QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing của sản phẩm sữa tươi TH True
Mik cùng các đối thủ canh tranh trên thị trường sữa

Bài làm:
Doanh nghiệp lựa chọn: Tập đoàn TH với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk.

I.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng
quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập
đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín
đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả
đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi
ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
Trang 1/12


TH truemart. Đây là hệ thống chuyên cung cấp sữa sạch TH true MILK và các thực


tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện
nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên
90.
2. Kinh tế:
Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là
năm 2012 xấp xỉ 1300 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải
thiện, được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho
trẻ em. Vì vậy thị trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những
năm tới.
Hơn thế nữa, đất nước đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ
tăng trưởng dân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm
2007, trong khi đó tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đạt 0,7%/năm
trong giai đoạn này. Việc dân số đô thị đang gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự
gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người. Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức
tiêu thụ các sản phẩm sữa trung bình hàng năm tại thị trường Việt Nam tăng 31,5%,
khá cao so với mức tăng trưởng trung bình của khu vực là 14 - 15%. Theo thống kê
của Agroinfo, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu người tại Việt Nam tăng
khá mạnh trong giai đoạn 1997–2010, trong đó sữa tươi có mức tăng hơn 10%/năm.
Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng
nhanh nhất được hỗ trợ bởi nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng. Do các lợi ích về
mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh
dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng
người tiêu dùng.
3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu:
Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất.
Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, mới chỉ đáp ứng được 30%
nhu cầu sữa của các nhà sản xuất. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm
của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu
Trang 3/12


Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt
động trong ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu. Với những đặc điểm hấp dẫn
của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc
liệt hơn. Hiện nay thị trường sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk
và Dutch Lady Việt Nam. Nhiều công sữa ty nội địa đã được thành lập, tập trung vào
chỉ một hoặc hai phân khúc thị trường như sữa tươi hoặc sữa bột. Hanoimilk là đối
thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với Vinamilk trên thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên
cạnh Dutch Lady Việt Nam. Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm
nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn, do khách hàng của các sản
phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm
hoặc giá cả.
Biểu đồ 1: Thị phần các hãng về doanh thu các sản phẩm sữa nước

Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về
Dutch Lady (Friesland Campina) và VINAMILK. Trong giai đoạn 2004-2006
VINAMILK bị mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần
đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2%
năm 2008, so với 26,6% của Dutch Lady. Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng
Trang 5/12


43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI, 2009). Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị
doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng,
đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009).
Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa
tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu). Do nguồn nguyên liệu trong nước
hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước.
VINAMILK và Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với
sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng khác. Các công nhỏ trong nước khác như

đã đưa ra chiến dịch "...nữa đi". Được một thời gian, hai chiến dịch này tiếp tục phát
triển với những thông điệp "Bày tỏ" của Dutch Lady và với Vinamilk là "Chia sẻ”.
Với Dutch Lady, có thể diễn giải thông điệp của họ là "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan
để bày tỏ tình yêu với MẸ". Tình yêu với mẹ là thứ tình cảm thiêng liêng và dường
như là ai cũng muốn nói "Con yêu mẹ", nhưng thật khó. Còn Vinamilk, "Uống sữa là
sẻ chia!". Mỗi một hộp sữa bạn uống, là đã đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ 1
triệu ly sữa với trẻ em nghèo. Họ sử dụng những nhân vật nổi tiếng hàng đầu như
Thanh Bạch, Lam Trường, rồi cả Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" này.
Thế là cứ "Uống sữa Vinamilk", là đã "Có tinh thần đồng loại, có tình yêu với trẻ em
nghèo"!
Dutch Lady là nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền đầu tiên tại thị
trường Việt Nam. Rồi mới đến Vinamilk. Nhưng rõ ràng là kể từ khi cổ phần hóa,
marketing của Vinamilk đã khởi sắc chóng mặt, và đang dần đẩy Dutch Lady vào thế
"phòng thủ". Tất cả những chiến dịch trên của Vinamilk đều diễn ra trước, rồi Dutch
Lady mới "ra đòn phản công".
Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi
thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ.
Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực
tiếp.
-

Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây dựng và
duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán
lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty. Ở khu
vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã. Các sản phẩm của
Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường
Trang 7/12


chính. Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thị trường

lược marketing rầm rộ, bài bản, nhãn sữa TH True Milk (TH) đã nhanh chóng nhận
được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. Với không ít chuyên gia marketing,

Trang 8/12


rất có thể TH True Milk sẽ “làm nên chuyện” trong việc phân chia lại miếng bánh thị
phần của thị trường sữa Việt.
Việc Công ty CP Sữa TH (Nghệ An) xuất hiện trên thị trường với nhãn sữa tươi
tiệt trùng nguyên chất TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích thực)
đã chính thức đóng góp thêm vào thị trường sữa tươi vốn đã vô cùng sôi nổi trong
thời gian qua. Công ty CP Sữa TH đẩy mạnh đầu tư đồng bộ cho sản xuất sữa đã phản
ánh đúng xu hướn phát triển chung của ngành sữa. Thời gian qua, hàng loạt các doanh
nghiệp tên tuổi của ngành sữa Việt Nam đã đẩy mạnh đầu tư để mở rộng sản xuất,
chiếm lĩnh thị trường. FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà
máy sản xuất sữa tiệt trùng tại Bình Dương. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản
xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ.
Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã có
một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy sản
xuất sữa. Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy
sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu
tư chính. Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt
Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22
ha. Bao bì của TH do Tetra Pak, một tập đoàn uy tín của Thụy Điển chuyên cung cấp
bao bì bằng giấy carton đảm nhiệm.
Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến
mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017
và đạt công suất 500 triệu lít/năm. Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ
các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò được chăm
sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ


Trang 10/12


V.

KẾT LUẬN

Trước các chiến lược marketing của TH True milk, nhiều chuyên gia đều đồng
tình rằng TH chính là một đối thủ đáng gờm nhất của Vinamilk trong thời gian sắp
tới, đặc biệt khi các dự án đầu tư của nhãn hàng này hoàn thành. Dự kiến đến năm
2015,sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3 - 4 lần cả nước,
và lúc đó, giá bán sẽ là một lợi thế cạnh tranh mà TH dùng để đánh bại các đối thủ
khác.
Việc TH ra nhập thị trường sữa Việt Nam chưa lâu và đang có những chiến lược
xây dựng hình ảnh ấn tượng ít nhiều cũng đem lại thiện cảm cho nhiều người tiêu
dùng. TH có trở thành nhãn hàng lớn hay không còn ở phía trước, nhưng việc TH
chính thức góp mặt vào thị trường sữa cũng đã làm phong phú thêm phần nào sự lựa
chọn cho người tiêu dùng Việt.

Trang 11/12


Tài liệu tham khảo:
1. MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing -Alexander Hiam, Charles D.Schewe.
Huỳnh Minh Em dịch - NXB Trẻ Tp HCM 2011
2. Slide bài giảng môn học “Quản trị Marketing” - Chương trình đào tạo Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh;
3. www.thmilk.vn
4. www.vinamilk.com.vn