BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN DƯƠNG VƯƠNG QUỐC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN DƯƠNG VƯƠNG QUỐC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN


Tác giả thực hiện

Phan Dương Vương Quốc


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3

4.

Phương pháp thực hiện ....................................................................................3


Khuyến mãi ...............................................................................................9


1.2.4.

Bán hàng trực tiếp .....................................................................................9

1.2.5.

Marketing trực tiếp qua thư ......................................................................9

1.2.6.

Quảng cáo qua mạng ..............................................................................10

1.2.7.

Tài trợ .....................................................................................................10

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị của DN .............................10
1.3.1.

Yếu tố bên ngoài .....................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.

Yếu tố bên trong .....................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.1.


2.2.2.

Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh .........25

2.2.2.1. Quảng cáo ................................................................................................27
2.2.2.2. Quan hệ công chúng .................................................................................30


2.2.2.3. Khuyến mãi ...............................................................................................33
2.2.2.4. Bán hàng trực tiếp ....................................................................................36
2.2.2.5. Marketing trực tiếp qua thư .....................................................................38
2.2.2.6. Quảng cáo qua mạng ...............................................................................41
2.2.2.7. Tài trợ .......................................................................................................44
2.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê
Bảo Minh ..............................................................................................................47
2.3.1.

Quảng cáo ...............................................................................................47

2.3.2.

Quan hệ công chúng ...............................................................................48

2.3.3.

Khuyến mãi .............................................................................................49

2.3.4.

Bán hàng trực tiếp ...................................................................................50


3.2.4.

Hoàn thiện hoạt động Bán hàng trực tiếp ..................................................61


3.2.5.

Hoàn thiện hoạt động QC sản phẩm bằng thư ...........................................63

3.2.6.

Hoàn thiện hoạt động QC qua mạng..........................................................64

3.2.7.

Hoàn thiện hoạt động Tài trợ .....................................................................66

3.3. Một số giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh ............................................................................................................66
3.3.1.

Hoàn thiện Chất lượng sản phẩm...............................................................66

3.3.2.

Hoàn thiện Giá sản phẩm ...........................................................................66

3.3.3.


TPHCM", qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị nhằm
tận dụng những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong kinh doanh tại Công
ty CP ĐT Lê Bảo Minh với các nội dung sau:
Nội dung chương 1, tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận, trình bày khái quát về
hoạt động chiêu thị và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị. Đây là cơ sở


để tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP
ĐT Lê Bảo Minh.
Nội dung chương 2, tác giả giới thiệu sơ lược về Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh,
đông thời phân tích yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động chiêu
thị của Công ty. Qua phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh tác giả đã đưa ra được nhữ3ng điểm mạnh, điểm yếu và các nguyên
nhân tồn tại làm cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện ở chương 3.
Nội dung chương 3, tác giả trình bày về mục tiêu chiến lược cũng như định
hướng phát triển của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh giai đoạn 2015 – 2020, bên cạnh
đó cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh.


1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

Công nghệ thông tin

CP

Chi phí

CP ĐT


QC

Quảng cáo

QHCC

Quan hệ công chúng

SP

Sản phẩm

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VN

Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

XH

Xã hội



37

Bảng 2.5:

Bảng tổng hợp CP hoạt động chiêu thị từ năm 2013 - 2015

38

Bảng 2.6:

Kinh phí quảng cáo từ năm 2013-2015

40

Bảng 2.7:

Bảng khảo sát về hoạt động quảng cáo

41

Bảng 2.8:

Chi tiêu hoạt động quan hệ công chúng từ năm 2013-2015

43

Bảng 2.9:

Bảng khảo sát về quan hệ công chúng


51

Bảng 2.15:

Bảng chi phí hoạt động quảng cáo nhắn tin và thư

52

Bảng 2.16:

Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và thư

53

Bảng 2.17:

Chi tiêu quảng cáo qua mạng từ năm 2013-2015

54

Bảng 2.18:

Bảng tổng hợp các hoạt động quảng cáo qua mạng

55

Bảng 2.19:

Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua mạng



Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm tuổi (%)

24

Hình 2.4:

Tỷ lệ lao động qua đào tạo theo cấp trình độ Quý 2/2015

27


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việc hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam ngày càng sâu rộng đã tạo nên cơ
hội rất lớn cho các DN trong các lĩnh vực kinh doanh đó là việc mở rộng thị phần,
kèm theo đó là các khó khăn, thách thức càng nhiều hơn do sự xâm nhập thị trường
nội địa của các đối thủ lớn cả về tiềm lực tài chính, quy mô DN cũng như kinh
nghiệm hoạt động trong ngành, tạo nên sự chênh lệch rất lớn về thị phần giữa các
DN trong nước và các DN đến từ nước ngoài. Vì vậy, để có thể tận dụng được
những lợi thế do quá trình hội nhập mang lại thì các DN trong nước cần phải nỗ lực
hơn nữa trong quá trình hoạt động của mình.
Với nền tảng là một Công ty chuyên cung cấp các thiết bị công nghệ, Công ty
cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh (sau đây gọi tắt là Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh) đảm
nhiệm các chức năng chuyên phân phối các SP thương hiệu Canon như máy ảnh,
máy photocopy, máy in, máy fax, máy scan… Trong suốt hơn 15 năm qua, Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh đã có những chiến lược đúng đắn xây dựng và phát triển thị
trường công nghệ, từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu của mình để có
được chỗ đứng nhất định tại thị trường Việt Nam.

Chi phí Chiêu Thị

Chênh lệch

Chênh lệch

(2013-2014)

(2014 – 2015)

±

Δ

±%

±Δ

±%

-47

-3,27

+88

+6,33

168


+4,83

+5,56

51.92

52.59

55.52

+0,67

+1,29

+2,93

+5,56

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh, 2015)


2
Nhìn chung, lợi nhuận kinh doanh của Công ty tăng dần qua các năm. Năm
2014 lợi nhuận tăng 11 tỷ đồng (tăng 7,97%) so với năm 2013, năm 2015 lợi nhuận
tăng 19 tỷ đồng (tăng 12,75%) so với năm 2014. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay
gắt như hiện nay giữa các nhà cung cấp thì việc phải chọn cho mình giải pháp kinh
doanh thích hợp thông qua các hoạt động chiêu thị SP là vấn đề cấp thiết, sự cạnh
tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc
duy trì sự ổn định và đã làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển của Công ty trong
tương lai. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị, Công ty Lê Bảo

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh tại TPHCM.
Đối tượng khảo sát: KH đang sử dụng sản phẩm do Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh phân phối tại khu vực TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: Phạm vi Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh trên địa bàn TPHCM.

-

Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu kinh doanh của Công ty

CP ĐT Lê Bảo Minh từ năm 2012 và được cập nhật đến 31/12/2015.
4. Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu
tại bàn; (2) Nghiên cứu định tính; (3) Nghiên cứu định lượng
4.1.

Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn được thực hiện cho việc đánh giá ban đầu, còn gọi là

nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc tóm tắt, đối chiếu hoặc tổng hợp dữ liệu được
thu thập. Ở bước nghiên cứu này, tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp bao gồm
nguồn thông tin lấy từ bên trong của Công ty, từ sổ sách của Công ty như: hồ sơ
Công ty, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Công ty, từ bộ phận kinh
doanh, kế toán, marketing, bộ phận tổ chức hành chánh…
4.2.

mã hóa, nhập liệu và xử lý thông qua công cụ phần mềm SPSS 20.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Đánh giá được thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo

Minh tại TPHCM.
-

Nhận diện nguyên nhân khách quan, chủ quan, những điểm mạnh, điểm yếu

của hoạt động chiêu thị và kinh doanh của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh tại
TPHCM.
-

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị nhằm tận dụng

những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong kinh doanh của Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh tại TPHCM.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu và tài liệu tham
khảo; kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động chiêu thị trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh tại TPHCM.
Chương 3: Một số giải pháp phát hoàn thiện hoạt động chiêu thị của Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh tại TPHCM.


5

trội và kích thích, thu hút các KH tiềm năng thành lập KH hiện thực và đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của
Công ty trên thị trường mục tiêu (Giáo sư – tiến sỹ Nguyễn Bách Khoa, 2011)


6
Theo quan điểm của các chuyên gia marketing thì bản chất của chiêu thị chính
là tất cả các hoạt động truyền tin về sản phẩm và DN tới KH mục tiêu để thuyết
phục họ mua hàng. Đây là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận
KH trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện thông qua hai đại diện là người
chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao
tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và
đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc
cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua
những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn
nhất Công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing – mix của mình để
phát huy tối đa tác dụng của hoạt động chiêu thị.
Tóm lại, hoạt động chiêu thị là bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết
phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có
thể phục hồi lại được. Xuất phát từ góc độ Công ty, chiêu thị được hiểu là một lĩnh
vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng
với tập hợp KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của Công ty.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp
Một DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH
những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu hoạt động chiêu thị không tốt thì tất
cả những điều đó có thể KH vẫn không biết tới hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới
những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian. Do đó, chiêu thị là đóng một
vai trò rất quan trọng, là nhân tố hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing – mix

Các hoạt động chiêu thị giúp người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn về một
loại sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo điều kiện cho họ dễ dàng nhận biết tốt hơn về sản
phẩm mà các DN cung cấp, làm chủ và tự do lựa chọn phù hợp với nhu cầu của
mình.
Ngoài ra, chiêu thị giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường, tạo áp lực buộc các DN cạnh tranh và không ngừng cải tiến nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
 Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng
cao chất lượng sản phẩm và định giá vừa phải. Trong môi trường này, các DN sẽ
phải cạnh tranh bình đẳng với nhau trong việc truyền tin về các sản phẩm, dịch vụ
mà họ cung cấp đến người tiêu dùng với mục đích thuyết phục KH mục tiêu mua


8
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Để tồn tại trong nền kinh tế thị trường, một DN không thể chỉ bán sản phẩm
một lần cho một người mà DN phải bán nhiều sản phẩm và cho nhiều người khác
nhau. Và quá trình tiêu thụ sản phẩm này phải được lặp đi, lặp lại nhiều lần. Do đó,
nếu DN đưa ra các hoạt động chiêu thị không trung thực thì không thể tồn tại lâu
dài được. Điều này buộc các DN thực hiện các hoạt động kinh doanh trách nhiệm
và trung thực hơn.
Các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

1.2.

1.2.1. Quảng cáo
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý
tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó (Philip Kotler và Gary

phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức
này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản
phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: giảm
giá, tổ chức hội thảo cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích
nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của Công ty.
1.2.4. Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với KH tiềm năng. Bao gồm các hình
thức: thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ KH… Bán hàng trực tiếp là công
cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng hình ảnh ưa thích của người mua, điều này
có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực diện, có khả năng vun
đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp lại của đối tượng giao
tiếp (Nguyễn Kim Nguyên, 2010).
1.2.5. Marketing trực tiếp qua thư
Gửi thư trực tiếp cho phép một tổ chức sử dụng các nguồn lực một cách hiệu
quả hơn bằng cách cho phép họ gửi các tài liệu hay giới thiệu cho một đối tác có
tên trong phân khúc mục tiêu của DN .
Ngày nay bằng nhiều phương tiện gửi thư được sử dụng cho hoạt động quảng
cáo và giới thiệu dịch vụ bằng thư như một phương tiện giao tiếp với KH trong quá
trình truyền tải thông tin quảng cáo. Mục đích của marketing bằng thư là xây dựng


10
mối quan hệ với KH mới và duy trì, chăm sóc những KH truyền thống, việc này sẽ
giúp cho công việc kinh doanh được diễn ra liên tục (Promotion in marketing,
2015).
1.2.6. Quảng cáo qua mạng
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng

bởi các yếu tố này.
 Yếu tố kinh tế
Tác động thông qua các nhân tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân
hàng, các giai đoạn của chu kì kinh tế, chính sách tài chính – tiền tệ, của tỷ giá hối
đoái, mức độ lạm phát, đầu tư nước ngoài… đều có ảnh hưởng lớn đến kinh doanh
của các DN (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt
động của các DN, bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ
thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến
chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. DN buộc phải tuân theo các qui
định của pháp luật về thuế, cho vay, an toàn lao động, chính sách bảo hiểm, vật giá,
quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuấn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một XH hoặc một nền văn hóa cụ thế. Sự tác động của các
yếu tố văn hóa – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Tuy vậy, môi trường văn hóa – xã hội vẫn
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thể hiện qua các yếu tố:
quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán,
truyền thống; những quan tâm ưu tiên của XH; trình độ nhận thức, học vấn chung
của XH (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,
sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Tác động của chúng đối với các
quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các DN thừa nhận. Trong rất nhiều
trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình
thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố khoa học công nghệ