VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐINH VĂN HƯỞNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2016


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐINH VĂN HƯỞNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
Mã số: 62.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. Phạm Thu Hương
2. PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh

Hà Nội - 2016

1.1.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam ...........................................................12
1.2. Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu có liên quan đến luận án ......16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..........................................................................................17
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ QUY TRÌNH, KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ......................................18
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu ..............................18
2.1.1. Khái quát về marketing xuất khẩu ..................................................................18
2.1.2. Dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu ...............................................................22
2.1.3. Các loại hình dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu chủ yếu ............................28
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động DVTVMXK .....................................33
2.1.5. Vai trò của dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu.............................................38
2.1.6. Phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu ...............................................42
2.2. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................49
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu có liên quan đến sự phát triển dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu ..................................................................................................49


2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................58
2.2.3. Các giả thiết nghiên cứu ..................................................................................59
2.2.4. Mô hình xác định mối tương quan các nhân tố tác động đến xu hướng phát
triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu..................................................................62
2.3. Quy trình nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo, phân
tích dữ liệu................................................................................................................62
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................62
2.3.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu .................................................................................65
2.3.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................66
2.3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ...............................................................................67
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..........................................................................................68
Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING
XUẤT KHẨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN

3.4.2. Một số hạn chế ..............................................................................................120
3.4.3. Những nguyên nhân hạn chế ......................................................................121
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................124
Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN
MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025 VÀ TẦM
NHÌN NĂM 2035 ...................................................................................................125
4.1. Bối cảnh kinh tế quốc tế và trong nước tác động đến tình hình hoạt động
và phát triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM trong thời gian tới .................................................................................125
4.1.1. Triển vọng và thách thức từ bối cảnh kinh tế quốc tế ....................................125
4.1.2. Triển vọng và thách thức từ bối cảnh kinh tế trong nước .............................127
4.2. Mục tiêu và quan điểm phát triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt
Nam tại TP.HCM đến năm 2025 và tầm nhìn năm 2035 ...................................131
4.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................131
4.2.2. Quan điểm .....................................................................................................131
4.3. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất
khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn TP. HCM đến năm 2025 và
tầm nhìn năm 2035 ................................................................................................133
4.4. Điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện các giải pháp ..................................142
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................147
KẾT LUẬN ............................................................................................................148
CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN
ÁN ...........................................................................................................................150
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................151
PHỤ LỤC

4



tư vấn marketing xuất khẩu .....................................................................................136
Bảng 4.2: Xếp hạng mức độ dễ dàng trong kinh doanh của Việt Nam...................144


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Dự báo nhu cầu dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh ở các khu
vực trên thế giới ..........................................................................................................9
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................49
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ..............50
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) ............................52
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) ...................................53
Hình 2.5: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. ..........................56
Hình 2.6: Mô hình mối liên hệ các nhân tố cung và cầu tác động đế xu hướng phát
triển thị trường dịch vụ..............................................................................................57
Hình 2.7: Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng phát triển
DVTVMXK. .............................................................................................................59


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AEC

AFTA

ASEAN

CEPT

CIEM


Hiệp định Chương trình thuế
quan ưu đãi có hiệu lực
chung
Viện Nghiên cứu Quản lý
Kinh tế
Trung ương
Chỉ số cảm nhận tham nhũng

CSVN

Cộng sản Việt Nam

DN

Doanh nghiệp

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

ĐTNN

Đầu tư nước ngoài

DV



Free trade agreement

Hiệp định thương mại tự do

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

GTZ

IMC

Germany Agency for Technical
Cooperation
Integrated Marketing

Promotion Center of Ho Chi
Minh City

KMO

Trung tâm xúc tiến thương
mại và đầu tư TP.HCM
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-

