LỜI CAM ĐOAN
Tôi, Nguyễn An Khánh Phương, học viên cao học lớp QLKT K15A niên
khóa 2014-2016 của Trường Đại Học Kinh tế Huế; luận văn “Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên - Huế” do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

uế

Hoàng Hữu Hòa.

H

Tôi xin cam đoan tất cả số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này

tế

là trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ


tế

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể giáo viên Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế đã giảng dạy động viên và khuyến khích và tạo điều kiện tôi trong thời

in

h

gian học tập tại Trường cũng như thời gian hoàn thành luận văn này.

cK

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các đồng nghiệp Trung tâm
Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế, đặc biệt phòng Điều hành nghiệp vụ đã tạo

họ

điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do giới hạn về thời gian và trình độ chuyên môn, luận văn không tránh khỏi

ại

thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy, cô; các chuyên

Đ

gia, các nhà khoa học, và những ai quan tâm, để luận văn được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!



tranh khốc liệt giữa ba nhà mạng: Vinaphone, Mobiphone, và Viettel; thị phần di
động của Vinaphone đứng thứ ba sau hai nhà mạng Mobiphone và Viettel. Để

in

h

giành lấy thị phần Vinaphone đã mất, trước hết cần hoàn thiện hệ thống các kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT

cK

Thừa Thiên- Huế.

2. Phương pháp nghiên cứu

họ

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là: Phương pháp nghiên cứu tổng quan lý

ại

luận, tổng hợp tài liệu, số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp, xử lý số liệu bằng phần mềm

Đ

EXCEL và SPSS; Phương pháp thống kê mô tả; Phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA); Phân tích tương quan và hồi quy; Phân tích phương sai ANOVA.


uế

Danh mục hỉnh ảnh ................................................................................................VIII
Danh mục bảng ........................................................................................................ IX

H

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

tế

1. Tính cấp thiết đề tài .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2

in

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3

cK

4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................5

họ

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG..................................5




1.4.2. Kinh nghiệm hệ thống kênh phân phối của một số công ty ở Việt Nam.30
1.4.3. Bài học kinh nghiệm kênh phân phối đối với Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên - Huế ....................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM
KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN- HUẾ ......................................................33
2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ...................33

uế

2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển ..........................................33

H

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy ...............................34

tế

2.1.3 Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.............37
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ....40

in

h

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh..............................................................41
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước điện thoại di


2.3.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố .....................68
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis- EFA).........72
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của đại lý,
điểm bán lẻ thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế..................76
2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt
giữa hai nhóm đối tượng điều tra ......................................................................78

v


2.4. Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động
Vinaphone trả trước và đề xuất cải tiến của ĐBL, ĐL để góp phần hoàn thiện
quản lý kênh bán hàng...........................................................................................82
2.4.1. Ma trận SWOT .........................................................................................82
2.4.2. Đề xuất cải tiến của ĐL, ĐBL góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước .....................................................84
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG

uế

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAPHONE TRẢ TRƯỚC CỦA TRUNG

H

TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ ...........................................86

tế

3.1. Định hướng nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế .........................86


2. Kiến nghị ...........................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................99

Tr

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Nghĩa

ĐL

Đại lý

ĐBL

Điểm bán lẻ

ĐBH

Điểm bán hàng

SXKD

Sản xuất kinh doanh



Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Ký hiệu

vii


DANH MỤC HỈNH ẢNH
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa .........................................................................10
Hình 1.2: Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm .............12
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ......35
Hình 2.2: Nhãn hiệu hàng hóa các gói cước của dịch vụ di động trả trước VNP.....44



Thiên – Huế...............................................................................................................48

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.Cơ cấu lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ...37
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu tài chính của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa ThiênHuế giai đoạn 2013-2015 ..........................................................................................39
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .....................................................................41

uế

Bảng 2.4. Doanh thu các dịch vụ chính của Trung tâm Kinh doanh VNPT.............42

H

Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .....................................................................42

tế

Bảng 2.5. Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật phục vụ kinh doanh của Vinaphone ..................45

in

h

Bảng 2.6. Thị phần thuê bao di động của các nhà mạng tại tỉnh Thừa Thiên- Huế .....46


Bảng 2.14. Kết quả thực hiện kế hoạch phát triển mới thuê bao trả trước qua kênh
phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế ..............................61
Bảng 2.15. Kết quả thực hiện tiêu thụ thẻ trả trước qua các kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015....................62

ix


Bảng 2.16. Kết quả thực hiện kế hoạch bán thẻ trả trước qua các kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2013-2015 ..................63
Bảng 2.17. Số dân bình quân phục vụ bởi 1 điểm phân phối của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015...............................................65
Bảng 2.18. Số điểm phân phối trên 100,000 dân của Trung tâm Kinh doanh VNPT ..65
Bảng 2.19. Số điểm phân phối trên 100 Km2 của Trung tâm Kinh doanh VNPT ..66

uế

Bảng 2.20. Đặc điểm của đối tượng điều tra.............................................................67

H

Bảng 2.21. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình .69

tế

Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Cung cấp hàng hóa lần 2..........71

h

Bảng 2.23. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo đo lường mức độ hài lòng của đại

Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One Sample T- test về của Nhân viên bán hàngchăm
sóc ĐL, ĐBL .............................................................................................................80
Bảng 2.30. Bảng kết quả kiểm định Anova về đánh giá của ĐL, ĐBL ....................82
Bảng 2.31. Ý kiến đề xuất cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
Vinaphone trả trước...................................................................................................85

x


PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong các yếu tố cạnh tranh, ngoài cạnh tranh về giá cả và xúc tiến bán hàng
thì cạnh tranh về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ là công cụ hết sức quan trọng.
Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ có tính năng,

uế

giá cả, chương trình khuyến mại tương đương nhau; đòi hỏi các doanh nghiệp phải

H

xây dựng hệ thống quản lý kênh phân phối sản phẩm hợp lý vừa đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng vừa để tối thiểu hóa chi phí cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tổ

tế

chức kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động (ĐTDĐ) của Vinaphone trong thời

h


g

lập hệ thống kênh phân phối mang đặc điểm riêng của doanh nghiệp. Các hình thức
phân phối như sau:

- Công ty: hệ thống chuyên đáp ứng, cung cấp các dịch vụ viễn thông các đại

Tr

lý, điểm bán lẻ..v.v.
- Đại lý độc quyền: hình thức các Công ty ký kết hợp đồng phân phối độc

quyền sản phẩm dịch vụ của Công ty. Hình thức đại lý phân phối độc quyền trong
lĩnh vực di động chủ yếu là phát triển thuê bao trả sau, phát triển thuê bao trả trước,
thẻ cào Vinaphone.
- Bán hàng trực tiếp: hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng
thông qua các nhân viên bán hàng.
- Đại lý phân phối: hình thức các doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng phân

1


phối sản phẩm dịch vụ của Công ty, trong đó doanh nghiệp có thể đồng thời phân
phối sản phẩm của Công ty đối thủ cạnh tranh. Đại lý phân phối kiểu này thường
được gọi tê là Tổng đại lý hoặc đại lý cấp 1.
- Điểm bán lẻ: cấp trung gian cuối cùng trong hệ thống phân phối viễn
thông. Điểm bán lẻ có thể hộ gia đình, cửa hàng nhỏ..v.v. có bán sản phẩm dịch vụ
của Công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng và không ký hợp đồng phân phối
trực tiếp với Công ty mà thường lấy hàng hóa qua các trung gian phân phối.

ại

cần thiết cho mổi doanh nghiệp.

Đ

Hiện nay, trên thị trường viễn thông tại Việt Nam đang diễn ra cuộc cạnh tranh
khốc liệt giữa ba nhà mạng: Vinaphone, Mobiphone, và Viettel; thị phần di động của

ườ
n

g

Vinaphone đứng thứ ba sau hai nhà mạng Mobiphone và Viettel. Để giành lấy thị
phần Vinaphone đã mất, trước hết cần hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối. Xuất

Tr

phát từ đó, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
Thiên - Huế” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung:
Với mục đích giành lấy thị phần Vinaphone đã mất và thúc đẩy doanh số bán
hang góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiêp. Từ đó doanh nghiệp cần phải phát
huy sức mạnh của các thành viên trong kênh, tránh được những xung đột và cạnh

2


in

sản phẩm, dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoàn thiện hệ thống

ại

kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước.

Đ

- Đối tượng khảo sát: Các đại lý, điểm bán lẻ tham gia hệ thống kênh phân

ườ
n

Thiên- Huế.

g

phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên - Huế.



