BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ DUY TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH TÂN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ DUY TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH TÂN BÌNH
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề:........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:....................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:...........................................................2
6. Kết cấu luận văn:...............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...................................................................................4
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ...................................................................4
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................4
1.1.1.1. Tính vượt trội...................................................................................4
1.1.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm...........................................................4
1.1.1.3. Tính cung ứng..................................................................................5
1.1.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu:....................................................................5
1.1.1.5. Tính tạo ra giá trị:............................................................................6
1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.............................................8
1.2. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại..........................................................9
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn..................................9
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng.........................................10
1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ......................................................10
1.2.4. Các dịch vụ khác...................................................................................11
1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng....................................................11





2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank – Chi
nhánh Tân Bình...................................................................................................40
2.3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................40
2.3.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................42
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................42
2.3.3.1. Mẫu nghiên cứu:............................................................................42
2.3.3.2. Thang đo:.......................................................................................43
2.3.4. Kết quả nghiên cứu...............................................................................43
2.3.4.1. Thống kê mô tả..............................................................................43
2.3.4.2. Đánh giá thang đo sự hài lòng:.......................................................48
2.3.5. Kiểm định Cronbach Alpha: .................................................................54
2.3.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình......................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI
NHÁNH TÂN BÌNH...............................................................................................59
3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ mô hình nghiên cứu......59
3.1.1. Nhân tố Sự đáp ứng...............................................................................59
3.1.2. Nhân tố Giá cả.......................................................................................61
3.1.3. Nhân tố Sự hữu hình.............................................................................63
3.1.4. Nhân tố Sự đảm bảo..............................................................................66
3.1.5. Nhân tố Sự tin cậy.................................................................................68
3.2. Kiến nghị đối với Hội sở..............................................................................70
3.3. Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước.................................71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................73
KẾT LUẬN.............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Bảng 2.1: Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Tân Bình qua các năm ............34
Bảng 2.2: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ..................43-44
Bảng 2.3: Thống kê số lượng ngân hàng đang quan hệ ..................................................45
Bảng 2.4: Thống kê sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng ..................................46
Bảng 2.5: Thống kê mức độ hài lòng tổng thể ................................................................47
Bảng 2.6: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 1 ............................48-49
Bảng 2.7: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 2 (bỏ biến
thuongxuyenlienlac) .................................................................................................49-50
Bảng 2.8: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 3 (bỏ biến
diadiemgiaodich) ......................................................................................................50-51
Bảng 2.9: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 4 (bỏ biến
nambatnhucau) ............................................................................................................51
Bảng 2.10: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 5 (bỏ biến


thoigianthuanloi) ...........................................................................................................52
Bảng 2.11: Bảng KMO và kiểm định Barlett sau khi chạy EFA lần 5 ............................53
Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng ..............................................................59
Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ......................................................................61
Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................64
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố Sự đảm bảo .............................................................66
Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy ................................................................68
ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Tình hình huy động qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ......35
Đồ thị 2.2: Tình hình cho vay qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ........36
Đồ thị 2.3: Tình hình thu phí dịch vụ qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình
........................................................................................................................................ 37
Đồ thị 2.4: Tình hình thực hiện lợi nhuận tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ..........38
Đồ thị 2.5: Số lượng khách hàng qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình .. .38
Đồ thị 2.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình 39

Bản chất của mỗi con người đều có nhu cầu được yêu thương, chăm sóc và
chiều chuộng; đều có tâm lý muốn được phục vụ tốt hơn, nhanh hơn, có nhiều ưu
đãi hơn những người khác. Một số khách hàng sẵn sàng chịu chi phí cao hơn để đổi
lại sự thoải mái và cảm giác được tôn trọng, được lắng nghe và thấu hiểu. Vì vậy, sự
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng chính là một trong những vũ khí cạnh tranh
hiệu quả giúp các ngân hàng giữ vững được vị trí và phát triển bền vững trong
tương lai.
Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại


2

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình”, tác giả phân tích
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, từ đó rút ra
bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp với mong muốn nâng cao công tác
chăm sóc khách hàng, giúp ổn định và mở rộng thị phần, tạo nguồn lợi nhuận lâu
dài trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Định lượng các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình.
- Dựa vào kết quả phân tích, nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín – Chi nhánh Tân Bình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình.
Thời gian thực hiện khảo sát: Tháng 7 và tháng 8 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập số liệu: luận văn sử dụng hai phương pháp thu thập số

1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc xác định chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.1.1.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng


5

này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có

ngoài nhiều hơn.
1.1.1.5. Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và
cộng sự, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu
tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị
với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai
biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở


7

Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng


8

1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) Năng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)
(6) Sự tin cậy (reliability)
(7) Sự đáp ứng (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Sự hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social reponsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng.
1.2. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn
Huy động vốn được coi là hoạt động cơ bản, có tính chất sống còn đối với bất
kỳ một ngân hàng thương mại nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho
các ngân hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại
cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng


10

nhiều hình thức sau đây:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu.
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng
Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì
thông qua hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối
lượng vốn tín dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh
hơn, bền vững hơn. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch
vụ liên quan đến công tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây:
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu chứng từ có giá
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh ngân hàng
- Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng.

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong
ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988;
Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.


12

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu
ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy

nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực
nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh
của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để
duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996).
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ


14

này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối



15

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như:
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, và các yếu tố khác.
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như
thế nào, nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được
và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng.
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài
lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá
và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998).
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay
đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson và cộng sự, 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên