Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.
Ngày nay các công ty đều phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt,
thay vì một thị trường với những đối thủ cố định và đã biết, họ phải hoạt động
trong một môi trường đầy biến động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thương mại mới chặt chẽ hơn trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Các công ty đều phải chạy đua trên tuyến đường không có đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Các khách hàng luôn có những yêu cầu rất khác
nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ sau bán, hay là các phương thức
thanh toán. Hơn thế nữa, những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gây ảnh hưởng
sâu sắc và lâu dài tới toàn bộ nền kinh tế. Khủng hoảng kinh tế 2008 khiến các
doanh nghiệp chưa kịp bình phục đến lạm phát 2011, các chính sách tiền tệ của
Nhà nước khiến lãi suất tăng cao các doanh nghiệp không tiếp cận được nguồn
vốn… Những ảnh hưởng trên đã làm cho các doanh nghiệp không khỏi lao đao và
thực tế là gần 50.000 doanh nghiệp biến mất.
Trong điều kiện kinh doanh khó khăn ấy, các doanh nghiệp đều phải chú trọng
đến các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hàng hóa và quảng bá thương hiệu.
Trong đó “Phân phối như là chiếc chìa khóa tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt” (Lê
Quí Đôn), các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tới
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Các kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối cung cấp cho
khách hàng các lợi thế về thời gian, địa điểm và sở hữu. Để thực hiện được mục
tiêu lợi nhuận thì đòi hỏi các công ty phải thực hiện tốt được việc tổ chức kênh
phân phối. Hơn thế nữa, trong điều kiện Việt Nam đã hội nhập kinh tế thế giới,
hàng rào thuế quan được xóa bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản và thuận
tiện hơn. Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với việc làm sao cạnh tranh

phân phối.
Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cần
phải có chính sách kênh phân phối hiệu quả. Chính vì vậy phát triển chính sách
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kênh phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty. Đề tài đặt trọng tâm vào
vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của
công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
Nội dung nghiên cứu gồm các vấn đề sau:
- Xác lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong đề tài
- Thu thập dữ liệu về việc thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng
thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
- Phân tích xử lý dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra
những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của nó trong việc việc xây dựng và
thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
- Những giải pháp mà công ty định hướng nhằm phát triển chính sách kênh
phân phối cho mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
trên thị trường Hà Nội.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Vấn đề về phát triển chính sách kênh phân phối là vấn đề không thể thiếu đối
với mỗi doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác, ảnh
hưởng đến việc thực hiện mục tiêu lợi nhuận của công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp
tới việc tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Chính sách kênh
phân phối tốt chính là làm cho đầu ra được trơn tru, có như vậy thì mới có thể thúc
đẩy tăng doanh số.
Trường đại học Thương Mại đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề phân phối
như
- Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên

chính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
- Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những
hạn chế trong chính sách kênh phân phối hiện tại của công ty, giúp công ty phát
triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong phạm vi sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu để phát triển chính sách kênh phân phối
đối với mặt hàng thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị
trường Hà Nội.
- Không gian nghiên cứu: vì khả năng có hạn nên em xin nghiên cứu thị
trường chính của công ty là Hà Nội
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng về
chính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến
năm 2011 đối với dữ liệu thứ cấp và thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong thời
gian 2/4/2012 đến 18/5/2012 và đề xuất hướng phát triển cho chính sách kênh phân
phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các
báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với
các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà

 Nhân viên Đặng Thị Hường
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình
hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những
bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty.
Phương pháp 2:
Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm
các nội dung sau:
• Thông tin về thị trường thiết bị vệ sinh trên địa bàn Hà Nội.
• Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối
của công ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được
• Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Cách tiến hành:
• Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
• Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
• Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý thiết bị vệ sinh tại thị trường Hà
Nội.
- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
Phương pháp 3:
Phương pháp quan sát
Quan sát hoạt động thường ngày tại công ty để tìm hiểu thông tin về tình hình
thực hiện chính sách kênh phân phối của công ty.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển chính sách kênh phân
phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.

người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối
như sau: ”Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực
tiếp tới cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội dung cơ bản của
chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán
hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh
và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người
tiêu dùng một cách thành công.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm tăng chất lượng
và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty
giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng
nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể
chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch
trương cho sản phẩm; thương lượng để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và quyền
lợi trong kênh; phân phối vật chất; thiết lập các mối quan hệ; hoàn thiện hàng hóa;
tài trợ và san sẻ rủi ro giúp cho các thành viên kênh liên quan đến quá trình phân
phối.
2.1.3 Vai trò của kênh phân phối
- Đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với
mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp;

năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh
thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần
làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công
ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn
tru hơn, công ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Tăng thị phần và tăng doanh số bán
• Tăng cường khả năng cạnh tranh
• Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.2. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị
trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào
mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua,
các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của
họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết
kê kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ
thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm
dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những

thiên, từ phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu
cầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một
số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu
hóa hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng
chi phí thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản
xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương
lai càng không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.3. Chính sách thiết kế kênh phân phối
2.3.3.1. Trung gian phân phối
Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Họ chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc
các nhà bán buôn .
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và qui mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khá
lớn.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Trung gian
phân phối
NSX
NSX
NSX
KH
KH
KH
Nhà sản xuất
Nhà B.buôn
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người TD
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người TD Người TD
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công
nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những
người sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua
với số lượng lớn.
A B C D
Hình 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Kênh A là kênh trực tiếp. các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc

tranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của
người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn
lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức
phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho
các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể
tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt
được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
2.3.4. Tổ chức kênh phân phối
2.3.4.1. Kênh phân phối truyền thống
Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham gia
vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh
nghiệp tham gia vào các kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống.
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường
dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình
thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, không có sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự
do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết
dọc.
Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những
người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như
công ty vận tải. Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải
sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
2.3.4.2. Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems-

quyền kênh tiêu
Chuỗi tình nguyện
được bán buôn đảm
bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
VMS tập đoàn VMS được quản lý
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Nội dung của việc
quản lý kênh phân phối bao gồm:
2.3.5.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh
phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của
danh nghiệp bán. Phương thức kinh doanh, những mặt hàng bán, lợi nhuận khả
năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh,
quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn… là những tiêu chuẩn để
lựa chọn thành viên kênh.
2.3.5.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình thời
gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc
đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên
ủng hộ.
2.3.5.3. Khuyến khích các thành viên kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tác
với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp
cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính
sách cụ thể. Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích
thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình
phân phối.
Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và
quản lý một cách cụ thể.

2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối
Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối là hoạt động cần
thiết của công ty để xem xét tính hợp lý của chính sách kênh phân phối mà công ty
đưa ra. Chính sách kênh phân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênh
hoạt động hiệu quả. Các tiêu chí để đánh giá là:
- Khả năng thực hiện chức năng phân phối mà công ty đảm nhận
- Mức phát triển thị trường hay thị phần mà công ty đặt ra so với đối thủ
cạnh tranh
- Tốc độ chu chuyển hàng hóa trong kênh
- Lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng của các
thành viên kênh và của cả hệ thống kênh
- Tốc độ thu hồi vốn đầu tư và lãi ròng
- Khả năng đảm bảo mức dịch vụ mà công ty đề ra
- Sự thực hiện trách nhiệm và vai trò của các thành viên kênh
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Danh tiếng của công ty trên thị trường và uy tín của công ty với các thành
viên kênh hiện tại.
2.3.7. Phát triển chính sách kênh phân phối
Quan điểm về phát triển chính sách kênh phân phối
Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở
rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu. Trên cơ sở kênh
phân phối đã có, công ty có thể tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng
các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc nâng cao chất lượng của các
thành viên kênh.
Hoạt động phát triển kênh theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng
số lượng thành viên trong kênh phân phối bằng cách phát triển về tổ chức kết cấu
kênh để xây dựng một kênh hoàn toàn mới, một cấu trúc kênh mới… Nội dung
này bao gồm phát triển cấu trúc kênh dài hay ngắn, phương án tổ chức kênh ra sao

Email:
Website : www.friendship.com.vn
Mã số thuế: 0100900614
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tham gia vào thị trường vật liệu xây
dựng và thiết bị vệ sinh từ năm 1991, chuyên phân phối các sản phẩm thiết bị vệ
sinh, gạch kiến trúc, tư vấn giải pháp cho các công trình xây dựng , mở rộng
địa bàn phân phối kinh doanh thông qua các đại lý, cửa hàng trên khắp các tỉnh
thành phía Bắc.
Năm 1991: bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ
sinh
Năm 1999: thành lập công ty Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà Nội
Năm 2006: công ty mở rộng hơn nữa tại các địa bàn như: Quảng Ninh, Ninh
Bình, Nghệ An, Lào Cai- Yên Bái…
3.1.2. Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị có hơn 134 nhân viên bao gồm cả ban
lãnh đạo công ty, tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình chực tuyến chức năng theo
2 cấp quản lý.
Sơ đồ 3.1:Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
20
Giám đốc
Giám đốc kinh
doanh
Phòng kinh doanh
Giám đốc tài chính
Phòng tài chính-
kế toán
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.1. Lĩnh vực sản xuất- kinh doanh của công ty
Công ty chuyên cung cấp vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất

3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Sự thay đổi dân số của các vùng. Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường ở
các khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo. Mật độ dân cư Hà
Nội đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là một tín hiệu tốt đối
với mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty. Công ty có thể đưa ra chính sách kênh
phù hợp để tận dụng điều này.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều
hơn về lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh.
3.2.1.2 Môi trường kinh tế
Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải
xem xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối.
Giá cao làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến
sự trung thành của các đại lý.
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu
dùng sẽ giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền. Các thành viên kênh sẽ cố
gắng giảm sự tác động của hàng tồn kho.
Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng
lẻo, dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty.
Thiếu hụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có
thể do phân phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường. Kết quả là họ sẽ mua
sản phẩm của các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các
khách hàng nhưng không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các
thành viên kênh.
3.2.1.3 Môi trường công nghệ
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa,
quản lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu

Sản phẩm mà công ty đem phân phối được nhập từ công ty TNHH Inax
Việt Nam và Inax Nhật Bản. Hàng chủ yếu được nhập tại công ty TNHH Inax Việt
Nam có cơ sở tại Hà Nội nên khá thuận lợi cho việc phân phối của công ty.
3.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại và mạnh nhất của doanh nghiệp hiện nay là công ty TNHH Lê
Huy và công ty Quốc tế Đại Tây Dương. Đây là hai nhà phân phối chính sản phẩm
của Inax tại thị trường Hà Nội và các công trình lớn cùng các tỉnh phía Bắc. Do
vậy công ty luôn cố gắng đem đến cho khách hàng giá trị bổ sung như bảo hành,
chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó là các hãng sản phẩm khác như Caesar hay là
ToTo cũng đang là các đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Ngoài ra công ty còn chịu sự
cạnh tranh từ các mặt hàng Trung Quốc rẻ và mẫu mã đẹp nhưng không bền
3.2.2.4.Trung gian phân phối
Đây là lực lượng chính trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sản
phẩm của công ty. Các trung gian phân phối này có vai trò quan trọng trong việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty. Hiện nay, công ty đang phân phối theo hai hướng:
qua hệ thống các đại lý và qua các dự án công trình lớn. Việc làm việc với các
trung gian không phải là việc đơn giản bởi hiện nay có rất nhiều hàng cùng kinh
doanh sản phẩm thiết bị vệ sinh. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của hãng nào?
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Do đó công ty cần chú ý quan tâm để xây dựng tốt mối quan hệ với các trung gian
này.
3.2.2.5.Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm Inax
Tập khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập khá trở
lên, vì vậy với những khu vực thị trường có quy mô khách hàng lớn, khu vực phát
triển, công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp. Tại thị trường Hà Nội, mật độ
khách hàng có thu nhập cao là rất lớn nên công ty sẽ sử dụng kênh ngắn, bởi kênh
ngắn sẽ hiệu quả hơn, nhưng việc lựa chon các thành viên kênh đòi hỏi rất nhiều
tiêu chuẩn, và việc quản lý kênh sẽ phải chặt chẽ hơn.

khách hàng của công ty, 45 % khách hàng cho là bình thường, còn lại là 15%
khách hàng cho là rất không tốt. Như vậy cũng có thể nói đa số khách hàng hài
lòng về chính sách chăm sóc khách hàng của công ty.
3.3.2. Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối
Hiện nay công ty đang thực hiện phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh qua nhiều
kênh thị trường khác nhau tại khu vực thị trường chính là Hà Nội. Tại thị trường
Hà Nội, công ty phân phối sản phẩm qua hệ thống các đại lý, cửa hàng phủ khắp
địa bàn thành phố, và phân phối trực tiếp thông qua các công trình dự thầu và hợp
tác đầu tư vào kiến trúc. Tại các tỉnh, công ty đã chọn một nhà phân phối duy nhất
đại diện cho công ty tại tỉnh đó. Với mục tiêu mở rộng thị trường công ty đang tiến
hành nhiều chính sách kênh phân phối khác nhau.
Tại thị trường Hà Nội Tại thị trường tỉnh
Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối của Công ty
Tại địa bàn Hà Nội, một trong những kênh phân phối mà công ty sử dụng đó là
kênh trực tiếp, bán thông qua các công trình dự thầu. Người tiêu dùng cuối cùng ở
đây là chủ sở hữu của các công trình. Với kênh này, công ty bán được một lượng
hàng lớn, lợi nhuận tương đối cao, nhưng nhược điểm của kênh này là đọng vốn,
thu hồi vốn trong thời gian dài. Chủ yếu công ty sử dụng kênh một cấp, sản phẩm
được phân phối tới các cửa hàng, đại lý rồi đến người tiêu dùng. Đây là kênh mà
công ty đã sử dụng và đang có kế hoạch phát triển. Thông qua hệ thống các đại lý
phủ khắp thị trường Hà Nội, sản phẩm thiết bị vệ sinh đến tay người tiêu dùng. Ở
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
25
Cty TNHH
Hữu Nghị
IFC, cửa hàng
NTD
Nhà bán lẻ
Đại lý tỉnh
NTD