BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------------------------------

Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - năm 2013


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
--------------------------------------------------Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................................7
2.1 Lòng trung thành ............................................................................................................7
2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành ...........................................................................7


2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .............................................................8
2.1.2.1 Sự hài lòng ...............................................................................................................8
2.1.2.2 Giá cả cảm nhận .......................................................................................................9
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ................................................................................11
2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi .................................................................................................14
2.1.2.5 Hình ảnh .................................................................................................................16
2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành ..........................................................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................23
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................................23
3.1.1 Nghiên cứu định tính...............................................................................................23
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................24
3.2 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................26
3.3 Thang đo và mã hóa thang đo.......................................................................................27
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ..................................................................................28
3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận.......................................................................................30
3.3.3 Thang đo sự hài lòng...............................................................................................31
3.3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi...................................................................................32
3.3.5 Thang đo lòng trung thành ......................................................................................32
3.3.6 Thang đo hình ảnh...................................................................................................33
3.4 Phương pháp xử lý mô hình nghiên cứu .....................................................................33
3.5 Tóm tắt .........................................................................................................................34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................36
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................36
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ..............................................................................37


ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

CP

Cổ phần

CN

Chi nhánh

CTY

Công ty

DN

Doanh nghiệp

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

KPP

Kênh phân phối

TNHH



DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực

19

ngân hàng của một số tác giả
3.1

Bảng thang đo chất lượng dịch vụ

29

3.2

Bảng thang đo giá cả dịch vụ cảm nhận

31

3.3


Bảng thống kê tình trạng giao dịch hiện tại của mẫu khảo sát

37

4.3

Kết quả Cronbach ‘s Alpha

38

4.4

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập

42

4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

43

4.6

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc

45

4.7

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình
2.1

Tên hình
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Trang
21

của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường ngân
hàng
3.1

Quy trình nghiên cứu

27

4.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

46



CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài.
Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2011, tại Việt Nam có 5 NHTM
nhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam; 37 NHTM cổ phần tư nhân; 48

liệt để lôi kéo và giữ chân các khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng trên địa bàn
Tp. HCM khi mà cuộc khủng khoảng kinh tế ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp và ngân
hàng. Năm 2012 vừa qua là một năm nền kinh tế khó khăn khiến không ít doanh
nghiệp lâm vào cảnh phá sản, ngân hàng cũng khó khăn không kém khi mà nhóm
khách hàng mang lại lợi ích chính cho họ - khách hàng doanh nghiệp lại không gắn bó
tiếp tục với ngân hàng. Một phần trong số đó do nhận thấy thị trường không khả quan
nên không mạnh dạn đầu tư, tạm thời không tiếp tục duy trì quan hệ tại ngân hàng, một
phần do không cầm cự nỗi cơn khủng hoảng dẫn đến vỡ nợ nên cũng xem như không
tiếp tục gắn bó, và một phần không tiếp tục gắn bó với ngân hàng nhưng chưa xác định
rõ nguyên nhân. Điều đó càng nói lên sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thời
điểm thị trường khủng hoảng như hiện nay vô cùng khốc liệt và nó gắn liền với sự tồn
tại của ngân hàng. Do đó, giữ chân khách hàng đang là một vấn đề cấp thiết mà hầu hết
các ngân hàng nhất là các ngân hàng trong hệ thống TMCP đang quyết tâm làm đến
cùng.
Không phải đến thời điểm hiện nay, mà các nghiên cứu trước đây đã khẳng định điều
đó: lòng trung thành của khách hàng được công nhận như một tài sản giá trị để cạnh
tranh trên thị trường (Srivasta, Servani và Favey, 2010). Reichheld và Sasser đã tiến
hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc 9 lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe
hơi, dịch vụ tài chính đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách
hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%. Theo
Jacoby và Chestnut (1978), các ngân hàng nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với ngân
hàng.
Thực tế tại NH TMCP Á Châu khu vực Tp. HCM cho thấy trong khoảng thời gian
2011 -2012, số lượng khách hàng doanh nghiệp rời ACB khá lớn. Theo số liệu thống
2


kê nội bộ, bình quân mỗi đơn vị kênh phân phối có khoảng 7% khách hàng doanh
nghiệp ngưng hoặc ngưng một phần giao dịch tại ACB để sang các NH khác. Trong

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ ( SME)
đã/đang sử dụng dịch vụ của ACB trên địa bàn Tp. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu nghiên cứu được lấy từ dữ liệu điều tra với đối tượng điều tra là các
khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:
 Định tính
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm với dàn bài
thảo luận (Nguyễn, 2011) (Xem phụ lục 6).Thảo luận nhóm được xem như một kỹ
thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996). Do
một số đặc trưng chung của khách hàng doanh nghiệp là cần sự bảo mật thông tin nên
tác giả chọn thảo luận nhóm dưới dạng nhóm nhỏ (bao gồm khoảng 4 thành viên tham
gia thảo luận). Nội dung thảo luận nhóm:
- Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng doanh
nghiệp đối với ngân hàng.
- Căn cứ vào kết quả thảo luận và thang đo có sẵn, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phù
hợp (thang đo nguyên bản hoặc thang đo đã qua hiệu chỉnh).
- Trao đổi qua lại để điều chỉnh các câu đo sao cho người đọc hiểu đúng về nội dung
tác giả muốn phỏng vấn.
4


 Định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua phương pháp khảo sát (survey method;