Kaiser-Mayer-Olkin



Thành phố Hồ Chí Minh

TPP

Trans-Pacific Strategic

Hiệp định Đối tác Kinh tế

Economic Partnership

Chiến lược xuyên Thái Bình

Agreement

Dương
Tư vấn marketing xuất khẩu

TVMXK
United States dollar

Đô la Mỹ

Vietnam Chamber of

Phòng Thương mại và Công

Commerce and Industry

nghiệp Việt Nam

đa dạng hóa các loại hình du lịch. Phát triển nhanh các loại hình dịch vụ vận tải,
viễn thông, dịch vụ tài chính, ngân hàng, dịch vụ tư vấn,...” [25]. Đối với Việt Nam,
lĩnh vực này mới chỉ thực sự được đề cập từ sau những năm đổi mới. Tuy vậy, từ lý
luận đến thực tiễn còn nhiều vấn đề chưa hoàn toàn thống nhất. Trong khi đó, thực tế
cho thấy, các ngành dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng mang tính quyết định đối
với sự phát triển kinh tế của hầu hết các địa phương, các quốc gia trên thế giới. Mặc
dù mới được chú trọng phát triển, nhưng tỷ trọng ngành dịch vụ của nước ta hiện
nay cũng đã chiếm tới trên 38%. Với việc chính thức trở thành thành viên của Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam đã bắt đầu lộ trình thực hiện các cam
kết đối với hầu hết các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực dịch vụ [38]. Các ngành dịch
vụ có nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển, nhưng cũng gặp không ít khó khăn. Việt
Nam đã và đang điều chỉnh chính sách thương mại với lộ trình xác định theo các nội
dung của các hiệp định đã ký kết. Trong những năm đổi mới, đặc biệt là từ sau khi
gia nhập WTO, kim ngạch xuất khẩu của nước ta có mức tăng trưởng khá cao,
nhưng lại không ổn định. Có hiện tượng này một phần là do sự thay đổi rất nhanh
chóng của thị trường thế giới, những tác động tiêu cực của quá trình tự do hoá
thương mại, mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đạt được
nhiều thành tựu to lớn trong việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ, song so với yêu cầu
của tiến trình cải cách và mở cửa đối ngoại, công tác xuất khẩu của nước ta vẫn còn
nhiều bất cập, sự thiếu thông tin và lúng túng trong việc tìm kiếm khách hàng, thiết
lập kênh phân phối hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Trong đó, những điểm yếu cơ bản nhất của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam là hạn chế về khả năng tiếp cận thông tin, thị trường và gặp nhiều khó khăn
trong xúc tiến thương mại. Một trong những nguyên nhân là do đại diện thương mại
của Việt Nam ở nước ngoài chưa phát huy được vai trò hỗ trợ đối với hoạt động xuất
khẩu của doanh nghiệp. Các chương trình xúc tiến thương mại còn rời rạc, hiệu quả
1


chưa cao, công tác dự báo thị trường thiếu hiệu quả dẫn đến việc các doanh nghiệp

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu, Luận án sẽ làm rõ thực trạng phát triển dịch vụ tư vấn

2


marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn TP. HCM và đề
xuất các giải pháp phát triển tốt hơn loại hình dịch vụ này thời gian tới.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, luận án sẽ tập trung giải
quyết các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản và cơ sở thực tiển phát triển
DVTVMXK; từ đó xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến phát triển
DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM;
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng cung ứng và sử dụng DVTVMXK;
kiểm định mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng phát triển DVTVMXK cho
các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn TP. HCM;
Thứ ba, đề xuất các quan điểm, giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển
DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận án nghiên cứu về lý luận và thực tiễn phát triển dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM, trong đó, tập
trung nghiên cứu thực trạng cung ứng và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing xuất
khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam tại Tp.HCM.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Luận án tiếp cận và tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt
động và phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt

những đóng góp mới về lý luận và thực tiễn như sau:
Luận án đã xác định rõ cơ sở thực tiễn và hệ thống hóa được những lý thuyết
cơ bản về phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu; phân tích làm rõ bản chất,
đặc điểm và các loại hình của dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu. Kết hợp với các
mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các nhân tố tác động đến cung cầu, xu hướng
tiêu dùng để xây dựng mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển
dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu. Đây là nền tảng để phân tích và xây dựng định
hướng cũng như đề xuất các giải pháp.
Qua nghiên cứu, phân tích thực trạng phát triển DVTVMXK cho các doanh
nghiệp Việt Nam tại TP.HCM, cho thấy rằng:
Thứ nhất, DVTVMXK đóng vai trò quan trọng không chỉ ở mức độ vi mô hỗ
trợ phát triển kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp mà còn đóng góp đáng kể vào
phát triển kinh tế của địa phương.
Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với thực tế cung
cầu của DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM, luận án đã đề
xuất mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy có tám nhân tố mối quan hệ tương quan
và tác động đến xu hướng phát triển của hoạt động DVTVMXK cho các doanh
nghiệp Việt Nam tại TP. HCM. Bao gồm: Nhận thức về tính hữu dụng của
DVTVMXK; Năng lực phục vụ của nhà cung ứng DVTVMXK; Chất lượng
DVTVMXK; Độ tin cậy của DVTVMXK; Hình ảnh thương hiệu của nhà cung ứng
DVTVMXK; Phương tiện hữu hình của nhà cung ứng DVTVMXK; Hoạt động
quảng bá của nhà cung ứng DVTVMXK; và Môi trường kinh doanh cải thiện.
4


Thứ ba, luận án đã đánh giá tổng kết một số kết quả đạt được, những tồn tại
hạn chế của hoạt động DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn
Tp.HCM trong thời gian qua. Từ đó, kết hợp với kết quả nghiên cứu khảo sát để đề
xuất mục tiêu, quan điểm phát triển và những giải pháp nhằm phát triển DVTVMXK
trong thời gian tới.

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1.1. Sự phát triển của các nghiên cứu liên quan đến luận án
Thực tế cho thấy, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có
liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận án. Các nghiên cứu với cách tiếp cận khác
nhau, ở nhiều khu vực khác nhau đã làm phong phú thêm về các nội dung nghiên
cứu có liên quan đến luận án, đặc biệt là các loại hình dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát
triển kinh doanh nói chung và DVTVMXK nói riêng. Dưới đây là những nghiên cứu
chủ yếu có liên quan trực tiếp tới chủ đề luận án.
1.1.1. Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài
1) Nghiên cứu về lĩnh vực marketing xuất khẩu
Lĩnh vực marketing xuất khẩu, trong đó có hoạt động xúc tiến xuất khẩu đã
được quan tâm nghiên cứu ở nước ngoài. Điển hình như công trình của tác giả Liesel
Anna (2001) với tựa đề “Ý nghĩa xã hội của tổ chức xúc tiến xuất khẩu trong ngành
may mặc Thổ Nhĩ Kỳ” đã phân tích khá cụ thể vai trò của hoạt động xúc tiến xuất
khẩu dưới khía cạnh xã hội đối với ngành may mặc ở Thổ Nhĩ Kỳ [40]. Nghiên cứu
chỉ ra rằng, các cơ quan hỗ trợ thương mại có khả năng và trình độ chuyên gia không
thể thay thế trong việc thiết lập mạng lưới và tập hợp doanh nghiệp nhằm xúc tiến
xuất khẩu, sự cần thiết thành lập chương trình quốc gia phát triển các tập hợp doanh
nghiệp, tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và cơ quan trong nước
nhằm giúp tăng hiệu quả và sức mạnh cạnh tranh. Đây là công trình nghiên cứu về
một nội dung cụ thể của lĩnh vực marketing xuất khẩu, nhưng chưa làm rõ vấn đề tư
vấn trong hoạt động xúc tiến.
2) Nghiên cứu về dịch vụ phát triển kinh doanh có liên quan đến DVTVMXK
Một số công trình nghiên cứu về dịch vụ phát triển kinh doanh có liên quan
đến DVTVMXK tiêu biểu:
Lĩnh vực dịch vụ hỗ trợ ngày nay có vai trò quan trong cho nền kinh tế, tiếp
cận vấn đề này Jacob Levitsky (2000) đã nghiên cứu kinh nghiệm dịch vụ phát triển
kinh doanh ở một số nước trên thế giới nhằm rút ra bài học cho các quốc gia khác
trong việc phát triển dịch vụ phát triển kinh doanh đáp ứng nhu cầu của doanh
nghiệp với tên đề tài ‘‘Dịch vụ phát triển kinh doanh - Nghiên cứu kinh nghiệm quốc

