BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THANH HẢI

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐẾN NĂM 2025
LÊN 30% CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
XỔ SỐ KIẾN THIẾT CÀ MAU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Quản trị điều hành cao cấp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÝ THỊ MINH CHÂU

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của chính
bản thân tác giả, được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Lý Thị
Minh Châu.
Các số liệu, dữ liệu được thu thập, trình bày trong luận văn đảm bảo tính trung
thực và không vi phạm về bản quyền. Các nhận định, phân tích, đánh giá và kết
luận hoàn toàn không sao chép mà là ý tưởng được sàng lọc từ quá trình nghiên
cứu của tác giả.
Luận văn phản ánh đúng thực trạng của một doanh nghiệp cụ thể; vừa là
nghiên cứu để thực hiện nhiệm vụ học tập, vừa là nghiên cứu ứng dụng thực tế tại
Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau, đồng thời có một số nhận định,
đánh giá có liên quan đến một số công ty khác trong ngành nên tác giả có yêu cầu

2.2.1. Khái niệm cạnh tranh …………………………………………………………
2.2.2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh …………………………………….
2.2.3. Cạnh tranh trong nền kinh tế hiện đại ……………..………………………….
2.3. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường, thị phần ………………………………...
2.3.1. Sự đồng nhất về mục tiêu giữa phát triển T.phần và phát triển T.trường
2.3.2. Lý thuyết phát triển thị trường của Fredr David ...……………………………
2.3.2.1.Thâm nhập thị trường ……………………………………………………….
2.3.2.2. Phát triển thị trường ………………………………………………………...
2.3.2.3. Phát triển sản phẩm …………………………………………………………
2.3.3. Lý thuyết phát triển thị trường của ANSOFF ………………………………...
2.3.3.1. Tăng thị phần thị trường (Market penetration) ……………………..............
2.3.3.2. Bảo vệ thị phần (Consolidation) ……………………………………............
2.3.3.3. Phát triển sản phẩm (Product development) ………………………..............
2.3.3.4. Phát triển thị trường (Market development) ………………………..............

1
1
2
4
4
5
5
6
6
6
7
9
9
10
11

3.3.2. Sản phẩm mới ………………………………………………………………...
3.3.3. Thị trường hiện tại ............................................................................................

3.3.3.1. Phân tích theo thị trường khu vực ……………………………………
3.3.3.2. Phân tích theo khả năng cạnh tranh ………………………….............
3.3.4. Thị trường mới ..................................................................................................
3.4. Phân tích thực trạng XSCM theo mô hình 5 áp lực của Michael Porter ………..
3.4.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ..................................................................
3.4.2. Các đối thủ tiềm năng .......................................................................................
3.4.3. Sản phẩm thay thế .............................................................................................
3.4.4. Quyền thương lượng của người mua ................................................................
3.4.5. Quyền thương lượng của nhà cung cấp ............................................................
3.5. Phân tích thực trạng của XSCM theo mô hình Delta ..........................................
3.5.1. Sản phẩm tốt nhất .............................................................................................
3.5.2. Giải pháp khách hàng toàn diện ........................................................................
3.5.3. Nội bộ hệ thống khóa chặt ................................................................................
3.6. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của XSCM so với các đối thủ cạnh
tranh
3.6.1. Về sản phẩm ......................................................................................................
3.6.2. Về thương hiệu sản phẩm …………………………………………………….
3.6.3. Về giá cả sản phẩm ...........................................................................................
3.6.4. Về doanh số phát hành ......................................................................................

18
18
18
19
20
20
20

3.6.5. Về các lợi thế so sánh khác ...............................................................................
3.6.6. Doanh thu và thị phần của các ĐTCT phát hành ngày Thứ hai ........................
3.7. Xác định thực trạng điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của XSCM theo
ma trận tổng hợp SWOT
3.7.1. Xác định điểm mạnh (S) ……………………………………………………...
3.7.2. Xác định điểm yếu (W) ……………………………………………………….
3.7.3. Xác định các cơ hội (O) ....................................................................................
3.7.4. Xác định các nguy cơ, đe dọa (T) …………………………………………….
Chương 4: Giải pháp phát triển thị phần của XSCM …………………………...
4.1. Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường xổ số ………………………………...
4.1.1. Điều kiện kinh tế xã hội tác động đến hoạt động XSKT ……………..............
4.1.2. Dự báo phát triển thị trường vé xổ số truyền thống khu vực miền Nam đến năm
2025
4.2. Định hướng phát triển thị trường vé XSCM đến năm 2025 ……………………
4.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của XSCM ..............................................
4.2.2. Định hướng phát triển ………………………………………………………...
4.3. Giải pháp phát triển thị phần của XSCM ..................................................................
4.3.1. Giải pháp nền tảng để tăng năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần ………
4.3.1.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và thương hiệu vé XSCM ………
4.3.1.2. Giải pháp khách hàng toàn diện …………………………………………….
4.3.1.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nội bộ hệ thống ...............................
4.3.1.4. Giải pháp khuyến mãi và thông tin …………………………………………
4.3.2. Giải pháp cụ thể để phát triển thị phần ……………………………………….
4.3.2.1. Giải pháp thâm nhập thị trường …………………………………………….
4.3.2.2. Giải pháp phát triển thị trường ……………………………………………..
Chương 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung ......………
1. Kết luận …………………………………………………………………………...
2. Kiến nghị ………………………………………………………………………….
3. Gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung ………………….…………………………….
Tài liệu tham khảo


DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1 - Mô hình 5 áp lực của Michael Porter ……………………………………
Hình 2.2 - Sơ đồ Ma trận Ansoff ……………………………………………………
Hình 2.3 - Mô hình Delta ……………………………………………………………
Hình 2.4 - Bảng ma trận tổng hợp SWOT …………………………………………..
Hình 3.1 - Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau ………
Bảng 3.2 - Kết quả kinh doanh và tăng trưởng của Xổ Số Cà Mau ………………...
Hình 3.3 - Tổng hợp tình hình biến động đại lý …………………………………….
Hình 3.4 - Tổng hợp thị trường, thị phần theo khu vực …………………………….
Hình 3.5 - Tổng hợp thị trường, thị phần theo nhóm cạnh tranh ……………………
Hình 3.6 - Các áp lực đối với XSCM theo mô hình Michael Porter ………………..
Bảng 3.7 - Doanh thu và thị phần của 3 công ty phát hành ngày Thứ hai ………….
Hình 3.8 - Thị phần bình quân của các công ty phát hành ngày Thứ hai …………...
Hình 4.1 - Các chỉ tiêu định hướng phát triển của XSCM đến năm 2025 …………..
Hình 4.2 - Mô hình giải pháp phát triển thị phần của XSCM .....................................
Hình 4.3 - Cấu trúc tổ chức và quy trình truyền đạt thông tin ………………………

12

17
19
20
23
24
26
27
29
32

(8) Đại lý cấp 2: Là người ký hợp đồng tiêu thụ vé với các đại lý cấp 1
(9) ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh, chỉ nói đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngày
Thứ hai, bao gồm Xổ Số Đồng Tháp và Xổ Số TP. Hồ Chí Minh
(10) Hội đồng XSKT khu vực miền Nam: Hiệp hội của 21 công ty XSKT thuộc các
tỉnh, thành khu vực miền Nam, từ Bình Thuận đến Cà Mau
(11) KVMN: Khu vực miền Nam
(12) Người bán lẻ: Là người bán vé số trực tiếp cho người mua tham gia dự thưởng
(13) Phát hành: Chỉ các hoạt động tổ chức tiêu thụ vé xổ số
(14) Thị phần: Thị phần được phân tích trong luận văn này là tỷ lệ % doanh thu bán
vé của một công ty so với tổng doanh thu bán vé của các công ty mở thưởng cùng ngày
trong KVMN, hoặc theo từng địa phương, nhóm thị trường cụ thể
(15) Tỷ lệ tiêu thụ: Là tỷ lệ % giữa doanh thu bán vé so với doanh số phát hành
(16) Tỷ lệ vé trả: Là tỷ lệ % giữa số vé đại lý trả lại so với số vé nhận bán
(17) XS: Xổ số
(18) XSCM: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau
(19) XSĐT: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Đồng Tháp
(20) XSKT: Xổ số kiến thiết
(21) XSTPHCM: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết TP. Hồ Chí Minh
(22) XSTT: Xổ số truyền thống


