MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội 3
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường 4
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng 6
1.1.3.1. Thực trạng cạnh tranh 11
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính 12
1.2. Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội 15
1.3. Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị 22
1.4. Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà
Nội 24
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần
Thủy Tạ 25
2.1.1.2. Các dòng sản phẩm kem Thủy Tạ 25
2.1.1.3. Chất lượng sản phẩm 26
2.1.1.4. Công nghệ sản xuất 28
2.1.2.1. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm kem của công ty 29
2.1.2.2. Thị trường hiện tại 29
2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 35
2.2.1.1. Thực trạng thiết kế, tổ chức kênh phân phối sản phẩm kem que 35
Thông qua các hoạt động nghiên cứu, công ty đã xây dựng cấu trúc kênh phân
phối cho từng khu vực thị trường. Có 3 kiểu kênh phân phối được công ty sử dụng
là kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. 37
Kênh 0 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội.

3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh 61
3.2.2.2. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 61
3.3. Các giải pháp Marketing mix bổ trợ 62
3.4. Các giải pháp bổ trợ 66
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 2 76
Phụ biểu chi tiết kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 76
Khả năng bán hàng 97
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành Error: Reference source not
found
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm . Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận Error: Reference source
not found
Bảng 2.5: Doanh thu lợi nhuận kinh doanh kem hộp qua các năm Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm kem mang về Error:
Reference source not found
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
PHẦN II 25

đặc tính sản phẩm kem que, hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm tìm ra
khả năng mở rộng kênh phân phối cho dòng sản phẩm này. Nhận thức được
tính cấp thiết của vấn đề cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào
thực tế, em đã chọn đề tài “Khả năng mở rộng kênh phân phối sản phẩm
kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội” làm đề
tài cho báo cáo chuyên đề của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo thực tập chuyên đề gồm 3 phần
1
Phần 1: Tổng quan về thị trường và hệ thống phân phối kem que trên
thị trường Hà Nội
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que của công ty cổ
phần Thủy Tạ
Phần 3: Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que
Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Em xin chân thành cảm ơn Ts. Vũ Minh Đức và các anh chị cán bộ tại
công ty cổ phần Thủy Tạ đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập
chuyên đề này.

2
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội
1.1.1 Đặc điểm sản phẩm
Đối với các sản phẩm thực phẩm giải khát mang tính mùa vụ cao như
kem que, việc tìm hiểu đặc tính sản phẩm là hết sức cần thiết. Đây là loại sản
phẩm chủ yếu được tiêu thụ vào mùa hè, trong khoảng thời gian từ tháng 4
đến tháng 10. Vào thời gian này, số lượng kem tiêu thụ chiếm tới ¾ khối
lượng kem tiêu thụ cả năm.
Kem là loại sản phẩm mà thể tích và trọng lượng không đổi, cố định

1.1.2. Đặc điểm thị trường
Để có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường Hà Nội, bên cạnh việc tìm
hiểu các đặc tính sản phẩm, việc đánh giá quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị
trường, hành vi khách hàng và phân tích cạnh tranh là không thể thiếu.
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường
Về quy mô thị trường, theo số liệu phòng thị trường công ty cổ phần
Thủy Tạ thì năm 2007, tổng doanh số thị trường kem ăn nói chung vào
khoảng 10.000 tỷ đồng. Riêng trên địa bàn Hà Nội thì doanh số đạt trên 190
tỷ đồng. Mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 15 đến 20%.
Như đã trình bày ở phần trên của chuyên đề, đây là sản phẩm mang tính
chất mùa vụ, do đó số lượng tiêu thị vào mùa hè tăng cao, tại Hà Nội ước tính
khoảng 70.000 que kem 1 ngày. Tuy nhiên với số dân của Hà Nội hiện nay
vào khoảng 3,2 triệu người thì con số 70.000 que kem một ngày còn thấp.
4
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam năm 2006 vào khoảng 0.7
lít, trong khi đó ở các nước phát triển, trung bình mỗi người tiêu dùng 20 lít
kem ăn 1 năm, các nước như Malaysia, Thái Lan, bình quân khoảng 4
lít/người/năm.
Tại thị trường Hà Nội, mức tiêu thụ kem của người dân cao hơn mức
bình quân cả nước, trung bình 1 người 1 năm tiêu thụ khoảng 0.9 lít kem. Do
khí hậu Hà Nội có 4 mùa, nên mức tiêu thụ mạnh ở mùa hè và xuống thấp vào
mùa đông.
Thị trường kem có sự phân hóa rõ rệt thành thị trường kem cao cấp, thị
trường kem trung cấp và thị trường kem bình dân. Trong đó trị trường kem
cao cấp bắt đầu phát triển trong thời gian gần đây và ngày càng mở rộng. Sự
xâm nhập của các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam tạo nên thói quen mua
sắm và sử dụng kem tại các quán kem, nhà hàng sang trọng. Kem Thủy Tạ có
lợi thế là có hệ thống nhà hàng Thủy Tạ thuộc công ty cổ phần Thủy Tạ nên
cũng đã nhanh chóng xâm nhập thị trường kem cao cấp với các sản phẩm kem
múc. Mặc dù với sự phát triển nhanh chóng của của các sản phẩm kem cao

trong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2). Điều đó cho thấy kem ăn
đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân.
Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất.
Có 163/193 người từng mua hoặc sử dụng kem que. Đây là điều dễ hiểu vì
qua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s,
Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với các
dòng kem khác. Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do
đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác.
Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinh
6
doanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que. Do đó việc doanh nghiệp nào có
khả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là một
lợi thế hết sức lớn trong thời điểm này.
Trong 197 người đã từng mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây thì có
102 người lựa chọn kem hộp, 85 người chọn ốc quế, 67 người chọn kem
ly/đĩa. Kem cân trước đây khá được ưa chuông do giá thành rẻ, thuận tiện sử
dụng cho hộ gia đình. Tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng kem đã
chú trọng phát triển sản phẩm kem hộp với tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh đảm
bảo, thuận tiện trong mua mang về và dự trữ, do đó kem cân dần mất đi vị trí
trên thị trường.
Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn
Nguồn: Bảng 2 đến bảng 7, phụ lục 3
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới hương vị, VSATTP và ít quan
tâm tới giá cả. Khi lựa chọn một sản phẩm kem ăn, yếu tố đầu tiên người tiêu
dùng quan tâm trước hết là hương vị, có tới 153/193 người cho rằng hương vị
là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem.
7
Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn
Nguồn: Bảng 8 đến bảng 14 , phụ lục 3
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, người tiêu dùng ngày

thu nhập cao.
Trẻ nhỏ và thanh thiếu niên là đối tượng mua sắm và sử dụng kem ăn
nhiều nhất. Đối tượng khách hàng chính của sản phẩm kem là người trẻ độ
tuổi từ 5-25 tuổi và đặc biệt với sản phẩm kem que thì lứa tuổi từ 10-20 tuổi
là lứa tuổi có nhu cầu tiêu dùng kem que lớn nhất. Trẻ nhỏ và thanh thiếu
niên cũng là đối tượng thường đề xướng việc mua kem nhất tuy nhiên đây lại
là lứa tuổi chưa có thu nhập độc lập. Do vậy sản phẩm ngoài việc đáp ứng đối
tượng khách hàng nhỏ tuổi về mẫu mã, bao bì, màu sắc, hương vị thì còn phải
có sự thuyết phục về dinh dưỡng, VSATTP để có thể tác động tới người có
khả năng chi trả.
Người tiêu dùng ưa thích các hương vị truyền thống nhưng một bộ phận
9
không nhỏ có xu hướng sính ngoại. Hà Nội là thị trường mà trình độ dân trí
của người dân cao, do đó người tiêu dùng thường đánh giá dinh dưỡng và
chất lượng sản phẩm qua thành phần cấu tạo, quy trình sản xuất, hạn sử dụng.
Sự chiếm lĩnh thị trường của các hãng kem như Tràng Tiền, Thủy Tạ-
những thương hiệu truyền thống, có thể nhận thấy người dân Hà Nội có tính
hoài cổ cao, ưa thích các sản phẩm có hương vị truyền thống, như kem cốm,
kem đậu xanh… Một bộ phận không nhỏ có tính hướng ngoại, ưa thích các
sản phẩm kem dâu tây, cà phê… Nhu cầu trên thị trường này khá phong phú,
do đó các công ty kinh doanh sản phẩm kem ăn đều tập trung nỗ lực trong
công tác nghiên cứu sản phẩm mới, cho ra đời rất nhiều loại kem với các
hương vị khác nhau.
Tiêu dùng sản phẩm kem ăn trên thị trường Hà Nội mang tính mùa vụ
cao. Với thị trường có khu vực khí hậu 4 mùa rõ rệt như Hà Nội, tiêu dùng
sản phẩm kem có sự khác biệt rất lớn giữa các mùa. Vào mùa hè, sản phẩm
kem được tiêu dùng mạnh do đáp ứng được nhu cầu giải khát. Vào mùa đông
việc sử dụng kem nói riêng hay đồ đông lạnh nói chung thường có hại cho sức
khỏe. Việc tiêu dùng theo mùa vụ, đòi hỏi các công ty phải có chính sách kích
cầu và khuyến khích đại lý một cách phù hợp theo từng thời điểm.

Như vậy, có thể nhận thấy ở thị trường kem trung cấp và bình dân thì đối
thủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ là kem kem Kido’s, Vinamilk, Tràng
Tiền và sản phẩm kem tư nhân không mang nhãn mác bao bì. Còn ở thị
trường kem cao cấp, đối thủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ chủ yếu là các
hãng kem nước ngoài, kem Kido’s trong những năm gần đây cũng đã từng
bước xâm nhập thị trường kem cao cấp nhưng chưa đạt được hiệu quả đáng
kể, thị phần chủ yếu của kem Kido vẫn là kem que hướng tới đối tượng khách
11
hàng là trẻ nhỏ và thiếu niên. Tại thị trường kem cao cấp có thể kể đến một số
hãng kem như:
Kem Fanny
(Pháp): ưu điểm của loại kem này là được sản xuất bằng
dây chuyền công nghệ của Pháp do chuyên gia Pháp hướng dẫn kỹ thuật và
chủng loại kem đa dạng, hiện nay kem Fanny có 30 loại khác nhau chủ yếu
được làm bằng hoa quả tươi (như dâu, cam, chanh, chuối, xoài, mãng cầu ).
Đặc biệt các sản phẩm kem được chế biến khá độc đáo và lạ mắt: có những
loại kem mà vỏ của trái cây được sử dụng thay cốc: ví dụ kem dừa trong trái
dừa, kem cam đựng trong trái cam. Ngoài ra cũng có những sản phẩm kem
được làm từ cà phê và vani với khẩu vị lạ đối với người dân Việt Nam. Vì là
dòng kem cao cấp nên kem Fanny có giá bán khá cao.
Kem Mondo Gelato (Ý): Ngoài nhà hàng Mondo Gelato ở Bà Triệu,
Thợ Nhuộm, Bờ Hồ, sản phẩm kem này còn có được bán ở các nhà hàng,
khách sạn, quán cà phê Đây là sản phẩm hương vị châu Âu, có giá bán cao.
Kem Mondo Geleto hầu hết là kem ly, kem đĩa, và có kem hộp để khách hàng
mang về nhà. Cũng như các sản phẩm kem cao cấp khác, Mondo Gelato
không có dòng kem que.
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính
Như đã phân tích thực trạng cạnh tranh ở trên, với một thị trường
mà cạnh tranh diễn ra gay gắt, có sự nổi trội của một số đối thủ cạnh
tranh chính thì việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ này

