ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƢƠNG MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƢƠNG MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE)
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ và đƣợc tạo
điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết tôi xin nói lời cảm ơn chân thành nhất tới ngƣời hƣớng dẫn khoa
học: GS.TSKH LÊ DU PHONG; thầy đã giúp đỡ tận tình và trực tiếp hƣớng dẫn
tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp và hƣớng dẫn của các Thầy,
Cô giáo của trƣờng Đại học kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên
trong suốt thời gian học tập.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các ban ngành liên quan và bạn bè
đồng nghiệp đã giúp tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn./.

Thái Nguyên, ngày .... tháng 5 năm 2016
Tác giả luận văn

Dƣơng Mạnh Cƣờng

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC MỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii
MỤC MỤC ..................................................................................................................iii


1.3.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số
nƣớc trên thế giới ........................................................................................................27
1.3.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số
doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc ......................................................................29
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................33
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................33
2.2.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu............................................................33
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................33
2.2.3. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ..................................................................34
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin ..................................................................34
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................35
2.3.1. Doanh thu ..........................................................................................................35
2.3.2. Chi phí ...............................................................................................................37
2.3.3. Lợi nhuận ..........................................................................................................37
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I ....39
3.1. Khái quát về Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................................39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm ......................................................................40
3.1.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh của Trung tâm ..........................................43
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm ...........................................45
3.2. Đặc điểm môi trƣờng hoạt động của Trung tâm ...........................................49
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................49
3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................53
3.3. Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm.....58
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm .....................................................58
3.3.2. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Trung tâm .................66


4.1.3. Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối của
Trung tâm .....................................................................................................................96
4.2. Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Trung tâm .....................................................................................................................97

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

4.2.1. Xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản
phẩm ra thị trƣờng ......................................................................................................97
4.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm ......................................98
4.2.3. Định vị lại về sản phẩm ..................................................................................99
4.2.4. Hoàn thiện công cụ Marketing -Mix trong quản trị kênh phân phối ...100
4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh ........................................102
4.2.6. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh
trong hệ thống kênh phân phối ...............................................................................103
4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm ...................................104
4.2.8. Bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh ..106
KẾT LUẬN ..............................................................................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................109
PHỤ LỤC..................................................................................................................110

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





: Đại lý

GDV

: Giao dịch viên

HTPP

: Hệ thống phân phối

KHBH

: Kế hoạch bán hàng

KH-BH&Mar : Kế hoạch, bán hàng &Marketing
PN

: Pháp nhân

PTM

: Phát triển mới

TĐL

: Tổng đại lý

TT&TT


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ..........................................................6
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ....................................................................8
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ...................................................................................9
Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh .....................................................................................10
Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh .....................................................................................10
Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh .............................................11
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp ....................................15
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng .............16
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lƣợc của một doanh nghiệp kinh doanh ...................17
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I ..................40
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I ....59
Sơ đồ 3.3: Quy trình phân phối hàng hóa của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.63
Sơ đồ 3.4: Quản trị hậu cần tại Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................80

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam thời gian qua luôn duy trì mức tăng
trƣởng cao và vẫn đƣợc coi là thị trƣờng đầy tiềm năng để phát triển các sản phẩm
viễn thông, TTDĐ. Tính đến hết năm 2014 tổng số thuê bao di động trên cả nƣớc
đạt 120,6 triệu thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng, trong đó 5,5 triệu thuê bao trả sau


Do là một đơn vị quản lý chủ yếu các tỉnh phía Bắc, trong điều kiện mạng
Viettel đã xâm nhập phần lớn thị phần, thị trƣờng thông tin di động đã gần đạt đến
mức bão hòa, điều này đã đặt ra cho ban lãnh đạo trung tâm nhiều thách thức mới,
việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Nắm đƣợc phân phối
là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ
sản phẩm, tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng, ngay từ
khi thành lập Trung tâm đã rất chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển
mạng lƣới kênh phân phối. Từ phƣơng châm “Đại lý mạnh thì MobiFone mạnh”,
mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm đã ngày càng đƣợc mở rộng trên 14 tỉnh thành,
tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 70% doanh thu)
và hệ thống kênh phân phối sau 20 năm hoạt động cũng bộc lộ những hạn chế cần
khắc phục.[15]
Để góp phần đánh giá hiệu quả mô hình tổ chức kênh phân phối của Trung
tâm, từ đó đƣa ra những giải pháp mới, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu
quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động Khu vực
I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực
I, thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm của hệ thống kênh phân phối từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới kênh phân phối tại Trung tâm
TTDĐ khu vực I.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới
kênh phân phối của công ty kinh doanh
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động Khu
vực I để từ đó tìm ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm, bất hợp lý của hệ thống kênh phân
phối này.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng hệ thống kênh phân phối của Trung

Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh
phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lƣu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngƣời sản xuất
và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ
trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lƣợc marketing chung.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi
chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân
phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích
thƣơng mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử
dụng. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng
để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân
phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung

sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham
gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh,
phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán
về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc
phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu
đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động
chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các
mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên

cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia
đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị.
Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần
qua khâu trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lƣu động, bán
hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua
internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó
thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ có thể có
thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng
cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





Ngƣời
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
* Kênh phân phối dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ
độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9

tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản
xuất, một ngƣời bán buôn hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một
mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết
kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị
trƣờng. Hệ thống marketing dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh
và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi
những mục đích riêng.

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
* Kênh phân phối ngang
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh
b. Đặc tính của kênh phân phối
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động:
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh đƣợc hiểu là tổng
hợp những cố gắng và năng lực của ngƣời sản xuất hoặc của những trung gian khâu
thứ nhất thuyết phục đƣợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng
và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ngƣời sản
xuất phát
luồng

Ngƣời bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng

Ngƣời bán
hàng xúc
tiến, thúc
đẩy bán
hàng

Ngƣời tiêu
dùng

11

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản chất
của tổ chức và tối ƣu hoá vận hành kênh phân phối đƣợc mô tả nguyên lý qua sơ đồ:

Sức đẩy
của ngƣời
cung ứng
CỬA HÀNG

MUA

THƢƠNG MẠI

Sức kéo
hút của
ngƣời tiêu
dùng

BÁN

Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngƣời trung gian
thƣơng mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau
một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lƣu thông, gián đoạn nhu cầu và trung
gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng hơn. Trong
trƣờng hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới công ty thƣơng mại tìm kiếm nguồn
cung ứng mới và tăng cƣờng hơn đơn đặt hàng.
Đạt đƣợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của doanh

tham gia của các trung gian. Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngƣời tiêu
dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hƣởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các
xung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngƣợc lại có một số hình thức xung đột lại có lợi
ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những cân đối
tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể đƣợc
cải thiện và khuyếch trƣơng. Tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp, các xung đột này
đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lƣơng, làm cho công
ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên
riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực.
Ý đồ của một số ngƣời bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ và hạn
chế số lƣợng mặt hàng mới để duy trì trạng thái “hàng hiếm” hoặc giảm thấp tiền
thƣởng khuếch trƣơng nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn đến thủ tiêu cạnh tranh tích
cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách của một số nhà sản xuất muốn
thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung ứng cho những nhà doanh nghiệp xác
định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm thấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng
của ngƣời tiêu dùng cuối cùng...
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh
tranh hợp thức giữa các công ty và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai thác các
thị trƣờng trọng điểm nhƣ nhau. Cạnh tranh chiều ngang của kênh là cạnh tranh của
công ty thƣơng mại với các đối thủ tìm kiếm doanh số trên cùng một thị trƣờng.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13

Đây là hình thái cạnh tranh có nguyên nhân từ tính định hƣớng lựa chọn của khách





14

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để
thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi
nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy
là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định
với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số
lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
b. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing