Quản trị Maketing

ĐỀ BÀI:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh
(mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp).

BÀI LÀM
Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà
Hai đối thủ cạnh tranh (dùng cho phân tích trong bài): Công ty cổ phần Dược phẩm
Traphaco và Công ty cổ phần Dược phẩm OPC.

A. GIỚI THIỆU
Ngày nay các công ty chi phối thị trường dược đang đổi chiến lược kinh doanh.
Họ vừa bảo đảm lợi nhuận, vừa làm hài lòng các “thượng đế nghèo” bằng cách bán số
lượng nhiều thay cho giá bán cao. Hiện tại, 87% trong tổng số tiền 773 tỷ USD doanh
thu của các công ty dược là từ thị trường Mỹ, châu Âu và Nhật. Tuy nhiên, lượng
thuốc bán ra dần dần bão hòa. Trong khi đó, doanh số tại châu Á, châu Phi, Úc cộng
lại đạt 90,8 tỷ USD và có tiềm năng tăng trưởng.
Theo Công ty Nghiên cứu IMS, từ 2009 - 2014, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga,
Brazil sẽ dẫn đầu nhóm 17 quốc gia tăng tiêu dùng dược phẩm với nhu cầu tiêu thụ
thuốc trị giá khoảng 90 tỷ USD. Mặt khác, nhiều nước nghèo đang tăng sức ép buộc
các hãng dược phẩm phải hạ giá nhiều loại thuốc, nếu không các nước nghèo sẽ tự bào
chế các loại thuốc có giá rẻ hơn, tất nhiên là có cùng công thức.
Biên giới trên thị trường dược phẩm đang dần được xoá mờ. Trước đây, các
hãng dược phân biệt: Thuốc chữa bệnh kinh niên như đái tháo đường, tim mạch, ung
thư được bán ở thế giới giàu, còn thuốc chữa bệnh lây nhiễm như AIDS, sốt rét, lao
chuyên phục vụ những nước nghèo. Tuy nhiên, ranh giới đó dần bị xóa nhòa.


Tình hình thị trường thuốc chữa bệnh nước ta thời gian qua cơ bản ổn định, có
một số mặt hàng điều chỉnh nhẹ. Giá thuốc tăng chủ yếu bởi tỷ giá tăng và chi phí đầu

Maketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ
việc tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan.
Maketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái
họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch
vụ có giá trị với những người khác.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu,
khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing và thường liên quan đến 4Ps
4Ps gồm:
- Sản phẩm (product): các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy
bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì.. v.v…
- Giá (price): chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.

- Phân phối (place): chính sách chung về kênh và cung cấp dịch vụ khách hàng.
- Xúc tiến bán (promotion hay còn được gọi là communication): chính sách
chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội
ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v.

Tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có
thể có qui trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau.
Có thể rất đơn giản: do một người phát thảo một kế hoạch duy nhất, rồi trình ban giám
đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn giản.
Có thể vô cùng phức tạp: nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng tham gia xây
dựng và xây dựng nhiều ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn.



- Mua bán máy móc, trang thiết bị, dụng cụ y tế;
- Mua bán tinh dầu.

* Lịch sử hình thành và phát triển:

- Năm 1960: Được thành lập từ tiền thân là công ty hợp danh Ích Hoa Sinh.
- Năm 1966: Sát nhập, lấy tên Xí Nghiệp Dược Phẩm Nam Hà
- Năm 1967: Được nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động Hạng Ba
- Năm 1976: Sát nhập Xí Nghiệp Dược Phẩm Ninh Bình và Xí Nghiệp Dược Phẩm
Nam Hà thành Xí Nghiệp Dược Phẩm Hà Nam Ninh.
- Năm 1987: Được nhà nước tặng Huân chương Lao Động Hạng Ba
- Năm 1992: Tách thành Xí nghiệp liên hợp Dược Nam Hà và Xí Nghiệp liên hợp
Dược Ninh Bình.
- Tháng 6/ 1995: Đổi tên thành Công ty Dược phẩm Nam Hà
- Năm 1996: Được tách thành hai công ty: Công ty Dược phẩm Nam Hà và Công
ty Dược Vật Tư y Tế Hà Nam.
- Năm 1999: Được nhà nước tặng Huân Chương lao động Hạng Nhì.
- Tháng 1/2000: Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà
- Năm 2001: Xây dựng dây truyền thuốc viên nén và thuốc nang mềm đạt GMP –
ASEAN, Phòng Kiểm tra chất lượng thuốc đạt GLP – ASEAN.
- Năm 2002: Trở thành một trong những công ty đầu tiên được Bộ Y Tế cấp chứng
nhận nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP và GLP. (lần thứ nhất)
- Năm 2003: Được tổ chức AFAQ (Pháp ) công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000
(lần thứ nhất)


- Năm 2004: Được công nhận GMP-GLP ASEAN lần thứ hai.
- Năm 2006: Được công nhận GMP-GLP ASEAN lần thứ ba.
- Năm 2007: Được tổ chức AFAQ (Pháp ) công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000
(lần thứ hai)

+ Đầu tư nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phục vụ chương trình dự án Quốc gia,
Bảo hiểm và xuất khẩu
+ Tăng cường hợp tác các công ty trong và ngoài nước, các trường đại học và viện
nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp.
+ Tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất
hiện có (ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em).
- Chiến lược đầu tư:
+ Xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại Thanh Trì Hà Nội và
phòng phát triển sản phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Đầu tư nâng cấp phân xưởng 2 – GMP trở thành nhà máy sản xuất Hormon riêng
biệt, giành lợi thế dẫn đầu.
+ Đầu tư và xây dựng phân xưởng Đông dược đạt GMP- WHO theo đúng lộ trình của
Bộ y tế về sản xuất Đông dược.
+ Phát huy cơ hội liên doanh, liên kết với nước ngoài để khai thác tốt nhất các nguồn
lực của công ty.
- Chiến lược bán hàng, marketing:
+ Xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống phân phối thống nhất và
chuyên nghiệp trong toàn quốc
+ Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Từng bước xây dựng và phát
triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm. Chủ động và tích cực mở rộng mạng lưới
bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung về Marketing và bán hàng.
+ Đầu tư nguồn lực và từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa công tác Marketing,
nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm.


+ Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng xuất khẩu sang các nước: Châu
Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…
- Chiến lược sản xuất:
+ Đổi mới công tác điều hành, từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa sản xuất.
+ Khai thác tốt nhất các khả năng hiện có của Công ty.

dược liệu đầu vào, chú trọng công tác nghiên cứu khoa học (là doanh nghiệp tiên
phong trong đề xuất và phối hợp thực hiện đề tài cấp nhà nước). Các sản phẩm thuốc
của Công ty hiện đang lưu hành đều được Bộ Y tế kiểm nghiệm và cấp số đang ký lưu
hành trên toàn quốc. Công ty là doanh nghiệp đầu tiên đưa ra các sản phẩm đông dược
đạt tiêu chuẩn GMP WHO trên thị trường Việt Nam.
Chất lượng sản phẩm thuốc đông dược của TRAPHACO đã được khẳng định
về mặt tác dụng dược lý và thành phần thuốc, vì vậy phần lớn các sản phẩm của Công
ty được xếp vào loại hàng OTC (hàng không cần kê đơn). Do đặc tính này, các sản
phẩm của TRAPHACO dễ phân phối và tiếp cận người tiêu dùng luôn được Công ty
đã không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị hiện
đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty.
- Về mẫu mã, kiểu dáng bao bì: Nhiều kiểu dáng và dạng bào chế. Thuốc tân dược
gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng, viên nang mềm, viên bao
phim, xi rô, kem mỡ, thuốc nước nhỏ mắt mũi, ….. Thuốc đông dược có dạng như
viên nén, viên nang mềm, trà, hoàn cứng, hoàn mềm,… tạo hiệu quả thuận tiện cho
người sử dụng.
- Về nhãn hiệu sản phẩm:
+ Mở rộng chủng loại: áp dụng cho nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao. Thường sử
dụng trong đa dạng hóa dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó;
+ Mở rộng nhãn hiệu: áp dụng cho một nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác
dụng.
+ Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho thuốc mới có cùng một nhóm tác dụng mới.


+ Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm ở
nhiều thị trường khác nhau trong và ngoài nước.

- Triết lý của TRAPHACO là luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu của khách
hàng trong điều kiện có thể. Đồng thời xác định rõ: Muốn phát triển phải thay đổi muốn tồn tại phải thích nghi.


như TRAPHACO không nhiều, đây là một điểm mạnh của Công ty vì đa phần các
công ty dược khác chỉ có kênh phân phối cấp 2. Với việc xây dựng mạng lưới tới
huyện, xã, TRAPHACO đã tham gia trực tiếp từ khâu sản xuất tới tận khâu phân phối
sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
- Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của TRAPHACO không chỉ thực hiện việc
cung cấp cho đại lý mà còn thực hiện chức năng bán hàng trực tiếp với khách hàng để
qua đó nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường,…Tại các cửa hàng luôn có đủ các
loại sản phẩm. Qua mạng lưới này, TRAPHACO chủ động kiểm kê và theo dõi được
những mã hàng bán mạnh hay ngược lại để có kế hoạch dự trữ và bán hàng thích hợp,
…
- Sự cung ứng hàng nhanh, đầy đủ và kịp thời tạo được uy tín với các khách hàng do
dự trữ chiến lược cho các sản phẩm quan trọng luôn đảm bảo.
- Hệ thống cửa hàng nhượng quyền đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn định về doanh
số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình ảnh thương hiệu
của TRAPHACO trên thị trường.
- Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị và trung tâm thương mại đảm
bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo quy định; tăng doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng
quay vòng vốn lưu động...
* Xúc tiến bán
-Về quảng bá và xây dựng thương hiệu: Định hướng của TRAPHACO là trở thành một
thương hiệu của công chúng. Để thực hiện mục tiêu này, TRAPHACO có các chiến
lược tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục bằng cách tăng độ nhận biết


và ghi nhớ nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và
tiềm năng lợi nhuận. Hệ thống các hoạt động này được gọi là IMC ( Intergrated
Maketing Communication).
Xây dựng thương hiệu trên 2 kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản
phẩm. Sau nhiều năm nỗ lực và duy trì, đạt nhiều giải và thương hiệu nổi tiếng,
TRAPHACO đã dần cao uy tín với người tiêu dùng.

có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dược liệu quý; mở rộng hệ
thống phân phối trên toàn quốc, xây dựng các trụ sở chi nhánh tại Hà Nội, Đà Năng,
Cần Thơ. Các chiến lược đầu tư thích hợp đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho OPC chủ
động cấp nguồn nguyên liệu, bảo đảm chất lượng ngay từ nguyên liệu đầu vào đồng
thời giảm giá thành sản phẩm. OPC có dự án xây dựng bệnh viện Y học cổ truyền,
phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe du lịch; tăng cường liên doanh liên kết, mở rộng
phạm vi và lĩnh vực họat động. Hiện OPC đang sắp xếp lại cơ cấu sản phẩm, danh
mục mặt hàng nhằm chủ động sản xuất và tăng sản lượng những mặt hàng trọng điểm
mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước lân cận. Tiếp tục đầu tư phát triển dòng
sản phẩm chủ lực, đưa dòng sản phẩm mới về: dược phẩm đặc trị có nguồn gốc từ
dược liệu, sản phẩm chức năng, các chế phẩm từ cồn …
- Về mẫu mã và bao bì: : Không ngừng cải tiến chất lượng nhằm thỏa mãn cao nhất
cho khách hàng mục tiêu.Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì mẫu mã để tạo sự khác


biệt và ngày càng thuận tiện cho người tiêu dung.Thực hiện chiến lược sản phẩm
mang tính nhất quán với chương trình khuyến mãi cùng các hoạt động khuếch trương
để đạt mục tiêu và hiệu quả kinh doanh cao nhất theo từng thời kỳ.
- Về nhãn hiệu sản phẩm: Các nhãn hiệu OPC được khẳng định trên 30 năm từ những
sản phẩm uy tín như Viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, Dầu Khuynh Diệp OPC nhãn
hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau răng Dentanalgi, Dầu
Nóng Mặt Trời, Cao Ích Mẫu, Viên sủi bọt Vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược
dụng, các chế phẩm từ cồn. Cho tới thời điểm này OPC đã đăng ký bảo hộ 150 nhãn
hiệu hàng hóa và 34 kiểu dáng công nghiệp cho các sản phẩm của OPC.; được ghi
nhận vào sổ đăng bạ nhãn hiệu hàng hóa quốc gia có hiệu lực trên toàn lãnh thổ Việt
Nam.
-Về hệ thống bảo đảm chất lượng sản phẩm: OPC đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP,
GSP, ISO 9001: 2000. OPC sở hữu các dây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống
chiết xuất đa năng, 2 hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm,
dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công


Nam Hà

TRAPHACO

OPC

-Khoảng 160 nhóm - Khoảng trên 230 nhóm sản phẩm.

sản phẩm

Khoảng

150

nhóm sản phẩm

- Đa dạng, tân - Đa dạng, tân dược và - Đa dạng nhưng
dược

và

đông đông dược. Các dạng nhiều

dược.

bào chế mới nhất.

phẩm


sở dây chuyền sản chế; đóng gói đa dạng nên không được
xuất hiện có, trong như đóng chai, ép gói,... người tiêu dùng
đó ưu tiên thuốc -Sở hữu 10 bằng độc tin
dùng cho trẻ em.

dùng

quyền giải pháp hữu ích TRAPHACO

như
và

-Chưa quan tâm và độc quyền kiểu dáng Nam Hà.
nhiều đến bao bì, công nghiệp; gần 200 -Mở rộng thị
kiểu dáng, còn nhãn hiệu hàng hóa.
trường sang các


nhiều sản phẩm có - Sản xuất sản phẩm theo nước lân cận.
mẫu mã gần giống tiêu chuẩn quốc tế.Trang -Liên tục cải tiến
sản phấm của bị nhiều máy móc thiết bao bì, thực hiện
doanh

nghiệp bị với công nghệ hiện chiến sản phẩm
khác.
đại nhất, nâng cao chất mang tính nhất
- Nhiều sản phẩm sản phẩm cạnh tranh thị quán; khuyến mại,
giữ uy tín tạo trường trong và ngoài khuyếch trương
thương hiệu lâu dài nước.


tiêu
tế.

Trang thiết bị máy
móc hiện đại.
2

Giá

-Giá thấp.

- Sử dụng chiến lược giá -Giá không cao.
khác biệt dựa trên ưu
thế về uy tín doanh
nghiệp

3

Phân phối

-Phân phối nhất -Phân phối từ cấp tỉnh - Phân phối trực
quán

và

chuyên đến phường xã; bằng tiếp; 6 chi nhánh

nghiệp trên toàn gián tiếp , trực tiếp.
quốc.


Xúc

tiến -Có trang web của -Có trang web của Công -Có trang web của

bán hàng

Công ty. Thông tin ty, thông tin về công ty Công ty, nhưng
về công ty và sản và sản phẩm chưa nhiều.
phẩm

nhiều,

nội

dung

chưa

rõ -Quảng cáo trên truyền nhiều.

ràng.

hình, phương tiện truyền -Tham gia một số

-Quảng cáo trên thông với các công ty các triển lãm, hội
truyền

hình, dịch vụ có uy tín.

chợ.