BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


HÀ THANH NGA


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN........................................................................................ 1
1.1.

Giới thiệu........................................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2

1.2.3.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

2.1.2.1.

Khái niệm thương hiệu nội bộ .............................................................. 6

2.1.2.2.

Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ .............................................. 7

2.1.2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ .............................. 9

2.1.3.

Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu ............................................... 11

2.1.3.1.

Nhận diện với thương hiệu.................................................................. 12

2.1.3.2.

Cam kết với thương hiệu ..................................................................... 12

2.1.3.3.

Trung thành với thương hiệu .............................................................. 13

2.1.4.



Cơ sở đề xuất mô hình ............................................................................... 21

2.4.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 22

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 30
3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................ 30

3.2.1.1.

Mục tiêu .............................................................................................. 30

3.2.1.2.

Kết quả ................................................................................................ 31

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 35

3.2.2.1.

Mẫu của nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................ 35



4.3.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc – SEM .......... 61

4.4.

Kiểm định mô hình bằng phương pháp ước lượng Bootstrap ................ 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 66


5.1.

Thảo luận về kết quả của nghiên cứu ........................................................ 66

5.1.1.

Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................... 66

5.1.2.

Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................... 67

5.1.3.

Về Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................................ 67

5.2.


viên với thương hiệu của trường ............................................................................................... 54
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân
viên đối với thương hiệu ........................................................................................................... 55
Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân
viên đối với thương hiệu và hành vi nhân viên......................................................................... 56
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong toàn mô hình ........... 58
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức............................................ 62
Bảng 4.10: Kết quả uớc lượng bằng Bootstrap với N=500 ...................................................... 64


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003) ........................................... 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 26
Hình 4.1.: Mô hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ................................... 49
Hình 4.2.: Mô hình chuẩn hóa thái độ và hành vi của nhân viên với thương hiệu ................... 53
Hình 4.3: Mô hình đo lường (chuẩn hóa) ................................................................................. 57
Hình 4.4: Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 61


1

CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Xây dựng thương hiệu nội bộ nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên
cứu hàn lâm cho đến những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của nhiều tập đoàn
lớn trên toàn cầu chính vì những lợi ích mà nó mang lại. Những thương hiệu trên thế
giới đã vận dụng rất hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ có thể kể đến
như Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike,
Amazon (Steve McKee, 2009; John F. Marshall, 2013).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ giúp

bằng chứng cụ thể về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc thúc
đẩy nhân viên tham gia vào hoạt động phát triển thương hiệu, tạo dựng một lợi thế
cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ trực tiếp của xây dựng thương hiệu nội
bộ đến thái độ và hành vi người lao động đang làm việc tại các trường đại học. Bên
cạnh đó, nghiên cứu còn muốn xem xét sự tồn tại về mối quan hệ gián tiếp giữa xây
dựng thương hiệu nội bộ và hành vi, với vai trò trung gian là các giai đoạn biểu hiện về
mặt thái độ người lao động đối với thương hiệu.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định và kiểm định thang đo khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ
và hành vi người lao động với bối cảnh các trường đại học công lập.
Kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến
thái độ và hành vi người lao động đối với thương hiệu trường đại học. Xem xét vai trò


3

trung gian về thái độ người lao động đối với thương hiệu trong mối quan hệ giữa xây
dựng thương hiệu nội bộ và hành vi người lao động các trường đại học công lập.
Đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng
thương hiệu nội bộ và các thành phần có liên quan. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm
ý cho các nhà quản trị thương hiệu về việc phát triển thương hiệu trường đại học trong
bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện cần trả lời được những câu hỏi
sau:
Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động như thế nào đến thái độ và hành vi của
nhân viên đối với thương hiệu trường đại học?

Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm: kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s
anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân
tích mô hình SEM để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của mô hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm cung cấp một bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản trị
thương hiệu tại các trường đại học về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ
trong việc tạo ra hành vi tích cực của nhân viên đối với giá trị thương hiệu trường đại
học đã được công bố.
1.6. Kết cấu của nghiên cứu
Chương 01: Tổng quan
Chương 02: Cơ sở lý thuyết
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Chương 05: Kết luận


5

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Chương 2 với mục tiêu giới thiệu khái niệm, tổng kết các lý thuyết có liên quan
làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương này,
tác giả sẽ làm rõ quan điểm của các nhà nghiên cứu về Thương hiệu (brand), Xây dựng
thương hiệu nội bộ (Internal Branding), các yếu tố thuộc về Thái độ của nhân viên đối
với thương hiệu và Hành vi thương hiệu của họ. Bên cạnh đó, tác giả sẽ nêu một số lý
thuyết nền về tâm lý học và xã hội học để làm rõ các khía cạnh về thái độ và hành vi
con người. Đồng thời, trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu đã thực hiện tác giả sẽ trình
bày mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ với thái độ, hành vi của nhân viên
đối với thương hiệu, qua đó trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả cùng với
các giả thuyết cho bài nghiên cứu.

Thương hiệu là một thành phần của
Sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
Thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003)
Nhìn chung, các quan điểm về thương hiệu đều chứng minh được một sự phù
hợp nhất định và cơ bản cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường.
2.1.2. Xây dựng thương hiệu nội bộ
2.1.2.1.

Khái niệm thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ không phải là một khái niệm mới đối với các chuyên gia
marketing hay các nhà làm thương hiệu, tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về thương
hiệu nội bộ ít được các tổ chức quan tâm và tập trung xây dựng cho đúng cách.
Bluementhal (2001) đưa ra hai góc nhìn đối với khái niệm của thương hiệu nội bộ, với
góc nhìn của một nhà quản trị nói chung, thương hiệu nội bộ là cách mà con người gây


7



8

Marketing Association) phát biểu “xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình hiệu chỉnh
những công việc hằng ngày, các quy trình chuyên môn nghiệp vụ, các cách thiết kế
công việc, sự thừa nhận và sự khen thưởng sao cho tất cả là phù hợp với hệ thống nhận
diện thương hiệu của doanh nghiệp và đạt được hiệu quả kinh doanh”.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu thêm một số nhận định khác của các nhà nghiên cứu
về xây dựng thương hiệu nội bộ được tổng kết trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ
Tác giả
Bergstrom,
Blumenthal và
Crothers (2002)

Urde (2003)

Phát biểu về xây dựng thương hiệu nội bộ
Hướng đến hoạt động giao tiếp thương hiệu với nhân viên có hiệu quả;
Tạo niềm tin cho nhân viên về sự phù hợp và giá trị của thương hiệu;
Kết nối mọi công việc trong tổ chức hướng tới việc thực hiện đúng ý
nghĩa của thương hiệu.
Đề cập đến mối quan hệ giữa tổ chức với thương hiệu và đảm bảo rằng
là tổ chức xứng đáng với thương hiệu đã có.

Hallam (2003)

Gây ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu.


với mục tiêu thúc đẩy sự tham gia của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu cho
tổ chức. Tuy nhiên, việc kết hợp cùng lúc vai trò của truyền thông trong nội bộ và quản
trị nguồn nhân lực để đào tạo và định hướng trong nhân viên về giá trị thương hiệu,
được cho rằng sẽ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ từ nhận thức cho đến thái độ của nhân viên
đối với thương hiệu, là cơ sở cho việc dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên (Punjaisri và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Piehler, 2011)
2.1.2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ

Một số lập luận hiện nay cho rằng, để đạt được mục tiêu của tổ chức thì
marketing nội bộ là công cụ hiệu quả để tạo động lực và sự hài lòng cho nhân viên, để
nhân viên có những hành vi ứng xử phù hợp với vai trò đại diện thương hiệu cho tổ
chức (Rafiq và Ahmed (1993, tr.221, trong Sujchaphong, N., Nguyen, B., & Melewar,
T. C., 2015).. Bên cạnh đó, Punjaisri và cộng sự (2009a) cho rằng xây dựng thương
hiệu nội bộ và marketing nội bộ là đều cùng tác động đến khả năng thực hiện lời hứa
thương hiệu, đáp ứng sự kỳ vọng về thương hiệu cho khách hàng. Tuy nhiên, Drake và
cộng sự (2005), Mitchell (2002), Hankinson (2004) có cùng nhận định rằng xây dựng
thương hiệu nội bộ là kết quả đạt được từ việc nổ lực thực hiện marketing nội bộ.
Mosley (2007) giải thích xây dựng thương hiệu nội bộ là xu hướng đạt được sự
phù hợp từ bên trong từ đó dịch chuyển ra bên ngoài và dựa vào nguồn lực của tổ chức.
Với marketing nội bộ, là hình thức quản trị dựa vào định hướng khách hàng và thúc
đẩy động cơ của nhân viên, tập trung truyền thông và quảng bá với công chúng trên các
phương tiện thông tin là những gì doanh nghiệp có thể thực hiện để cho nhân viên có
thể dung hòa thái độ và hành vi của mình, và nhân viên như là một kênh tiếp thị hữu
hiệu trong việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ đến cho khách hàng.


10


được một giá trị sâu sắc có xu hướng vững trong môi trường kinh doanh
chắc hơn những công ty mà những đặc
điểm đó chưa rõ ràng và sâu sắc” (Mosley,
2007, p. 128 trích dẫn từ Collins & Porras,
1995)

Tiếp cận theo xu hướng từ bên trong

Tiếp cận từ bên ngoài vào trong

hướng ra bên ngoài
Nguồn: Mosley (2007)


11

Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ theo
Mosley đó là sự tiếp cận về mặt giá trị. Mosley cho rằng, marketing nội bộ hướng sự
tiếp cận từ ngoài vào trong còn xây dựng thương hiệu nội bộ thì ngược lại, do đó
marketing nội bộ tỏ ra thiếu vắng sự định hướng về mặt giá trị của thương hiệu dành
cho nhân viên so với xây dựng thương hiệu nội bộ.
Muốn nhân viên thực hiện đúng lời hứa thương hiệu dành cho khách hàng, phải
đảm bảo rằng nhân viên hiểu đúng những giá trị thương hiệu của tổ chức, có thể diễn
đạt một cách tổng thể như sau:
Các giá trị vốn có trong sứ mệnh thương hiệu (sự cam kết với tổng thể các
nhiệm vụ).
Tầm nhìn đối với thương hiệu của tổ chức (là một nguồn cảm hứng và cũng là
thách thức cho tất cả các thành viên trong tổ chức).
Cách thức giải quyết vấn đề nên được thực hiện để hỗ trợ cho thương hiệu của
tổ chức.

của họ, họ xem tổ chức này như gia đình mình, chính những điều này sẽ giúp cho các
nhân viên trong tổ chức giáo dục đại học phát huy tính sáng tạo, chủ động và nổ lực hết
mình để nâng cao hình ảnh của bản thân như là một đại diện thương hiệu cho nhà
trường.
2.1.3.2.

Cam kết với thương hiệu

Thuật ngữ về sự cam kết hầu hết đều được sử dụng trong các nghiên cứu về xây
dựng thương hiệu nội bộ (Ind 2001, theo (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009)).
Định nghĩa về sự cam kết đối với thương hiệu là bắt đầu từ lý thuyết về sự cam kết đối
với tổ chức (Organizational commitment Theory) được rất nhiều các nhà nghiên cứu
trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều cách tiếp cận khác nhau (Ravens, 2014).
Burmann và Zeplin (2005) đã định nghĩa sự cam kết với thương hiệu là trạng
thái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể hiện mối quan hệ của nhân viên đối
với thương hiệu, điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng đến những nổ lực trong việc sẵn
sàng hướng đến việc đạt được mục tiêu của thương hiệu. Hai tác giả là Meyer và Allen
(1991) đã có những công trình nghiên cứu tổng quan về sự cam kết của nhân viên, họ
đã xem xét những khác biệt trong các khái niệm của sự cam kết bao gồm ba thành
phần: Cam kết dựa trên cảm xúc (affective), Cam kết dựa trên tính toán (continuance)


13

và Cam kết dựa trên chuẩn mực (Normative). Đối với nghiên cứu này, tác giả xem xét
sự cam kết của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức dựa trên cảm xúc của họ, nó
đề cập cập đến phương diện tình cảm gắn bó của nhân viên đối với tổ chức, cảm giác
mình là một phần của tổ chức đó. Nhân viên với cam kết dựa trên tình cảm cao họ sẽ
chọn ở lại với tổ chức vì họ thích như vậy.
2.1.3.3.

chức, qua đó giúp cho tổ chức tăng cường khả năng nhận diện cho thương hiệu. Theo
(Burmann, Zeplin & Riley, 2005); (Burmann và Zeplin 2008) mô tả rằng đó là một số
hành vi phổ biến của nhân viên trong tổ chức để qua đó tăng cường sự nhận diện
thương hiệu cho tổ chức đó.
Punjaisri và cộng sự (2007, 2009, 2011) định nghĩa hành vi thương hiệu của
nhân viên là những hành vi nhất quán với thương hiệu mà nhân viên sẽ thực hiện; là
bất kỳ loại hành vi của nhân viên bằng lời và không bằng lời, trực tiếp hoặc gián tiếp,
xác định việc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Henkel và cộng sự 2007).
2.2.

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1. Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology)
Lý thuyết tâm lý học nhận thức giải thích quá trình xử lý thông tin và điều chỉnh
hoạt động của con người dưới cơ sở của sự đánh giá và hiểu biết. Trong ngành
marketing, lý thuyết về tâm lý học nhận thức được sử dụng trong các nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988) và giá trị thương hiệu (Aaker 1991;
Keller 1993; Yoo và cộng sự 2000; Thọ và Trang 2002). Trong đó, việc đo lường và
đánh giá là dựa vào quy trình của nhận thức con người, trên cơ sở tiếp nhận thông tin
để xử lý, lưu giữ và phụ thuộc vào năng lực tư duy của mỗi người.
Lý thuyết tâm lý học nhận thức được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm minh
họa cho mối quan hệ của xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi của nhân
viên đối với thương hiệu. Có thể giải thích rằng, khi nhân viên làm việc trong một tổ
chức, được cung cấp các thông tin cần thiết để đáp ứng cho quy trình nhận thức của
bản thân đối với thương hiệu của tổ chức, họ có cơ sở để phát triển cảm nhận của bản
thân và thể hiện thái độ, hành vi của mình đối với tổ chức nơi mình làm việc.


15


2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ được kiểm định trong một số

lĩnh vực dịch vụ như hàng không, vận tải, khách sạn nhà hàng, dịch vụ tài chính, trên
nhiều thị trường khác nhau cho thấy một ý nghĩa tích cực với chiến lược xây dựng
thương hiệu mạnh dựa trên hành vi đối với thương hiệu của nhân viên (De Chernatony
và Cottam, 2006; Buman, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009; Christina Ravens,
2014; Piehler, Hanisch và Burmann 2015). Bên cạnh đó, ở mỗi nghiên cứu còn cho
thấy có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ
và vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi
thương hiệu của nhân viên.
* Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Âu
Đối với các hoạt động trong xây dựng thương hiệu nội bộ, Burmann và cộng sự
(2005, 2008) trong các nghiên cứu của mình đề cập đến ba vấn đề: Thương hiệu được
định hướng trong các hoạt động quản trị nguồn nhân lực; Thương hiệu được định
hướng trong các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài; Thương hiệu được định
hướng qua các phong cách lãnh đạo. Các nghiên cứu của Ravens (2014), Piehler
(2011), Piehler & Burmann (2015) cũng có cùng quan điểm này, ngoài ra còn có thêm
một số các yếu tố về văn hóa và bản sắc về thương hiệu có liên quan.
Kết quả điều tra trên 14 doanh nghiệp tại thị trường Đức trong các nghiên cứu
của Burmann & Zeplin (2008) và nghiên cứu Ravens (2014) trong bối cảnh doanh
nghiệp là một nền văn hóa đa quốc gia (vừa có người Trung Quốc, người Đức và người
Mỹ) cùng nhấn mạnh sự hiện diện của vai trò trung gian là mức độ Cam Kết thương
hiệu (Brand Commitment) trong mối quan hệ gữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và
Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, Piehler (2011) điều tra trên