Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn
Phần mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó đẩy
mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện trọng đại
càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như
những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở rộng
chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh nghiệp
luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố trẻ,năng
động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to lớn của
các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành
một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào Việt Nam
một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công Ty Xuất
Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt
quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này làm
tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững trong
môi trường kinh doanh đầy biến động.
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe
máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù
Công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho thấy
công tác quản trị kênh còn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng mất dần
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 1
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn

1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định
hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời
thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho
hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường .
1.1.1.2 Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản
chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
• Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà
nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng
cao.
• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về
mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
• Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng
hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 3
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để
đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.
• Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo
sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
• Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
• Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh
của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối

* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá
nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ
thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối
thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản
xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 5
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi trung
gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng
hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu
và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ
dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của
sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh
phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ.

Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất
nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng
và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.
 Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô
hàng…của nhà phân phối
Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức
năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối
và liên tục trên toàn tuyến phân phối .
c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến
các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc trưng
cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao
 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa
bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao
động và vòng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành
kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ
thống kênh phân phối trở nên phức tạp
d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được sử
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 7
Doanh nghiệp
Bán lẻ Khách hàng
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàngBán buôn

Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc
lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ.
c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của
họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối
d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững
công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh
nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các
công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa …
Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt.
1.1.2.5 Các trung gian bán buôn
a.Khái niệm
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước có nhu cầu).
Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu
tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh vực sản
xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho
những người mua để bán lại hoặc kinh doanh .
b. Chức năng của trung gian bán buôn
• Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng
hàng hóa giao dịch lớn
• Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro
• Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn
• Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa
• Thu nhận thông tin phản hồi từ thị trường

diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 10
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng
trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm
• Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng
• Văn phòng mua hàng
Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản
lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các
tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả kinh doanh
của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh
Marketing.
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh
doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán
buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua
bán thay mặt cho khách hàng của họ. Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa hồng trên
doanh số bán hoặc lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại
các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ.
d. Vai trò của các trung gian phân phối
Tiếp nhận một phần công việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản
xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận
người tiêu dùng cuối cùng
Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng
khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các
trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn
Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội
Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà

và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất.
• Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
• Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua.
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 12
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
• Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng.
1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a. Tổ chức của kênh phân phối
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa chủ
thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành số
lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh .
Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa
các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại
có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao.Và các hệ thống kênh
phân phối cũng không cố định những cơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hoạt
động phân phối mới được hình thành theo.
 Kênh marketing truyền thống:
Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể
kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh,có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 1.2 kênh marketing truyền thống
 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống
marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý

Người sản xuất
Người bán lẻ
Dòng vận động
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Trung tâm mua hàng
kênh
Sản phẩm
Sở hữu
Thông tin
Tài chính
Những nhà bán lẻ
Những siêu thị
Những hình thức bán hàng
Người tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích kinh
tế được giải quyết thõa đáng.
Hình 1. 4: Mô hình phân phối
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và được
đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động này sản
phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền
tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các
nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ
thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 16
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ của
thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không muốn
do đánh giá tình hình không được khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ
bản mà họ cùng theo đuổi
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân
phối ,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy
họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của
phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan
tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của
hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và
các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải
quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy
điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân công nhiệm
vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và
người bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 18
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên hiện
tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
• Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng
nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.
• Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin
khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:
o Phòng thương mại và công nghiệp
o Ngân hàng
o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương
o Các nhà tư vấn độc lập….
c. Điều kiện tuyển chọn
Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp theo
đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai.
Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối
dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn,...Tuy nhiên đây lại là mô hình
phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ. Hàng được bán cho nhà phân
phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay. Không có khả năng
hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu chuẩn
chọn lựa
Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối
độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết
lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những
sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng
được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá ,công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ
cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…

