1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, trên địa bàn Quảng Nam thị trường Tài
chính ngân hàng cũng trở nên rất sôi động, với sự xuất hiện của rất nhiều
Ngân hàng. Đặc biệt, thị trường tiền gửi và huy động vốn chứng kiến sự cạnh
tranh mạnh mẽ và sôi động giữa các ngân hàng trong việc thu hút tiền nhàn
rỗi trong dân cư. Trong bối cảnh này các ngân hàng đã nhận thấy tầm quan
trọng của khách hàng, là nhân tố cốt lõi quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng. Nhận thức được điều này, chiến lược kinh doanh của
Vietcombank Quảng Nam cũng đang ngày càng hướng đến và tập trung vào
khách hàng. Các chiến lược này nhằm mục tiêu gia tăng sự thỏa mãn và hài
lòng cho khách hàng, từ đó có được lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, việc đo lường và xem xét các chỉ số về mức độ hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng hiện nay rất phức tạp và tốn nhiều chi phí về
thời gian, nhân lực, tài chính. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả đã tìm hiểu và
tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ số NPS (Net Promoter
Score)”.
Chỉ số NPS là một phương pháp đo lường lòng trung thành khách hàng
đang ngày càng được thừa nhận và sử dụng rộng rãi. Không giống các
phương pháp đo lường khác, NPS là thước đo kết hợp truyền miệng tích cực
và tiêu cực với sự tăng trưởng của công ty. Phương pháp này sử dụng duy
nhất câu hỏi “Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè
hay đồng nghiệp là bao nhiêu?” trên thang đo 11 điểm (từ 0 – 10).


2


trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trên địa bàn
Quảng Nam. Kết quả nghiên cứu đã xác định được thang đo nghiên cứu dựa
trên chỉ số NPS, với thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng cung ứng và kinh
doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại kết hợp với những kết
luận đã được rút ra từ việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trên địa
bàn thành phố, đề tài đã đưa ra những đề xuất đối với các nhà quản trị ngân
hàng cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
6. Bố cục và kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chỉ số NPS và lòng trung thành khách
hàng.
Chương 2: Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam và thực trạng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đề xuất.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE
(NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng


4

Theo Jacoby và Chestnut (1978), không phải các hành vi mà cũng
không phải chỉ mỗi một thái độ có thể giải thích lòng trung thành khách hàng.
Do đó, lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp cả hai yếu tố hành vi và
thái độ của khách hàng.

1.1.3.4. Mô hình rào cản chuyển đổi
1.1.3.5. Mô hình lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Beerli,
Martin và Quintana
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng
Dựa trên các khảo sát, nghiên cứu của Anderson, Cox và Fulcher
(1976), Levesque và McDougall (1996) và Cimigo tại các ngân hàng thương
mại ở Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như: lãi suất, vị trí giao
dịch, sự đa dạng của sản phẩm, thái độ của nhân viên, tốc độ và thủ tục giao
dịch để xác định lý do khách hàng đánh giá khả năng sẽ giới thiệu dịch vụ tại
ngân hàng cho người khác.
1.2. Chỉ số Net Promoter score (NPS).
1.2.1. Giới thiệu chỉ số NPS
Net Promoter Score (NPS) là chỉ số đo mức độ trung thành của người
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty dựa trên một câu hỏi duy nhất: “Khả
năng bạn sẽ giới thiệu công ty X cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp
là bao nhiêu?” (“How likely are you recommend me/us/our product… to a
colleague and friend?”).


6

“Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay
đồng nghiệp là bao nhiêu?”

Câu hỏi này sử dụng thang đo 11 điểm, từ 0 – 10 (trong đó, 10 là chắc
chắn sẽ giới thiệu và 0 là hoàn toàn không giới thiệu), dựa vào đó, ta sẽ xếp
loại khách hàng thành 3 nhóm:
- Nhóm đầu tiên là những khách hàng ủng hộ công ty (Promoters): đây

1.2.2. Ý nghĩa và giá trị của chỉ số NPS
Chỉ số NPS được xem như là một tiêu chuẩn để từ đó các doanh nghiệp
có thể dễ dàng nắm được thực trạng của khách hàng hiện tại và từ đó có giải
pháp cải thiện lòng trung thành khách hàng. Hơn nữa, NPS cũng phản ánh
thực tế của kênh thông tin truyền miệng của công ty; đơn giản trong đo lường
cũng như cách tiếp cận. Chỉ số NPS giúp cho mọi người từ ban giám đốc đến
các nhân viên trong công ty có thể hiểu rõ và nắm bắt dễ dàng một khái niệm
phức tạp: lòng trung thành. Qua đó, có được những chiến lược đúng đắn để
giảm thiểu các khách hàng thuộc nhóm Detractors và gia tăng số lượng các
khách hàng ủng hộ công ty.
1.2.3. Nghiên cứu ứng dụng chỉ số NPS trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Bắc Mỹ.
Bain & Company hợp tác với e-Reward tổ chức thăm dò ý kiến của
89.025 khách hàng của 90 ngân hàng chi nhánh quốc gia, khu vực, các ngân
hàng tư nhân, ngân hàng cộng đồng, liên hiệp tín dụng ở Hoa Kỳ, Canada và
Mexico. Sử dụng thước đo đơn giản đáng tin cậy cho việc theo dõi lòng trung
thành, được gọi là chỉ số NPS. Kết quả cho thấy, những người ủng hộ cũng có
nhiều khả năng giới thiệu khách hàng mới cho các ngân hàng của họ hơn so


8

với những người không nói tốt hoặc những người thờ ơ. Các ngân hàng cho
rằng trong những năm qua, những người ủng hộ mẫu của chúng tôi đã giới
thiệu nhiều hơn sáu lần so với những người không nói tốt và nhiều hơn hai lần
so với những người thơ ơ.
Kết quả này nhấn mạnh rằng trong khi các ngân hàng lớn đầu tư rất
nhiều vào chi nhánh của họ và sự tiếp thị để mang về khách hàng mới, các
nhà lãnh đạo lòng trung thành có khách hàng của họ sẽ bán hàng cho họ.
1.3. Mối quan hệ giữa chỉ số NPS và lòng trung thành của khách

vốn huy động của ngân hàng, đảm bảo vốn đáp ứng nhu cầu đa dạng của nền
kinh tế.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM VÀ
THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
VIETCOMBANK QUẢNG NAM
2.1. Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam
2.1.1. Giới thiệu về Vietcombank Quảng Nam
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank Quảng Nam
Vietcombank Quảng Nam được thành lập vào ngày 27/04/2006 theo
quyết định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT và chính thức khai trương đi vào
hoạt động vào ngày 03/07/2006 trên cơ sở nâng cấp chi nhánh cấp 2 Tam Kỳ
của Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ngãi.
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Quảng Nam
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Vietcombank Quảng
Nam


10

2.1.2. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Vietcombank Quảng Nam.
2.1.2.1. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật.
2.1.2.2. Tình hình sử dụng lao động
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam
qua các năm
- Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.
a) Công tác huy động vốn
Tổng nguồn vốn huy động tính đến cuối năm 2010 của chi nhánh đạt
gần 963 tỷ đồng tăng 1,3 lần so với năm 2009 và tăng gấp 2 lần so với năm
2008.

2.1.4. Phân tích khách hàng
2.1.4.1. Phân đoạn thị trường
2.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.2. Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam
2.2.1. Quy mô huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm
Trong tổng nguồn vốn huy động của Chi nhánh, huy động từ tiền gửi tiết
kiệm chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng nguồn vốn huy động, khoảng 34%.
Và lượng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tăng đều qua các năm. Cụ thể là tiền
gửi tiết kiệm năm 2008 là 154,595 tỷ đồng; năm 2009 là 235,438 tỷ đồng,
tăng 80,843 tỷ đồng so với năm 2008. Và năm 2010 là 306,055 tỷ đồng, tăng
70,617 tỷ đồng. Mặc dù, tốc độ tăng của tiền gửi tiết kiệm có xu hướng giảm.
2.2.2. Cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm
Trong cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm thì nguồn tiền gửi không
kỳ hạn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn huy động .Ngược lại, nguồn
vốn có kỳ hạn có tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn. Đây có thể coi là thế


12

mạnh của ngân hàng bởi nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn ổn định để
kinh doanh, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng và chỉ rút tiền ra khi đến
ngày đáo hạn. Vì thế, ngân hàng sẽ chủ động hơn trong việc sử dụng nguồn
vốn huy động được để cho vay và khả năng thu lợi nhuận của ngân hàng sẽ
cao hơn.
2.2.3. Đánh giá tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng
Nam
2.2.3.1. Những kết quả đạt được.
- Lượng vốn huy động qua các năm nhìn chung là tăng.
- Chi nhánh NHNT Quảng Nam luôn tuân thủ các quy định về các tỷ lệ
bảo đảm an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng.

- Xác định các yếu tố, đặt tính dịch vụ mà khách hàng luôn quan tâm để
có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh.
- Tìm hiểu những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi đến giao dịch
tại ngân hàng nhằm hỗcho trợ cho tốt hơn đến khách hàng.
- Xác định những vấn đề không hài lòng của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Tìm hiểu những phản ứng của khách hàng khi không hài lòng để có
phương án giải quyết vấn đề khi khách hàng tỏ thái độ không hài lòng.
- Tìm hiểu những điều mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong
tương lai.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.1.Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
nhóm với nhóm gồm 25 người. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhìn chung các


14

chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụ của
khách hàng và từ đó tác động đến mức độ trung thành của khách hàng đối với
ngân hàng.
3.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các dữ liệu từ nghiên cứu định tính,
bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần chính:
- Phần I: Các thông tin về khách hàng.
- Phần II: Đánh giá về khả năng giới thiệu ngân hàng đang sử dụng cho
người khác và các nhân tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và không hài
lòng về dịch vụ.

thành dữ liệu kiểu số và máy tính có thể đọc và xử lý được. Với bảng câu hỏi
đã thiết kế, các câu hỏi được mã hoá phù hợp với yêu cầu xử lý của phần
mềm SPSS.16.
*Nhập dữ liệu
Dữ liệu sau khi mã hoá thì tiến hành nhập liệu trên cơ sở sử dụng phần
mềm SPSS.16 để tiến hành phân tích.
*Làm sạch dữ liệu
Để phòng ngừa việc nhập dữ liệu bị sai, sót hay thừa, cần phải tiến hành
kiểm tra. Việc lập bảng tần số cho tất cả các biến sẽ giúp rà soát được các giá
trị lạ hoặc phát hiện ra các thiếu sót, thừa trong quá trình nhập liệu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÊ XUẤT
4.1. Kết quả về mẫu


16

- Mẫu khảo sát có tỷ lệ khách hàng sinh sống tại địa bàn thành phố
chiếm tỷ lệ tương đối cao 57.0%. Xét theo tiêu chí giới tính, mẫu khảo sát có
tỷ lệ nam chiếm đa số 57.4%. Về độ tuổi, các đáp viên chủ yếu là những
người có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỷ lệ
mẫu khảo sát có mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở xuống chiếm đa số với tỷ
lệ 83.3%. Nếu phân theo trình độ học vấn, số lượng khách hàng khảo sát có
trình độ ở bậc phổ thông trung học trở xuống chiếm tỷ lệ cao nhất, với 41.6%.
Như vậy, mẫu khảo sát cho thấy đa phần khách hàng có thu nhập không cao
và trình độ học vấn vẫn còn ở mức thấp. Điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến
cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng.
4.2. Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ
Có thể thấy hầu hết các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng trong thời gian ngắn. Qua đó cho thấy ban lãnh đạo cần đưa ra


34,4

34

30,8

Passives (7-8)

28

25,1

39

34,7

Promoters (9-10)

46

40,5

38

34,5

NPS

6,1

Mặc dù tỷ lệ nhóm khách hàng Detractors của VietcomBank chiếm
34,4% và nhóm Passives chiếm 25,1%, nhưng lượng khách hàng không có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ này tại VietcomBank chỉ chiếm 25,7%. Nguyên
nhân là đa số các khách hàng nhận thấy việc chuyển đổi ngân hàng khác khá
phức tạp và có thể tốn chi phí, chi phí về thời gian…… Hơn nữa, nhiều khách
hàng cũng cho rằng hiện nay hầu hết các mức lãi suất, sản phẩm hay sự phục
vụ ở các ngân hàng đều giống nhau, họ chưa thấy sự vượt trội khác biệt cao ở
các ngân hàng khác.
4.5. Một số kiến nghị đề xuất về việc nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng.
4.5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
*Về chỉ số NPS
Qua nghiên cứu, có thể thấy việc sử dụng chỉ số NPS để đánh giá lòng
trung thành nói chung và lòng trung thành trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
nói riêng mang lại hiệu quả cao với mức chi phí thấp.
Chỉ số NPS được đo lường một cách đơn giản nhất chỉ với một câu hỏi,
và đặc biệt có thể sử dụng để so sánh với các ngân hàng khác hay so sánh các


19

chi nhánh ở các vùng, miền. Điều này giúp ban lãnh đạo có thể đưa ra những
hành động nhanh chóng và thường xuyên theo dõi được những đánh giá của
khách hàng.
*Về kết quả đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietcomBank Quảng Nam.
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy
rằng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
VietcomBank Quảng Nam có giá trị lòng trung thành khá cao với NPS = 6,1.
Tuy nhiên, VietcomBank vẫn phải đối mặt với tình hình cạnh tranh rất gay gắt

4.5.2.3. Hoàn thiện công nghệ trong ngân hàng
- Ngân hàng cần có những chiến lược, giải pháp nhằm đẩy nhanh tiến
trình hiện đại hóa hoạt động ngân hàng.
- Thực hiện nối mạng Internet và Intranet làm cơ sở liên kết hệ thống
máy tính các địa phương trong địa bàn tỉnh.
- Triển khai hỗ trợ khách hàng giao dịch tại nhà như dịch vụ Home
Banking, Phone Banking, khách hàng không cần đến ngân hàng vẫn có thể
nắm bắt được thông tin giao dịch qua hệ thống máy tính.
- Áp dụng hình thức gửi và rút tiền bất kỳ trong hệ thống NHNo Việt
Nam đối với tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ và giấy tờ có
giá vô danh nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng các
dịch vụ tại ngân hàng.
- Tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị cho các trụ sở giao dịch, đáp
ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng.
4.5.2.4. Cải tiến thủ tục


21

- Ngân hàng cần đơn giản hóa thủ tục bằng cách khẩn trương thực hiện
mô hình giao dịch một cửa.
- Bên cạnh đó, nhân viên tiết kiệm cần thực hiện các thao tác nghiệp vụ
nhanh và chính xác cho khách hàng.
4.5.2.5. Chú trọng đổi mới phong cách phục vụ khách hàng của đội
ngũ nhân viên giao dịch.
- Thường xuyên tổ chức các cuộc thi về nghiệp vụ chuyên môn giữa các
nhân viên trong phòng ban với nhau.
- Tổ chức các lớp học ngắn hạn, dài hạn bồi dưỡng về nghiệp vụ với sự
tham gia giảng dạy của các chuyên gia giỏi trong và ngoài nước về lĩnh vực
ngân hàng.

đến giao dịch, hoặc thông qua điện thoại, các diễn đàn trực tuyến…
4.5.3. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cá
nhân với những tiêu chí đánh giá riêng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng
dụng đồng loạt cho tất cả các nhóm khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, nên tính
đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính
bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu
những nhân tố nào khách hàng cảm thấy hài lòng/không hài lòng nhất.


23

KẾT LUẬN
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà
hầu hết các ngân hàng hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu
cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng càng trở nên cần thiết. Vì thế luận văn có ý nghĩa thực tiễn cao
trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng.


24

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính
chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích
cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đêm đến cho khách
hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các