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Hoạt động XSKT cạnh tranh rất khốc liệt trong nội bộ ngành, XSCM ra đời sau nên
năng lực cạnh tranh còn yếu, thua kém về thương hiệu, thị trường, tỷ lệ tiêu thụ, hạn mức
phát hành và đặc biệt là thị phần thấp so với 2 công ty phát hành cùng ngày Thứ hai. Đề tài
này tập trung nghiên cứu các giải pháp phát triển thị phần để khắc phục những hạn chế mà
XSCM đang quan tâm nhất hiện nay.
Trên cơ sở lý luận về thị trường, thị phần, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường,
sự đồng nhất giữa phát triển thị trường và phát triển thị phần, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính cho việc thực hiện đề tài. Từ dữ liệu thứ cấp trong nội bộ ngành và dữ

không phải là ngành kinh tế mũi nhọn tạo động lực cho phát triển, nhưng hoạt động này
tạo ra nguồn thu lớn để đầu tư xây dựng các công trình y tế, giáo dục, phúc lợi xã hội và
xây dựng nông thôn mới, góp phần đáng kể cho sự phát triển bền vững của địa phương.
Vì lẽ đó, Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau luôn giao nhiệm vụ cho Công ty TNHH Một
thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau theo hướng phát triển nhanh, chỉ tiêu nộp ngân sách
rất lớn và với mức tăng lên hàng năm khá cao.
Để có nguồn thu ngân sách tăng nhanh phải tăng cả doanh thu và lợi nhuận, với hoạt
động đặc thù của ngành thì lợi nhuận luôn ở mức khá ổn định so với doanh thu (khoảng
11%), nên có thể khẳng định hoạt động XSKT doanh thu là chỉ tiêu quyết định nguồn thu
cho ngân sách địa phương.
Theo Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01/3/2007 của Chính phủ về kinh doanh
xổ số, XSCM được kinh doanh loại hình xổ số truyền thống vào ngày Thứ hai cùng với
XSĐT và XSTPHCM và chỉ được phát hành ở trong phạm vi khu vực miền Nam; số
lượng vé phát hành theo hạn mức do BTC ấn định và với nhiều quy định đặc thù khác.


2

Khi thực hiện hạn mức phát hành, BTC căn cứ vào mức doanh thu và tỷ lệ tiêu thụ,
XSCM được ấn định mức phát hành thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh và trong thời
gian gần đây mức phát hành của XSCM 60 tỷ đồng/kỳ, trong khi cả XSĐT và
XSTPHCM đều có mức phát hành 80 tỷ đồng/kỳ. Với mức ấn định này, XSCM vừa hạn
chế về số lượng vé cạnh tranh đồng thời hạn chế về “chất lượng sản phẩm”, vì khi lượng
vé phát hành 80 tỷ đồng/kỳ sẽ có “cặp số dày” thỏa mãn nhu cầu trúng thưởng lớn đến
19,2 tỷ đồng, trong khi phát hành 60 tỷ đồng/kỳ sẽ có “cặp số mỏng” chỉ có thể thỏa mãn
trúng thưởng ở mức 14,4 tỷ đồng.
Với điều kiện không thuận lợi nói trên, nên dù đã có nhiều cố gắng trong suốt 17
năm qua, nhưng XSCM vẫn chưa phát triển ngang tầm so với các công ty XSKT khác
trong khu vực; xét trong ngày Thứ hai thì XSCM có tỷ lệ tiêu thụ vé và thị phần thấp nhất,
tuy thị phần có cải thiện tăng dần nhưng bình quân trong 3 năm gần đây cũng chỉ đạt

kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh… Đây là những nội dung hết sức quan trọng, làm cơ
sở định hướng cho việc phân tích thực trạng thị trường của xổ số KVMN, của XSCM và
cả trong nghiên cứu giải pháp phát triển thị phần.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Phân tích thực trạng thị phần của Công ty TNHHMTV Xổ số kiến thiết Cà Mau.
- Đề ra giải pháp phát triển thị phần đến năm 2025 lên 30% của Công ty TNHH
MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thị trường, thị phần; về cạnh tranh, thâm
nhập và phát triển thị trường. Sử dụng phương pháp lược khảo, tổng hợp các nghiên cứu
trước có liên quan đến hoạt động kinh doanh XSKT và phát triển thị trường để làm cơ sở
cho nghiên cứu đề tài. Đề tài sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cụ thể như sau:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa vào tổng hợp, phân tích, diễn dịch
và quy nạp từ các dữ liệu thứ cấp thực tế của hoạt động XSKT khu vực miền Nam, của
XSCM; khảo sát, phân tích, so sánh, đánh giá hoạt động của 3 công ty phát hành cùng
ngày Thứ hai. Từ đó, rút ra những giải pháp phát triển thị trường cần thiết, xác thực.


5

Đối với dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai hình thức: Hình thức phỏng vấn
được thực hiện đối với đại lý cấp 2, người bán lẻ và khách hàng tham gia dự thưởng ở cả
ba nhóm thị trường miền Tây, Tp. Hồ Chí Minh và miền Đông; hình thức thảo luận nhóm
áp dụng đối với các chuyên viên quản trị có kinh nghiệm trong ngành XSKT, các đại lý
cấp 1 trực thuộc Công ty đã có quá trình gắn bó với hoạt động XSKT qua nhiều thế hệ.
1. 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp phát triển thị phần đến năm 2025 lên 30% của
Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau.
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát thực tế thông qua khách hàng tham gia dự thưởng,
người bán lẻ, đại lý và thu thập các dữ liệu tại các bộ phận, phòng, ban thuộc XSCM kết

toán của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ dự định sản xuất, cung ứng. Còn đối
với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản
xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến
đâu.
Từ cơ sở nội dung trên, nhưng lại có rất nhiều khái niệm về thị trường, cụ thể có
một số khái niệm cơ bản như sau:
Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều
kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch
vụ từ người bán sang người mua’’.
Theo Philip Kotler (2003, trang 23, 28) “Thị trường được xác định là những cá nhân
hoặc công ty có nhu cầu hoặc có thể có nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ mà chúng ta có
ý định đưa ra để thỏa mãn hay thị trường là tập hợp những người hiện thời và tiềm năng
mà sản phẩm có thể thỏa mãn được một hay nhiều nhu cầu”.
Theo McCarthy “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự giống nhau và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức
khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.


7

Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 219) cho rằng: Theo quan điểm kinh tế
học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay
dịch vụ.
Theo Hồ Đức Hùng (Giáo trình Quản trị Marketing, trang 20) Thị trường là 1 nhóm
khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về
hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ; Thị trường chung là thị trường với
nhu cầu rộng giống nhau và người bán thường cung ứng sản phẩm, phương thức đáp ứng
nhu cầu rất đa dạng, phong phú; Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống
nhau và người bán cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa
mãn nhu cầu. Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho

khách hàng phù hợp nhất như: Về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay lối
sống, hoặc phối hợp các yếu tố trên (P.Kotler and M.Kotler, 2013, trang 56).
Theo Kotler (2003, trang 32), việc phân khúc thị trường khuyên chúng ta: “Hãy từ
bỏ ý định tấn công vào toàn bộ thị trường. Hãy chứng tỏ mình là sự lựa chọn có hiệu quả
nhất đối với một thị trường phụ, rồi bạn sẽ trở thành người dẫn đầu trong phân khúc thị
trường đó”
Phân khúc hay phân đoạn thị trường là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo
Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 227), việc lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm
đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường và các yêu cầu về giá trị của
sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số
người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm, ban quản trị có thể quyết định nhắm
vào một hoặc một vài phân khúc để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn
hóa. Việc tìm ra các phân khúc một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để
đánh giá các phân khúc khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính ở mỗi phân khúc.
Nên việc phân khúc thị trường phải được thiết kế và phân tích nghiêm túc mới có thể lựa
chọn được một hoặc một số phân khúc hứa hẹn để định vị thị trường mục tiêu.


9

Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp
ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản phẩm và dịch vụ
hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các kỹ năng và các hiểu biết về phân
khúc thị trường/sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng
bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tốt nhất bởi các nỗ lực
marketing của công ty.
2.1.3. Khái niệm thị phần:
Theo Philip Kotler (2013, trang 21– 23), cho rằng doanh số của công ty không cho
biết công ty đang có vị thế tương đối như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Đối với điều
này, cần theo dõi thị phần của công ty như sau:

như sau: Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu, nói cách khác, sở hữu
là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như
kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học
Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh kinh tế là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong
ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
Theo C. Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản
nhằm giành giật các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được
lợi nhuận siêu ngạch”.
Cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng
hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối
quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất
(Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam – Tập 1)


11

Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau có thể rút ra các điểm hội
tụ chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình
trong môi trường cạnh tranh (Hà Văn Hội, 2010, trang 110).
Như vậy, cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc
ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh
cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm
lĩnh thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận (Đào Duy Huân, 2013).
2.2.2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh:
Theo Lênin thì: “Cạnh tranh là phát triển, độc quyền là ngừng trệ”. Bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng vậy, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường đều muốn
doanh nghiệp mình tồn tại và đứng vững. Để tồn tại và đứng vững các doanh nghiệp phải

được lựa chọn.
 Áp lực từ nhà cung cấp, các nhà cung cấp cạnh tranh với các công ty trong ngành
bằng cách ép tăng giá hay giảm chất lượng dịch vụ sản phẩm. (Nguồn: Lâm Minh Chánh,
2015, trang 100-102)
2.3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG, THỊ PHẦN:


13

2.3.1. Sự đồng nhất về mục tiêu giữa phát triển thị phần và phát triển thị trường:
Dưới góc độ vi mô, phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển
các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu
vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Thị trường ngày nay ngày càng phong phú thì cũng đi kèm với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Một doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng đáng kể
đối với một thị trường. Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác nhau như thay đổi
sản phẩm, giá cả, phương pháp quảng bá, gia tăng tiếp thị, cải thiện hệ thống phân phối
hay đi theo thị trường ngách. Hiểu rõ khái niệm thị trường, thị phần và áp dụng đúng,
sáng tạo các chiến lược gia tăng thị phần trong một thị trường có sẵn như quảng cáo, đa
dạng hóa sản phẩm, tiếp cận thị trường ngách mới… sẽ giúp doanh nghiệp dần khẳng
định vị thế và gia tăng thị phần kinh doanh cũng như có được một chiến lược Marketing
hoàn hảo.
Tuy về khái niệm thị trường và thị phần khác nhau, nhưng có thể nói giữa phát triển
thị trường và phát triển thị phần có sự đồng nhất về mục tiêu, phát triển thị trường là mục
tiêu để tăng thị phần cho doanh nghiệp.
2.3.2. Lý thuyết phát triển thị trường của Fredr David:
Căn cứ nhu cầu thị trường, doanh nghiệp xác định mình sẽ sản xuất cái gì? Sản xuất
bao nhiêu? Sản xuất cho đối tượng nào? Ai là khách hàng? Họ mua gì? Tại sao họ mua
sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác? Đây là những thông tin rất quan trọng
quyết định tương lai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ có được những thông tin này

tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp thông qua việc xây dựng
các chiến lược kinh doanh nhằm đưa hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh
nghiệp vào các thị trường mới, những khu vực địa lý mới để giành thị phần, tăng lượng
tiêu thụ (David, 2006). Công tác phát triển, mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức,


15

biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đạt mức
tối đa. Phát triển thị trường có thể thực hiện bằng mở rộng theo sản phẩm, mở rộng theo
địa lý hay mở rộng theo đối tượng khách hàng.
 Mở rộng theo địa lý tức là mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp bằng hệ
thống các đại lý, cửa hàng, mạng lưới, quầy hàng, điểm bán…. cho phù hợp với đối
tượng khách hàng. Mở rộng địa lý có thể thực hiện tại khu vực đang hoạt động của doanh
nghiệp, hoặc xâm nhập vào những khu vực mới, thị trường mới.
 Mở rộng theo khách hàng từ những khách hàng truyền thống, sang nghiên cứu
những đối tượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp xác định.
Doanh nghiệp tiến hành phân chia khách hàng theo vị trí địa lý, nhóm tuổi, giới tính, thu
nhập, thị hiếu… Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng và dựa vào
khả năng của mình để có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng.
Các điều kiện để phát triển thị trường: những kênh phân phối mới đáng tin cậy,
không đắt đỏ và chất lượng tốt; có công ty rất thành công với những gì họ làm; những thị
trường chưa khai thác hoặc chưa bảo hòa.
2.3.2.3. Phát triển sản phẩm:
Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện tại (David, 2006, trang 58). Tức là đa dạng hóa các sản phẩm của
doanh nghiệp để đưa thêm nhiều dạng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được cải tiến nhằm
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó tối đa việc tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường, chiếm lĩnh thị phần. Dựa trên cơ sở năng lực, đánh giá đúng những mặt mạnh,
những cơ hội phát triển và tiềm năng của thị trường, đồng thời chỉ ra những điểm yếu,