Quản trị Marketing

BÀI LÀM
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt như hiện nay,
việc một Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing rõ ràng và cụ thể là một điều hết
sức quan trọng. Bời vì nếu không có một chiến lược Marketing cụ thể và hiệu quả thì Doanh
nghiệp đó sẽ bị thất bại trước đối thủ cạnh tranh dẫn đến thất bại trên thị trường.
Vậy chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích
marketing của mình như: thị phần, thương hiệu, sản phẩm… Một chiến lược marketing phù
hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng
ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, một chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt
được mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn như: doanh thu, tăng trưởng… và dài hạn là: thị
phần, thương hiệu… Một chiến lược marketing đồng thời như là kim chỉ nam giúp cho bộ
phận marketing xây dựng được chương trình marketing cho cả một năm hay cả quý kinh doanh
của Doanh Nghiệp.
Chiến lược marketing quan trọng là như vậy nhưng trên thực tế, phần lớn các doanh
nghiệp vừa và nhỏ hầu như không có chiến lược marketing cụ thể cho mình do nhiều nguyên
nhân như: thiếu nguồn nhân lực trong lĩnh vực này, thiếu tài chính và một điều hết sức quan
trọng là các doanh nghiệp này họ chưa thấy được tầm quan trọng của chiến lược marketing
cũng như mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh với chiến lược marketing. Do đó
tất cả các hoạt động marketing như: quảng cáo, khuyến mại, giảm giá… diễn ra chỉ mang tính
chất thời vụ chưa có tầm nhìn và kế hoạch hoạt động trong dài hạn.
Xây dựng được một chiến lược marketing chủ yếu giải quyết các vấn đề sau:
 Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì?
 Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của Doanh nghiệp là ai?
 Định hướng chiến lược cạnh tranh: Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ
được định vị như thế nào? tại sao khách hàng lại phải mua hàng của doanh nghiệp
chứ không phải mua hàng của đối thủ cạnh tranh?

1


2


Quản trị Marketing

Còn ngược lại nếu định giá quá cao thì doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh được với các đối thủ
cạnh tranh ở trên thị trường, dần dần doanh nghiệp sẽ bị mất thị trường của sản phẩm đó.
Chính vì vậy khi định giá cần cân nhắc các nhân tố sau:
+ Nhân tố ảnh hưởng bên trong: chi phí, mục tiêu marketing của Doanh nghiệp, các biến số
khác trong marketing mix của doanh nghiệp.
+ Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài như:
- Khách hàng: nhu cầu đánh giá về marketing mix của doanh nghiệp, và các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản nhập và xuất ngành.
- Marketing mix của các đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường vĩ mô: chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội, công nghệ và tự nhiên.
3. Phân phối:
+ Quá trình phân phối: là quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử
dụng hay tiêu dùng.
+ Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm,
dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.
Với việc lựa chọn kênh phân phối, đây là những tổ chức có quy mô, kinh nghiệm và sự chuyên
môn hoá và quy mô hoạt động họ sẽ đem lại những lợi ích tốt hơn cho việc phân phối sản
phẩm so với việc nhà sản xuất tự phân phối.
+ Các chức năng của kênh phân phối:
 Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
 Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh hay các sản phẩm mới của nhà sản xuất.
 Tiếp xúc: tìm ra được các khách hàng tương lai và thông tin cho họ về các sản
phẩm mới.

những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào.
Toàn bộ các hoạt động trên phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa tới
người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ vào từng thị trường, trong thị
trường hàng tiêu dùng thì quảng cáo được xem là công cụ quan trọng và hiệu quả nhất, trong
thị trường hàng công nghiệp thì công cụ quan trọng nhất lại thuộc về chào hàng và bán hàng cá
4


Quản trị Marketing

nhân… Các hoạt động xúc tiến này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi việc các công ty này chọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty phải quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán
để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất, quảng cáo sản phẩm của họ
một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán
lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với
người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản
phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở
các nhà sản xuất.
I. Xem xét chiến lược Marketing của một Doanh nghiệp, trong bài tập này tôi chọn Công
ty Honda Việt Nam để tìm hiểu.
Công ty Honda Việt Nam thành lập vào năm 1996, là công ty liên doanh giữ ba đối tác
gồm Công ty Honda Motor (của Nhật Bản chiếm 42% cổ phần), Công ty Asian Honda Motor
(là công ty của Thái Lan chiếm 28% cổ phần) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông
Nghiệp Việt Nam (của Việt Nam chiếm 30% cổ phần).
Công ty có hai dòng sản phẩm chính đó là: Xe máy và ôtô.
- Xe máy: do xác định được xe máy là phương tiện chính dùng để đi lại quan trọng và chủ yếu
của người Việt Nam (chiếm gần 90% phương tiện tại các thành phố lớn). Nên Công ty đã tiếp
tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

hàng.
 Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của thương hiệu HONDA.
 Cam kết tất cả các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Do khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, các đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều, hơn nữa nguồn lực của doanh nghiệp còn nhiều điểm hạn chế chính vì vậy

6


Quản trị Marketing

cần phải tiến hành phân khúc thị trường. Công ty Honda Việt Nam đã tiến hành phân khúc thị
trường đối với dòng sản phẩm xe máy trên các phân khúc khác nhau như sau:
 Theo chủng loại sản phẩm:
Phân khúc thị trường
Tầng lớp giàu có, thương gia
Tầng lớp trung lưu, khá giả

Dòng xe
SH 125CC, SH 150CC
Air Blade FI, Lead, CLICK

Chủng loại
Xe tay ga cao cấp
Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả
Tầng lớp trung lưu
Người có thu nhập trung bình,


Honda Repson hàng đầu thế

tính cao cấp. Có hai màu vàng toàn, tiết kiệm nhiên liệu.
đỏ để khách hàng lựa chọn.

giới.

- Thiết kế thể thao và những

- Với dáng vẻ năng động,

- PGM – FI dẫn đầu công

cải tiến mới hướng đến sự

mạnh mẽ dòng xe này mong

nghệ thông minh về tiết kiệm

thuận tiện và thoả mái khi sử

muốn đồng hành cùng giới trẻ

nhiên liệu, nâng cao mức độ

dụng.

hiện đại, năng động những

an toàn khi sử dụng xe.

2 về lượng khí thải.
+ Chiến lược giá cả: Có lẽ sự thành công của Công ty Honda Việt Nam hiện nay là một phần
nhờ vào kỹ thuật định giá. Chính nhờ kỹ thuật định giá phù hợp mà Công ty đã chiếm lĩnh
được thị trường xe máy.
- Công ty đã định giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng: sản phẩm bình dân từ
10.000.000 đồng – 20.000.000 đồng, sản phẩm cao cấp giá cao từ 30.000.000 đồng đến
110.000.000 đồng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng cao cấp muốn thể hiện đẳng cấp của cá
nhân.
- Chiến lược giá của Honda Việt Nam chủ yếu tập trung vào khách hàng mục tiêu của họ là
tầng lớp trung bình của xã hội.
- Bên cạnh đó, Công ty cũng có những sản phẩm cao cấp (SH, PS, Dylan…) nhập từ nước
ngoài để tiếp cận với những khách hàng thuộc tầng lớp cao hơn những người sẵn sàng bỏ ra
một khoản tiền lớn để thoả mãn nhu cầu của mình.

8


Quản trị Marketing

- Nhờ chiến lược định giá đúng đắn mà Honda đã xuất hiện ở Việt Nam từ nhiều năm nay và
ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường đầy tiềm năng này.
+ Chiến lược phân phối sản phẩm: Công ty Honda Việt Nam có chiến lược phân phối sản
phẩm cụ thể theo dòng sản phẩm tương ứng với vị trí địa vị và thu nhập cụ thể của xã hội.
- Một chuỗi các cửa hàng, đại lý uỷ nhiệm của Honda được phân bổ trên khắp 64 tỉnh thành
của cả nước.
- Các sản phẩm xe máy cao cấp như: SH, Lead, Click… được đẩy mạnh sản xuất, phát triển và
phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nằng,
Thành phố Hải Phòng…
- Các sản phẩm trung bình như: Wave, Dream… thường được phân phối tại thị trường nông
thôn, hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình và thấp.

 Năm 2009 hỗ trợ cho ngành giáo dục của Tỉnh Vĩnh Phúc: Công ty Honda Việt Nam đã
tiến hành trao tặng thiết bị sân chơi ngoài trời cho 4 trường mầm non của Tỉnh với tổng
giá trị lên đến 280.000.000 đồng (Hai trăm tám mươi triệu đồng).
 Công ty Honda Việt Nam đã trao tặng 200 suất học bổng trị giá 100.000.000 đồng (một
trăm triệu đồng) cho 200 em học sinh nghèo vượt khó.
 Ủng hộ 187.000.000 đồng (một trăm tám mươi bảy triệu đồng) cho nạn nhân sập cầu
Cần Thơ…
Các dòng sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam với nhiều mẫu mã, chủng loại khác
nhau cũng như tính năng riêng của từng dòng xe. Qua 15 năm hoạt động và phát triển trên thị
trường Việt Nam Công ty dã tạo nên được thương hiệu Honda trong lòng người tiêu dùng Việt
Nam.
Honda với những chiến lược Marketing cụ thể (chiến lược 4P) đã khẳng định được ưu thế
khác biệt của mình về chất lượng và giá cả cạnh tranh so với các đối thủ khác như YAMAHA
hay SYM. Hiện nay, Công ty không ngừng hoàn thiện và cải tiến công nghệ để đáp ứng ngày
càng nhiều hơn các nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu “ an toàn, môi trường và xã hội”
II. Chiến lược cạnh tranh của hai đối thủ cạnh tranh với Honda Việt Nam.
1. YAMAHA
+ Giới thiệu về Công ty:
- Tên công ty: Công ty TNHH Yamaha Morto Việt Nam.
- Được thành lập vào ngày 24/01/1998.
- Sản phẩm chính là Xe máy và phụ tùng.

10


Quản trị Marketing

- Mục tiêu của Công ty là: chia sẻ cộng đồng, hướng tới những giá trị nhân văn của ngày
mai, của tương lai.
- Tuyên ngôn: hướng vào thị trường, hướng vào khách hàng.


trung lưu và
thấp

- Thiết kế gọn nhẹ, cốp đựng đồ rộng rãi
rất thích hợp với chị em phụ nữ, đạt tiêu
chuẩn môi trường Euro 2 (thích hợp với

Tầng lớp

Nouvo LX 135cc

Xe tay ga

người thích dáng xe nhỏ gọn)
- Màu sắc đa dạng: trắng, vàng, nâu,

trung lưu và

Nouvo LX RC/LTP

hạng trung

đen…

thấp

135cc

- Xe này mang dáng thể thao nên hợp hơn

Loại xe
Ultimo
Nouvo

Mẫu xe

Vành nan hoa,

Vành nan hoa,

Vành đúc,

phanh cơ

phanh đĩa
20.000.000 đồng

phanh đĩa
22.000.000 đồng
33.900.000 đồng

Ultimo
Nouvo LX 135cc
Nouvo LX

Taurus

RC.LTP 135cc
Taurus


quỹ vì người nghèo, quỹ chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào bão lụt, ngày hội quà tặng
2011 của Yamaha đối với các em học sinh tiểu học tại Biên hoà - Đồng Nai, Sóc Sơn, Hải
Phòng… với tổng số lượng quà tặng lên tới 248.166 bộ đồ dùng học tập trị giá 13,5 tỷ đồng…
2. SYM
+ Giới thiệu về Công ty:
- Tên công ty: Công ty Hữu Hạn Chế Tạo Công Nghiệp và Gia Công Chế Biến Hàng xuất
Khẩu Việt Nam (VMEP) được thành lập năm 1992.
- Sản phẩm chính: là doanh nghiệp kinh doanh xe máy, lấy nhu cầu thị trường làm chính, có
tốc độ tăng trưởng nhanh ở mỗi quốc gia và thị trường mà công ty phục vụ.
- Sứ mệnh kinh doanh: Tận lực phát triển sản phẩm ưu việt, cống hiến xã hội.
- Quan niệm kinh doanh: “ Khách hàng là trên hết, chất lượng hàng đầu. Đào tạo nhân tài,
khẳng định cống hiến, chú trọng đoàn kết”.
- Phương châm kinh doanh của Công ty:
 Tiếp cận khách hàng, nâng cao thị phần: Tất cả lấy thị trường làm đòn bẩy, nâng cao giá
trị thương hiệu, phát huy năng lực tiêu thụ. Tạo ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu, chất
lượng ổn định, tiêu thụ sáng tạo, phục vụ chu đáo. Thực hiện tam hiện, quán triệt tam
không, giữ vững tự bảo đảm chất lượng.
 Thu gọn thể chế, đảm bảo lợi nhuận: Nâng cao trình độ quản lý, tăng cường tổng hợp
các nguồn lực, nâng cao hiệu quả quản lý. Không ngững cải thiện và sáng tạo, nâng cao
sức sản xuất, giảm giá thành. Tăng cường thương mại Quốc tế, đổi mới phương thức
kinh doanh.
 Cam kết trách nhiệm, thực hiện triệt để: Chú trọng sự thật, chấp hành triệt để, sẵn sàng
đảm nhận mục tiêu, thách thức.
+ Chiến lược Marketing của Công ty:
- Chiến lược sản phẩm: Cũng như những Công ty trong ngành và là các đối thủ cạnh
tranh, Công ty SYM cũng đưa ra thị trường nhiều dòng sản phẩm với các chủng loại khác nhau
để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng tiến hành phân khúc thị trường, tập
trung nhiều vào đối tượng trung lưu và thấp tuy nhiên gần đây công ty cũng cho ra mắt một số
sản phẩm cho tầng lớp khá giả.
Các dòng sản phẩm của SYM:

