VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐINH VĂN HƯỞNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
Mã số: 63.31.01.06

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2016


Công trình được hoàn thành tại:
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Tập thể hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Phạm Thu Hương
2. PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh

Phản biện 1: PGS.TS. Lê Xuân Bá
Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế TW
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Hương Lan
Trường Đại học Ngoại thương
Phản biện 3: PGS.TS. Lê Danh Tốn
Đại học Quốc gia Hà Nội

ngành dịch vụ còn nhiều nhưng chắc chắn sẽ gặp không ít khó khăn. Việt Nam đã và
đang điều chỉnh chính sách thương mại với lộ trình xác định theo các nội dung của
các hiệp định đã ký kết. Trong những năm đổi mới, đặc biệt là từ sau khi gia nhập
WTO, kim ngạch xuất khẩu của nước ta có mức tăng trưởng khá cao nhưng mang
tính không ổn định. Có hiện tượng này một phần là do sự thay đổi rất nhanh chóng
của thị trường thế giới, những tác động tiêu cực của quá trình tự do hoá thương mại
(gây ra sức ép cạnh tranh khốc liệt hơn cho các doanh nghiệp Việt Nam trước các
đối thủ cạnh tranh lớn trong khu vực như các nhà xuất khẩu Trung Quốc, Malaixia,
Thái Lan). Mặc dùng các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đạt được
nhiều thành tựu to lớn trong việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ, song so với yêu cầu
của tiến trình cải cách và mở cửa đối ngoại, công tác xuất khẩu của nước ta vẫn còn
nhiều bất cập, sự thiếu thông tin và lúng túng trong việc tìm kiếm khách hàng, thiết
lập kênh phân phối hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Trong đó, các điểm yếu cơ bản nhất của các doanh nghiệp xuất khẩu của
Việt Nam là hạn chế về khả năng tiếp cận thông tin, thị trường; gặp nhiều khó khăn
trong xúc tiến thương mại. Nguyên nhân là do công tác đại diện thương mại của
Việt Nam ở nước ngoài chưa phát huy được vai trò hỗ trợ đối với hoạt động xuất
khẩu của doanh nghiệp. Các chương trình xúc tiến thương mại còn rời rạc, hiệu quả
chưa cao, công tác dự báo thị trường thiếu hiệu quả dẫn đến việc các doanh nghiệp
Việt Nam chưa kịp thời nắm bắt được những cơ hội để thâm nhập và khai thác thị
1


trường xuất khẩu. Chính vì vậy, một số doanh nghiệp phải xuất khẩu gián tiếp qua
hình thức gia công thay vì xuất khẩu trực tiếp. Bên cạnh đó, khả năng tiếp cận thị
trường, xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao do các doanh
nghiệp Việt Nam chưa có mạng lưới phân phối tại các thị trường lớn. Ngoài ra, các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa xây dựng được hình ảnh trên thị
trường quốc tế, nhiều doanh nghiệp chưa làm được vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu. Nhiều mặt hàng của Việt Nam có chất lượng tốt, song do doanh nghiệp

Trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch
vụ tư vấn marketing xuất khẩu, Luận án sẽ làm rõ thực trạng phát triển dịch
vụ tư vấn marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn
TP. HCM và đề xuất các giải pháp phát triển tốt hơn loại hình dịch vụ này
thời gian tới.
2


2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, luận án sẽ tập
trung giải quyết các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản và cơ sở thực tiển phát
triển DVTVMXK; từ đó xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến phát
triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM;
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng cung ứng và sử dụng
DVTVMXK; kiểm định mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng phát
triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn TP. HCM;
Thứ ba, đề xuất các quan điểm, giải pháp và kiến nghị nhằm phát
triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM trong thời
gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận án nghiên cứu về lý luận và thực tiễn phát triển dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM, trong đó,
tập trung nghiên cứu thực trạng cung ứng và sử dụng dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam tại Tp.HCM.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Luận án tiếp cận và tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động và phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu cho
các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn TP. HCM ở tầm vi mô.

Trên cơ sở nghiên cứu một cách toàn diện về hoạt động dịch vụ tư
vấn marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM,
Luận án đã có những đóng góp mới về lý luận và thực tiễn như sau:
Luận án đã xác định rõ cơ sở thực tiễn và hệ thống hóa được những
lý thuyết cơ bản về phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu; phân tích
làm rõ bản chất, đặc điểm và các loại hình của dịch vụ tư vấn marketing
xuất khẩu. Kết hợp với các mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các nhân tố
tác động đến cung cầu, xu hướng tiêu dùng để xây dựng mô hình phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu.
Đây là nền tảng để phân tích và xây dựng định hướng cũng như đề xuất các
giải pháp.
Qua nghiên cứu, phân tích thực trạng phát triển DVTVMXK cho
các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM, cho thấy rằng:
Thứ nhất, DVTVMXK đóng vai trò quan trọng không chỉ ở mức độ
vi mô hỗ trợ phát triển kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp mà còn đóng
góp đáng kể vào phát triển kinh tế của địa phương.
Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với
thực tế cung cầu của DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.
HCM, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy có tám nhân
tố mối quan hệ tương quan và tác động đến xu hướng phát triển của hoạt
động DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM. Bao gồm:
Nhận thức về tính hữu dụng của DVTVMXK; Năng lực phục vụ của nhà
cung ứng DVTVMXK; Chất lượng DVTVMXK; Độ tin cậy của
DVTVMXK; Hình ảnh thương hiệu của nhà cung ứng DVTVMXK; Phương
tiện hữu hình của nhà cung ứng DVTVMXK; Hoạt động quảng bá của nhà
cung ứng DVTVMXK; và Môi trường kinh doanh cải thiện.
Thứ ba, luận án đã đánh giá tổng kết một số kết quả đạt được, những
tồn tại hạn chế của hoạt động DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam
trên địa bàn Tp.HCM trong thời gian qua. Từ đó, kết hợp với kết quả nghiên
cứu khảo sát để đề xuất mục tiêu, quan điểm phát triển và những giải pháp


5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Sự phát triển của các nghiên cứu liên quan đến luận án
1.1.1. Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài
Một số nghiên cứu ở nước ngoài đã cho thấy góc nhìn đa chiều về dịch vụ, tư
vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh, trong đó có DVTVMXK. Hơn nữa, từ các nghiên
cứu trên có thể thấy được mức độ lan tỏa của việc nghiên cứu dịch vụ, tư vấn hỗ trợ
phát triển kinh doanh không chỉ tập trung ở những nước phát triển mà được nhân
rộng ở một số nước đang phát triển.
1) Nghiên cứu về lĩnh vực marketing xuất khẩu
Lĩnh vực marketing xuất khẩu, trong đó có hoạt động xúc tiến xuất khẩu đã
được quan tâm nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới.
Công trình nghiên cứu của Liesel Anna, 2001.
2) Nghiên cứu về dịch vụ phát triển kinh doanh có liên quan đến
DVTVMXK
Một số công trình nghiên cứu về dịch vụ phát triển kinh doanh có liên quan
đến DVTVMXK tiêu biểu: Jacob Levitsky,2000; Alexandra O. Miehlbradt và M.
McVay,2002; Riddle, 1986, 1987; UNCTAD, 1989, 1993; Bryson,1998; Hakansson
and Johanson,1994; Johannisson, 1998; Mole & Bramley, 2006; Bennett & Robson,
2004; Dyer & Ross, 2007; Mole et al., 2008; Roper & Hart, 2005; P. Parker, 2005;
Heidelberg,2006; Larissa Ruth Muller,2003.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam
Số lượng các nghiên cứu về DVTVMXK ở Việt Nam còn rất ít, chưa có đề
tài nào nghiên cứu một cách toàn diện, có tính hệ thống, và cụ thể về lĩnh vực này.
Trong số các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung đánh giá tổng quát thị trường dịch
vụ phát triển kinh doanh, dịch vụ tư vấn nói chung và một vài khía cạnh của hoạt
động marketing như: dịch vụ quảng cáo, xúc tiến thương mại, ….


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 tập trung phân tích, so sánh các nghiên cứu trong và ngoài nước
có liên quan về dịch vụ, tư vấn hỗ trợ phát triển kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing xuất khẩu, DVTVMXK nói riêng. Thực tế cho thấy, có nhiều nghiên cứu
có liên quan nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về những loại hình dịch vụ riêng lẻ
như dịch vụ tư vấn marketing, đặc biệt là DVTVMXK. Đây là một khoảng trống để
hình thành các nghiên cứu tiếp sau, đề tài nghiên cứu luận án sẽ góp phần bổ sung
thêm vào những nghiên cứu về nhóm ngành dịch vụ tư vấn hỗ trợ phát triển kinh
doanh nói chung và DVTVMXK nói riêng.

7


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU VÀ
QUY TRÌNH, KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu
2.1.1. Khái quát về marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là
hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng
vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với
môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
2.1.2. Dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu
(1) Khái niệm dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu
Dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu là dịch vụ tư vấn chuyên về lĩnh vực
marketing trong hoạt động xuất khẩu, mang tính độc lập nhằm giúp các nhà quản lý
và các tổ chức đạt được mục tiêu đề ra bằng cách đưa ra giải pháp marketing bao
hàm ở hai mức độ là tư vấn hoạch định chiến lược và tư vấn tổ chức thực hiện các

doanh quốc tế của doanh nghiệp xuất khẩu; Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoạch
định chiến lược tiếp thị và triển khai các chương trình tiếp thị, nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu ra nước ngoài.
- Đóng vai trò hỗ trợ nâng cao chất lượng các nguồn lực marketing của doanh
nghiệp; Góp phần hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến thương mại, tiếp cận
và xâm nhập thị trường thế giới.
- Góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, góp phần nâng cao vị thế của
các sản phẩm xuất khẩu trong chuỗi giá trị toàn cầu và nâng cao năng lực cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
2.1.6. Phát triển DVTVMXK
Phát triển DVTVMXK là đòi hỏi khách quan của phát triển kinh tế quốc dân
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Khi kinh tế phát triển, thị trường tiêu thụ
sản phẩm vượt khỏi biên giới quốc gia dẫn đến nhu cầu cung cấp dịch vụ tư vấn
marketing xuất khẩu thuê ngoài sẽ gia tăng, từ đó cần có các nhà cung ứng dịch vụ
đáp ứng nhu cầu thị trường. Phát triển DVTVMXK gồm có: phát triển theo chiều
rộng và chiều sâu.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu có liên quan đến sự phát triển DVTVMXK
(1) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các
doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ
số CSI của các doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về
sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh,
tiếp thị, xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh, tiếp thị.
(2) Mô hình 5 khoảng cách chất lượng
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, chúng ta có
thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm
dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
(3) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality)

cầu của thị trường. Theo Field, Hitachin & Bear (2000) cho rằng để tạo xu hướng
phát triển của thị trường dịch vụ theo chiều hướng tăng trưởng ngày càng cao thì
cung và cầu của thị trường phải đồng thời phát triển.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ cơ sở khoa học, các mô hình nghiên cứu và đặc điểm thị trường
DVTVMXK, luận án đề xuất Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu
hướng phát triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM gồm
các nhân tố như sau: Nhận thức về tính hữu dụng của DVTVMXK, khả năng
thanh toán cho DVTVMXK, năng lực phục vụ của nhà cung ứng, chất lượng
DVTVMXK, giá cả DVTVMXK, độ tin cậy, hình ảnh thương hiệu, phương tiện
hữu hình, hoạt động quảng bá, môi trường kinh doanh, hội nhập kinh tế quốc tế.
2.2.3. Các giả thiết nghiên cứu
Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển DVTVMXK cho các
doanh nghiệp Việt Nam tại TP. HCM như đề xuất trên được dựa trên các cơ sở khoa
học và đặc điểm thị trường đưa ra giả thiết tương ứng với mô hình nghiên cứu.
2.2.4. Mô hình xác định mối tương quan các nhân tố tác động đến
DVTVMXK
Mô hình thường được áp dụng để xác định sự tương quan này là mô hình hồi
quy tuyến tính.
2.3. Quy trình nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo,
phân tích dữ liệu
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
10


Quy trình nghiên cứu cơ bản theo các bước sau đây:
Bước 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức.
+ Mẫu phỏng vấn các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng DVTVMXK: 236
doanh nghiệp.

cứu sơ bộ và chính thức, mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
bao gồm 236 phiếu dành cho các doanh nghiệp sử dụng DVTVMXK, 128 phiếu
dành cho doanh nghiệp cung cấp DVTVMXK trên địa bàn TP.HCM. Các thang đo
sau đó được đánh giá bằng phương pháp EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha.
11


CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN
MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1. Khái quát tình hình hoạt động xuất khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh
3.1.1. Kim ngạch xuất khẩu
Kim ngạch xuất khẩu của thành phố Hồ Chí Minh đã tăng mạnh kể từ sau đổi
mới, cụ thể nếu năm 1986 kim ngạch xuất khẩu của thành phố là 318,2 triệu USD,
thì đến năm 2013, con số này đã là 26575 triệu USD (DN xuất khẩu Việt Nam chiếm
63,02%, DN ĐTNN chiếm 36,98%), tăng gần 84 lần so với năm 1986; chiếm 20,11%
giá trị kim ngạch xuất khẩu cả nước.
Kim ngạch xuất khẩu của thành phố Hồ Chí Minh trong hơn 25 năm qua đã
tăng trưởng mạnh với tốc độ tăng trưởng xuất hàng năm bình quân đạt 22%.
3.1.2. Thị trường xuất khẩu
Thị trường xuất khẩu chủ lực của các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM trong những năm qua chủ yếu vẫn là thị trường Châu Á (Nhật Bản, Hàn
Quốc, ASEAN, Trung Quốc), Châu Âu (chủ yếu là EU), Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) và
Châu Đại Dương (Australia). Ngoài ra, các doanh nghiệp đang tiếp tục khai thác và
thâm nhập một số thị trường khác như Nga, Trung Đông, Mỹ La tinh, và châu Phi.
3.1.3. Số lượng và loại hình doanh nghiệp xuất khẩu
Trước năm 1990, hoạt động xuất khẩu chủ yếu do một số doanh nghiệp nhà
nước thực hiện thì đến nay thì hầu hết các loại hình doanh nghiệp đều có tham gia
hoạt động xuất khẩu. Đến năm 2015 trên địa bàn TP.HCM có 26090 doanh nghiệp

động và phát triển DVTVMXK tại TP.HCM
Tại TP.HCM, có nhiều cơ quan, tổ chức hỗ trợ hoạt động DVTVMXK, điển
hình như: Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRDE), Trung tâm thông tin Công
nghiệp và Thương mại (VITIC), Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư
TPHCM (ITPC), Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), …
3.2.3. Một số kết quả hoạt động và mối quan hệ của các cơ quan hữu quan
tác động đến tình hình hoạt động và phát triển DVTVMXK
Trong điều kiện hiện nay, ở Việt Nam hoạt động thương mại trong nước
cũng như thương mại quốc tế mở rộng, khối lượng hàng hoá được đưa vào lưu
thông càng nhiều; để tiêu thụ khối lượng hàng hóa trong bối cảnh cạnh tranh như
ngày nay đòi hỏi Chính phủ phải tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại một
cách hữu hiệu tại thị trường trong nước và xuất khẩu.
3.2.4. Chính sách pháp luật của nhà nước có liên quan đến lĩnh vực
DVTVMXK
Chính sách pháp luật của nhà nước đóng vai trò quan trọng đối với việc
phát triển DVTVMXK, một khi khung pháp lý được thể hiện cụ thể, rõ ràng sẽ tạo
điều kiện xúc tiến cung cầu của thị trường dịch vụ phát triển nhanh hơn. Nhìn
chung, chính sách pháp luật của nhà nước khá đồng bộ và khuyến khích phát triển
DVTVMXK.
3.3. Kết quả phân tích, nghiên cứu các nhân tố tác động đến tình hình hoạt
động và phát triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM
3.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát và tổng hợp điểm trung bình các thang đo
nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành phát ra và thu về 250 phiếu khảo sát tại các
doanh nghiệp Việt Nam sử dụng DVTVMXK và 150 phiếu khảo sát tại các doanh
nghiệp cung ứng DVTVMXK trên địa bàn Tp.HCM. Sau khi thực hiện việc kiểm
tra, loại bỏ phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì về các doanh nghiệp Việt Nam
sử dụng DVTVMXK có 236 phiếu khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 94,40% tổng thể, đáp
ứng yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu. Đối với các doanh
nghiệp cung ứng DVTVMXK, sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ phiếu khảo

phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương
pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương quan.
(3) Phân tích tương quan
Để xem xét quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố trong mô hình,
luận án sử dụng hệ số tương quan để xem xét. Hệ số tương quan bằng 0 thì thể hiện
không tương quan, hệ số tương quan bằng 1 thể hiện tương quan đơn vị. Hệ số
tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều. Hệ số tương quan dương thể
hiện mối quan hệ cùng chiều. Hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện
mối quan hệ giữa chúng càng chặc chẽ.
Phân tích tương quan của từng yếu tố trong thang đo.
Kết quả:
- Đa số các giá trị sig < 5% chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể và kết quả tương quan có ý nghĩa thống kê.
- Không có hệ số tương quan bằng 0 và hệ số tương quan âm.
- Các biến độc lập tự tương quan với nó (tương quan đơn vị).
- Các hệ số tương quan đều dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều.
- Có nhiều hệ số tương quan giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.6 thể
hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặc chẽ.
(4) Mô hình hồi quy đa biến
Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi có mối tương quan tuyến tính hiện hữu
14


xảy ra giữa các biến độc lập trong mô hình. Hậu quả của hiện tượng đa cộng tuyến là
hạn chế giá trị của R bình phương, làm sai lệch hoặc đổi dấu các hệ số hồi quy trong
phương trình hồi quy.
Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá
trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa.
Phương trình hồi quy sau khi thỏa những kiều kiện trên:
Y= 0.733 + 0.532X1 + 0.119X3 + 0.125X4 + 0.249X6 + 0.206X7 + 0.133X8

và chất lượng.
Ba là, các loại hình cung ứng DVTVMXK được các doanh nghiệp sử dụng
ngày một hiệu quả hơn. Điển hình là việc sử dụng dịch vụ trong hoạt động nghiên
cứu thị trường, quảng cáo và các chiến lược marketing khác của doanh nghiệp.
Bốn là, nhận thức của doanh nghiệp trong hoạt động DVTVMXK là rất rõ
ràng, phần lớn các doanh nghiệp đều cho rằng hoạt động DVTVMXK là cần thiết và
15


rất cần thiết. Đặc biệt là nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp về công tác
marketing xuất khẩu, 100% các doanh nghiệp đều có sự quan tâm nhất định về công
tác marketing trong hoạt động xuất khẩu, có rất nhiều doanh nghiệp đã có sự tham
gia của giám đốc trực tiếp vào việc tìm kiếm và lựa chọn DVTVMXK.
Năm là, hoạt động DVTVMXK đã được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn, do
đó quá trình phát triển của lĩnh vực này không chỉ gia tăng về số lượng doanh
nghiệp cung ứng, gia tăng về số lượng hợp đồng cung cấp dịch vụ mà còn thể hiện
sự tăng trưởng mang tính chiều sâu. Đó là các nội dung và loại hình tư vấn phong
phú đa dạng hơn, giá trị hợp đồng ngày càng có chiều hướng gia tăng.
Sáu là, các doanh nghiệp sử dụng đa dạng các phương thức và loại hình
DVTVMXK. Doanh nghiệp kết hợp phương thức vừa sử dụng dịch vụ tư vấn thuê
ngoài, vừa tự thực hiện công tác marketing. Tuy nhiên, việc sử dụng DVTVMXK
đang có chiều hướng tích cực do tính ưu việc của nó, giúp doanh nghiệp xuất khẩu
có nguồn thông tin, dữ liệu và các lời khuyên về việc triển khai các chiến lược
marketing xuất khẩu có hiệu quả, qua đó cho thấy tiến trình phát triển loại hình
DVTVMXK diễn biến theo quy luật kinh tế thị trường và tính chất chuyên môn hóa
ngày càng cao.
Bảy là, doanh nghiệp chủ động tự tiến hành chiến lược marketing xuất khẩu
và kết hợp cả thuê ngoài đã mang lại hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu và
tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và giảm đi các rủi ro không đáng có
trong quá trình thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế.

