BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TÔN NỮ PHU NGỌC TRÂM
LỚP: 13DQH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VĂN HÓA TIE

Thành phố Hồ Chí Minh – 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TÔN NỮ PHU NGỌC TRÂM
LỚP: 13DQH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN

cô để em có điều kiện thay đổi và bổ sung những lỗ hổng về kiến thức cũng nhƣ
kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Điểm:
Tên Giảng viên:
……………………………………….
Ký tên:


ĐIỂM, NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2

Nhận xét:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

1.2.

Mục tiêu của đề tài.........................................................................................

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................

1.4.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................

1.6.

Bố cục của đề tài............................................................................................

B.

PHẦN NỘI DUNG .................................................................................. 10

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
10
1.1.

KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU ..........................................................10


Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................18

1.2.4.

Các thành phần trong một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .....................22

1.3.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................25

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE ....................................................27
2.1.

TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH TẬP –
VỞ HỌC SINH ..........................................................................................27

2.1.1.

Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô tác động đến lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh tập – vở học sinh .............................................................................27

2.1.2.

Tổng quan thị trƣờng ngành tập – vở học sinh .........................................39

2.1.3.

Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................41


TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE.................................................................80

3.1.1.

Điểm mạnh.................................................................................................80

3.1.2.

Điểm yếu ....................................................................................................81

3.2.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE .............83

3.2.1.

Định vị thƣơng hiệu ...................................................................................83

3.2.2.

Gia tăng các chƣơng trình khuyến mại và quảng cáo ...............................84

3.2.3.

Tăng cƣờng các hoạt động PR...................................................................85

3.2.4.

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................85

Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: GDP Việt Nam năm 2015 - 2016 ..............................................................27
Hình 2.2: Tăng trƣởng ngành nông, lâm, thủy sản các năm......................................28
Hình 2.3: Chỉ số sản xuất công nghiệp toàn ngành (%) ............................................29
Hình 2.4: Tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới ..........................................29
Hình 2.5: Xuất nhập khẩu từ năm 2012 - 2016 .........................................................30
Hình 2.6: CPI cả năm 2016 ........................................................................................31
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức công ty...............................................................................45
Hình 2.8: Trình độ học vấn ........................................................................................46
Hình 2.9: Trình độ chuyên môn .................................................................................46
Hình 2.10: Logo Công ty CP Văn hóa TIE ................................................................55
Hình 2.11: Folder công ty ..........................................................................................58
Hình 2.12: Thẻ xe nhân viên ......................................................................................59
Hình 2.13: Chữ ký email của Công ty CP Văn hóa TIE ...........................................60
Hình 2.14: Bảng hiệu công ty tại Nhà máy TIE, KCN Tân Bình .............................62
Hình 2.15: Cửa kéo công ty tại Nhà máy TIE, KCN Tân Bình ................................64
Hình 2.16: Thùng đựng tập ........................................................................................65
Hình 2.17: Poster giới thiệu sản phẩm .......................................................................67
Hình 2.18: Thùng chở hàng cho xe máy ....................................................................68
Hình 2.19: Nón bảo hiểm dành cho nam giới ............................................................69
Hình 2.20: Nón bảo hiểm dành cho nữ giới ...............................................................69
Hình 2.21: Đồng hồ ....................................................................................................70
Hình 2.22: Giao diện website của TIE tại địa chỉ tie.com.vn ....................................71
Hình 2.23: Avatar Facebook ......................................................................................72
Hình 2.24: Cover Facebook .......................................................................................72
Hình 2.25: Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ ...................................................................74
Hình 2.26: Quảng cáo báo trang ngang .....................................................................75
Hình 2.27: Brochure khuyến mãi ...............................................................................76

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CP

: Cổ phần

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

DNTN

: Doanh nghiệp tƣ nhân

Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 6


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, chất lƣợng cuộc sống cũng nhƣ thu nhập
của ngƣời dân ngày càng cao, cụ thể, GDP bình quân đầu ngƣời năm 2016 của
Việt Nam ƣớc tính đạt 48,6 triệu đồng, tƣơng đƣơng 2.215 USD, tăng 106 USD
so với năm 2015. Chính vì thế nhu cầu sử dụng những sản phẩm học tập của con

Trang 7


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

Giữa cuộc chạy đua về mẫu mã và chất lƣợng của các doanh nghiệp sản xuất tập vở,
việc xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là việc làm
cấp thiết đối với một doanh nghiệp ―chân ƣớt chân ráo‖ vào thị trƣờng nhƣ Công ty
CP Văn hóa TIE. Để có chỗ đứng trên thị trƣờng và quan trọng là trong lòng khách
hàng, công ty đang từng bƣớc một xây dựng một hệ thống chuẩn hóa về chất lƣợng
sản phẩm, hệ thống nhận diện, thậm chí là màu sắc của từng thiết kế tập vở đƣợc
tung ra thị trƣờng. Có thể nói, công việc xây dựng thƣơng hiệu là một câu chuyện
dài, trong đó, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là phần mở đầu trong câu
chuyện đó.
Chính vì lẽ đó, đề tài ―Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP
Văn hóa TIE‖ đƣợc ra đời, nhằm phân tích, đánh giá, chỉ ra những điểm hay và
chƣa hay, tốt hoặc chƣa tốt, góp ý để kịp thời hoàn thiện công đoạn đầu tiên trong
việc xây dựng thƣơng hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE, góp phần tạo bƣớc đà để
công ty có lợi thế cạnh tranh trong cuộc chiến khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong
ngành.
1.2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài tập trung chủ yếu vào phân tích các yếu tố sau:
-

1.3.
-

1.4.
-



-

Phƣơng pháp hệ thống tƣ duy: Trên cơ sở phân tích thông tin thống kê số
liệu, thông tin về doanh nghiệp, khách hàng ngƣời tiêu dùng, chúng tôi xây
dựng lên những luận điểm cơ bản của nội dung đề tài.

-

Phƣơng pháp so sánh đối chiếu: Chúng tôi tiến hành so sánh, đối chiếu các
thông tin đã thu thập đƣợc về các doanh nghiệp để rút ra những kết luận xác
đáng trong nội dung nghiên cứu.

1.6. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài gồm:
A, PHẦN MỞ ĐẦU
B, PHẦN NỘI DUNG
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE
Chƣơng 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE
C, PHẦN KẾT LUẬN
D, PHẨN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 9


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”


Hình thức và ý nghĩa của thƣơng hiệu

1.1.2.1. Hình thức của thương hiệu
Các công cụ thể hiện hình thức của thƣơng hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm.
Tên gọi
Tên gọi là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết. Tên gọi phải đáp ứng các
yêu cầu sau:
-

Thứ nhất là phải ngắn gọn và đơn giản nhƣ Rolex, IBM, … dễ đánh vần, dễ
đọc và dễ phát âm nhƣ Sony, Coca Cola, …
Thứ hai là dễ nhận biết và dễ nhớ. Ví dụ nhƣ Dell, Bitis, ..;

Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 10


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

-

-

-

Thứ ba là không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo. Ví dụ nhƣ
Kodak, …

chợt biết rằng, vì sao tôi sống, vì đất nƣớc cần một trái tim…‖ thì biết ngay đó là
quảng cáo của Ngân hàng ACB.
Hình tƣợng
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 11


