Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN
ĐỀ BÀI:
Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm của Thép Việt – Ý và các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường

I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Công ty cổ phần thép Việt – Ý (VISCO) thuộc Tập đoàn Sông Đà sở hữu

thương hiệu thép VIS – thương hiệu đang từng bước khẳng định có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường Việt Nam. VISCO chuyên sản xuất và kinh doanh các loại thép
xây dựng cán nóng có chất lượng cao và ổn định. Các loại thép xây dựng được sản
xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Danielli (Italy) với công suất 250.000
tấn/năm.
Sau gần một thập kỷ có mặt trên thị trường, VISCO ngày càng khẳng định vị
thế của mình trên thị trường thép trong nước và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
tăng trưởng ổn định, bền vững, lợi nhuận cao, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà
nước, thu nhập của cán bộ công nhân viên được nâng lên.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của VISCO trong những năm gần đây:

Hạng mục

Đơn vị tính

Giá trị các năm

2008


Lợi nhuận

Tỷ đồng

155

262,37

145,46

35,34

Thu nhập

Triệu

4,500

7,700

11,000

9,400

đồng/người

II.

MÔI TRƯỜNG NGÀNH THÉP TẠI VIỆT NAM
M0111

hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc cung cấp thép vào các dự án
thường “vòng vo”, phải đi qua nhiều trung gian thương mại làm cho giá bán thép bị
đẩy lên mà các doanh nghiệp sản xuất cũng như người tiêu dung không được hưởng
lợi từ hoạt động này. Mặt khác, chính sách về thuế, hỗ trợ thương mại của Chính phủ
thường chậm chạp nên các doanh nghiệp cũng thường xuyên bỏ lỡ mất cơ hội kinh
doanh.
Năm 2011, Thép Việt Ý cũng phải chịu những tác động xấu không nhỏ trước
những áp lực của thị trường thép và sự bất ổn của nền kinh tế. Tuy nhiên, đánh giá
M0111


Quản trị Marketing

được những khó khăn, nắm bắt được những cơ hội kinh doanh và phát huy tối đa sức
mạnh nội lực, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của thép Việt – Ý trong năm
2011 đạt được khá tốt. Năm 2012, tình hình kinh tế thế giới và trong nước được dự báo
vẫn còn đầy rẫy khó khăn, thách thức khó lường. Theo dự bào của Hiệp hội thép Việt
Nam, trong năm 2012, thị trường thép sẽ tăng trưởng khoảng 4% thấp hơn nhiều so
với các năm trước đây.
2)

Áp lực về nguồn cung cấp nguyên vật liệu (phôi thép)
Đối với doanh nghiệp cán thép, phôi thép chiếm đến trên 95%, giá trị trong giá

thành sản phẩm. Theo Vụ Công nghiệp nặng (Bộ Công thương) hiện tại tổng công suất
cán thép xây dựng vẫn vượt gần 02 lần công suất luyện phôi. Hiệp hội Thép Việt Nam
(VSA) cho biết, năm 2009, lượng phôi tự sản xuất trong nước là 2,6 triệu tấn và lượng
phôi cần nhập khẩu là khoảng 2,2 triệu tấn nữa. Như vậy nguồn nguyên vật liệu phải
mua nhập khẩu đến 50%. Tuy nhiên nguồn nguyên liệu thượng nguồn là phế liệu để
luyện phôi hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu. Vì vậy khi giá cả thế giới biến động thì

ngành sản xuất công nghiệp hiện nay.
Tháng 11/2009, Nhà máy sản xuất thép Pomina đã đưa vào hoạt động mô hình
luyện thép theo công nghệ Consteel và cán thép Siemens-vai. Ông Chu Quang Vũ,
Giám đốc Sản xuất CTCP Thép Pomina cho biết, công nghệ tiết kiệm năng lượng mới
này đã giúp doanh nghiệp có những lợi thế nhất định về giá thành sản phẩm, nên chủ
động trong việc tiêu thụ sản phẩm trong nước, cũng như xuất khẩu sang thị trường
Campuchia và Lào với mức sản lượng tiêu thụ là 8% cho năm 2009. Tuy nhiên, với
tổng mức đầu tư khá cao, từ 300 triệu USD cho một lò luyện thép công suất 500.000
tấn/ năm, được xem là vượt ngoài khả năng tài chính của phần lớn các doanh nghiệp
sản xuất thép Việt Nam.
Cuối năm 2009, thép Việt – Ý cũng đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng trạm
khí than thay thế đốt lò bằng dầu FO sang đốt than với tổng giá trị trên 30 tỷ đồng.
Việc dùng than thay thế dầu FO đã làm chi phí sản xuất giảm khoảng 200.000
đồng/tấn sản phẩm do chênh lệch giá nguyên vật liệu và ít bị ảnh hưởng bởi biến động
giá dầu thô trên thế giới.
4)

Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Hiện tại ngành công nghiệp thép Việt Nam có nhiều dự án đầu tư là một dấu

hiệu đáng mừng, vì điều đó chứng tỏ nhu cầu thép phục vụ cho phát triển kinh tế đất
nước hứa hẹn có mức tăng trưởng cao. Theo Bộ Công thương, hiện có hàng trăm dự án
đầu tư thép đã được cấp phép và đưa vào hoạt động.
Tuy nhiên, theo dự báo của Hiệp hội thép thì việc đầu tư tràn lan sẽ dẫn đến hậu
quả là sản xuất thép trong nước sẽ dư thừa. Các doanh nghiệp thép trong tương lai sẽ
phải cạnh tranh khốc liệt với nhau để giành thị trường trong nước. Theo số liệu thống
kê của Hiệp hội thép Việt Nam, tính đến cuối năm 2009 thì công suất thiết kế của các
nhà máy cán thép đã lên đến 11 triệu tấn/năm, trong khi tiêu thụ cả nước chỉ khoảng 5
triệu tấn/năm. Hiện tại, tổng công suất cán thép xây dựng vượt gần 2 lần công suất
M0111

Mặt khác, các doanh nghiệp thép cũng đang phải đối mặt với thách thức từ
lượng thép được nhập vào Việt Nam, với giá thành thấp hơn sản xuất trong nước vào
khoảng 700.000 đồng đến 1.000.000 đồng/tấn, tương đương với 10-20%. Nguồn thép
này chủ yếu đến từ Trung Quốc và Asean.
Vậy, câu hỏi làm thế nào để ngành thép trong nước cạnh tranh được với thép
ngoại nhập? Tuy thép của Trung Quốc, Asean có chất lượng thấp hơn thép trong nước
nhưng giá cả lại cạnh tranh hơn, trong khi giá thép của chúng ta đắt hơn lại chưa có
thương hiệu. Nhiều chuyên gia cho rằng, nguồn vốn đầu tư trong nước không thiếu
M0111


Quản trị Marketing

nhưng chúng ta lại đầu tư phân tán, thiếu tập trung và liên kết. Dẫn đến thực trạng vốn
nhỏ nhọt ở khắp nơi, thiếu đầu tư công nghệ và xử lý môi trường.
Ngành thép Trung Quốc đi lên từ dưới 50 triệu tấn/năm lên 550 triệu tấn/năm
nhưng chính sách của Trung Quốc là không có một công ty thép nào trong nước có
vốn đầu tư nước ngoài vượt quá 30%. Điều đó chứng tỏ Trung Quốc tận dụng triệt để
nguồn vốn trong nước, quản lý chặt chẽ và tập trung.
Cho phép doanh nghiệp thép trong nước đầu tư ra nước ngoài cũng được nhiều
doanh nghiệp đồng tình. Vì vậy, ngành thép nên được phép đầu tư ra nước ngoài, như
vậy nguồn vốn xoay vòng sẽ không chảy vào thị trường bất động sản.
III.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1)

Chiến lược Marketing của VISCO
Sản phẩm của VISCO thép xây dựng bao gồm thép cuộn tròn trơn cán nóng

dân dụng, phấn đâu tăng tỷ trọng tiêu thụ lên 20%.
-

Sản lượng tiêu thụ được giao chi tiết cho từng đơn vị bán hàng, gắn trách nhiệm

và quyền lợi của đơn vị với sản lượng được giao.
Đối với thị trường phía Nam, VISCO cũng đã thâm nhập nhưng khối lượng tiêu
thụ không nhiều do chi phí vận chuyển quá cao.
Thường xuyên cập nhật các biện pháp cụ thể để thực hiện kế hoạch tiêu thụ:
-

Khai thác triệt để lợi thế về sản phẩm thép mác cao, sản phẩm mơi SD490,

RB500 để tiếp thị vào các công trình. Quyết tâm điều phối hàng hóa hợp lý, đáp ứng
tối đa nhu cầu của khách hàng.
-

Xây dựng chính sách giá hàng loạt, ưu tiên đối với khách hàng có tình hình

công nợ tốt, thanh toán nhanh. Điều chỉnh chính sách chiết khấu hấp dẫn hơn đối với
nhà phân phối ở khu vực thị trường dân dụng.
Mạng lưới phân phối của VISCO rộng khắp các tình thành. Để hỗ trợ cho các
hoạt động tiêu thụ, VISCO đã tổ chức các hoạt động như:
+

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cửa hàng đại lý bán lẻ thép VIS,

tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với chủ đầu tư, tư vấn. Thiết lập và tăng cường mối
quan hệ với các đơn vị trong Bộ Giao Thông, Bộ Xây Dựng và một số bộ khác để tiếp
thị bán hàng vào các dự án của các Bộ này. Đặc biệt, đối với các dự án lớn, Công ty

nhà phân phối mới có đủ năng lực tài chính để tiêu thụ 400 – 600 tấn/tháng
2)

Thép Thái Nguyên (TISCO)
TISCO với Slogan là “Lớn mạnh cùng đất nước” là thương hiệu của Công ty cổ

phần Gang thép Thái Nguyên, cái nôi của ngành công nghiệp luyện kim Việt Nam.
Sản phẩm của TISCO bao gồm thép cuộn, thép thanh tròn trơn, thép thanh vằn,
thép góc chữ L, thép chữ I, thép chữ C, gang. Sản phẩm của TISCO phong phú, phù
hợp với thị trường dân dụng hơn là thị trường dự án vì lợi thế về các sản phẩm thép
mác thấp, sản phẩm mác cao là điểm yếu của TISCO.
Giá thành của TISCO khá thấp được người dân quen dùng và chấp nhận.
TISCO đã trở nên nổi tiếng trong cả nước, được sử dụng vào hầu hết các Công trình
trọng điểm Quốc gia như thuỷ điện Hoà Bình, Yaly, Sơn La, đường dây tải điện 500
KV Bắc Nam, sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, cầu Thăng Long, Chương Dương, và
nhiều công trình khác; thâm nhập vào được thị trường Quốc tế như Canada, Indonesia,
Lào, Campuchia. Hệ thống phân phối sản phẩm rộng với 5 chi nhánh đặt tại Hà Nội,
Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng, văn phòng bán hàng tại TP Hồ Chí Minh
và mạng lưới các nhà phân phối tại các Tỉnh và Thành phố trong cả nước.
Tuy nhiên, nhìn chung ngành thép Thái Nguyên vẫn ở tình trạng sản xuất thiếu
bền vững, chi phí sản xuất tương đối lớn, mức tiêu hao năng lượng cao, hiệu quả sản
xuất còn thấp. Năm 2009, thương hiệu thép TISCO đã được định giá là 54 tỉ đồng
trong 1.840 tỉ đồng tổng giá trị doanh nghiệp.Theo các chuyên gia kinh tế, mặc dù 54
tỉ đồng là con số khá ấn tượng cho một thương hiệu của Việt Nam nhưng tính trên tổng
giá trị doanh nghiệp thì giá trị của một thương hiệu đã tồn tại 50 năm như thép Thái
Nguyên chỉ được xác định chưa bằng 3% giá trị doanh nghiệp là quá thấp.
3)

Thép Việt Úc (VINAUSTEEL)
M0111

vấn về lãnh vực quản trị và thực hiện quy trình kiểm tra chất lượng trong dây chuyền
cán thép nhằm đảm bảo chất lượng luôn nhất quán. Phương châm của VINAUSTEEL
bao trùm mọi lĩnh vực hoạt động, từ quản lý chiến lược, kế hoạch kinh doanh, phương
pháp lãnh đạo đến sự phát triển con người. Phương châm này cũng là nguyên lý nền
tảng thúc đẩy VINAUSTEEL không ngừng hoàn thiện trong việc cung cấp dịch vụ
M0111


Quản trị Marketing

trước và sau bán hàng, trong công nghệ sản xuất tiên tiến, trong chất lượng sản phẩm
và cả trong giao hàng đúng hạn. Nói cách khác, đây là phương châm được
VINAUSTEEL áp dụng trong mọi việc làm.
Từ năm 1999 trở lại đây, VINAUSTEEL luôn luôn ở tốp dẫn đầu với tốc độ
tăng trưởng với mức tăng bình quân với sản xuất tăng 16%, tiêu thụ tăng 27%, nộp
ngân sách tăng 52%. Đời sống của cán bộ công nhân viên không ngừng được cải thiện.
Công ty Liên doanh Thép Việt-Úc đang từng bước khẳng định vị thế của mình
trên thị trường, đóng góp xứng đáng vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước.
4)

Thép Pomina
Công ty Thép Pomina được thành lập năm 1999 tại Bình Dương, chuyên sản

xuất sắt thép với công suất 300.000 tấn/năm. Năm 2004, nhà máy 2 của công ty ra đời,
công suất nâng lên gấp đôi 600.000 tấn/năm, nâng tổng số vốn đầu tư lên hơn 1.000 tỷ
đồng.
Với dây chuyền công nghệ cán thép hàng đầu Vai-Pomini và Simac của Italy,
Pomina sản xuất các loại sản phẩm thép cuộn, thép trơn và đặc biệt là thép thanh vằn
với các mác thép: SD390, SD490, Gr60 có đóng hình quả táo nổi, logo của công ty và


trong những năm tới từ quá trình phát triển chung của đất nước nhưng ngành thép Việt
Nam cũng sẽ phải đương đầu với rất nhiều khó khăn như đã phân tích ở trên. Đó là
những khó khăn xuất phát từ quá trình hội nhập, từ những chính sách phát triển chưa
đúng quy hoạch, từ quy luật khan hiếm nguồn nguyên liệu...
Xác định được những tác động tiêu cực và tích cực của môi trường ngành cũng
như vị trí của doanh nghiệp để xây dựng chiến lược phát triển của doanh nghiệp là một
bài toán khó đối với lãnh đạo doanh nghiệp.
V.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing
2. Các bản tin nội bộ của Hiệp hội thép Việt Nam (VSA)
3. Các bản tìn tại các website: vietbao.vn, www.tisco.com.vn, www.pomina-

steel.com, vinausteel.com.vn, www.satthep.com.vn, www.vinametal.com
4. Các báo cáo nội bộ của VISCO năm 2008, 2009, 2010, 2011

M0111