đến lòng trung thành của khách hàng. Phần cuối, chương này đưa ra Mô hình nghiên
cứu được đề nghị cho nghiên cứu lần này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày về cách thức thực hiện nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên
cứu. Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các công cụ sử
dụng trong quá trình định tính, định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả thu được sau quá trình phân tích những số liệu cũng
như ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu này.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Phần này nêu ra những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được để từ đó đưa ra
những kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục những hạn chế trên.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6


CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Lòng trung thành
2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm
hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999, trích từ Nguyễn, 2006), sẽ ưu tiên tìm mua sản
phẩm của thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctg, 2000, trích từ Nguyễn,
2002). Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được Pong và Yee (2001)
định nghĩa là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà
cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà
cung cấp, mà theo đó sự tương thích về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thích ưa
thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nỗ lực marketing được tạo ra để làm

Mức độ của niềm vui tổng thể hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng
của các dịch vụ để thực hiện mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liên
quan đến dịch vụ.
Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng một tương tác tại một thời điểm
(Bitner, 1995; Bitner và ctg, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Một loạt
các cuộc gặp gỡ rất tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, cam
kết mối quan hệ và liên tục.
Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như dịch
vụ và sở thích của nhà cung cấp) do đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (Stauss và
Neuhaus, 1997).
Theo Philip Kotler và Oliver (Philip Kotler và Oliver, 1999), sự hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta. Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không

8


được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi,
khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng.
Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng thái
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịch
tại ngân hàng. Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầu
vay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựa
được sản phẩm vay phù hợp vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính. Thì khi đó,
khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch tại ngân hàng. Đồng thời khi
Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng cũng
đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. Do đó, có thể

Có thể hình dung đơn giản khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, mức lãi suất
hoặc các chi phí phát sinh cũng là những điều khách hàng cảm nhận được qua việc họ
đánh giá rẻ, đắt, đáng đồng tiền hay không... Hay khác hơn, tại ACB có những loại thẻ
tín dụng chỉ những người đứng đầu DN, chủ DN (giám đốc) các DN có quy mô và uy
tín được cấp như VISA PLANTINUM hay WORLD MASTER CARD và người dùng
sẽ phải trả một mức phí cao gấp nhiều lần sao với mức phí của các loại thẻ có cùng tín
năng cơ bản nhưng cho những đối tượng phổ thông thì giá cả dịch vụ cảm nhận của
người sử dụng sẽ là sự cảm nhận và đánh giá của riêng bản thân họ là có đáng hay
không, phù hợp hay chưa.
Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự tin tưởng
vào nhà cung cấp, giá cả dịch vụ cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan hệ
với khách hàng. Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫn
đến sự gắn bó dài lâu của họ đối với tổ chức tài chính đó .

10


Ngoài ra, trong bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng ở Pakistan, nhóm tác giả Tamior Hassan và cộng sự đã đưa ra kết
quả nghiên cứu sau: nhận thức của khách hàng là một trong các yếu tố dẫn đến lòng
trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Pakistan. Trong đó, yếu tố
nhận thức của khách hàng được nhóm nghiên cứu diễn giải là sự nhận thức về giá cả,
giá cả càng được cảm nhận là tốt thì lòng trung thành càng cao.
Do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:
H2: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành.
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận đó là những gì liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ
(thủ tục nhanh, chính xác,...thái độ ân cần,…) mà khách hàng nhận được khi sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp. Ví dụ: khi một KH đến giao dịch tại ngân hàng, sự ân cần,

như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được
đo lường bởi các thang đo sau đây:
-

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

-

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

-

NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót.

-

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

-

Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

-

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với


Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

-

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

-

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học
và tiện lợi cho khách hàng.

Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ
của Ngân hàng:
-

Khách hàng an tâm khi đến giao dịch tại ngân hàng.

-

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

-

Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn cao.

Sự cảm thông


NH sự phân bổ đều đặn các chi nhánh.

Bên cạnh đó, theo mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học
Islamia Bahawalpur, Pakistan đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng, thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác
động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch tại
ngân hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố tác động đến lòng trung
thành cao nhất trong 05 yếu tố (hình ảnh, giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, sự hài
lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận). Căn cứ từ lý thuyết về chất lượng dịch vụ cảm
nhận và từ các nghiên cứu vừa nhắc đến, có giả thuyết sau:
H3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi
Ước tính của khách hàng về sự mất mát cá nhân hoặc hy sinh trong thời gian, công
sức và tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ.
Chi phí chuyển đổi là những chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch
vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Chi phí chuyển đổi không hẳn chỉ là những chi
phí được tính bằng tiền mà còn là những chi phí vô hình khác như: thời gian, công
sức,…Chính vì thế Hellier (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là những mất mát công
sức, hao phí thời gian liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác. Và chi
phí chuyển đổi đối với ngành dịch vụ thường cao hơn so với các ngành khác (Gremler
và Brown, 1996).
14


Chi phí chuyển đổi làm thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đắt tiền hơn (Grønhaug và
Gilly, 1991; Peter và Tarpey, 1975). Như khi chi phí này tăng lên, khách hàng ít có khả
năng thay đổi nhà cung cấp (de Ruyter và ctg, 1998; Jones và ctg, 2000; Sharma và
Patterson, 2000, dẫn theo Đặng Công Nguyên, 2011). Đây là lý do tại sao một số nhà