Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã,
tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến
để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược
quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng.
Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối
để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một
chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu.
Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
Nước uống tinh khiết là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực
kinh doanh khá sôi động hiện nay. Là ngành có vốn đầu tư không lớn tuy nhiên lợi
nhuận thu được lại cao, vì vậy thị trường nước uống tinh khiết trong những năm qua
không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp
tham gia vào thị trường này. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu nước
uống tinh khiết khác nhau nhái thương hiệu của các hãng nổi tiếng khác, hoặc chất
lượng kém, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong ngành. Vì vậy việc phát triển
và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vô cùng qua trọng. Kiểm soát kênh
phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay người tiêu dùng,
là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống kênh phân
phối hiện tại của công ty và nhân thức được tầm quan trọng, vai trò thiết thực của phát

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT.
- Tăng Thị Lan "Kế toán tiền lương và các khoản trích theo lương của công ty
TNHH MTV Thương Mại MT", ĐH kinh tế kỹ thuật Hải Dương 2012
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Phạm Thị Thu " Quản trị chất lượng tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT"
ĐH sư phạm Hải Dương 2011.
- Phạm Thị Thao "kế toán chí phí sản xuất và tính giá thành tại công ty TNHH
MTV Thương Mại MT" ĐH kinh tế Kỹ Thuật Hải Dương 2012.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT, tôi
nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển kênh phân phối cho
sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện
nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh tranh và
phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài
duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm
nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
1.4 Mục tiêu của nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện nay
tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và phát
triển kênh phân phối nước uông tinh khiết hiện tại của công ty trên thị trường Hải
Dương.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT và phạm
vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Thị trường tỉnh Hải Dương
- Thời gian:

marketing trường ĐH Thương Mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều
tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán,
trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng
vấn tại chỗ.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức độ
hài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức: doanh nghiệp,
trường học. Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đại lý
trên địa bàn Hải Dương.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
- Số lượng dự kiến: 30 phiếu
1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân
tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty
nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm căn
cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá

2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ
phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục
tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò
và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay
còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ của người sản xuất: "Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả
hợp lý".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối là một nguồn lực then
chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được
và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn
lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là
cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và
đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt
các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định

tiềm năng.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yều cầu của người mua như:
sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Tài chính: các hoạt động tài chính đẩm bảo cho các hoạt động của thành viên trong
kênh phân phối
- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối.
 Vai trò kênh phân phối
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
- Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
- Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
- Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ
- Thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
2.2 Một số lý thuyết về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.2.1. Bản chất của kênh phân phối
Hình 2.1 Các trung gian phân phối làm giảm các giao dịch thương mại trong kênh
Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếp tới tay người
tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cả các khách hàng của
mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp, thay vào đó nếu sử dụng trung
gian, nhà sản xuất chỉ phải tiếp xúc với nhà trung gian phân phối, công việc còn lại sẽ
do nhà trung gian chịu trách nhiệm, tiết kiệm được thời gian và số lượng giao dịch. Sự
xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi
tòan xã hội
2.2.2 Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
 Quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong
sách “Marketing Thương Mại”
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7

Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng
của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn
những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối
tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà,
lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công
việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
 Mục tiêu của kênh
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Các ràng buộc kênh
Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.

ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh
2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành
kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có
thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản
xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán
lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v Các doanh nghiệp cũng phải
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
12
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn
so với kênh phân phối hiện có.
(1)
(2)

(3)

(4)
(4)
Hình 2.3: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
 (1) Kênh marketing trực tiếp (kênh 0 cấp)
Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, như
các phương thức marketing trực tiếp: bán hàng lưu động, hệ thống cửa hàng giới thiệu
sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín, internet… Đây là các phương thức được
nhà sản xuất sử dụng nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kiểu kênh này
giúp nhà sản xuất thu hồi được các phản ứng từ phía người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và chính xác thông qua hệ thống bán hàng của công ty và báo cáo của nhân viên
bán hàng. Tuy nhiên với kiểu kênh này thì sản phẩm của công ty sẽ không được bán
một cách rộng rãi mà chỉ trong một phạm vi hạn hẹp.

xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường trên diện rộng hơn so với hai kiểu
kênh trước tuy nhiên việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn.
 (4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
tới tay người tiêu dùng)
Đây là kiểu kênh dài với ba trung gian được sử dụng là: nhà bán buôn, môi giới, nhà
bán lẻ. Trong đó nhà bán buôn thường lấy sản phẩm hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất
rất lớn tùy theo từng mùa và số lượng khách hàng của nhà sản xuất. Có thể nhận thấy
khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cũng không phải là các
nhà bán lẻ mà chính là các trung gian môi giới, sau khi lấy hàng từ phía các nhà bán
buôn sẽ tìm kiếm khách hàng cho mình để tiêu thụ sản phẩm, mà khách hàng chủ yếu
của họ là các nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ mới bán sản phẩm cho người tiêu
dùng.
Trong kiểu kênh này nhà sản xuất không thể kiểm soát được các hoạt động của các
trung gian mà họ thường giao cho các đại lý thực hiện nên hiệu quả thường không cao
và khi tới tay người tiêu dùng thì giá thường cao hơn rất nhiều.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
14
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.3.2 Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có
ba phương thức phân phối sau :
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của
việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một
số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong
mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh
doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu
hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương

cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên
2.3.3.3 Các loại liên kết kênh
Bao gồm: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh, liên kết kênh tiếp
thị ngang.
 Kênh thông thường
Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền
và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường
không ký hợp đồng dài hạn;
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
 Kênh liên kết dọc
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao
Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về
mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống kênh.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
16
Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất Nhà bán buôn
Khách
hàng

ty lựa chọn marketing đa kênh. Sử dụng marketing đa kênh thì công ty sử dụng hai hay
nhiều kênh để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
17
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
 Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp
bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ
(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối
thích hợp của doanh nghiệp.
Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán
của doanh nghiệp
Trên đồ thị ở hình 2.5, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán
hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh
nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi
tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở
đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân
phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
 Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát
các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy
sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ
quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể
tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7

hơn cả.Tuy nhiên theo thống kê doanh thu qua 2 năm trở lại đây thì lợi nhuận mang lại
cho công ty từ các ngành này cỏ tỷ trọng là tương đương nhau.
Trong 3 năm đầu 2007-2010 Công ty gặp nhiều khó khăn về vốn, lao động, thị
trường… nên hoạt động sản xuất kinh doanh chưa hiệu quả, doanh thu thấp, kinh
doanh chưa có lãi. Bắt đầu từ năm 2011, Công ty TNHH MTV thương mại MT đã và
đang ngày càng được mở rộng không những về quy mô, về thị trường mà còn ngày
càng nâng cao về chất lượng cung ứng các hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy uy tín của
Công ty ngày càng được nâng cao.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
 Cơ cấu tổ chức của công ty
Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động Công ty TNHH MTV thương mại
MT được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến- chức năng
Sơ đồ 01: Bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV thương mại MT
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
20
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng
hành
chính
Phòng sản
xuất
Phòng kế
toán
Phòng kinh
doanh
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Phòng hành chính: Có chức năng giúp việc cho ban lãnh đạo Công ty thực hiện tốt
công tác quản lý về nhân sự như: tuyển dụng, đào tạo, xếp lương…

khiết và phân phối xi măng, nhân viên chỉ tốt nghiệp cấp 3, hoặc trung cấp. Bộ phận
bán hàng có nhiệm vụ tìm kiếm các đơn đặt hàng về cho công ty, tiếp nhận các phản
hồi của khách hàng trong quá trình bán và giao hàng.
Bộ phận NCTT: trình độ đại học, thu thập và xử lý các thông tin thị trường từ các
nguồn bên trong doanh nghiệp và ngoài doanh nghiệp để đưa ra các cải tiến về sản
phẩm.
Bộ phận chăm sóc khách hàng: trình độ cao đẳng, giải quyết các thắc mắc khiếu nại
của khách hàng.
Bộ phận hậu mãi: trình độ cao đẳng và đại học, thực hiện các chương trình, gói
khuyến mãi cho khách hàng, chịu trách nhiệm trong việc xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp giữa công ty với khách hàng, và xây dựng hình ảnh công ty trong lòng công chúng
3.1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2010-2012
Để đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV
thương mại MT ta có bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty như
sau:
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 - 2012
(Đơn vị tính: Tỷ đồng)
Chỉ tiêu
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Chênh lệch
năm 2011 so
2010
Chênh lệch
năm 2012 so
2011

hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng tốc độ tăng DT lớn hơn tốc độ tăng chi phí
nên doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
Kết quả mà Công ty đã đạt được qua các năm thể hiện mô hình kinh doanh của
Công ty là có hiệu quả. Đây là một kết quả đáng mừng của Công ty, nó là nền tảng cho
sự phấn đấu hơn nữa của Công ty.
3.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối nước
uống tinh khiết của công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO cho tới nay, Việt Nam bắt đầu
thực hiện các cam kết WTO, mở cửa nền kinh tế cho các doanh nghiệp nước ngoài,
trong đó có các tổ chức doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thế giới tác động không nhỏ tới
hệ thống kênh phân phối trong nước. Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kinh tế thế
giới trì trệ, khiến cho các doanh nghiệp trong nước ngày càng gặp nhiều khó khăn, tình
hình cạnh tranh diễn ra gay gắt,…Lãi xuất ngân hàng tăng cao trong 2 năm vừa qua
khiến khả năng tiếp cận nguồn vốn gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt
động sản xuất nước uống tinh khiết. Cộng thêm tỷ lệ lạm phát tăng nhanh, các năm
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
23
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2007-2008, lạm phát tăng tốc và hàng năm đều ở mức 10-20%. Năm 2009, tốc độ tăng
trưởng GDP tụt xuống còn 5,3%, năm 2010 là 6,78% và năm 2011 là 5,89% làm cho
sức mua và phản ứng của người tiêu dùng chậm lại, NTD cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước
khi mua sản phẩm và rất nhạy cảm với giá, ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ của
thành viên kênh. Một số khách hàng mới bắt đầu có thói quen tiêu dùng sản phẩm
nước uống tinh khiết thì khi tình hình kinh tế khó khăn đã quay lại sử dụng nước đun
sôi để nguội trong gia đình. Lạm phát tăng cao cũng khiến nguồn nhiên nguyên vật
liệu dùng để sản xuất nước uống tinh khiết tăng đẩy giá thành sản phẩm lên cao gây
khó khăn cho quá trình tiêu thụ. Các nhà bán lẻ thận trọng trong việc nhập hàng hóa,
lượng dự trữ trong kho cũng được cắt giảm nhằm hạn chế chi phí gây khó khăn đầu ra

siêu thị, của hàng tự chọn, máy bán hàng tự động giúp doanh nghiệp mở rộng và
phát triển các kênh phân phối mới.
Cấu trúc hộ gia đình Việt Nam có sự thay đổi, từ các hộ gia đình truyền thống có
nhiều thế hệ sinh sống. Nay các hộ gia đình có xu hướng thu hẹp, số hộ có 2 thế hệ và
độc thân tăng lên kéo theo kênh phân phối cần sự điều chỉnh phù hợp. Hàng hóa được
phân chia nhỏ hơn, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, càng đỏi hỏi kênh phân
phối có sự giúp sức của trung gian đặc biệt là các nhà bán lẻ.
 Môi trường kĩ thuật công nghệ
Khoa học công nghệ là yếu tố quan trọng làm thay đổi diện mạo, các hoạt động kinh
tế, xã hội, dẫn đến thay đổi cơ bản hành vi, nhiệm vụ của các thành viên kênh và như
vậy làm thay đổi cấu trúc kênh.
Cùng với Tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật, Một mặt đã góp phần nâng
cao hiệu quả sản xuất, tiết kiệm nhiên liệu, nâng cao chất lượng sản phẩm nước uống
tinh khiết. Mặt khác giúp thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua
các trung gian đến khách hàng được nhanh chóng hơn, đảm bảo cung cấp cho khách
hàng các dịch vụ tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Sự phát triển
của các công cụ hỗ trợ bán hàng như telemarketing, thương mại điện tử, tivishoping
giúp MT tăng khả năng tiếp cận khách hàng và về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Các thiết bị khác: công cụ tính tiền điện tử qua mã số, mã vạch, quản lý tồn kho
bằng máy tính giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt và ứng xử linh hoạt với các trường
hợp xảy ra. Tuy nhiên, Vòng đời của hệ thống máy móc ngày càng rút ngắn do tiến bộ
khoa học kĩ thuật cũng là một thách thức không nhỏ, đòi hỏi MT cũng phải thường
xuyên nắm bắt thông tin thị trường và đổi mới công nghệ của mình để theo kịp các đối
thủ cạnh tranh.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2 chiều
hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm , hạn chế sự phát triển của thị
trường.Việt Nam gia nhập WTO đã góp phần đáng kể trong việc thay đổi môi trường
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
25