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh,
điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến
nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường
Hà Nội.
1
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

STT Bảng biểu Tên Trang
1 Bảng 3.1 Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty
CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
28
2 Bảng 3.2 Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương
mại và điện tử Suki.
32
3 Bảng 3.3 Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện
của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
34
4 Bảng 3.4 Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị
trường Hà Nội.
37
5 Bảng 3.5 Các mức chiết khấu thanh toán. 39
6 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng. 40
7 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên
kênh.
40
8 Bảng 3.8 Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41
9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà
Nội cho đến năm 2018.
48
10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung
gian bán buôn.
49
11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho
các trung gian phân phối.
50
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Hình Tên Trang

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ
ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc
khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh
nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước
có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày.
Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của
việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì
bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn
một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing
là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng
trong tâm trí người tiêu dùng.
Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động
phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới
tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có
ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi
xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần
nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại
hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một
vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong
từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng
không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát
triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Còn bên

thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy công ty
còn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở
rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Từ đó vấn đề đặt ra cần giải
quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển
một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu tập trung vào
hai vấn đề sau:
Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
7
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Tuyên bố tên đề tài: Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em đã lựa chọn đề tài:
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển
thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều
doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiều
công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công
ty khác nhau, cụ thể là:
- Công trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty
TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”.
• Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan.
• Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa.
• Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.
- Công trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công ty
TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”.
• Sinh viên: Lại Bích Thủy.

1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất
giải pháp.
+ Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân
dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được và
các vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
+ Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản
phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị
trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
9
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki, phạm vi khóa luận tốt nghiệp đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012, và các dữ
liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập
tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm
2013 đến năm 2018.
- Sản phẩm: Sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.

• Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếu
với tình hình thực tế.
 Dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết
thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người.
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng
phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn
tại chỗ.
11
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Ưu điểm:
• Thông tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.
• Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phân
phối của DN.
- Nhược điểm:
• Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN.
• Cần đầu tư thời gian.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phối
điều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của công ty, qua
đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN.
- Cách thức tiến hành: Thiết kế, hoàn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điều
tra. Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điện
máy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.
Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được.
- Mẫu nghiên cứu:

câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều
tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại
công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công
ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
13
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân
phối
2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối
• Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và
không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà
họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn
của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì
ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.

tồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cố
gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình có
được một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó. Bởi vậy, nó đòi hỏi các
công ty phải không ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quả
nhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạt
động Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng
và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bài
toán khó đặt ra cho các công ty thương mại hiện nay.
• Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các
kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu,
đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
 Vai trò:
- Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh
phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân
phối là rất lớn, đó là:
+ Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của
nó.
+ Khi sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai
trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các
nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản
xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
15
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ,
bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng
hóa.

Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài
nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do
các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối
Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị
trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh
chính. Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng:
(1)

(2)

(3)

(4)
(4)
Hình 2.1. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ
bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc
phân phối cho những người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:
17
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Người
tiêu

Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu
trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất
phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh không cấp):
Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng không thông qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm: Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất
trong phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
18
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Điều kiện áp dụng: Các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể
sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
(2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian):
Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.
Đặc điểm: Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh
phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng
lực sản xuất.
Điều kiện áp dụng: Loại kênh này áp dụng được hầu hết cho các loại hàng hóa.
(3) Kênh hai cấp (có hai trung gian):
Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.

Marketing”
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ
thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu
của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy,
công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung
chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng
chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm
của sản phẩm.
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại
hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của
các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường.
- Phân tích động thái hệ thống kênh.
20
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Phân tích động thái kênh tổng thể
Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Xác định phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thị trường
mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh.
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại hình các nhà kinh doanh
trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu
chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
- Quản lý thành viên kênh: Qua phân tích nội dung hai quan điểm trên, ta nhận ra các
điểm tương đồng đó là cả hai quan điểm đều có nội dung trọng tâm đối với việc phát
triển kênh đó là việc tổ chức và quản lý kênh.

cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.
Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng vẫn chấp nhận
mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
 Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Những ràng buộc kênh:
- Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi
kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong
quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu
chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải
bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết.
Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc
quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của
người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc
được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng
22
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh
đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành
viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vị
kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng
của mình.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau
sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một
số cơ hội marketing mới. Từng công ty thì không đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sản
xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi
ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với công ty khác.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách
bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao
quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa
mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối
nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
2.3.4 Xác định phương án chính của kênh.
Sau khi công ty xác định được thị trường và vị trí mong muốn, công ty phải xác
định các phương án của mỗi kênh. Mỗi phương án kênh được mô tả bằng ba yếu tố:
- Xác định loại hình trung gian: Công ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có để
thực hiện công việc của kênh thông qua lực lượng bán của công ty, các đại lý bán hoặc
nhà phân phối sản phẩm.
24
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Khách hàngNgười bán lẻNgười bán sỉNgười sản

giá ) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo
chất lượng qui định, ).
25
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích