Marketing Management

BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề:

Phân tích môi trường ngành của một doanh nghiệp đang hoạt động và
so sánh với 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
PHẦN I:

GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI & BÁN LẺ VNF1
1- Công ty Cổ phần Phân phối & Bán lẻ VNF1 (Công ty VNF1): Được thành
lập và đi vào hoạt động ngày 01/07/2008 theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ với Tổng
Công ty lương thực miền Bắc về việc xây dựng hệ thống phân phối - bán lẻ. Với kinh
nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh lương thực kế thừa từ Tổng Công
ty lương thực miền Bắc, Công ty VNF1 đảm trách việc thiết lập hệ thống phân phối, bán
lẻ chuyên nghiệp, hiện đại; kinh doanh lương thực - thực phẩm chế biến từ địa phận Thừa
Thiên - Huế trở ra các tỉnh phía Bắc.
Từ những định hướng đó, Công ty VNF1 dựa trên thế mạnh về tài chính, nhân lực,
mối quan hệ giữa các công ty thành viên (38 đơn vị) và sự am hiểu về thị trường xây
dựng tầm nhìn “trở thành công ty chế biến, phân phối lương thực - thực phẩm, nông sản
hàng đầu tại Việt Nam” đồn thời xác định rõ sứ mệnh “Chỉ có thể thông qua việc tạo ra
giá trị, đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì VNF1 mới tồn tại và phát triển”.
Trong chiến lược phát triển của mình, Công ty VNF1 xác định song song với việc
mở rộng kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại là tập trung vào phát
triển kênh phân phối gạo chất lượng cao theo mô hình phân phối hiện đại.
2- Đặc điểm chung của ngành và định hướng mục tiêu chiến lược của Công ty
VNF1: Đặc điểm thị trường phân phối gạo nội địa có rất nhiều người mua bán,“Trăm
người bán, vạn người mua”. Riêng Tổng công ty lương thực miền Bắc đã có tới 38 công
ty cổ phần và 8 chi nhánh chuyên kinh doanh lương thực, đó là chưa kể các đơn vị thành

tiÒm tµng

Nhµ cung
øng

§èi thñ
c¹nh tranh
hiÖn t¹i

Ng-êi
mua

1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Hµng
Thị trường phân phối gạo nội địathay
có đặc
thÕ điểm là “trăm người bán, vạn người

mua”. Riêng Tổng công ty đã có tới gần 30 công ty cổ phần, kinh doanh lương thực đó là
chưa kể các công ty tư nhân và các hộ kinh doanh cá thể tham gia vào kinh doanh trong


Marketing Management

lĩnh vực này. Một số tên tuổi tiêu biểu về thương hiệu và về kênh phân phối hiệu quả tại
thị trường Hà nội như: Thái Dương, Nam khánh, An đình , Yamada, Bảo Minh, công ty
cổ phần xuất nhập khẩu lương thực Hà Nội (nhãn hiệu Nam Đô), công ty cổ phần lương
thực Vĩnh Hà ...
Có thể phân loại các đối thủ cạnh tranh của VNF1 dựa trên tiêu chí quy mô và số
lượng tiêu thụ sản phẩm như sau:

phong cách nổi bật, chưa có bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.
- Các hệ thống siêu thị tự chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
lương thực của mình (Metro, BigC, Hapro, Fivimart...).
Thế mạnh của các đối thủ này cũng tương tự như công ty VNF1 về địa điểm kinh
doanh, hệ thống cửa hàng bán lẻ hay phát triển được trong khâu nhập khẩu mặt hàng gạo
nước ngoài.
2. Hàng thay thế:
Mặc dù đối với người Việt trong cuộc sống hàng ngày thì cơm là không thể thiếu
nhưng do điều kiện công việc thay đổi thì việc tăng các loại hàng thay thế trong sinh hoạt
diễn ra thường xuyên hơn. Các mặt hàng thay thế đó là:
- Các loài mỳ sợi, bánh mỳ, mỳ ăn liền, phở, bún…
- Các loại thức ăn nhanh
- Các loại nông sản khác như: Đậu, ngô, khoại, sắn…
- Các loại thực phẩm đã qua chế biến khác.
Do điều kiện công việc cũng như mọt số trào lưu du nhập trong việc hội nhập với
nước ngoài nên số lượng và xu hướng người sử dụng hàng thay thế gạo ngày càng tăng.
3. Quyền lực của người mua:
- Thói quen mua gạo theo kênh truyền thống, mua gạo rời, được lựa chọn khối
lượng và cân đong trực tiếp.
- Độ trung thành với những người bán và thói quen giao tiếp với những người bán
đó. Tuy nhiên lòng trung thành cũng bị tác động bởi các yếu tố khuyến mãi hay phương
thức giao nhận hay sản phẩm được bảo đảm về độ an toàn.
- Thói quen sử dụng một loại gạo nào đó: Hầu như người sử dụng thường không
quan tâm đến những loại gạo mới bởi học chưa biết mùi, vị. Hơn nữa những mùi vị này
có thể không hợp với sở thích và khẩu vị củ những thành viên trong gia đình. Vì vậy, việc
thay đổi thói quen này là tương đối khó với người tiêu dùng
- Ngân sách chi tiêu: Sự cạnh tranh trên một đồng chi tiêu càng khó khăn khi
những người sử dụng sản phẩm gạo có thu nhập ở mức trung bình. Chính vì thế đối tượng





Marketing Management

- Biến đổi khí hậu toàn cầu, tốc độ đô thị hóa, công nghiệp hóa khiến các vùng
trồng lúa bị thu hẹp, mặt hàng gạo trở lên đắt đỏ, khiến người tiêu dùng quay sang sử
dụng sản phẩm thay thế.
Qua phân tích các yếu tố trên có thể thấy tính cạnh tranh rất cao trong việc kinh
doanh gạo hiện tại và trong tương lai. Tham gia vào thị trường này có rất nhiều thách
thức và đặc biệt với chiến lược cạnh tranh tạo sự khác biệt để dẫn đầu của Công ty
VNF1.
PHẦN III:
GIỚI THIỆU SƠ BỘ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VNF1
Chiến lược Marketing Mix 4P+3P
Với chiến lược kinh doanh dự trên tập trung để tạo sự khác biệt, Công ty VNF1 đã
xây dựng chiến lược marketing mix hướng tới thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào
vấn đề thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về gạo chất lượng, hướng tới
các giá trị văn hóa của gạo và an toàn “Vì sức khoẻ của người tiêu dùng”
1. Chiến lược chất lượng sản phẩm: (Product)
* Sản phẩm: Tạo dựng hình ảnh về sản phẩm gạo chất lượng cao của VNF1 đối
với người tiêu dùng là những sản phẩm hội tụ đủ các yếu tố: đặc sản vùng, chất lượng
cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
* Thương hiệu: Đã đăng ký bảo hộ. Đang xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới trong
lĩnh vực phân phối gạo hiện đại.
* Đóng gói: Thiết kế túi bao bì hiện đại, thân thiện môi trường, hình dáng bắt mắt
và thuận tiện trong sử dụng.
* Ứng dụng công nghệ cho khâu bảo quản sau thu hoạch và tuyệt đối nói không
với việc sử dụng các chất bảo vệ thực vật gây hại cho người tiêu dùng.
* Mục tiêu: Phấn đấu đạt tiêu chuẩn “Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sản phẩm
an toàn” HACCP. ISO 9001/22000, BRC.

Page 15

2. Chiến lược giá (Price)
Dựa trên những chú trọng về chất lượng, đầu tư về chất lượng, từ những khảo sát
chặt chẽ về giá của thị trường các đối thủ cạnh tranh VNF1 cam kết giữ mức giá ở trung
bình, hoàn toàn cạnh tranh với các đối thủ, trong khi vẫn duy trì chất lượng ở mức cao.
Với yếu tố dịch vụ là quyết định cho thành công của kế hoạch, VNF1 chú trọng
đến chiến lược 3P cộng thêm: Con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất
(physical evidence). Các yếu tố này được thiết kế xen kẽ, kết hợp logic trong 4P cơ bản
của chiến lược Marketing.
3. Chiến lược phân phối (Place)
Cùng với việc tác động vào nhận thức và đến gần hơn với công chúng, cách thức
chuyển giao sản phẩm cụ thể cho khách hàng cũng là một khâu quyết định, chiến lược
giao hàng chuyên nghiệp, hiệu quả - quyết tâm chiếm lĩnh 25% thị phần của Hà Nội, phát
triển các kênh phân phối hiện đại, tạo sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng, giao hàng tận
nhà, tích cực khai thác kênh bán hàng qua điện thoại, online, không ngừng giữ gìn hình
ảnh của doanh nghiệp thông qua con người, quy trình và các biểu hiện vật chất, thống
nhất trên toàn hệ thống.
Xây dựng các dịch vụ sau bán hàng: Chăm sóc, tư vấn, đổi sản phẩm lỗi, thẻ
khách hàng thân thuộc, thẻ VIP, sinh nhật, ngày cưới…
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VNF1