H

sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước.

tế

+ Thu thập số liệu bằng bảng hỏi được thiết kế phù hợp với mục đích của đề tài.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

in

h

- Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa các số liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích và các yêu cầu nghiên cứu đề tài.
bao gồm Excel và IBM SPSS 21.

họ

4.3. Phương pháp phân tích

cK

- Các số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tiếp cận bản chất của vấn đề

ại




PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG

uế

1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ Viễn thông
1.1.1. Kênh phân phối

H

1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối

tế

Hệ thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá

h

trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động

in

kinh doanh của một doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều quan niệm khác nhau về kênh

cK

Tr

thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất phải qua các trung gian thương
mại nào đó để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống phân phối
hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. [9]
Như vậy, nếu tổng hợp lại các quan điểm kể trên thì một hệ thống phân phối
hàng hóa sẽ bao gồm các yếu tố sau đây: hệ thống các kênh phân phối; các thành
viên tham gia hoạt động của kênh phân phối bao gồm các thành viên chính thức và
không chính thức. Các thành viên chính thức là những người sản xuất, người trung
gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Còn lại các thành viên không chính

5


thức sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động của kênh này như các doanh nghiệp vận
tải, kho bãi...; các chính sách phân phối; quản lý và điều hành hoạt động của hệ
thống. Trên thực tế, nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian thương mại sẽ đóng vai
trò nắm quyền quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống và chi phối lợi ích của các
thành viên trong hệ thống. Do đó, nếu làm tốt vai trò này, sẽ làm hệ thống ổn định
và phát triển, còn nếu không sẽ làm cho hệ thống hoạt động không hiệu quả, thậm
chí không tồn tại.

uế

Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng, không thể có một định

H

nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi


ườ
n

g

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà còn

Tr

truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ
chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ
trong kênh dựa trên quan điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ
thống phân phối liên quan đến vấn đề doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như
thế nào để đạt các mục tiêu marketing của họ. [5]

6


1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, sao cho thỏa mãn được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chất lượng sản phẩm, thời
gian và nơi chốn được cung cấp sản phẩm và mức giá khách hàng có thể chấp
nhận được.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, đứng trên quan điểm nhà quản lý:

uế

ại

- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không

Đ

gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa

g

sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng

ườ
n

khắp hoặc ngược lại.

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng

Tr

khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự
ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng
thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. [1]
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối,
bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối
thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.

7


cK

Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ
còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng

họ

bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác.

ại

Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

Đ

Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

ườ
n

g

Chức năng cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.

Tr

Chức năng cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết

còn cần phải tập trung chú ý nhiều hơn kênh phân phối, làm cho chúng sẵn có đúng

in

h

thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo

1.1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

cK

phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.

họ

Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối
được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Cấu trúc kênh phân phối

ại

được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.

Đ

+ Chiều dài của kênh phân phối:

g

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có


Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự

H

đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo

tế

điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối không phải là
tối ưu.

in

h

Kênh hai cấp: có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là một người bán buôn và một người bán lẻ.

cK

Kênh ba cấp: có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể
có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp

họ

hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những

Nhà sản xuất


Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Tr

Người bán buôn

Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa

10


+ Chiều rộng của kênh phân phối:
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có
ba phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất.
Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và
dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá,
xăng dầu, thực phẩm, văn phòng phẩm… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi.

quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.



ại

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận

Đ

động). Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong

g

nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và

ườ
n

các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối sản phẩm. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của

Tr

kênh. Có những dòng chảy chính như sau: Dòng xúc tiến; Dòng thanh toán; Dòng
đặt hàng; Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói; Dòng vận động của sản phẩm về mặt
vật chất; Dòng chuyển quyền sở hữu .

11


Dòng sản phẩm Dòng đàm phán


bán buôn

Người
bán buôn

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

tế

H


cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.

Đ

Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

g

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Đây là dòng

ườ
n

hai chiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất
cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin (kể cả công ty vận tải) và

Tr

các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ
tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình phân phối sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

12



cK

nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi
riêng trước mắt của mình. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành

họ

viên trong kênh. Điều này tất yếu dẫn đến xung đột về quyền lợi giữa các thành viên

ại

trong kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc

Đ

lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực
đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cả hệ thống.

ườ
n

g

Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong
kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị
trường tốt nhất, đạt hiệu quả cao nhất. Muốn vậy cần phải có sự quản lý kênh để phân

Tr


hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều

in

h

doanh nghiệp đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Tức là, một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

cK

Bằng cách bổ sung thêm một kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tiếp cận
được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Doanh

họ

nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình

ại

cho một nhóm khách hàng hiện có. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh

Đ

phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất

ườ
n



H

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những

tế

biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.

h

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý

in

kênh ở những mức độ khác nhau, có mục tiêu định hướng quản lý kênh khác nhau.

cK

Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Mức
độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc

họ

vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối đầu
tiên là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý.

ại