hoặc trong hơn ba thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu đã ghi nhận mối liên hệ giữa tăng
trưởng kinh tế nhanh và sự phát triển của những ngành dịch vụ then chốt, đáng kể
nhất là viễn thông, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, trong đó có DVTVMXK, và dịch vụ
nghề nghiệp (Riddle, 1986, 1987; UNCTAD, 1989, 1993). Ngoài ra, các loại hình
dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh còn đóng vai trò trong một số khía cạnh
của quá trình thay đổi kinh tế (Riddle, 1989a). Thứ nhất, chúng giúp thúc đẩy quá
trình chuyên môn hóa nền kinh tế. Thứ hai, chúng tạo ra sự thay đổi lớn từ chỗ chỉ
có Nhà nước cung cấp đến chỗ các dịch vụ này được cung cấp bởi cả các tổ chức tư
nhân. Thứ ba, chúng là đầu vào quan trọng cho quá trình chuyển dịch từ xuất khẩu
có giá trị gia tăng thấp sang xuất khẩu có giá trị gia tăng cao.
Thực tế cho thấy, các loại hình dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh,
trong đó có DVTVMXK, nếu được cung cấp tốt sẽ phát huy hiệu quả kinh doanh, từ
7


đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã chứng
minh rằng, các tổ chức công cộng, các hiệp hội ngành và các nhà tư vấn đã đóng góp
không nhỏ vào việc cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong môi
trường kinh doanh toàn cầu hóa và đầy biến động như hiện nay, các loại hình dịch
vụ, trong đó có DVTVMXK, cũng thay đổi nhanh chóng cùng với sự thay đổi của
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường này làm gia tăng nhu cầu về
dịch vụ tư vấn, nhất là đối với doanh nghiệp trong giai đoạn khởi sự (Bryson 1998)
[82]. Tuy nhiên, nếu để các loại hình dịch vụ này tự phát triển theo cách tự phát sẽ
không thể đáp ứng được nhu cầu ngày một lớn của thị trường. Điều này gợi ý rằng,
cần hình thành các mạng lưới chính thức để phối hợp, phát triển, trao đổi và sử dụng
có hiệu quả các nguồn lực trong việc cung cấp và sử dụng các loại hình dịch vụ
(Hakansson and Johanson 1994, Johannisson 1998) [95].
Sự phát triển các loại hình dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh đã cho
thấy nó không chỉ tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp mà còn tạo thêm
công ăn việc làm và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Hầu hết các quốc gia thuộc

rằng, các khu vực trên nước Anh nên thực hiện đánh giá hiệu quả tác động của các
loại hình dịch vụ tư vấn hỗ trợ kinh doanh từ BL.
Nếu các nghiên cứu trước tập trung nhiều vào việc phân loại dịch vụ, tư vấn
và nghiên cứu theo nhiều cách tiếp cận khác nhau thì các nghiên cứu sau đây thể
hiện mối quan tâm tới sự phát triển lâu dài và bền vững cho các loại hình dịch vụ tư
vấn. Nghiên cứu của Field, Hitchin & Bear (2000) [89] tập trung xem xét điều kiện
phát triển các loại hình dịch vụ, tư vấn cho các doanh nghiệp thông qua các yếu tố
của cung và cầu, từ đó có những can thiệp cần thiết. Nghiên cứu chỉ ra, về phía cung,
có 2 yếu tố chính tác động là năng lực và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng dựa
trên năng lực đó của nhà cung cấp. Về phía cầu, có 2 yếu tố tác động quan trọng là
nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ và khả năng thanh toán của người sử dụng.
Ngoài ra, có thể kể tới P. Parker (2005) [118] với nghiên cứu “The 2006-2011 World
Outlook for Business Support Services” được thực hiện hàng năm với hơn 230 quốc
gia trên thế giới về các loại hình dịch vụ tư vấn hỗ trợ kinh doanh nhằm dự báo nhu
cầu tiềm ẩn về các loại hình dịch vụ này (latent demand). Hàng năm, nhu cầu sử
dụng dịch vụ sẽ được dự báo theo từng khu vực khác nhau.