cảm ứng, móc treo đồ tiện lợi, sàn để
chân vừa vặn…
- Màu sắc đa dạng như: hồng, vàng,

Tầng lớp

Attila

Xe tay ga hạng trung

trung lưu

Elizabeth

trắng…

EFI

- Thiết kế đẹp rất phù hợp với các
bạn nữ, với bộ điều khiển từ xa như
xe hơi, nắp đổ xăng tiện lợi, ngăn

Tầng lớp thấp

Elegant

Xe số hạng thấp

chứa đồ siêu lớn…
- Màu sắc đa dạng để lựa chọn: xanh,

 Nhân sự kiện ra mắt dòng xe Shark , SYM tổ chức chương trình Roadshow với sự góp
mặt của các người mẫu nam nổi tiếng…
 Nhân ký niệm ngày quốc tế phụ nữ 08/03, SYM phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam
VTV9 tổ chức chương trình ca nhạc thời trang “Tôn vinh nét đẹp Việt”. Chương trình tổ
chức đánh dấu sự thành công của dòng xe Attila trước sự đón nhận của người tiêu dùng
đặc biệt là của nữ giới trong suốt thời gian qua. Chương trình còn như một lời tri ân
khách hàng.
III. Kết luận.
Qua việc nghiên cứu ba Công ty trong ngành sản xuất và kinh doanh xe máy, chúng ta
có thể thấy rằng. Nhìn chung chiến lược Marketing của Công ty Honda cũng như hai đối thủ
cạnh tranh với Công ty là Yamaha và SYM thì chiến lược Marketing của ba Công ty này là
tương đối giống nhau.
Về chiến lược sản phẩm thì cả ba Công ty đều hướng đến việc đa dạng hoá các chủng
loại sản phẩm, thiết kế ra các dòng xe có mẫu mã ngày càng đẹp và sử dụng tiện lợi để đáp ứng
ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Về chiến lược giá cả, thì cả ba Công ty đều cho ra nhiều dòng xe với các mức giá khác
nhau để đáp ứng các phân khúc khác nhau trên thị trường người tiêu dùng. Cả ba Công ty đều
cho ra những dòng sản phẩm phục vụ phân khúc thị trường của những người có thu nhập trung
bình và thấp (số người này chiếm đa số trên thị trường), tuy nhiên Công ty Honda Việt Nam
còn mạnh dạn nhập từ nước ngoài cũng như đầu tư máy móc, công nghệ để sản xuất ra những
dòng sản phẩm cao cấp để phục vụ cho tầng lớp giàu có và khá giả.

15


Quản trị Marketing

Về chiến lược phân phối sản phẩm, cả ba Công ty đều sử dụng hệ thống các đại lý và
cửa hàng uỷ quyền trên khắp các tỉnh, thành của đất nước để phân phối các sản phẩm đến tay
người tiêu dùng.


trị kinh doanh quốc tế.
2. Website: www.honda.com.vn
3. Website: www.yamaha-morto.com.vn
4. Website: www.SYM.com.vn

17