phối.
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các thành viên
1.Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2.Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường doanh nghiệp nhắm đến
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 20
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
3.Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4.Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5.Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6.Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7.Có khả năng tài chính đủ mạnh
8.Có kha năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
9.Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10.Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11.Có đủ điều kiện về kho để lưu trữ lượng hàng cần thiết
12.Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13.Có kho bãi phù hợp với chủng loại hàng
14.Có uy tín về tài chính
15.Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16.Có uy tín tốt trên thị trường
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ về một số chỉ tiêu quan trọng trong
việc lựa chọn thành viên của kênh.
Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kĩ thuật ,thương mại những sản phẩm đã
bán và thị trường tiêu thụ
Khả năng cơ sở vật chất kĩ thuật và các mức chi trả
Uy tín nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng,giới công quyền. Danh tiếng:rất
quan trọng đa số các nhà sản xuất đều không chọn các trung gian không có hình ảnh tốt
trong cộng đồng vì một nhà phân phối không tốt bán sản phẩm của nhà sản xuất thì sẽ gây
ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất
Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai..

 Năng lực và trình độ học vấn,kinh nghiệm làm việc,trình độ chuyên môn cần
có
1.2.2.2.Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 22
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Biện pháp hành chính có tác dụng khá nhanh mang ý nghĩa răn đe lớn đối với những
thành viên chưa làm tốt nhiệm vụ,song nó lại dễ gây ra trạng thái bị gò bó,bắt buộc đối với
hệ thống phân phối
Biện pháp kinh tế khắc phục được nhược điểm trên nhưng hậu quả lâu dài của nó là
các trung gian tiếp thị chỉ nỗ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế.
Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ khắc phục nhược điểm hai biện
pháp trên song nó đòi hỏi doanh nghiệp luôn duy trì lợi thế này đối với doanh nghiệp cùng
nghành hàng với nó.
• Để khuyến khích các thành viên cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để
thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của các trung gian .
• Phải có các chính sách hỗ trợ phù hợp với thành viên kênh
• Cần nhận thức vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường ,từ đó
các trung gian có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh đối với và sản
xuất.Vì vậy để tiếp cận các trung gian ,các nhà sản xuất thường vận dụng hiệu quả 3
kiểu quan hệ
• Quan hệ hợp tác cùng có lợi bằng các kích thích tích cực như tăng mức lợi
nhuận,trợ cấp quảng cáo,giao dịch độc quyền,thi đua doanh số…họ còn sử dụng các
biện pháp trừng phạt nếu không bảo đảm yêu cầu…
• Yếu điểm của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các
vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác
nhau đầy biến động của thị trường .Chưa coi các trung gian như người bạn đường cùng
chung số phận với nhà sản xuất .
• Quan hệ hùn hạp dựa trên mối quan hệ lâu dài ,gắn bó giữa nhà sản xuất và các
giới trung gian .Nhằm tìm kiếm sự thỏa thuận giữa nhà sản xuất và trung gian về từng
chính sách.Đặt ra mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của trung gian trong từng giai

hoạt động của các bộ phận bán hàng và xếp hạng toàn bộ khả năng bán hàng của các
thành viên trong kênh.
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 24
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Thái độ của các thành viên sẽ được đánh giá sau khi tình hình bán hàng của
thành viên đó xấu đi. Do vậy nhà sản xuất chỉ sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng
bán và thông tin mật giữ định hướng cho thái độ của các thành viên.
b. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên định kì đánh giá hoạt động phân phối của
những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định,làm cơ sở cho việc áp
dụng các chính sách thưởng phạt ,đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu
quả
Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá như
• Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì
• Mức độ lưu kho trung bình
• Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng
• Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu qủa của từng đợt quảng cáo đó
• Những dịch vụ đã làm cho khách
• Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng
• Tiêu chuẩn chặc chẽ giúp quá trình phân phối hàng hóa vật chất của doanh nghiệp trở
nên hiệu quả vì quá trình phân phối hàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng nhất dễ tiết
kiệm chi phí và thỏa mãn đầy đủ nhất các nhu cầu của khách hàng
Trên cơ sở lý thuyết như đã nêu trên làm cơ sở để đưa ra giải pháp. Hệ thống cơ sở
giải pháp được đưa ra ở phần 3 của luận văn dựa trên cơ sở lí luận ở phần 1. Tuy nhiên việc
áp dụng lí thuyết không hoàn toàn rập khuôn, nó căn cứ vào tình hình thực tế của Công ty
mà giải pháp đưa ra có một số dựa trên nhận thức của bản thân nhưng không xa rời cơ sở lí
luận ở chương 1.
CHƯƠNG II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH