LUAN VAN THAC SI KINH TE.pdf


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6
1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 8
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò .................................................................... 8
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống .......................... 11
2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ................................................ 12
2.2.1. Động cơ mua sắm ....................................................................................... 12
2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng .................................. 14
2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................... 14
2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 19
2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19


2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 21
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng. ..................................................................................................................... 29
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 30
2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 32
2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 32

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 75
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 77
5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm .................................................. 77
5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm. .................................................. 77
5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm........................................ 78
5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ...................................... 78


5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm..................................... 79
5.2.6. Đối với sức mua của người tiêu dùng ......................................................... 79
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Fator Analysic: Phân tích nhân tố khám phá

SEM

Structual Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Statistical Pakage for the Social Sciences: Phần mềm thống kê

IMP



DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống ........................ 11
Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm ................. 14
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của
người tiêu dùng ........................................................................................................ 34
Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................. 37
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
.................................................................................................................................. 42
Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm
.................................................................................................................................. 43
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm.................................................................................................................... 43
Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm sau khi loại biến VAL5 ............................................................................. 44
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua
sắm ........................................................................................................................... 44
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm
.................................................................................................................................. 45
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm ........................................................................................................................... 45
Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
.................................................................................................................................. 46
Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu
dùng sau khi loại biến POW5................................................................................... 47
Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
.................................................................................................................................. 47
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ......... 48
Bảng 3.12 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến độc lập sau khi loại biến VAL5 và POW5
.................................................................................................................................. 49

Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya ........................................................................... 67
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 71


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam
.................................................................................................................................. 19
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại
thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 20
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................... 21
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng .................. 22
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn
cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .............................................................. 23
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang .................... 24
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng ..................................................... 25
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .... 26
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
và vai trò điều tiết của sức mua ............................................................................... 27
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất .................................................................. 36
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 69
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 70
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ xác suất chuẩn ........................................................................ 70
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy ...................... 72


1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài


chỉ đạt 3.6%, thấp hơn mức tăng GDP là 5.5%. Điều này cho thấy khi thu nhập của
người tiêu dùng đạt đến một mức nhất định nào đó, thì mong muốn tiêu dùng của
người dân cũng sẽ thay đổi. Người tiêu dùng ở khu vực thành thị, đặc biệt tại các
thành phố lớn, ngày càng có những đòi hỏi cao hơn và họ cũng mong chờ có những
sự lựa chọn tốt hơn. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và đổi mới cũng như
chờ đợi những trải nghiệm tiêu dùng mới. Thiếu sự sáng tạo thì các mặt hàng tiêu
dùng nhanh sẽ dần trở thành các mặt hàng cơ bản, khi đó người tiêu dùng vẫn sẽ mua
sản phẩm nhưng sẽ dừng lại ở mức vừa đủ, do đó sẽ không tạo nên sự đột phá về tăng
trưởng” (). Như vậy, với điều kiện thu nhập ngày càng tăng,
người tiêu dùng khu vực thành thị ngày càng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng
tổng thể trải nghiệm mua sắm và đòi hỏi chất lượng toàn diện hơn nhằm thỏa mãn xu
hướng tiêu dùng hưởng thụ của bản thân. Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về
người mua sắm nhằm hiểu rõ sự chuyển đổi trong động cơ mua sắm của người tiêu
dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách
hiệu quả.
Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến
động cơ mua sắm cơ bản của người tiêu dùng. Ban đầu, người tiêu dùng mua sắm với
những động cơ hợp lý, liên quan tới lợi ích của sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, còn
một giá trị khác ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, đó là giá trị
cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ. Khi mua sắm, người tiêu dùng xem xét đến
cảm xúc của họ bao gồm sự hài lòng và niềm vui (chủ nghĩa hưởng thụ). Những giá
trị hưởng thụ này có thể đạt được ngoài những lợi ích cơ bản sản phẩm thông qua các
hoạt động mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu khiển, nhấn mạnh
khía cạnh thư giãn, vui chơi giải trí khi đi mua sắm (Ma'ruf, 2008).
Rõ ràng, việc mua sắm ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động có tính
chất giải trí, tiêu khiển hơn là một hoạt động giao dịch chỉ nhằm đáp ứng như cầu vật
chất của con người. Sự hưởng thụ hay tiêu khiển trong mua sắm là một cảm xúc mạnh
mẽ. Trong đó, người mua sắm như đang bước vào một trò chơi và thỏa sức trải nghiệm
kinh nghiệm mua sắm. Họ có thể dạo quanh các cửa hàng, ngắm nghía hàng hóa như

Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu
khiển trong mua sắm được thực hiện. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu
này được thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây, nơi mà nền kinh tế phát triển


4

mạnh mẽ và người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ trong mua sắm một cách rộng
rãi. Tại các quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi và văn hóa tập thể như Trung Quốc
hay Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng và đặc
biệt ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm còn hạn chế (Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Tuyết Mai, Yo và Bastin…).
Theo nghiên cứu của Yu và Bastin (2010), trong thị trường mới nổi và đang phát
triển, người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiến giá trị hưởng thụ trong các hoạt
động mua sắm của họ. Điều này sẽ trở thành một trong những yếu tố cốt lõi của một
xã hội thương mại trong môi trường bán lẻ hiện đại (Wood, 2005). Một thập kỷ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Người mua
sắm hiện đại Việt Nam ngày càng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại hay
siêu thị, nơi mà việc mua sắm có thể kết hợp với giải trí và vui chơi (Cho et al., 2014).
Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết về hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thị trường tiêu dùng từ các khía cạnh của động cơ tiêu
khiển trong mua sắm. Để tìm hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển và hành
vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố
động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi.
- Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Đây là giai đoạn hình thành các các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
♦ Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ để thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu định lượng sơ bộ. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả phân tích hệ số tin cậy Cronbach
Alpha cho từng thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại đi


6

nhưng biến chưa phù hợp, kết quả cho ra thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu
chính thức.
- Số mẫu nghiên cứu trong định lượng sơ bộ là 50 mẫu
♦ Nghiên cứu định lượng chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã
đề ra.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu: 280 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến quan sát
trong mô hình nhân 5).
+ Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những khách
hàng cá nhân có thể tiếp cận được tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
+ Phân tích nhân tố khẳng định EFA
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu
khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác
giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần
này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của
các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu,
bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua
việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra
các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra
những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò
 Định nghĩa
Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà
theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành
vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm
và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher,
năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).
Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng
xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng
giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua

tại cửa hàng của họ.
Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị
kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi
phối môi trường tại nơi mua sắm. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán
hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm. Bằng cách sử
dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng
cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có
thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số.
Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay
dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết. Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng,
các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích
việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, hiểu rõ hành vi mua
hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa
giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất.
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Bảng 2.1. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Mua hàng ngẫu hứng

Mua hàng truyền thống

Không hoạch định trước

Có kế hoạch mua trước

Cảm xúc đóng vai trò chi phối chủ yếu

Lý trí đóng vai trò chi phối chủ yếu

Khách hàng trải qua cảm giác bị thúc đẩy đột Khách hàng cần có quá trình tìm
ngột để mua hàng ngay lập tức mà không cần kiếm thông tin về sản phẩm, đánh

• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)
• Sự thỏa mãn (Self-gratification)
• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)
• Hoạt động thể chất (Physical activity)
• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)
Động cơ xã hội bao gồm:
• Trải nghiệm giao tiếp xã hội (Social experiences outside the home)
• Giao tiếp với người khác (Communication with others)
• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)
• Quyền lực và địa vị (Status and authority)
• Sự thích thú khi mặc cả (Pleasure of bargaining)
Bellenger và cộng sự (1978) đã phát triển cách phân loại khách hàng một đơn
giản, dựa trên các trung tâm mua sắm mà họ thường đến. Theo ông, có hai dạng người


13

mua sắm: người mua sắm vị lợi và người mua sắm tiêu khiển. Các “khách hàng vị lợi
trong mua sắm” đánh giá lợi ích vật chất và các yếu tố kinh tế khác; trong khi “khách
hàng tiêu khiển trong mua sắm” tìm kiếm chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ liên
quan đến quá trình mua sắm.
Tiếp theo sau phát hiện của Tauber, Westbrook và Black (1985) đề xuất ba dạng
người mua sắm dựa trên động lực mua sắm: (1) định hướng sản phẩm, (2) định hướng
trải nghiệm và (3) kết hợp định hướng sản phẩm và định hướng trải nghiệm. Nghiên
cứu này khẳng định lại những động cơ mua sắm được xác định bởi Tauber (1972), và
phát triển thêm hai động cơ: một là Sự tiện ích mong đợi hay sự hài lòng có được từ
việc tiêu thụ sản phẩm mua được; và hai là tối ưu hóa lựa chọn thông qua việc tìm
kiếm chính xác những gì họ muốn. Theo Webrook và Black, hành vi mua sắm có thể
xảy ra khi một người mong muốn (1) cốt yếu là có được sản phẩm nhằm đáp ứng một
nhu cầu trước đó; (2) vừa có được sản phẩm mong muốn vừa tìm kiếm sự thỏa mãn