Nguồn: Philip M. Parker, INSEAD (2005)
Hình 1.1: Dự báo nhu cầu dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh
ở các khu vực trên thế giới
9


Theo Philip M. Parker, nhu cầu tiềm ẩn về dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển
kinh doanh được đo bằng doanh thu tiềm năng của các loại hình dịch vụ (potential
industry earnings - P.I.E). Doanh thu tiềm năng là tổng doanh thu từ các doanh
nghiệp cung cấp các dịch vụ này. Nghiên cứu thực hiện so sánh giữa các quốc gia
với chuẩn chung nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn sự chênh lệch tương đối về các
loại hình dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh giữa các quốc gia. Bằng việc
xây dựng hàm tổng cầu tiềm ẩn với biến là thu nhập của một quốc gia, thành phố,



cung cấp và nâng cao nhận thức của họ về các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thay vì
tập trung vào việc giúp đỡ triển khai thực hiện các dịch vụ này với nhiều loại hình
doanh nghiệp sử dụng. Vì vậy, ngay cả sau một khoảng thời gian 2-4 năm thực hiện,
vẫn không thể thấy được tác động của các dịch vụ này đối với doanh nghiệp sử
dụng, vì thực tế các dịch vụ này không phát huy được tác dụng của nó. Nghiên cứu
này đã khắc phục hạn chế của nghiên cứu trước kia của chính Heidelberg (19982002), chỉ tập trung vào các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh
doanh vì mục tiêu lợi nhuận. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tình huống
và phỏng vấn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra các tình huống hỗ trợ kinh doanh
thành công trong thực tế nhằm làm cho nghiên cứu có tính thuyết phục hơn.
Một nghiên cứu nổi bật liên quan đến luận án là nghiên cứu của Larissa Ruth
Muller (2003) với đề tài “Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh chất lượng cao ở Đông Nam Á
– Địa phương hóa đầu tư quốc tế” (Advanced Business Services in Southeast Asia:
Localization of International Investment) [104]. Nghiên cứu này xuất phát từ một số
kết luận trước đó cho rằng một vài tập đoàn của Mỹ và Châu Âu đang thống trị các
loại hình dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh chất lượng cao toàn cầu. Các
chi nhánh của các tập đoàn này tạo thành các nhóm cung cấp dịch vụ toàn cầu tại các
khu vực khác nhau trên thế giới. Trong khi đó, Châu Á Thái Bình Dương là khu vực
tập trung các trung tâm cung cấp dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh cho
khu vực các nước đang phát triển cao nhất; điển hình nhất là Singapore, Bangkok,
Manila, Kuala Lumpur. Nghiên cứu cho rằng, dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh
doanh chất lượng cao bao gồm quảng cáo, kế toán, luật pháp và các hoạt động tư vấn
khác. Ở đây, tác giả chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo. Bằng việc thực hiện
nghiên cứu so sánh, Muller cho thấy, không phải các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh nước ngoài luôn tốt hơn các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ địa phương. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thành công nhất là các
doanh nghiệp đã được địa phương hóa. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, một nhóm các
hoạt động quảng cáo hiệu quả đang và sẽ đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế
và tạo việc làm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Theo đó, nghiên cứu đã so sánh và

dịch vụ tư vấn nói chung và một vài khía cạnh của hoạt động marketing như: dịch vụ
quảng cáo, xúc tiến thương mại,… Luận án quan tâm đến các nghiên cứu có liên
quan đến luận án như sau:
i) Nghiên cứu về lĩnh vực marketing xuất khẩu
Công trình của Nguyễn Thị Nhiễu công bố năm 2003 về “Xúc tiến xuất khẩu
của Chính phủ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ” đã hệ thống hoá được những vấn
đề lý luận về hoạt động xúc tiến xuất khẩu và phân tích, đánh giá thực tiễn và đề
xuất các giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Chính phủ đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam [44]. Đây là công trình nghiên cứu khá cụ
thể về hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Chính phủ Việt Nam, tuy nhiên những nội
dung phân tích, đánh giá và giải pháp đề xuất trong công trình này chỉ là một nội
dung trong chính sách thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam nói chung. Nội
dung liên quan đến các hoạt động marketing xuất khẩu khác chưa đề cập đến.
Tác giả Phạm Thu Hương (2004) đóng góp công trình nghiên cứu khá toàn
diện cả về cơ sở lý luận lẫn thực tiễn về lĩnh vực marketing xuất khẩu là hoạt động
xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
12


là luận án của có tựa đề “Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến
thương mại quốc tế của Việt Nam”. Trong đó, những vấn đề lý luận chung về hoạt
động xúc tiến thương mại quốc tế cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô cũng như kinh
nghiệm của một số nước đã được đề cập một cách hệ thống. Thực trạng hoạt động
xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam đã được phân tích và đánh giá một cách
sát thực dựa trên cơ sở dữ liệu điều tra thông qua phiếu hỏi, làm cơ sở cho việc đề
xuất các giải pháp. Công trình này đã cho người đọc thấy được một bức tranh tổng
thể về hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tế [37].
Năm 2010, tác giả Trần Công Sách hoàn thành công trình nhiên cứu “Một số
chính sách khuyến khích phát triển xuất khẩu sản phẩm dịch vụ có lợi thế của Việt

chưa đi sâu phân tích thực trạng cung và cầu của từng loại hình DVPTKD, nhưng kết
quả nghiên cứu này cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường DVPTKD ở Việt
Nam tương đối cao và có nhiều tiềm năng trong tương lai. Đặc biệt, thị trường dịch vụ
tư vấn marketing (quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, thiết kế sản phẩm) có tốc
độ tăng trưởng bình quân trong các năm 2000 - 2002 khoảng 10%/năm, và được dự
báo còn tiếp tục tăng trưởng vào các năm sau đó. Công trình này cũng là cơ sở để luận
án xem xét trong quá trình nghiên cứu dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu tại thành
phố Hồ Chí Minh.
Công trình “Tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ – mô hình và giải pháp” của
Tô Xuân Dân, Hàn Mạnh Tiến và Nguyễn Thành Công (2002) đề cập đến cơ sở lý
luận và kinh nghiệm quốc tế về phát triển các loại hình tư vấn sản xuất, kinh doanh
dịch vụ, thực trạng hoạt động dịch vụ tư vấn sản xuất kinh doanh dịch vụ trên địa
bàn thành phố Hà Nội [23]. Qua phân tích những khó khăn, thách thức đối với sự
phát triển các loại hình tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ ở Hà Nội, công trình cho
thấy, Hà Nội có những điểm tương đồng về khó khăn, thách thức của hoạt động dịch
vụ tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ tại TP.HCM. Từ việc phân tích và đánh giá
thực trạng, nghiên cứu này đã đề xuất mô hình quản lý nhà nước và các giải pháp
chủ yếu để phát triển các loại hình tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ ở Hà Nội.
Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực dịch vụ tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ
nói chung, và chưa phân tích vào một lĩnh vực dịch vụ tư vấn cụ thể. Dựa trên
nghiên cứu này, luận án rút ra những bài học kinh nghiệm trong quá trình nghiên cứu
dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu tại TP.HCM.
Công trình “Môi trường pháp lý cho dịch vụ phát triển kinh doanh tại Việt
Nam” (Theo Legal Environment for Business Development Services in Vietnam)
hợp tác giữa Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương (CIEM) và Công ty
Vision & Associates (2003) đã phân tích môi trường pháp luật tác động đến
DVPTKD tại Việt Nam và tập trung chủ yếu vào lĩnh vực dịch vụ sở hữu trí tuệ, kế
toán và kiểm toán, dịch vụ đào tạo [84]. Nghiên cứu này cung cấp khái quát về thị
trường DVPTKD tại Việt Nam và những hạn chế về mặt pháp lý tác động đến sự
phát triển của thị trường DVPTKD, trong đó đề cập đến Nghị định 87/2002/NĐ-CP

vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh tại TP.HCM khi thực hiện luận án.
Tiếp theo là công trình nghiên cứu khoa học cấp cơ sở Trường Đại học Kinh
tế thành phố Hồ Chí Minh “Hoạt động quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh - Thực
trạng & Giải pháp” của Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2006) đã phân
tích quá trình phát triển dịch vụ quảng cáo, khảo sát tình hình cung ứng của doanh
nghiệp quảng cáo và nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của các doanh nghiệp tại
TP.HCM [50]. Các tác giả đề tài này cho rằng, cung cầu của thị trường dịch vụ
quảng cáo ở TP. HCM đang trong quá trình phát triển và, về phía cung, còn nhiều bất
cập, hạn chế về năng lực chuyên môn và kinh nghiệm, còn về phía cầu, thì mức độ
sử dụng dịch vụ quảng cáo chưa cao, tần suất sử dụng thấp do chất lượng dịch vụ
chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài đã đề xuất các giải pháp để
phát triển thị trường dịch vụ quảng cáo. Có thể thấy, đề tài này đã đi sâu vào một
loại hình dịch vụ marketing, nên những bài học kinh nghiệm mà đề tài đúc rút được
15