quế vào khoảng 4000-5000/sản phẩm.
Kem Tràng Tiền với hương vị đặc trưng tận dụng được tính hoài
cổ trong tiêu dùng của người dân Hà Nội. So với các sản phẩm như kem
Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Tràng Tiền có giá bán rẻ hơn. Trong đó có
13
cửa hàng ở số 1 Tràng Tiền có vị trí đẹp và là điểm đến quen thuộc của
giới trẻ. Kem Tràng Tiền hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trên địa bàn
Hà Nội.
Cũng như bất cứ doanh nghiệp nào khác, kem Tràng Tiền cũng có
những điểm yếu riêng. Đó là chủng loại sản phẩm hẹp trong khi đó nhu
cần thưởng thức của người dân ngày càng tăng cao., Trong những năm
gần đây thì cửa hàng số 1 Tràng Tiền cũng đã có những biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng chưa đạt được hiệu quả cao. Các sản
phẩm kem Tràng Tiền không sử dụng dây chuyền công nghệ khép kín,
nhiều công đoạn còn làm thủ công, chưa đảm bảo VSATTP, chưa kể cơ
sở sản xuất không đảm bảo. Đặc biệt sản phẩm kem Tràng Tiền không
có sự nhất quán về chất lượng, hương vị sản phẩm ở các điểm bán kem
Tràng Tiền có nhiều sự khác biệt. Các sản phẩm đảm bảo về hương vị
chỉ có thể mua ở phố Tràng Tiền. Do đó đây là khu vực luôn thu hút rất
nhiều đối tượng khách hàng là giới trẻ đến mua sắm. Tuy nhiên, khách
hàng thường ăn trực tiếp tại cửa hàng, ít mua về, do chỉ có 1 điểm bán
đảm bảo hương vị duy nhất mà sản phẩm lại dễ tan chảy, thời gian cất
giữ không lâu. Bao bì không đẹp mắt cũng là một điểm yếu của sản
phẩm kem Tràng Tiền. Mặc dù vật, đây vẫn là đối thủ cạnh tranh lớn
trên thị trường Hà Nội.
Tiếp theo, có thể kể đến kem Vinamilk của công ty cổ phần sữa
Vinamilk. Kem Vinamilk thường được đóng trong hộp loại 1lít hoặc
450ml tiện lợi cho người sử dụng với giá cả loại 1lít giá từ 20000-
26000(đ) còn loại 450ml thì có giá từ 11000-14000(đ). Ngoài ra sản
phẩm kem Dino của Vinamilk rất hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ

15
Biểu đồ 1.3: Phân bố các điểm kinh doanh kem ăn trên địa bàn Hà Nội
Nguồn: Bảng 2, phụ lục 5
Qua biểu đồ và bảng có thể nhận thấy sự phân bổ các điểm bán trên
địa bàn Hà Nội còn chưa đều. Có những quận tập trung nhiều điểm bán như
quận Hai Bà Trưng với 329 điểm bán chiếm 20,4% số điểm bán trên địa bàn
Hà Nội, tiếp đến là quận Đống Đa với 269 điểm bán chiếm 16,7% số điểm
bán. Điều này có thể do một số nguyên nhân như: đây là 2 quận tập trung
nhiều trường học. Quận Hoàn Kiếm chỉ có 131 điểm bán (chiếm 8,1%)
nhưng đa phần các điểm bán trên địa bàn quận Hoàn Kiếm thường là các nhà
hàng khách sạn sang trọng hoặc các đại lý lớn. Quận Tây Hồ với diện tích
rộng lớn và ở khá xa trung tâm nên mới chỉ có 87 điểm bán (chiếm 5,4%),
các quận Long Biên, Hoàng Mai với số điểm bán lần lượt là 82 và 62 chiếm
5,1% và 3,9%.
Cũng qua cuộc nghiên cứu mapping tháng 1/2008 thì trong 1611 điểm
bán hiện có 838 điểm kinh doanh sản phẩm kem Tràng Tiền, chiếm số lượng
16
nhiều nhất trong các hãng kem đang có mặt trên thị trường Hà Nội. Tiếp đó là
kem Kido’s cũng có sự phân phối rộng rãi với 830 điểm bán.
Biểu đồ 1.4. Số lượng điểm bán của các hãng kem trên thị trường Hà Nội
Nguồn: Bảng 3 đến bảng 10, phụ lục 5
Đa số các điểm kinh doanh kem đều kinh doanh từ 2-3 nhãn hiệu kem
khác nhau. Chỉ có các đại lý lớn hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt từ nhà
sản xuất là cung ứng một nhãn hiệu kem duy nhất.
Số lượng điểm bán cũng tỷ lệ thuận với thị phần của các công ty sản
xuất kem trên thị trường. Tràng Tiền hiện đang dẫn đầu thị trường Hà Nội về
sản lượng bán ra. Tiếp đó là Kido’s và Thủy Tạ đứng thứ 3. Do đó có thể nói
việc nghiên cứu mở rộng và tăng số lượng các điểm bán nhằm bao phủ thị
trường Hà Nội là công việc cấp bách cần thực hiện ngay nếu không công ty
muốn chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên bên cạnh việc gia tăng điểm bán thì việc

sử dụng kênh 2 cấp. Các nhà phân phối tỉnh/thành phố thường có kho dữ trự
với số lượng lớn. Họ thực hiện phân phối sản phẩm trong khu vực tỉnh/thành
phố đó dưới sự kiểm soát của nhà sản xuất. Các mức chiết khấu hay chương
trình khuyến mãi, các nhà phân phối này muốn thực hiện cần phải có sự thông
qua của nhà sản xuất.
Thứ tư là kênh 3 cấp: từ nhà sản xuất tới nhà phân phối tỉnh/thành phố
đến các đại lý bán buôn, từ các đại lý bán buôn tới các cửa hàng nhỏ lẻ và đến
người tiêu dùng cuối cùng. Hiện không có hãng kem nào sử dụng hình thức
này trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên vẫn có những cửa hàng nhỏ lẻ mua kem
của các đại lý với khối lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng, đây là việc
làm tự phát và không thuộc sự quản lý của công ty.
Do đặc điểm của sản phẩm là tính dễ bị hư hỏng và cần được bảo quản
nên kênh ngắn được ưu tiên sử dụng trong cấu trúc kênh của sản phẩm kem
que nói chung. Và các công ty thường sử dụng song song nhiều loại kênh để
đạt được hiệu quả phân phối tốt nhất.
Các loại kênh phân phối sản phẩm kem nói chung và sản phẩm kem que
nói riêng trên thị trường Hà Nội khá đa dạng và phong phú, nhằm phục vụ
nhu cầu của người dân trên toàn địa bàn. Tuy nhiên với đặc tính sản phẩm là
dễ hư hỏng, cần bảo quản đặc biệt nên kênh phân phối sản phẩm kem thường
đơn giản. Rất ít công ty sử dụng kênh dài, đa số là kênh một cấp hoặc 2 cấp.
1.2.3. Đặc điểm các trung gian thương mại
Có rất nhiều loại hình trung gian thương mại kinh doanh sản phẩm kem ăn
trên thị trường Hà Nội.
19
Biểu đồ 1.5: Cơ cấu các loại hình bán lẻ sản phẩm kem ăn
Nguồn: Bảng 1, phụ lục 6
Trong đó các cửa hàng tạp hóa chiếm số lượng lớn nhất. Trong 1611
điểm bán trên thị trường Hà Nội thì có tới 623 điểm bán là loại hình cửa hàng
tạp hóa.
Có 49 siêu thị kinh doanh kem trên địa bàn Hà Nội. So với các loại hình