tác xúc tiến thương mại chung bằng các hình thức thiết kế, đăng ký, in ấn cung cấp
các tài liệu, tổ chức sự kiện, … chưa các chương trình, dữ kiện chuyên ngành phục
vụ cho hoạt động DVTVMXK chuyên nghiệp. Các chương trình, hoạt động xúc tiến
xuất khẩu của thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu chỉ tập trung vào các nước khu vực
ASEAN, Đông Á và một vài nước Châu Âu như: Nga, Đức, …
Thứ sáu, số lượng doanh nghiệp cung ứng DVTVMXK chủ yếu là các công
ty tư nhân, doanh nghiệp nhà nước chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong số các doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ, qua đó cho thấy việc nhận thức về tầm quan trọng về lĩnh vực
DVTVMXK của nhà nước còn chưa nhất quán.
Thứ bảy, quan hệ giữa thương vụ với các doanh nghiệp cung ứng
DVTVMXK còn hạn chế. Có thương vụ mới chỉ thiết lập được mối quan hệ thường
xuyên với một số doanh nghiệp, còn đối với các doanh nghiệp khác chỉ là quan hệ
thụ động, chưa thường xuyên đôn đốc các doanh nghiệp gửi mẫu hàng để trưng bày
và giới thiệu với khách hàng nước ngoài, giúp đỡ doanh nghiệp mở rộng xuất khẩu.
Cơ chế kết nối thông tin các chiều còn hiều bất cập, khi tham tán có thông tin về
trong nước nhưng trách nhiệm hồi âm của các cơ quan chức năng cho tham tán và
doanh nghiệp rất kém. Nhân lực và vật lực cho các thương vụ nước ngoài còn rất eo
hẹp nên tham tán dù có muốn cũng không thể làm hết việc.
3.4.3. Những nguyên nhân hạn chế
Một là, chính quyền và cơ quan hữu quan của TP.HCM chưa thật sự coi
lĩnh vực DVTMXK là nhân tố đóng góp nhiều cho hoạt động xuất khẩu trong bối
cảnh mở cửa thị trường. Chưa có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý
nhà nước về DVTVMXK, nhiều cơ quan quản lý nhà nước quản lý một lĩnh vực
dịch vụ dẫn đến chồng chéo trong quản lý, một số lĩnh vực DVTMXK chưa có cơ
quan quản lý nhà nước nào làm đầu mối hỗ trợ trong thực tế khi xảy ra vấn đề cần
giải quyết. Sự trao đổi thông tin giữa các cơ quan quản lý nhà nước và các doanh
nghiệp cung ứng DVTVMXK còn bất cập, vẫn nặng nề cơ chế hành chính.
Hai là, đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ thông tin phục vụ cho
phát triển khu vực DVTVMXK chưa hiệu quả. Công nghệ thông tin áp dụng tại Việt
Nam cho khu vực dịch vụ này chưa đồng bộ dẫn đến khó tiếp cận thông tin thị

cung ứng DVTVMXK thì còn yếu về nhiều mặt như thiếu nguồn nhân lực có trình
độ chuyên môn, kinh nghiệm, tính chuyên nghiệp chưa cao, nguồn vốn ít, phổ biến
chỉ chuyên về tư vấn tổ chức thực hiện, chưa phát triển các lĩnh vực tư vấn chuyên
sâu có tính chiến lược. Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu về xu hướng phát triển
của thị trường, kết hợp với khảo sát thực tế tại các doanh nghiệp, sau khi xây dựng,
kiểm định thang đo và giả thuyết, đưa đến kết luận là có tám nhân tố có mối liên hệ
tương quan tác động mạnh đến xu hướng phát triển DVTVMXK, đó là (1) Nhận
thức về tính hữu dụng của DVTVMXK, (2) Năng lực phục vụ của nhà cung ứng
DVTVMXK, (3) Chất lượng DVTVMXK, (4) Độ tin cậy của DVTVMXK, (5)
Hình ảnh thương hiệu của nhà cung ứng DVTVMXK, (6) Phương tiện hữu hình của
nhà cung ứng DVTVMXK, (7) Hoạt động quảng bá của nhà cung ứng DVTVMXK,
(8) Môi trường kinh doanh. Đây được xem là căn cứ để xây dựng định hướng và đề
xuất các giải pháp triển loại hình dịch vụ này tại TP.HCM.