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

Hình tƣợng thƣơng hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng. Những thƣơng
hiệu có hình tƣợng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng. Ví dụ
nhƣ hình tƣợng của thƣơng hiệu Nem chả Việt Hƣơng là hình đầu heo cƣời. Thông
qua hình tƣợng này thƣơng hiệu Việt Hƣơng muốn nhắn nhủ đến khách hàng mục
tiêu là sản phẩm đƣợc làm từ thịt heo và triết lý kinh doanh của công ty là luôn vui
vẻ, nhiệt tình và hƣớng đến làm hài lòng khách hàng và khách hàng sẽ thỏa mãn khi
dùng Nem chả Việt Hƣơng.
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm tạo nhận biết tại điểm bán hàng. Công dụng
của kiểu dáng và mẫu mã dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua
màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục. Hơn nữa,
kiểu dáng và mẫu mã bao bì còn thể hiện tính tiện lợi nhƣ dễ mang đi, dễ sử dụng,
dễ lƣu trữ. Ví dụ kiểu dáng sản phẩm Trà Xanh Không Độ đẹp, bắt mắt và tiện lợi,
đồng thời trên vỏ bao bì sản phẩm này có ghi rõ những lợi ích nổi trội của sản phẩm
nhƣ chống lão hóa, làm đẹp da, tăng sức đề kháng,… với lý do rất thuyết phục là
trong sản phẩm có chất EGCG đã đƣợc các nhà khoa học chứng minh là có những
công dụng đó.
1.1.2.2. Ý nghĩa của thương hiệu
Một thƣơng hiệu có hai ý nghĩa: nghĩa đen và nghĩa bóng.
Nghĩa đen của thƣơng hiệu là những dấu hiệu nhƣ tên gọi của một công ty (sản

xe có giá khá thấp, xoay quanh 30.000 USD.
1.1.3.3. Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng
Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trƣng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp
xúc mua các sản phẩm của thƣơng hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến
những sản phẩm bột giặt có thƣơng hiệu mạnh nhƣ Tide, Omo, Viso thì dễ nhận
biết và dễ tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso.
1.1.3.4. Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
Ví dụ trong lĩnh vực nƣớc giải khát có cồn (bia), những ngƣời sử dụng bia Heineken
thể hiện tính thời thƣợng, cao cấp trong khi những ngƣời sử dụng bia Sài Gòn thể
hiện tính bình dân.
Tóm lại, thƣơng hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng đƣợc dùng để truyền tải
những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, thậm chí bao
gồm cả nhân viên.
1.1.4.
Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thƣơng hiệu, nhận thức về giá
trị, liên tƣởng qua thƣơng hiệu và trung thành với thƣơng hiệu. Đây chính là giá trị
của thƣơng hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm
đối với công ty và khách hàng của công ty (David Aaker). Các yếu tố cấu thành tài
sản thƣơng hiệu bao gồm: Nhận biết về thƣơng hiệu, Nhận thức về giá trị, Liên
tƣởng qua thƣơng hiệu, Trung thành với thƣơng hiệu.
1.1.4.1. Nhận biết về thương hiệu
Thuật ngữ ―Nhận biết về thƣơng hiệu‖ thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết và nhớ lại thƣơng hiệu. Việc nhận biết thƣơng hiệu của đối
tƣợng thể hiện qua 04 cấp độ:
-

Không nhận biết: Hoàn toàn không biết về thƣơng hiệu.


trị viên thƣơng hiệu quan tâm nhất.

Chỉ tiêu nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đánh giá là một trong các yếu tố cấu thành
nên tài sản của thƣơng hiệu vì bản chất của xây dựng thƣơng hiệu cuối cùng vẫn
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy mua hàng để tăng doanh số và lợi nhuận.
Và để thúc đẩy mua hàng thì khách hàng phải biết đến thƣơng hiệu, trƣớc khi
xét đến các vấn đề nhƣ khách hàng có hiểu và chấp nhận thƣơng hiệu sản phẩm
đó không. Bên cạnh đó, trong 04 cấp độ nhận biết về thƣơng hiệu thì mức độ
nhận biết nghĩ đến thƣơng hiệu đầu tiên là quan trọng nhất. Mức độ này cho biết
không chỉ đối tƣợng biết đến thƣơng hiệu mà còn nhớ đến thƣơng hiệu đầu tiên,
điều này thể hiện thƣơng hiệu đã nằm trong tâm thức của đối tƣợng, là một trong
các cơ sở để đối tƣợng quyết định chọn mua loại thƣơng hiệu nào để thỏa mãn
nhu cầu. Việc đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua
các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu Marketing.
1.1.4.2. Nhận thức về giá trị
Nhận thức về giá trị của thƣơng hiệu thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của
ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với những cam
kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay
sản phẩm thay thế. Việc đo lƣờng nhận thức về giá trị thƣơng hiệu nhằm giúp cho
công ty xác định đƣợc những lý do mà ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng
thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng nhƣ làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 14


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

thêm thƣơng hiệu mới (thƣơng hiệu phụ). Ví dụ: Nhận thức về giá trị đồng hồ Rolex
là đồng hồ rất cao cấp, thƣờng dành cho giới thƣợng lƣu khi so sánh với Seiko hoặc

Khi mức độ trung thành cao lên, tính thuyết phục của sản phẩm đã đƣợc
củng cố và chiếm đƣợc một số lƣợng khách hàng ổn định thì lúc đó uy tín
của thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc khẳng định. Đây là tiền đề, có thể nói là sức
mạnh của thƣơng hiệu để công ty đàm phán với các đơn vị bán hàng trung
gian hoặc đàm phán với khách hàng. Ví dụ nhƣ một nhân viên bán hàng
nƣớc mắm Chinsu sẽ tự tin hơn và lời nói có trọng lƣợng hơn khi chào hàng
cho một chủ cửa hiệu bán lẻ thực phẩm nếu so với nhân viên bán hàng nƣớc
mắm Việt Hƣơng. Bên cạnh đó, khi đã có sức mạnh trong thƣơng lƣợng bởi

Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 15


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

-

-

1.2.

sở hữu những thƣơng hiệu có mức độ trung thành cao thì thƣờng công ty sẽ
chiếm đƣợc những lợi thế nhất định trong quan hệ với đối tác, khách hàng
bởi việc ký đƣợc những hợp đồng bán hàng lớn hơn với giá cao hơn hay ít
tốn chi phí trƣng bày, chi phí khuyến mãi hơn.
Thu hút khách hàng mới:
Khi mức độ trung thành cao, không chỉ tạo ra một lƣợng khách hàng ổn định
cho công ty mà còn làm tiền đề để lôi kéo khách hàng mới. Ví dụ cho trƣờng
hợp này là ngày càng có nhiều bạn trẻ đến mua máy tính và các thiết bị công

khác biệt rõ ràng so với các thƣơng hiệu sản phẩm cùng loại khác, ví dụ nhƣ ―yếu tố
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 16


Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”

làm từ các lá trà xanh nguyên chất‖ của Trà Xanh Không Độ là một nhận diện cốt
lõi của thƣơng hiệu này. Còn nhận diện mở rộng là những nhận diện thông qua các
yếu tố bổ sung để làm cho thƣơng hiệu hoàn thiện và có giá trị hơn nhƣ ―yếu tố làm
từ chai nhựa 500ml‖ của Trà Xanh Không Độ là một nhận diện mở rộng. Hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua: sản phẩm, công ty, con ngƣời và
các biểu tƣợng.
1.2.2.

Vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

1.2.2.1. Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao,
nó giới thiệu một hình ảnh thƣơng hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối
với ngƣời tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu còn mang đến cho ngƣời tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất
lƣợng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…),
nó tạo một tâm lý khiến ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc sở hữu sản phẩm.
1.2.2.2. Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng
Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và việc sử dụng đồng bộ các
phƣơng tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng
và gần gũi hơn. Giờ đây ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự
tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thƣơng hiệu cũng nhƣ những giá trị ƣu

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tạo ra ấn tƣợng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hƣởng sẽ tạo ra hình ảnh
một thƣơng hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng.
Một khi bạn đã có cả 1 hệ thống nhận diện hoàn chỉnh thì không phải bận tâm nhiều
về quảng cáo thƣơng hiệu. Đơn giản, chính các sản phẩm, đồng phục nhân viên, vận
tải hàng hóa, bao bì quà tặng đều đã và đang PR hết sức cho công ty bạn. Nhờ thế,
chi phí quảng cáo đƣợc giảm tối đa. Trong nhiều trƣờng hợp, hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu cũng lôi kéo đƣợc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nếu phải so sánh
giữa 2 sản phẩm cùng giá, ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của một thƣơng
hiệu có độ nhận diện cao phủ sóng rộng hơn là sản phẩm chỉ mang tính chất nội bộ.
1.2.3.
Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện bao gồm:
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Với một sản phẩm, hai vấn đề cơ bản nhất cần đƣợc quan tâm là đặc điểm và lợi ích
của sản phẩm. “Đặc điểm sản phẩm là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính của
sản phẩm”, còn “lợi ích sản phẩm là những công dụng mà thuộc tính đó mang lại
cho khách hàng”. Khi nói đến một thƣơng hiệu thì khách hàng thƣờng nghĩ ngay
đến các sản phẩm của nó. Do vậy, các vấn đề về sản phẩm luôn là một bộ phận cấu
thành hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Thƣờng những vấn đề này bao gồm: dòng
sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ngƣời
sử dụng và nguồn gốc sản phẩm.
-

Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua dòng sản phẩm
Yếu tố cốt lõi để nhận diện thƣơng hiệu chính là dòng sản phẩm hay chủng
loại sản phẩm. Ví dụ khi nói đến Không Độ thì ngƣời tiêu dùng nghĩ ngay
đến các loại sản phẩm trà xanh đóng chai, khi nói đến Chinsu ngƣời tiêu
dùng nghĩ ngay đến các sản phẩm nƣớc mắm. Mục đích là tạo dựng ngay
trong tâm thức ngƣời tiêu dùng khi nghĩ đến một thƣơng hiệu là hình dung ra

tại trong thƣơng hiệu đó, thậm chí còn tăng doanh số vởi việc phát triển thêm
sản phẩm mới là công việc rất quan trọng của ngƣời làm công tác quản trị
thƣơng hiệu. Với vấn đề này, cần phải có nhân sự đủ kiến thức, kinh nghiệm
để phát triển thƣơng hiệu, giúp công ty không bị rối trong vấn đề phát triển
sản phẩm mới. Từ đó, công ty vẫn có thể duy trì, thậm chí là phát triển thêm
thị phần, tăng thêm lợi nhuận cho các sản phẩm hiện hữu trong thƣơng hiệu
bên cạnh việc tăng doanh số từ các sản phẩm mới.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm không chỉ mang lại những lợi ích chức năng mà còn
mang lại những lợi ích tinh thần cho ngƣời sử dụng. Nó là cơ sở để thuyết
phục khách hàng chọn mua sản phẩm. Ví dụ nhƣ thuộc tính ―có chất EGCG
trong Trà Xanh Không Độ‖ và đây là lí do để ngƣời tiêu dùng chọn mua sản
phẩm này. Ngƣợc lại, khi nói đến trà xanh, nói đến chất EGCG thì ngƣời tiêu
dùng có một sự liên tƣởng đến Trà Xanh Không Độ vì đặc tính nhận diện
thƣơng hiệu sản phẩm này là đƣợc làm từ các lá trà xanh nguyên chất.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua chất lƣợng và giá trị
Chất lƣợng và giá trị cũng góp phần tạo nên sự nhận dạng thƣơng hiệu. Ví dụ
khi chúng ta nói đến xe Mercedes và BMW là nói đến thƣơng hiệu của
những sản phẩm có chất lƣợng cao trên thị trƣờng về xe hơi và nhƣ vậy đặc
tính ―chất lƣợng cao‖ dùng để phân biệt dòng xe hơi này với các loại xe hơi
khác. Hơn nữa, yếu tố chất lƣợng đƣợc nhận biết cũng là những yếu tố góp

Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm

Trang 19