Marketing Management

VNF1

P.KD2

KÊNH GIÁN TIẾP


NGƯỜI TIÊU DÙNG

4. Chiến lược khuyếch trương sản phẩm (Promotion)
Trong chiến lược marketing mà công ty VNF1 đang hướng tới thì việc khuyếch
trương sản phẩm để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, tạo dựng hình
ảnh trong nhận thức của khách hàng được xem là rất quan trọng tạo điều kiện cho sự phát
triển lâu dài và bền vững.
* Tài trợ cho các chương trình thi nấu ăn trên truyền hình, hội họp của hội các nhà
đầu bếp Hà Nội. Xây dựng chương trình giới thiệu về các cách nấu cơm ngon, chế biến
gạo. Tài trợ xây dựng khu trưng bày sống về lúa trong Bảo tàng Dân tộc Việt Nam.
* Tham gia các chương trình do chính phủ, thành phố Hà nội: các chương trình
cứu trợ các vùng ngập lụt , khó khăn , thiên tai, bình ổn giá ...
* Xây dựng website, tạo dựng hình ảnh VNF1 là chuyên gia, am hiểu về các giá trị
văn hoá của lúa gạo, đặc biệt liên kết các website chuyên ngành trong nước và thế giới,
gián tiếp hướng khách hàng tới việc tìm hiểu những giá trị mới của gạo. Học tập website
US Rice Federation – A World of Great Ideas: hướng tới khách hàng tiềm năng là các thế
hệ mai sau, khơi dậy nhu cầu sử dụng nhiều loại gạo chất lượng cao, với các cách chế
biến hấp dẫn.


Marketing Management

* Xây dựng cẩm nang phân tích mối nguy hại của việc sử dụng gạo không an toàn
và hướng dẫn người tiêu dùng các nhận biết các nguy cơ đó cũng như cách nhận biết sản
phẩm gạo an toàn.
* PR truyền miệng: Thông qua những khách hàng của công ty (Những khách hàng
đòi hỏi các tiêu chuẩn về gạo một cách ngặt nghèo và chặt chẽ như: Tập đoàn Bia
Heneken, AC Cook. Hệ thống nhà hàng BBQ, Cơm Việt. ...) giới thiệu về VNF1: Một
nhà cung cấp uy tín, sản phẩm gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

thực
bán lẻ hàng tiêu dùng

Sản phẩm

- Đảm bảo độ thuần chủng.
- Hương vị đặc trưng .
- Không sử dụng hương
liệu tạo mùi.
- Không sử dụng các chất
bảo vệ thực vật ngoài danh
mục.
- Bảo quản sản phẩm đúng
kỹ thuật.
- Không pha trộn các loại
gạo với nhau.
- Đăng ký bảo hộ sản
phẩm
- Đóng gói: Chuyên
nghiệp, tiện dùng
- Được cấp chứng chỉ
HACCP. ISO 9001/22000

Phân phối

Công ty An Đình

Công ty Yamada

Công ty Hapro

- Chưa đăng ký bảo hộ sản
phẩm
- Đóng gói: Chuyên nghiệp,
tiện dùng
- Chưa chú ý đến việc đăng
ký sản phẩm an toàn

- Không đảm bảo độ thuần
chủng; Chưa quan tâm đến
hương vị đặc trưng .
- Không sử dụng hương
liệu tạo mùi.
- Không sử dụng các chất
bảo vệ thực vật.
- Không cam kết pha trộn
các loại gạo với nhau.
- Đăng ký bảo hộ sản phẩm
và hình ảnh

Xây dựng hệ thống phân Thông qua kênh bán hàng trực
phối rõ rang qua hệ thống tiếp và các đại lý theo hình
phân phối trực tiếp của thức mua đứt bán đoạn
Công ty là các chuỗi cửa
hang tiện ích và chuyên

Bán hàng trực tiếp và ký gửi
ở các đại lý, chưa nhắm tới
các siêu thị do yêu cầu về
chất lượng cũng như đảm bảo
cam kết về vệ sinh ATTP

- Chưa danh nguồn vốn để - Chưa danh nguồn vốn để
chương trình riêng cho sản
- Gắn kết với các chương
khuếch trương chương trình khuếch trương chương trình
phẩm gạo.
trình
này
này
- Có mục tiêu cụ thể

- Phân bổ nguồn vốn cho
việc khuếch trương
Giá cả

Bảng so sánh giá với các đổi thủ canh tranh:

SO SÁNH GIÁ GẠO VNF1
QUY CÁCH & ĐƠN GIÁ
NHÃN HÀNG /CTY

An Đình

LOẠI GẠO

Giá
VNF1
(1kg)

Chênh
lệch

80.000

16.000

20.000

4.000

20.000

Tám Ấp Bẹ

81.000

16.200

21.400

5.200

26.000

Yamada


Marketing Management

Hapro

Tám Điện Biên


84.000

16.800

17.500

-700

-3.500

Lứt thơm

108.700

21.740

Tám Xoan Hải Hậu

89.500

17.900

20.000

2.100

10.500

Tám Điện Biên


12.000


2. Phân tích :
2.1 Sản phẩm:
Với mục tiêu tìm ra khoảng trống trong thị trường đã quen thuộc, Công ty VNF1
phân tích các cấp độ nhu cầu của sản phẩm. Đây cũng chính là bản lề để phát triển theo
các cấp độ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tới 5 cấp độ cho thị trường trước mắt
và tương lai .
Sản phẩm của công ty VNF1 hoàn toàn là các loại gạo đặc sản của nhiều miền
khác nhau. Công ty VNF1 đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩm, quan tâm tới nhà
cung cấp và duy trì chữ tín với người tiêu dùng với những sản phẩm đích thực với cái tên
của nó; Không chỉ là nhu cầu lương thực, mà còn là nhu cầu an toàn (thông qua các quy
trình đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, vận
chuyển và lưu kho).
Trong khi đó các công ty khác chưa chú trong nhiều đến việc phân phối và bán lẻ
đến tay người tiêu dung. Sản phẩm họ không ấn tượng, không tiện lợi trong sử dung và
nhất là chưa đảm bảo được quy trình kiểm tra, kiểm soát độ an toàn của gạo. Hiện nay chỉ
có công ty VNF1 được cấp chứng nhận HACCP và một số chứng chỉ an toàn vên sinh
thực phẩm của Bộ y tế.
2.2. Kênh phân phối
Hiện nay tồn tại hai hình thức phân phối:
- Dạng đóng gói sẵn: với trọng luợng nhất định. Chủ yếu cho kênh hiện đại là siêu
thị.
- Phân phối rời: Phương pháp này được sử dụng ở các kênh cổ điển, trong các chợ,
đại lý.
- Thông qua khảo sát hành vi người tiêu dùng của thị trường mục tiêu : VNF1 sẽ
bước đầu phân phối thông qua các hệ thống sẵn có của các doanh nghiệp khác,vừa để
thăm dò thị trường, vừa để tiếp cận thị trường trong khi hệ thống phân phối riêng của

lãnh đạo Công ty đến toàn thể CB-CNV và người lao động trong công ty. Mọi sự dao
động, thiếu quyết tâm sẽ có thể dẫn tới thất bại.
Việc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải được tạo nên bởi mang lại sự
hài lòng hơn mong đợi của họ và được chính bản thân khách hàng cảm nhận và đánh giá
bằng việc tiếp tục gắn bó và mua hàng của Công ty mình. Vì đây là hàng tiêu dung thiết
thực hàng ngày và có trị giá nhỏ nên việc cạnh tranh trên một đồng tiêu dùng càng khó
khăn đối với bất kỳ công ty nào.
Xét về thị trường ngách - phân phối gạo qua kênh hiện đại là một lĩnh vực mới mẻ,
nguồn nhân lực am hiểu trong lĩnh vực này còn rất thiếu do đó nếu công ty không thực
hiện tốt việc quản trị nguồn nhân lực, kế hoạch đầu tư ngắn hạn, trung hạn và dài hạn thì
sẽ gặp nhiều khó khăn cũng như thất bại là khó tránh khỏi. Song song quá trình kinh

14/ 15


doanh phân phối gạo thì việc đầu tư cơ sở vật chất cho sản xuất và hệ thống các siêu thị,
cửa hàng tiên ích và trung tâm thương mại cần được tiến hành nhanh và phù hợp với quy
mô, khả năng phát triển
Trong một thị trường cạnh tranh đầy cam go và quyết liệt bị chi phối mạnh mẽ bởi
những hành vi tiêu dùng đã hình thành từ lâu đời, ngoài vấn đề chất lượng, công tác
marketing cho doanh nghiệp là hết sức cấp thiết. Bên cạnh chiến lược về con người, xây
dựng hình ảnh mới của ngành kinh doanh trong công chúng thông qua mọi khâu trong
quá trình kinh doanh nhằm tác động tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, Công
ty đặt quan tâm hàng đầu đến chiến lược chất lượng thông qua nghiên cứu những công
nghệ tiên tiến như: Lai tạo giống, bảo quản, chế biến. Đây chính là giá trị cốt lõi để công
ty có thể thu hút được khách hàng. Bất cứ sự chậm trễ hoặc chủ quan nào cũng có thể
khiến các đối thủ cạnh tranh vượt lên phía trước.

PHẦN VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo công tác sản xuất kinh doanh của VNF1 năm 2009.