18


CHƯƠNG 4:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025 VÀ
TẦM NHÌN NĂM 2035
4.1. Bối cảnh kinh tế quốc tế và trong nước tác động đến tình hình hoạt
động và phát triển DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM trong thời gian tới
4.1.1. Triển vọng và thách thức từ bối cảnh kinh tế quốc tế
Xu hướng kinh tế thế giới và khu vực đang trong thời gian tới có khả năng
diễn ra trong bối cảnh vừa trở lại chủ nghĩa bảo hộ, vừa theo xu hướng tự do thương
mại. Tuy nhiên, về chiều hướng chung sẽ phát triển theo hướng đẩy nhanh tiến trình
hội nhập kinh tế quốc tế, sẽ tạo ra những triển vọng mới và song song với thách thức

trường.
4.3. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển DVTVMXK cho các
doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM đến năm 2025 và tầm nhìn năm 2035
(1) Nâng cao nhận thức của khách hàng về tính hữu dụng của
DVTVMXK
Thị trường DVTVMXK sẽ phát triển mạnh nếu như có cơ số nhu cầu của khách
hàng sử dụng tương ứng. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng thì nhận thức về tính
hữu dụng của DVTVMXK có sự tác động lớn đến xu hướng phát triển dịch vụ tư vấn
này. Giả định rằng nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự phát triển của
DVTVMXK thì khi yếu tố nhận thức về tính hữu dụng dịch vụ này của khách hàng
tăng lên 1% thì xu hướng phát triển của dịch vụ này sẽ tăng 0,532%. Doanh nghiệp xuất
khẩu đã nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu rất cao
nhưng để phát triển đồng bộ cần thúc đẩy chương trình quảng bá, tuyên truyền về
dịch vụ tư vấn marketing xuất khẩu.
(2) Nâng cao năng lực phục vụ và cải thiện hình ảnh về phương tiện
hữu hình của nhà cung ứng DVTVMXK
Nhân lực tư vấn có kinh nghiệm, kiến thức và đạo đức nghề nghiệp, tạo sự tin
tưởng cho khách hàng là yếu tố thể hiện khả năng của nhà cung ứng DVTVMXK,
theo kết quả nghiên cứu, yếu tố năng lực phục vụ của nhà cung ứng dịch vụ có
tương quan với xu hướng phát triển DVTVMXK, giả định rằng nếu xem các yếu tố
khác không ảnh hưởng đến sự phát triển của DVTVMXK thì khi nhân tố năng lực
phục vụ của nhà cung ứng dịch vụ tăng lên 1% thì xu hướng phát triển của dịch vụ này
sẽ tăng 0.119% và nhân tố phương tiện hữu hình của nhà cung ứng tăng 1% thì
DVTVMXK sẽ tăng 0.133%. Như vậy, công tác củng cố, phát triển nguồn nhân lực
nhằm đảm bảo thực hiện tốt các dự án tư vấn là cần thiết.
(3) Nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố và gia tăng độ tin cậy của
DVTVMXK
Trong nền kinh tế thị trường nói chung, việc phát triển và nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ góp phần làm gia tăng độ tin cậy từ phía khách hàng là yếu
tố sống còn của mỗi doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố chất lượng

trong lĩnh vực này lại thiếu đầu tư thương hiệu cho chính họ, do vậy phải đầu tư cho
hoạt động quảng bá DVTVMXK thì mới tính đến cung ứng dịch vụ tư vấn tốt cho
khách hàng. Các nhà cung ứng dịch vụ cần hoạch định và thực thi chiến lược xây
dựng hình ảnh thương hiệu và hoạt động quảng bá thật sự hiệu quả.
4.4. Điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện các giải pháp
Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố môi trường kinh doanh có tác động đến xu
hướng phát triển của DVTVMXK, giả định rằng nếu xem các yếu tố khác không ảnh
hưởng đến sự phát triển của DVTVMXK thì khi nhân tố môi trường kinh doanh được
cải thiện 1% thì xu hướng phát triển của dịch vụ này sẽ tăng 0.108%. Qua việc khảo sát
điểm đánh giá về môi trường kinh doanh, cho thấy mức điểm đánh giá trung bình từ
2.90 đến 3.86 trên thang điểm 5, mức điểm này cho thấy thực tế khảo sát khách hàng
đánh giá ở mức trung lập, cho thấy cần phải có sự cải thiện yếu tố môi trường kinh
doanh để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành DVTVMXK phát triển nói riêng và nền
kinh tế nói chung. Kinh nghiệm của các nước cho thấy, nhà nước đóng vai trò rất
quan trọng trong việc quản lý, điều hành nền kinh tế, dựa vào đặc thù của nền kinh
tế nước ta và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, luận án đề xuất các kiến nghị nhằm
cải thiện môi trường kinh doanh sau:
Thứ nhất, nhằm tạo điều kiện cho cung và cầu của DVTVMXK phát triển,
nhà nước nên đóng vai trò hỗ trợ, xúc tiến các dịch vụ này, không nên trực tiếp cung
cấp dịch vụ. Nhà nước thường xuyên có chủ trương tổ chức các nghiên cứu đánh giá
cung cầu thị trường mang tính định kỳ để đưa ra các chính sách, định hướng giúp
doanh nghiệp tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức của thị trường. Ban hành các văn
bản pháp luật qui định rõ ràng cho hoạt động tư vấn marketing nói chung, trên cơ sở
21


đó xác định trách nhiệm và quyền hạn của cơ quan quản lý dịch vụ tư vấn
marketing.
Thứ hai, nhà nước thực hiện thể chế hóa và công khai hóa việc cung cấp
thông tin về thống kê, kinh tế, thị trường, xã hội một cách đầy đủ và thường xuyên


22


KẾT LUẬN
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đã cam kết mở cửa thị
trường dịch vụ nói chung và DVTVMXK là tất yếu. Điều này tạo cơ hội lớn cho
ngành DVTVMXK, bên cạnh đó không ít những thách thức đối với doanh nghiệp
trong nước tham gia vào thị trường này. Để cho ngành dịch vụ này ngày càng đóng
góp đáng kể vào nền kinh tế và trở thành một ngành dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh
doanh xuất khẩu tích cực cho doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự điều tra, đánh giá lại
thị trường. Trên cơ sở đó tạo điều kiện thúc đẩy ngành dịch vụ này phát triển nhanh,
có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực. Nghiên cứu DVTVMXK cho
các doanh nghiệp Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, luận án rút ra những kết
luận chủ yếu như sau:
Thứ nhất, DVTVMXK đóng vai trò quan trọng không chỉ ở mức độ vi mô
hỗ trợ phát triển kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp mà còn đóng góp đáng kể
vào phát triển kinh tế của địa phương. Dịch vụ này trở nên cần thiết cho cả doanh
nghiệp kinh doanh, và tổ chức kinh tế – xã hội khác. Do vậy, cần phải hiểu rõ khái
niệm, bản chất, đặc điểm và loại hình DVTVMXK để có những biện pháp xúc tiến
thích hợp cho từng giai đoạn tương ứng với từng loại dịch vụ marketing xuất khẩu
như tư vấn hoạch định chiến lược marketing, tư vấn xây dựng và phát triển thương
hiệu, và tư vấn nghiên cứu thị trường thế giới.
Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với thực tế cung
cầu của DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM, luận án đã đề
xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự phát triển của DVTVMXK, và
sử dụng dữ liệu thu thập để xây dựng, kiểm định thang đo, giả thuyết và mối tương
quan hồi quy tuyến tính của các nhân tố. Kết quả cho thấy có tám nhân tố mối quan
hệ tương quan và tác động đến tình hình hoạt động và phát triển của hoạt động
DVTVMXK cho các doanh nghiệp Việt Nam tại TP.HCM. Tức là khi DVTVMXK